孫慶國　王佩國

摘要：核心競爭力具有獨特性、系統(tǒng)性、不可占用性、價值性的特點，是企業(yè)競爭的基礎。在市場競爭激蕩起伏的背景下，服裝品牌要獲得有利的競爭優(yōu)勢，必須緊緊圍繞著建立并不斷提升自身的核心競爭力這一根本。核心競爭力的要素包括以核心技術為保障的優(yōu)質產品屬性、依據(jù)自身品牌特色的正確戰(zhàn)略部署與長期發(fā)展規(guī)劃、以人才為支撐的創(chuàng)新機制的建立及創(chuàng)新能力的提升等三個方面。通過對每一要素的把握，有助于服裝品牌為顧客創(chuàng)造優(yōu)質價值，使之構成不可取代的優(yōu)勢資源，從而建立品牌深厚持久的核心競爭力。

關鍵詞：服裝核心競爭力；品牌戰(zhàn)略；產品屬性；品牌特色；人才培養(yǎng)

當今我國服裝企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，要想在市場競爭中改變被動地位，必須盡快實施品牌戰(zhàn)略，從培育企業(yè)的核心競爭力著手，獲取有利的競爭優(yōu)勢。因此，首先就要對核心競爭力及其構成要素進行梳理分析，對核心競爭力有清晰的認識，這對于品牌服裝企業(yè)了解自身核心競爭力情況，打造品牌特征與內涵，拓展品牌發(fā)展空間，進而提升服裝品牌的核心競爭力，有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1.核心競爭力涵義及其重要性

1.1核心競爭力涵義

“核心競爭力是伴隨知識經濟而產生的一個新概念，是傳統(tǒng)意義上競爭概念的深層次發(fā)展”。核心競爭力理論是美國密西根大學普拉哈拉德與倫敦商學院哈默爾于1990年在論文《公司的核心能力》中提出的，將其定義為：“企業(yè)開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和發(fā)明獨特營銷手段的能力?！眴讨巍に雇锌耍℅eorge Stalk）在其論文《計劃評論》中將核心競爭力定義為：“能為擴大生產線提供測度標準的個人技術和生產技能的結合?！敝袊髽I(yè)管理協(xié)會理事長張彥寧教授認為：“核心競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它使企業(yè)在戰(zhàn)略上與眾不同。”可見，核心競爭力是企業(yè)成長過程中對自身資源、知識、技術、機制等加以整合形成的、是企業(yè)所特有的、能夠為消費者帶來特殊效用，并使企業(yè)在競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的自在能力資源。

“核心競爭力是所有企業(yè)的能力中最核心、最根本的部分，通過向外輻射，作用于其他各種能力，影響著其他能力的發(fā)揮和效果”。核心競爭力是企業(yè)競爭的基礎，它具有獨特性、系統(tǒng)性、不可占用性、價值性。

1.1.1獨特性

企業(yè)的核心競爭力不能輕易就被其他企業(yè)所模仿或占有，否則，企業(yè)之間、產品之間的差異即不存在，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就不可能長期保持。那么企業(yè)要保持長期的核心競爭力，就必須持續(xù)不斷地付出成本，以獲取與同類品牌所不同的、特有的產品、文化、價值、內涵等，從而始終滿足市場所需求的各種資源要素。這些優(yōu)質的資源要素，即使企業(yè)產品具備了與同類產品明顯的差異性，也使得企業(yè)得以形成自身的特色品牌，塑造獨特的品牌文化與巨大的品牌價值，從而使得企業(yè)獲得核心競爭力。

1.1.2系統(tǒng)性

核心競爭力的提升并非單一元素作用，而是在品牌理念、生產技術、產品品質、營銷策略、經營管理等多方面元素的綜合影響下形成的。但通常來說，一個企業(yè)的核心技術，往往是其核心競爭力的內在推動力。以核心技術主導的核心產品的誕生，有助于提升企業(yè)的核心競爭力。而隨著企業(yè)核心競爭力的提升，又有助于催生新的核心技術，并輻射到更多的新的核心產品上。即由核心技術——核心產品——核心競爭力構成三位一體的良性循環(huán)系統(tǒng)，才有可能真正幫助企業(yè)實現(xiàn)核心競爭力的構建與提升。

