羅昊+姚丹琳+鄧倩倩+陳春蔓+蕭惠敏

摘 要：品牌戰(zhàn)略意識(shí)作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念，逐漸納入社會(huì)工作的研究范疇，對(duì)解決人才流失、建設(shè)組織文化、獲得社會(huì)認(rèn)可度等諸多方面具有重要意義。文章從社工服務(wù)供給側(cè)的主體視角，基于品牌戰(zhàn)略意識(shí)認(rèn)知、品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力和品牌資本能力四個(gè)維度對(duì)當(dāng)前社工機(jī)構(gòu)的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建現(xiàn)狀進(jìn)行定量分析，探知社工機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足的具體表現(xiàn)。再以北斗星社會(huì)工作服務(wù)中心的成功案例進(jìn)行質(zhì)性調(diào)查，發(fā)現(xiàn)共同理念、高校資源優(yōu)勢(shì)社會(huì)化傳媒和環(huán)境管理是其品牌戰(zhàn)略成功的必備要素。

關(guān)鍵詞：社工機(jī)構(gòu)；品牌戰(zhàn)略；供給側(cè)

中圖分類號(hào)： C916 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1673-1069（2016）34-41-4

0 引言

隨著我國(guó)政府治理轉(zhuǎn)型和社會(huì)管理體制創(chuàng)新，具有“政府承擔(dān)、定項(xiàng)委托、合同管理、評(píng)估兌現(xiàn)”特點(diǎn)的政府購(gòu)買社會(huì)工作服務(wù)模式已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)公共服務(wù)改革的創(chuàng)新途徑。

2012年1月6日，廣州市政府工作報(bào)告明確強(qiáng)調(diào)將“提高社區(qū)服務(wù)管理水平”作為“增進(jìn)民生福祉”的重要任務(wù)，鼓勵(lì)和支持社會(huì)組織參與政府購(gòu)買服務(wù)，加強(qiáng)社會(huì)工作隊(duì)伍建設(shè)[1]。

在此背景下，廣州市社會(huì)工作機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)蓬勃發(fā)展，但是社工機(jī)構(gòu)在政策福利下迎來機(jī)遇期后出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，主要表現(xiàn)在零星分布、人才流失、社會(huì)認(rèn)可度不高等方面。

自廣州市大同社會(huì)工作服務(wù)中心、啟創(chuàng)社會(huì)工作服務(wù)中心、北斗星社會(huì)工作服務(wù)中心等品牌機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)后，社會(huì)工作面臨的困境得以緩解。如何將品牌戰(zhàn)略引入社會(huì)工作機(jī)構(gòu)管理中，將社會(huì)工作服務(wù)專業(yè)化、精細(xì)化、項(xiàng)目化，做大做強(qiáng)自己，是目前社會(huì)工作關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 研究綜述

目前，我國(guó)諸多學(xué)者圍繞社會(huì)工作展開一系列有價(jià)值的研究，并提出了一些極富建設(shè)性的發(fā)展建議。

王思斌（2011）提出在本土化過程中，要善于發(fā)現(xiàn)專業(yè)社會(huì)工作和本土性社會(huì)工作兩種社會(huì)工作之間的親和性，注重我國(guó)的體制和文化特征，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)創(chuàng)建適合本土的社工工作方法[2]。徐選國(guó)等（2013）針對(duì)社會(huì)工作理論本土化提出，要在中國(guó)語境下構(gòu)建起以“文化自覺”引領(lǐng)“理論自覺”、“專業(yè)自覺”、“制度自覺”為核心的思考框架[3]。曹遠(yuǎn)芳（2014）以“One City”項(xiàng)目為例，從微觀、中觀和宏觀三大系統(tǒng)共同作用下研究農(nóng)民工隨遷子女城市融入的社會(huì)工作實(shí)務(wù)問題[4]。尹保華（2009）認(rèn)為個(gè)案工作、小組工作和社區(qū)工作等方法在處理社會(huì)突發(fā)事件和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中具有實(shí)踐意義[5]。王思斌（2013）基于承認(rèn)理論，認(rèn)為社會(huì)工作從形式承認(rèn)走向?qū)嵸|(zhì)性承認(rèn)是我國(guó)社會(huì)工作的發(fā)展方向。在承認(rèn)主體間的關(guān)系上，除了得到政府承認(rèn)，社會(huì)工作者的自我承認(rèn)更能促進(jìn)社會(huì)工作的發(fā)展。蘇巧平從高校專業(yè)背景下依托高校資源運(yùn)作社工服務(wù)機(jī)構(gòu)，提出社工服務(wù)與人才培養(yǎng)相結(jié)合的發(fā)展方式等。顧江霞以H市家庭綜合服務(wù)中心評(píng)估項(xiàng)目實(shí)踐為例，在明確充權(quán)評(píng)估模式理念的基礎(chǔ)上，討論充權(quán)評(píng)估模式每一步操作步驟所需完成的任務(wù)和所關(guān)注的問題。劉芳等（2013）介紹了案主滿意度評(píng)估方法以及服務(wù)對(duì)象滿意度問卷、服務(wù)滿意度量表、社會(huì)服務(wù)滿意度量表和案主滿意度調(diào)查（CSI）四種量表指標(biāo)。

