摘 要：本文通過(guò)分析我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面，借鑒國(guó)內(nèi)外成功案例，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新的角度提出方法手段，支持我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；機(jī)械工業(yè)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)創(chuàng)新

0 引言

關(guān)于品牌戰(zhàn)略的研究從20世紀(jì)50年代開始發(fā)展起來(lái)，如今已逐步完善，成為企業(yè)快速發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也開始認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。越來(lái)越多企業(yè)正在將品牌戰(zhàn)略應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去。

本文的主要目的在于探討，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于其產(chǎn)品及客戶的特殊性，在品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些方面，機(jī)械工業(yè)企業(yè)是否應(yīng)該在企業(yè)形象識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面通過(guò)創(chuàng)新、整合、重新定位來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破，這種創(chuàng)新的可能性、基本路徑和方向又是什么。

1 品牌策略在我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)的運(yùn)用情況

大衛(wèi)·奧格威提出“品牌形象論”，他認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，“品牌是包括了屬性、品牌名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、風(fēng)格等多種因素的無(wú)形總和”。

所謂品牌戰(zhàn)略，即“品牌”作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是基于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思維的。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，從短期來(lái)看是讓品牌能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，便是提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌戰(zhàn)略從某種程度上說(shuō)也是一種綜合戰(zhàn)略。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略豐富多樣，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，若只依靠某些單一的戰(zhàn)略，想要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)是難以成功的。企業(yè)必須打造適宜的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)提升品牌來(lái)創(chuàng)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

在機(jī)械工業(yè)行業(yè)，長(zhǎng)期有種誤解，管理者認(rèn)為品牌建設(shè)是次要的，和質(zhì)量建設(shè)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售戰(zhàn)略等相比，地位微乎其微。于是品牌戰(zhàn)略被邊緣化，成為其他工作的輔助，其核心價(jià)值并沒有被真正開發(fā)出來(lái)。

近年來(lái)，市場(chǎng)的繁榮讓機(jī)械工業(yè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展，和許多其他行業(yè)一樣，市場(chǎng)開始逐步從產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)向品牌品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。和傳統(tǒng)的行業(yè)企業(yè)相比，注重品牌建設(shè)、品牌形象的企業(yè)越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

然而和其他行業(yè)相比，我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)的品牌管理運(yùn)作一直處于發(fā)展相對(duì)較緩慢的狀態(tài)，推行起來(lái)困難重重。企業(yè)明白品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)什么好處，卻無(wú)法推廣落實(shí)。這種現(xiàn)象的背后，有什么深層原因呢？

首先是傳統(tǒng)的管理模式已根深蒂固。機(jī)械工業(yè)企業(yè)向來(lái)是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于其產(chǎn)品。其次是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，沒有明確機(jī)械行業(yè)的品牌核心價(jià)值。企業(yè)的各項(xiàng)工作、管理運(yùn)行都必須圍繞企業(yè)的品牌核心價(jià)值進(jìn)行運(yùn)作，才能通過(guò)良好的品牌架構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。

企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有一個(gè)根本條件便是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與發(fā)展都會(huì)受到極大的制約。我國(guó)機(jī)械工業(yè)企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，也是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，以產(chǎn)品為中心的導(dǎo)向使企業(yè)沒有在客戶的心理需求上投入足夠的重視。

2 機(jī)械工業(yè)企業(yè)基于設(shè)計(jì)創(chuàng)新的品牌戰(zhàn)略

“創(chuàng)新”概念是由美國(guó)學(xué)者熊比特于1912年首次提出。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新是“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的新組合”。即創(chuàng)新的核心不是去重新發(fā)明一種事物，而是在各種已經(jīng)有的發(fā)現(xiàn)和發(fā)明基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合。這里綜合的要素包括產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)、生產(chǎn)要素和組織形式等。作為推行品牌戰(zhàn)略的有效途徑之一，形象創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新適合于在控制成本與風(fēng)險(xiǎn)的條件下實(shí)行。

首先是品牌形象，即品牌識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)新。品牌識(shí)別系統(tǒng)主要包括以下方面：

第一，理念識(shí)別。主要指企業(yè)文化，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)定位等。第二，行為識(shí)別。通過(guò)一個(gè)明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念建立完善的組織制度和管理體系，并通過(guò)品牌推廣將企業(yè)理念進(jìn)行傳播，以形成社會(huì)對(duì)該企業(yè)價(jià)值觀與理念的識(shí)別和認(rèn)同。第三，視覺識(shí)別。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的視覺符號(hào)，用于宣傳企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，推廣企業(yè)整體形象，提高產(chǎn)品的知名度。