1.1.3不可占用性

品牌的核心競爭力是企業(yè)“為創(chuàng)造更多顧客價值，適應內外環(huán)境及變化，以綜合能力為基礎，以核心專長為特點的特殊資源和能力”。這種核心專長是品牌所獨具的、不易被轉移給其他個人或企業(yè)的，是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中所形成的由企業(yè)、產品、品牌相互影響、綜合作用的復雜體系，難以通過簡單的觀察培訓、技術模仿、產品復制等手段而被占用。

1.1.4價值性

核心競爭力有助于幫助品牌在市場競爭中獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的長期發(fā)展起到至關重要的作用，也就是說核心競爭力必然要經過市場的實踐檢驗。那些可以獲得市場價值的核心競爭力的構成要素，需要被不斷強化，以幫助企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。與之相反，那些無益于幫助企業(yè)獲得市場價值的構成要素則需要被改進，甚至被淘汰，以避免成為企業(yè)實現(xiàn)市場價值的不利因素。

1.2核心競爭力與服裝品牌建設的相互關系

核心競爭力與品牌建設是相互影響的有機整體。一方面，核心競爭力蘊含于企業(yè)內部，是一種無形的綜合力量，是集資金、技術、文化、產品、策略等諸多力量的集合，是企業(yè)競爭中所具有的獨特的相對優(yōu)勢。這種獨特的相對優(yōu)勢，有助于挖掘并擴大產品的獨特性，塑造品牌的獨特價值。而品牌建立并獲得成功的前提之一必然是優(yōu)質的、區(qū)別于同類型產品特征的產品本身。因為品牌本身就是“一種產品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產品和企業(yè)的標志”。優(yōu)質的服裝產品，其設計理念是獨特的，其品牌文化是深遠的，其品質特性是優(yōu)于同類產品的，這樣的產品可以使消費者可清晰辨認出產品的來源，而區(qū)別于其他同類產品，當然更加容易獲得市場成功。可見，核心競爭力可以成就服裝品牌。

另一方面，實施品牌戰(zhàn)略，又有利于將產品的獨特性充分發(fā)揮出來，使其能夠在顧客群中建立起品牌忠誠度，進而發(fā)揮品牌優(yōu)勢，并不斷維持及強化這種優(yōu)勢，保障了企業(yè)打造產品的優(yōu)質品質與性能，提高產品的附加值，實現(xiàn)品牌的市場影響力及占有率的不斷提升，又可以促進品牌核心競爭力的有效提升。可見，核心競爭力的建立有助于推動服裝品牌的發(fā)展，直接決定了品牌的市場地位；同時，品牌的良性發(fā)展又有助于不斷鞏固與提升其核心競爭力。

2.品牌服裝核心競爭力的要素構成

核心競爭力并非單一的孤立存在，它是使企業(yè)能在同類型的產品或服務中取得明顯優(yōu)勢及領先地位的綜合體。開發(fā)和培育我國服裝品牌的核心競爭力，必須充分考慮到我國的服裝產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，同時結合服裝核心競爭力的構成要素，從品牌建設的角度進行核心競爭力的要素解析，將品牌概念與企業(yè)的核心競爭力建設進行整合研究，從而提高服裝企業(yè)的品牌塑造成功率，進而依靠品牌所產生的輻射力及價值，來有效提升品牌的市場競爭力與占有率。

2.1以核心技術為保障的優(yōu)質產品屬性

不斷提高為顧客創(chuàng)造價值的能力，首先就需要以市場需求為導向，以滿足顧客需求為目標，向顧客提供優(yōu)質的產品與服務，這是企業(yè)進行核心競爭力構建的基礎。而在此過程中，核心技術的支撐必不可少。