而針對(duì)品牌戰(zhàn)略融入社工機(jī)構(gòu)管理模式的研究，唐詠（2010）以香港社會(huì)工作為例，從知名度、參與度、效益度

和可持續(xù)性四個(gè)維度論述香港社工機(jī)構(gòu)的品牌塑造；方英（2016）則通過座談會(huì)和個(gè)別訪談兩種形式研究社會(huì)工

作品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以差異化和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還有海南“藍(lán)絲帶”個(gè)案研究、民辦社工服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌建構(gòu)路徑的四個(gè)環(huán)節(jié)（品牌定位、品牌傳播、品牌內(nèi)化、品牌維護(hù)）等。

針對(duì)社會(huì)工作服務(wù)的研究，目前主要集中在社會(huì)工作本土化、社會(huì)工作實(shí)務(wù)、社會(huì)工作發(fā)展路徑和評(píng)估指標(biāo)體系等方面。而在品牌戰(zhàn)略融入社工機(jī)構(gòu)管理方面，既有研究較少，多采用定性研究方法和文獻(xiàn)法進(jìn)行理論探討，忽略了“社會(huì)工作者”這一主體視角。

筆者通過定量分析從社會(huì)工作者的角度得到社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)當(dāng)前社工機(jī)構(gòu)品牌構(gòu)建的評(píng)價(jià)及分析；再?gòu)钠放剖袌?chǎng)能力、管理能力和資本能力三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)廣州市5A級(jí)社工服務(wù)中心“北斗星”進(jìn)行質(zhì)性調(diào)查，深入探尋其品牌戰(zhàn)略的具體經(jīng)驗(yàn)，以期得到品牌戰(zhàn)略意識(shí)融入社工機(jī)構(gòu)管理模式的建設(shè)策略，為廣州市社工機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供路徑參考。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源與處理

本研究來源于調(diào)查組在2016年5-8月對(duì)8家社會(huì)工作服務(wù)中心和家綜服務(wù)中心的深入調(diào)查，調(diào)查樣本主要為社會(huì)工作者，包括一線社工和實(shí)習(xí)社工。被調(diào)查的社工機(jī)構(gòu)向廣州市、廣東省及外省有需要的個(gè)人、家庭、組織和社區(qū)提供人性化、專業(yè)化的社會(huì)工作服務(wù)，同時(shí)承接社會(huì)工作方面的培訓(xùn)、評(píng)估、督導(dǎo)、調(diào)研、策劃等項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)狀況各異，在社會(huì)工作機(jī)構(gòu)中具有典型性和代表性。

本次調(diào)查以問卷調(diào)查為主，采取分層抽樣的辦法，共發(fā)放165份問卷，有效問卷136份，有效率82.4%。數(shù)據(jù)資料采用SPSS17.0軟件進(jìn)行定量分析，訪談資料編碼整理后進(jìn)行定性分析。調(diào)查內(nèi)容主要包括個(gè)體特征、品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌資本能力四個(gè)方面。