著名設(shè)計(jì)師E.Noyes曾說(shuō)：公司應(yīng)該在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有意識(shí)地在顧客心中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志，這一標(biāo)志能體現(xiàn)公司的服務(wù)精神，創(chuàng)新精神和獨(dú)特個(gè)性。IBM公司的品牌識(shí)別戰(zhàn)略開發(fā)就是一個(gè)經(jīng)典案例。企業(yè)名稱的縮寫作為視覺設(shè)計(jì)的基本元素，字體經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化，并運(yùn)用具有科技感的藍(lán)色作為主色調(diào)，設(shè)計(jì)出的富有品質(zhì)感和時(shí)代感的造型“IBM”，成為品牌標(biāo)志。 這個(gè)藍(lán)色標(biāo)識(shí)成為“前衛(wèi)、科技、智慧”的代名詞，這個(gè)通過(guò)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)推出的全新的IBM形象，使IBM公司煥然一新，進(jìn)入新的高度，在美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)中逐漸占據(jù)領(lǐng)先地位。從此品牌識(shí)別開始成為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的秘密武器。之后的日本馬自達(dá)汽車在 “設(shè)計(jì)綜合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”的幫助下，也通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建獲得市場(chǎng)上的成功。縱觀國(guó)際知名企業(yè)，都擁有完備的企業(yè)VI系統(tǒng)。這些企業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期成功，除了產(chǎn)品本身的原因，與視覺傳達(dá)和用戶心理是緊密聯(lián)系的。

而基于品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，則結(jié)合了品牌策略與機(jī)械工業(yè)行業(yè)傳統(tǒng)管理理念“以產(chǎn)品為中心”，容易被企業(yè)接受和運(yùn)用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，有兩點(diǎn)十分重要，那便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩的創(chuàng)新運(yùn)用和基于品牌識(shí)別系統(tǒng)的產(chǎn)品造型基因創(chuàng)新。

設(shè)計(jì)色彩是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中十分重要的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品的用色過(guò)于一致，是產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因之一。例如以重型機(jī)械為主的卡特比勒公司，主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、裝載機(jī)等大型機(jī)械產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品種類不同，但用色上別具一格，沒有采用傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品上常見的灰色或深色，而是采用明黃色為主色調(diào)，運(yùn)用色彩的變化使看似笨重的大型機(jī)械變得輕盈，富有活力。公司標(biāo)志也運(yùn)用黃與黑的搭配，使產(chǎn)品與品牌標(biāo)識(shí)相互呼應(yīng)，有很強(qiáng)的識(shí)別度。這套視覺識(shí)別系統(tǒng)也被貫穿于公司生產(chǎn)和宣傳的各個(gè)部分，使公司形象更加視覺化。

而通常沒有品牌識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也很少會(huì)關(guān)注產(chǎn)品造型的基因，產(chǎn)品特征線的設(shè)計(jì)與沿襲?？蛻魺o(wú)法在第一時(shí)間識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品也無(wú)法給客戶帶來(lái)深刻的印象。

因此，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，可以在以下方面進(jìn)行思考：

第一，研究消費(fèi)者心理。色彩運(yùn)用時(shí)，一方面要符合工程產(chǎn)品的功能需求，另一方面可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、心理需求分析等，獲得符合消費(fèi)者心理喜好的配色方案。第二，將品牌標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品配色整體化。使客戶看到產(chǎn)品的配色，能聯(lián)想到品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)而識(shí)別品牌。第三，結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)產(chǎn)品特征線，構(gòu)建產(chǎn)品造型基因。正如看到“雙肺”形象的進(jìn)氣格柵，消費(fèi)者可以迅速識(shí)別出寶馬品牌，機(jī)械工業(yè)企業(yè)在重型機(jī)械產(chǎn)品等設(shè)計(jì)中也應(yīng)構(gòu)建自己的造型體系，突破出以往的傳統(tǒng)造型。

3 結(jié)論和需要進(jìn)一步探索的問(wèn)題

本文通過(guò)分析將我國(guó)機(jī)械工業(yè)行業(yè)在實(shí)行品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，希望借品牌識(shí)別系統(tǒng)和產(chǎn)品色彩和造型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新來(lái)提高品牌戰(zhàn)略的效果。由于品牌戰(zhàn)略涉及管理、市場(chǎng)等多方面因素，因此單靠設(shè)計(jì)創(chuàng)新是不夠的。如何通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用，還需要不斷摸索與探討。

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作者簡(jiǎn)介：卓恬，福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)學(xué)院助教，主要研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。