在品牌競爭的基本層、附加層及核心競爭層三個方面中，核心技術都在其中起到了至關重要的保障作用。滿足顧客最基本的穿著需求，是品牌競爭的基本層次。然而要提供給顧客舒適、安全、美觀的穿著產品，沒有技術，尤其是品牌企業(yè)自身的核心技術做保障，是難以達到的。沒有包括產品研發(fā)、板型技術、生產技術、企業(yè)快速反應系統(tǒng)等在內的足夠的技術支撐，服裝產品的優(yōu)質無從保證，顧客的穿著需求也將無法被滿足。附加層中包括了除基本穿著需求之外、產品對顧客身心有益的部分，也要依靠企業(yè)的技術，尤其是核心技術的依托才能實現(xiàn)。核心層是品牌提供給顧客的優(yōu)質價值的主要體現(xiàn)，這種優(yōu)質價值是品牌所獨特的、不可復制的，它包括產品優(yōu)越的使用價值、產品卓越的外在表現(xiàn)，以及產品的附加價值等內容。核心技術有助于實現(xiàn)品牌獲得核心競爭層次中的絕對優(yōu)勢。

核心技術是品牌優(yōu)質產品的保障，但并不是說，技術就可以構成核心競爭力的全部內涵。技術有兩個層面的衡量標準，一是技術本身的水平，二是市場對技術的認可及需求度。在保障技術領先、掌握核心技術的基礎上，還必須充分結合特色服務、市場需求滿足度等，賦予技術以充分的市場性。這種將技術與市場相結合的模式，是企業(yè)培育核心競爭力的根本所在。

2.2依據(jù)自身品牌特色的正確戰(zhàn)略部署與長期發(fā)展規(guī)劃

核心競爭力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，也是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略所期待實現(xiàn)的主要目標。因此，它必然是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的基礎及出發(fā)點。若品牌企業(yè)還未形成核心競爭力，那么必須盡快培育和開發(fā)自身的核心競爭力。對于已經形成核心競爭力的企業(yè)，要依據(jù)品牌核心競爭力情況及品牌特色等特定的前提，進行品牌發(fā)展戰(zhàn)略的部署與規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展目標、產品研發(fā)、營銷推廣等一系列的決策，依靠核心技術從生產制造層面上避免了產品同質化，實現(xiàn)了產品的特色化。同時，與品牌特色結合的核心技術，又有助于創(chuàng)造品牌競爭中的核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產品的延伸價值與顧客主觀感受的差異性。服裝品牌只有充分有效利用自身的核心競爭力，并不斷維護自身的核心競爭力，確保其始終保持并不斷擴展延伸，才能有效地進行核心產品的開發(fā)與市場開拓，獲得市場競爭中的絕對優(yōu)勢。

2.3以人才為支撐的創(chuàng)新機制的建立及創(chuàng)新能力的提升

在科學技術飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新對于品牌而言具有顯著的正效應影響。核心競爭力的培育與維護是一個動態(tài)過程，需要不斷被注入新的內涵。鼓勵技術創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、建設創(chuàng)新等的創(chuàng)新機制的建立，是培育和維護核心競爭力的基礎。一個品牌如果失去了創(chuàng)新能力，沒有了創(chuàng)新機制的保障，也就失去了核心競爭力持久發(fā)展的根基，更會失去在市場中生存與競爭的基礎。而在創(chuàng)新系統(tǒng)中，人才的支撐是最為關鍵的環(huán)節(jié)。通過建立科學合理的創(chuàng)新制度，重視對設計人才、管理人才、技術人才等的培養(yǎng)，精確人才定位，全力保護知識產權，用人才帶動創(chuàng)新，用機制保護創(chuàng)新，用不斷進步的創(chuàng)新技術、創(chuàng)新理念、創(chuàng)新機制，才能維護品牌的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新度越高，品牌的價值越大，品牌的核心競爭力就越強。

3.結論

對于服裝品牌來說，“其核心競爭力并不能直接創(chuàng)造利潤，只有將其轉變?yōu)闈M足顧客需求的服裝產品和服務時才具有真正的意義”。即品牌為顧客所創(chuàng)造的價值決定了品牌在市場競爭中的優(yōu)勢地位。要創(chuàng)造并保持這種優(yōu)勢競爭地位，首先就必須分析其優(yōu)勢地位的要素構成，通過對每一要素的把握，來充分實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造的優(yōu)質價值，使之構成不可取代的優(yōu)勢資源，以建立品牌深厚持久的核心競爭力。