2.2 樣本特征

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查樣本具有以下幾點(diǎn)特征：

一是社會(huì)工作者男女比例失衡，男性有35人，占比25.7%，女性有101人，占比74.3%。

二是社會(huì)工作者年齡結(jié)構(gòu)以青年群體為主，集中在18-25歲之間，可能與大學(xué)生群體參與社會(huì)工作服務(wù)的意愿更強(qiáng)有關(guān)。

三是受教育程度高，崗位層次化，本科以上學(xué)歷的有18人，主要擔(dān)任督導(dǎo)或干事職務(wù)；本科學(xué)歷的有95人，多為參與專業(yè)實(shí)習(xí)；本科以下學(xué)歷的有23人，包括高中生和老一代社工兩類群體。

四是社會(huì)工作者的專業(yè)主要是社會(huì)學(xué)、社會(huì)工作、教育學(xué)、語言類、經(jīng)濟(jì)學(xué)等文科類專業(yè)，理工科學(xué)生參與較少。

3 社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)及分析

在我國(guó)，社會(huì)工作服務(wù)仍處于初級(jí)階段，社工機(jī)構(gòu)主要依賴政府購(gòu)買公共服務(wù)來培育和支持，即“民間運(yùn)作、政府購(gòu)買服務(wù)”，行業(yè)就業(yè)人數(shù)和社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅上升。但是社工機(jī)構(gòu)生存能力弱，無法扎根社區(qū)已成為現(xiàn)象級(jí)問題，主要體現(xiàn)在：

①行政能力還很欠缺，社工的薪酬水平難以提高，一些優(yōu)秀的社工慢慢在流失；

②獨(dú)立性差，過于依賴政府資助，資金來源單一；

③社工的專業(yè)服務(wù)能力難上臺(tái)階，社會(huì)公眾認(rèn)可度低，項(xiàng)目持續(xù)性差，存在“人隨項(xiàng)目走”的情況；

④項(xiàng)目?jī)?nèi)容同質(zhì)性，個(gè)體特征不鮮明；

⑤缺乏自我營(yíng)銷的能力，宣傳力度不足，項(xiàng)目品牌化未得到重視，在如何更好地整合好媒介資源和更加精準(zhǔn)地傳遞組織品牌所要表達(dá)的理念價(jià)值觀方面，國(guó)內(nèi)社工組織明顯缺乏經(jīng)驗(yàn)，目前與媒體的合作也僅僅停留在各種活動(dòng)的公關(guān)傳播，缺乏品牌意識(shí)的融入。

針對(duì)出現(xiàn)的諸多問題，將品牌戰(zhàn)略意識(shí)引入社工機(jī)構(gòu)管理模式中顯得尤為重要。結(jié)合許基南（2005）提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，我們從社工服務(wù)供給側(cè)的角度考察了解社工機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的若干基本情況：

①品牌戰(zhàn)略意識(shí)認(rèn)知；

②品牌市場(chǎng)能力；

③品牌管理能力；

④品牌資本能力。

3.1 社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略意識(shí)評(píng)價(jià)

約3/4的社會(huì)工作者都認(rèn)為品牌戰(zhàn)略意識(shí)非常重要，樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)的也接近70%，但是對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵具有相當(dāng)程度了解的卻只占23.5%，超過半數(shù)以上的社會(huì)工作者仍不清楚品牌戰(zhàn)略的具體涵義；只有不到一半的社會(huì)工作者認(rèn)為品牌戰(zhàn)略具有可操作性。

打造品牌戰(zhàn)略逐漸成為社工實(shí)務(wù)者的共識(shí)，但是社工機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，接觸較少，存在先天不足，項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略仍處于理論階段。同時(shí)，社會(huì)工作者認(rèn)為社工機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃不明確，理論與實(shí)踐結(jié)合程度低，具體指標(biāo)設(shè)置不清晰，難以操作。

3.2 社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌市場(chǎng)能力評(píng)價(jià)

社工機(jī)構(gòu)作為非營(yíng)利組織的一種，具有一般非營(yíng)利組織的特征，又有自身的特點(diǎn)。概括起來有：

一是機(jī)構(gòu)注冊(cè)性質(zhì)為NGO單位；

二是機(jī)構(gòu)運(yùn)作體現(xiàn)專業(yè)性；

三是服務(wù)對(duì)象以社會(huì)弱勢(shì)群體為主；

四是機(jī)構(gòu)開展的服務(wù)活動(dòng)具有公益性；

五是強(qiáng)調(diào)志愿者的作用；

六是獲得政府部門的資助和支持（徐從德，2009）。

社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)兩個(gè)價(jià)值觀互相混合，相互依存，必然要求社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)包含了營(yíng)利性組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能增強(qiáng)影響力，而市場(chǎng)能力體現(xiàn)為市場(chǎng)占有能力、創(chuàng)新能力和持續(xù)能力。

社工機(jī)構(gòu)市場(chǎng)占有能力較強(qiáng)，超過半數(shù)社會(huì)工作者評(píng)分在3分以上，均分為3.463。相比于志愿服務(wù)組織和義工協(xié)會(huì)，社工機(jī)構(gòu)具有系統(tǒng)化的專業(yè)知識(shí)和更強(qiáng)的專業(yè)技能，更善于大型服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

在創(chuàng)新能力方面，社工機(jī)構(gòu)表現(xiàn)一般，均分為3.061，參與項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，內(nèi)容基本一致，不同項(xiàng)目申請(qǐng)時(shí)照搬照抄，社區(qū)需求調(diào)研形式化和表面化；在持續(xù)能力方面，只有1/4左右認(rèn)為社工機(jī)構(gòu)服務(wù)持續(xù)能力較好，均分為2.871，說明持續(xù)能力有所欠缺，項(xiàng)目周期短，缺乏長(zhǎng)效支持機(jī)制。

進(jìn)一步研究不同學(xué)歷對(duì)社工機(jī)構(gòu)市場(chǎng)能力的認(rèn)知，將學(xué)歷作為指標(biāo)分類，從表4得到以下結(jié)論：

①市場(chǎng)占有能力方面。

具有本科以下和本科學(xué)歷的一線社會(huì)工作者評(píng)分均高于總體均分（3.463），說明新一代青年社會(huì)工作者在經(jīng)歷“職業(yè)迷茫期”對(duì)職業(yè)擁有更強(qiáng)的歸屬感，表現(xiàn)出更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

②在創(chuàng)新能力方面。

本科及本科以上學(xué)歷的社會(huì)工作者評(píng)分較低，且呈現(xiàn)隨著學(xué)歷越高，評(píng)分越低的趨勢(shì)。社工機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容按照“指定動(dòng)作”完成，服務(wù)設(shè)計(jì)主要來自招標(biāo)方的行政規(guī)范和對(duì)香港、新加坡等地社會(huì)工作服務(wù)的借鑒，缺乏創(chuàng)新。

③在持續(xù)能力方面

本科學(xué)歷的社會(huì)工作者評(píng)價(jià)最高。根據(jù)陳社工的訪談得知。社會(huì)工作者在項(xiàng)目實(shí)施過程中存在很多問題，以WS家綜服務(wù)中心為例，該家綜服務(wù)中心為了得到社區(qū)支持，普及社工理念，嘗試舉辦特色文化課程和日常托管班，在課余時(shí)間由專門的社工或義工提供一對(duì)一的輔導(dǎo)和照顧。在特殊節(jié)假日還會(huì)舉辦特色活動(dòng)和社區(qū)展示，增加社區(qū)互動(dòng)。但是居民們對(duì)社工工作的不了解，活動(dòng)參與積極性低甚至出現(xiàn)抵制情緒，給社工機(jī)構(gòu)的活動(dòng)開展造成很大困擾。因此，社工經(jīng)常產(chǎn)生“度日如年”的感受，更了解項(xiàng)目難以持續(xù)的內(nèi)在因素。

3.3 社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌管理能力評(píng)價(jià)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌管理能力認(rèn)知主要體現(xiàn)為人才管理和制度管理兩方面。

3.3.1 人才管理

我國(guó)社會(huì)工作整體良好發(fā)展，但人才流失的現(xiàn)象卻愈演愈烈，各地社工機(jī)構(gòu)面臨“招人難、留人難”的雙重壓力。但同時(shí)在實(shí)際工作中，具有社會(huì)工作理論知識(shí)和專業(yè)技能的社工又面臨管理能力欠缺，影響社工機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展。

3.3.2 制度管理

自黨中央提出要建設(shè)宏大的社會(huì)工作人才隊(duì)伍的戰(zhàn)略以來，各級(jí)政府和社會(huì)各界著力健全政策制度，初步建立了綜合政策與專項(xiàng)政策相配套、國(guó)家政策與地方政策相銜接的制度框架，但配套政策與制度欠完善、行業(yè)內(nèi)部相互傾扎等諸多問題仍成為社工行業(yè)發(fā)展的困境。

通過對(duì)B社會(huì)工作服務(wù)中心總干事Z某的訪談，制度管理的困難主要在薪酬績(jī)效、項(xiàng)目審批流程、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)方面。

①薪酬基準(zhǔn)低，欠缺績(jī)效激勵(lì)。

作為南方最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，社工工作兩年后每月工資在4000元左右，而同比其他行業(yè)，月工資一般在6000-8000元，在缺乏其他收入來源的情況無法滿足生活需求，更無法實(shí)現(xiàn)更高層次的價(jià)值追求。另外，由于政府購(gòu)買社會(huì)服務(wù)的薪酬成本固定，社工工資缺乏績(jī)效鼓勵(lì)，直接影響到服務(wù)項(xiàng)目質(zhì)量。

②審批速度慢，程序復(fù)雜。

社工機(jī)構(gòu)承接政府項(xiàng)目，常常因?yàn)閷徟绦虻臒┈?、流轉(zhuǎn)速度的緩慢而資金不足，無法滿足社工機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而政府購(gòu)買服務(wù)資金作為社工機(jī)構(gòu)主要的資金來源，一旦資金審批出現(xiàn)問題，極有可能出現(xiàn)無法運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象。

③重評(píng)估而輕成效。

社會(huì)工作服務(wù)的評(píng)估與監(jiān)督主要由第三方評(píng)估單位定期進(jìn)行考評(píng)，多輪評(píng)估導(dǎo)致社工服務(wù)項(xiàng)目疲于應(yīng)對(duì)，耗費(fèi)大量時(shí)間和準(zhǔn)備過程。在評(píng)估體系尚不完善的情況下，考評(píng)注重形式和宣傳，而忽略了服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可。具體針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的考評(píng)主要由問卷或訪談等方式，其效度和信度都有待考察。

3.4 社工服務(wù)供給側(cè)對(duì)社工機(jī)構(gòu)品牌文化資本評(píng)價(jià)

關(guān)于文化資本的外在價(jià)值，劉新榮（2009）提出品牌文化資本化，即通過特色文化建設(shè)提升品牌的文化價(jià)值，并將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為組織品牌文化資本，最終實(shí)現(xiàn)品牌文化的資本擴(kuò)張。文化資本對(duì)于社工人才流失問題的解決同樣具有借鑒意義，郭景萍（2014）從文化解釋學(xué)的角度指出，社工機(jī)構(gòu)缺乏足夠的吸引力，社會(huì)工作者產(chǎn)生職業(yè)倦態(tài)，其主要癥結(jié)在于社會(huì)工作者的組織支持感下降，無法產(chǎn)生組織歸屬感。將136名受訪者對(duì)組織文化氛圍和社會(huì)影響力的評(píng)價(jià)進(jìn)行散點(diǎn)圖分布，可以看出組織文化評(píng)價(jià)較低的受訪者，對(duì)社工機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力評(píng)價(jià)也較低，且相對(duì)分散；而對(duì)組織文化評(píng)價(jià)較高的受訪者，對(duì)社工機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力的評(píng)價(jià)同樣較高，且集中分布?？傮w而言，由散點(diǎn)圖的趨勢(shì)可看出，隨著組織文化評(píng)價(jià)的提高，受訪者認(rèn)為社工機(jī)構(gòu)的社會(huì)影響力會(huì)隨之上升，且出現(xiàn)集中趨勢(shì)。因此，文化資本是社工機(jī)構(gòu)提高社會(huì)影響力和打造品牌戰(zhàn)略的重要法寶。

4 典型案例分析

“北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心作為品牌戰(zhàn)略的先行者，在品牌市場(chǎng)能力、管理能力和文化資本能力方面均獲得良好的社會(huì)反響，具體表現(xiàn)為四點(diǎn)：機(jī)構(gòu)理念（文化資本能力）、高校資源（人力和制度管理能力）、環(huán)境管理和社會(huì)化傳媒（市場(chǎng)能力）。

4.1 “北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心簡(jiǎn)介

2009年依托華南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院社會(huì)工作系、社會(huì)學(xué)系專業(yè)資源，“北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心成立，立足于打造品牌戰(zhàn)略，將高校背景作為社工機(jī)構(gòu)持久運(yùn)行的內(nèi)在動(dòng)力和保障。通過提供督導(dǎo)和咨詢、專業(yè)實(shí)習(xí)、協(xié)助開展大型活動(dòng)等方式，為大學(xué)社工專業(yè)學(xué)生提供工作實(shí)踐平臺(tái)，打破“重理論、輕實(shí)踐”的舊有教學(xué)模式，將專業(yè)教學(xué)通過社會(huì)實(shí)踐有機(jī)融入社工機(jī)構(gòu)管理模式，促使社工機(jī)構(gòu)能夠可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過八年的發(fā)展，“北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心先后承接了60余個(gè)實(shí)務(wù)、培訓(xùn)等各類項(xiàng)目，獲得了服務(wù)購(gòu)買方的好評(píng)和服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，社會(huì)反響良好。2013年12月，“北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心被廣東省民政廳評(píng)定為“廣東省社會(huì)工作專業(yè)人才重點(diǎn)實(shí)訓(xùn)基地”，2014年12月被廣州市民政局評(píng)定為“5A級(jí)社會(huì)組織”，2015年5月被共青團(tuán)廣東省委授予“廣東青年五四獎(jiǎng)?wù)录w”。

4.2 “北斗星”社工服務(wù)中心品牌戰(zhàn)略剖析

4.2.1 扎根組織文化，融入社工理念

社工機(jī)構(gòu)的組織文化決定了其對(duì)外形象，使命、價(jià)值觀和內(nèi)部文化，是社工機(jī)構(gòu)重要的文化資本，對(duì)品牌建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響。北斗星堅(jiān)持以“有信念、有靈魂、有良知、有專業(yè)操守”作為機(jī)構(gòu)的發(fā)展理念，得到全體社工的一致認(rèn)同。其“七顆星”的工作理念具體表現(xiàn)為：

第一顆星：人才星——精心培養(yǎng)；

第二顆星：服務(wù)星——精益求精；

第三顆星：管理星——精細(xì)規(guī)范；

第四顆星：團(tuán)隊(duì)星——精誠(chéng)合；

第五顆星：作風(fēng)星——精進(jìn)勇猛；

第六顆星：成本星——精打細(xì)算；

第七顆星：項(xiàng)目星——精耕細(xì)作。

4.2.2 理念宣傳與環(huán)境管理相結(jié)合

社會(huì)工作作為外來品，進(jìn)入本土社會(huì)的時(shí)間不長(zhǎng)，社會(huì)認(rèn)可度不高，社區(qū)居民對(duì)一線社工存在偏見乃至抵觸情緒，如何將社工機(jī)構(gòu)的理念和職責(zé)傳達(dá)給社區(qū)居民，贏得受助對(duì)象的認(rèn)可，讓每個(gè)服務(wù)對(duì)象均享有獲取幸福的權(quán)利和能力，一直是社會(huì)工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。北斗星社會(huì)服務(wù)中心作為一個(gè)致力于創(chuàng)辦 “有信念、有靈魂、有良知、有專業(yè)操守”的服務(wù)創(chuàng)新型一流社工組織，展開了環(huán)境管理創(chuàng)新，改善了社會(huì)工作服務(wù)中心的實(shí)際面貌，發(fā)揮了日常宣傳的作用。

在對(duì)北斗星DS街、HP街和SY街等地的家庭綜合服務(wù)項(xiàng)目調(diào)查中，我們都發(fā)現(xiàn)了北斗星在環(huán)境管理方面的普遍特征，主要概括為三點(diǎn)：

一是“理念先行”。

北斗星將自身宗旨、理念和職責(zé)等制作成宣傳標(biāo)語，張貼在服務(wù)中心的顯眼位置，有助于潛移默化的將北斗星“誠(chéng)、善、謙、和”的核心價(jià)值觀內(nèi)化為一線社工的職業(yè)素養(yǎng)，謹(jǐn)記自身使命和職責(zé)，進(jìn)而展現(xiàn)出更好的精神風(fēng)貌。同時(shí)，外化的標(biāo)語能夠?qū)⒈倍沸抢砟顐鬟f給社區(qū)居民，增強(qiáng)社區(qū)對(duì)社會(huì)服務(wù)中心的認(rèn)可和接納。符號(hào)論認(rèn)為，人通過人際互動(dòng)學(xué)到了有意義的符號(hào)，然后用這種符號(hào)來進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)并發(fā)展自我。而北斗星通過外在的符號(hào)，與社區(qū)居民以超越面對(duì)面交流的方式進(jìn)行交流，從而達(dá)到共識(shí)。

二是“科學(xué)設(shè)計(jì)”。

社工站大多采用彩色裝飾，充分利用色彩渲染積極向上、充滿希望的氛圍。功能主義認(rèn)為，社會(huì)環(huán)境作為整體，影響著人與社會(huì)的互動(dòng)行為。社工站設(shè)計(jì)合理，需要幫助的受助對(duì)象更傾向于選擇信任和傾訴。

三是安排合理。

北斗星根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象（如家庭糾紛服務(wù)、青少年服務(wù)、長(zhǎng)者服務(wù)等），將社工站的空間合理劃分為若干個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)之間相互獨(dú)立，保證了彼此的隱私。在以上環(huán)境管理中，不難發(fā)現(xiàn)北斗星堅(jiān)持“以人為本”的理念，其人性化的設(shè)計(jì)已經(jīng)深入到日常環(huán)境的布置之中，使得社工站有機(jī)的融入社區(qū)環(huán)境。

4.2.3 利用高校背景，打造人才優(yōu)勢(shì)

“北斗星”社工服務(wù)中心有高校教師和專業(yè)在校學(xué)生做支持，大學(xué)生志愿者的資源也比較豐富，打造優(yōu)勢(shì)人才隊(duì)伍。其所依托的華南農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)工作系建于1999年，當(dāng)年開始招生，每年招生人數(shù)一般在120人左右，在校社工專業(yè)本科生有四百多名，有社會(huì)工作協(xié)會(huì)和各類志愿者學(xué)生社團(tuán)，十幾位社會(huì)工作專業(yè)老師的教學(xué)和研究領(lǐng)域涉及青少年、家庭、老人、殘疾人服務(wù)等，這些都是北斗星的寶貴資源。他們可以通過專業(yè)實(shí)習(xí)、協(xié)助大型活動(dòng)、提供指導(dǎo)和咨詢等方式對(duì)北斗星的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行支持。同時(shí)，兩者形成良性的社會(huì)互動(dòng)，“北斗星”社工服務(wù)中心一方面為大學(xué)生提供知識(shí)和實(shí)踐技能培訓(xùn)，另一方面結(jié)合大學(xué)生社會(huì)實(shí)踐，注重大學(xué)生的學(xué)術(shù)素質(zhì)培養(yǎng)，結(jié)合專業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作。如聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一些知名的社工專家擔(dān)任兼職教授或客座教授，定期請(qǐng)他們開設(shè)“社工督導(dǎo)實(shí)務(wù)”系列講座，以及和其他國(guó)內(nèi)外高?；驒C(jī)構(gòu)建立互訪交流機(jī)制。

4.2.4 活用社會(huì)化傳媒，打造“明星”效應(yīng)

“北斗星”同眾多媒體合作良好，近年來，光明日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)等數(shù)十家媒體，多次對(duì)“北斗星”和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)社會(huì)工作專業(yè)師生所開展的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)作過報(bào)道，累計(jì)在200人次以上。“北斗星”將根據(jù)需要積極邀請(qǐng)這些媒體對(duì)我們所承接項(xiàng)目的有關(guān)情況特別是有關(guān)創(chuàng)新、亮點(diǎn)適時(shí)進(jìn)行宣傳和推介，以擴(kuò)大項(xiàng)目的影響、提升項(xiàng)目的意義。

5 總結(jié)與建議

打造品牌戰(zhàn)略是社工機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，在建設(shè)內(nèi)部文化、解決人才流失、獲得社會(huì)認(rèn)可度和多元化資金來源結(jié)構(gòu)等諸多方面具有重要意義。

但目前社工機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)較為混亂，過于依賴單一的媒體宣傳，而忽略了內(nèi)在提升和外界認(rèn)同的合力作用。

本文基于數(shù)據(jù)分析從社會(huì)工作者的內(nèi)在視角了解了當(dāng)前社工機(jī)構(gòu)在品牌戰(zhàn)略融入機(jī)構(gòu)管理中的基本現(xiàn)狀和主體評(píng)價(jià)，研究表明：在品牌戰(zhàn)略意識(shí)方面，打造品牌戰(zhàn)略已成為社工機(jī)構(gòu)的共識(shí)，但社工機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明，操作化程度低。

大部分社工已樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但對(duì)品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)涵欠缺認(rèn)識(shí)。在品牌市場(chǎng)能力方面，社工們認(rèn)為相比于其他提供同類服務(wù)的機(jī)構(gòu)，社工機(jī)構(gòu)市場(chǎng)占有能力更強(qiáng)，但創(chuàng)新能力和持續(xù)能力評(píng)價(jià)較低。在品牌管理能力方面，主要存在人才管理和制度管理兩個(gè)問題：

①人才管理上，社工專業(yè)知識(shí)掌握情況良好，但缺乏行政管理能力；

②制度管理上，薪酬績(jī)效、項(xiàng)目審批程序繁雜、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善等問題仍制約著社工機(jī)構(gòu)發(fā)展。

在品牌文化資本方面，組織文化與社會(huì)影響力呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，社工機(jī)構(gòu)文化建設(shè)越好，內(nèi)部凝聚力越強(qiáng)，文化資本帶來的社會(huì)價(jià)值越大。

再者，通過對(duì)“北斗星”社會(huì)工作服務(wù)中心的典型案例分析，細(xì)分品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的四個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)可簡(jiǎn)單歸納為四點(diǎn)：機(jī)構(gòu)理念（文化資本能力）、高校資源（人力和制度管理能力）、環(huán)境管理和社會(huì)化傳媒（市場(chǎng)能力）。

因此，本文對(duì)社工機(jī)構(gòu)提出幾點(diǎn)構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的建議：

①盤活資源，做大分好社會(huì)服務(wù)“蛋糕”。

在社工機(jī)構(gòu)零散分布、無法形成合力之時(shí)，可能難以形成社會(huì)影響力，社工機(jī)構(gòu)可與公益基金會(huì)、志愿服務(wù)組織一起抱團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源區(qū)域內(nèi)整合和資本集聚，提高社會(huì)服務(wù)效率，通過彼此借力減少管理成本，加快品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。

②政府想，民眾需，自己能，三方聯(lián)動(dòng)。

社工機(jī)構(gòu)要在政府推行基本公共服務(wù)體系改革中，緊緊將自己的服務(wù)目標(biāo)瞄準(zhǔn)政府的需要，增強(qiáng)市場(chǎng)占有能力；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)和執(zhí)行中，堅(jiān)持“以人為本”、“需求導(dǎo)向”和“問題解決”的長(zhǎng)效機(jī)制，以專業(yè)技能形成三方的良性互動(dòng)，增強(qiáng)政府和民眾對(duì)社工機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

③樹典型，立標(biāo)桿，服務(wù)成效有形化。

在進(jìn)行社會(huì)服務(wù)時(shí)可借助媒體支持，樹立模范和典型事跡，有助于社工個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，提高機(jī)構(gòu)凝聚力和執(zhí)行力；也有助于弘揚(yáng)社會(huì)正能量，增強(qiáng)政府職能部門和社會(huì)大眾對(duì)社工機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，打造社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略意識(shí)與社工機(jī)構(gòu)管理的有機(jī)融合。

參 考 文 獻(xiàn)

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