周小琪

【摘 要】隨著人民生活的富裕，審美意識的提高，包裝與人們的生活越來越緊密。包裝不再是以前那樣簡單的食品外包裝，而是表達(dá)一種更深的涵義和內(nèi)涵。包裝在給人們帶來內(nèi)容的同時更帶來了視覺效果；包裝也是一種商品附加物，同時給產(chǎn)品帶來了附加值。

【關(guān)鍵詞】包裝 現(xiàn)代設(shè)計 附加值 表達(dá)

v1 包裝設(shè)計視覺表達(dá)語言的特征

包裝的設(shè)計表達(dá)語言與其他平面設(shè)計相比，具有一定的差異性，盡管包裝也是一種視覺傳達(dá)設(shè)計，但由于傳達(dá)的方式、內(nèi)容和媒體的不同，現(xiàn)代包裝設(shè)計表現(xiàn)許多自己特有的形式特點與規(guī)律。概括起來，它們主要體現(xiàn)在以下幾個方面：直接性、寓意性、競爭性。

1.1 直接性

直接性是指包裝設(shè)計在具體的市場環(huán)境下，以對觀眾進(jìn)行直接的視覺求訴的方式進(jìn)行信息傳達(dá)。

廣告或其他視覺傳達(dá)形式更多的運用戲劇性、文學(xué)性的方法，來更深更廣的傳達(dá)內(nèi)容，擴展作品的社會或政治內(nèi)涵。如招貼廣告常常運用對話式的方法，使畫面中的人物與觀眾進(jìn)行交流。如許多招貼廣告運用典型化的方法或具有表現(xiàn)力與想象力的風(fēng)格來創(chuàng)造人物與場景，達(dá)到感染與鼓舞觀眾的目的、還有的廣告運用了各種文學(xué)、戲劇中的人物，以及運用各種巧妙的圖形組合，結(jié)合諷刺幽默夸張等文學(xué)中常見的手法，來引發(fā)人們對內(nèi)容更深入地了解。像德國、法國等許多著名大師的作品，就是非常好的例子?，F(xiàn)在一些多媒體廣告則在內(nèi)容上更加豐富多彩，有著更多的文學(xué)性的“故事”。

包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費者正確而高效、快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在市場商品高度擴張聚集的條件下，由于時間與空間的原因包裝設(shè)計不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。包裝設(shè)計更多的是通過自身的色彩造型等直接的視覺語言，以及在貨架上陳列展示樣式來直接地吸引與打動消費者的。這種直接性規(guī)定了包裝設(shè)計具有一定的非文學(xué)性，這種設(shè)計的訴求點與訴求方式與眾不同，在表達(dá)上是通過視覺設(shè)計要素這一直接性的表達(dá)語言來實現(xiàn)的。這點我們可以在以下內(nèi)容中進(jìn)一步展開討論。

1.2 寓意性

寓意性是指包裝設(shè)計主要通過包裝視覺上的一些形象與要素，給消費者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識，產(chǎn)生一種特定的文化上的親近感，最終對產(chǎn)品形成購買的愿望（也包括對企業(yè)形象的認(rèn)識與認(rèn)同）。

包裝設(shè)計的寓意性產(chǎn)生于多方面的原因，有的是產(chǎn)品包裝本身帶有的各種圖像，他們具有一定文化與社會方面的寓意，有的產(chǎn)品是本身的性質(zhì)給消費者帶來的心理或生理的感受，也有的是設(shè)計要素（造型或色彩）給予人們的聯(lián)想，還有的是地區(qū)性、歷史性民俗留下來的傳統(tǒng)，他們對消費者在解讀包裝上所呈示信息方面有著特定的導(dǎo)向作用等。

現(xiàn)代一些哲學(xué)家與心理學(xué)家認(rèn)為，人們對外部客觀事物的認(rèn)識與理解，總是與自身通過實踐形成起來的主觀心理互動的進(jìn)行。包裝上視覺要素具有的寓意性，是主觀客觀兩方面要素共同的結(jié)果。

包裝視覺設(shè)計要素的語義，是指包裝的色彩造型、文字肌理等視覺要素，給消費者的一種寓意與聯(lián)想。如容器的造型，人們可以通過瓶子的大小、形態(tài)與質(zhì)感，直接了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，是高檔的香水還是一般的清潔劑。又如不同的圖形紋樣，可以讓人們認(rèn)識到產(chǎn)品產(chǎn)生于不同的國家民族。視覺設(shè)計要素是一種直接性的表達(dá)語言。

產(chǎn)品自身的視覺特征與包裝的聯(lián)系，是指產(chǎn)品本身的色彩、肌理會對包裝設(shè)計所選擇的視覺要素產(chǎn)生影響，反過來，包裝上的色彩、肌理也會激發(fā)人們對產(chǎn)品本質(zhì)的聯(lián)想。例如，水果類的包裝常常運用鮮艷的水果色彩作為主色，使消費者直接產(chǎn)生聯(lián)想。又如面食品、面包、薯條本身的色彩是一種被烘烤的暖色調(diào)，所以這類包裝的基本色調(diào)也常常以黃色、紅色和咖啡色為主體，而礦泉水的包裝往往以紫色、藍(lán)色為色調(diào)，反映出水質(zhì)的清爽純凈。

包裝運用視覺要素設(shè)計的傳統(tǒng)，是指由于歷史及地域文化的傳承，形成了對色彩等視覺要素語義的特殊認(rèn)定方式。如對一定的色彩，不同的民族有著不同的寓意認(rèn)定，中國人認(rèn)定是吉祥的色彩，在國外可能認(rèn)為是不吉祥的。中國在中世紀(jì)時，龍寓意著皇權(quán)，而在今天龍成了代表民族的一種象征。這種視覺語言應(yīng)用方面的傳統(tǒng)，是包裝設(shè)計者必須了解掌握的。

包裝的視覺要素對人的心理生理方面的影響，是指視覺要素，如色彩的性質(zhì)對人的心理或生理會有著直接的影響力。如紅色可以使人激動，藍(lán)色使人安靜等。這種反應(yīng)成了一種約定俗成，也就有了一種寓意性。如暖色使人想到太陽、火，或進(jìn)取向上的東西；而冷色，則能夠讓人聯(lián)想到水、空氣，想到理性與冷靜等個性品質(zhì)。色彩可以反映不同的個性、情緒、氣質(zhì)。當(dāng)然，不同的人由于自身心理或生理機制上的不同，對要素的反應(yīng)也會有所不同。

包裝中視覺要素與消費者的經(jīng)濟文化方面的聯(lián)系，是指不同的消費者具有著不同的經(jīng)濟能力與文化教育水平，他們對美的鑒賞水平與對生活質(zhì)量的要求是不同的，反映到對色彩等視覺要素的接受方面，就會有很大的差別。一些消費者需要具有象征著自身經(jīng)濟、社會地位的產(chǎn)品及包裝，因此包裝設(shè)計就要非常小心地選擇相應(yīng)的色彩、圖形與肌理要素。符號化的設(shè)計語言常常是社會多樣化的表征，是不同消費者的內(nèi)在要求。

包裝的視覺要素與消費者生活環(huán)境方面的聯(lián)系，是指包裝總是處在消費者生活的特定環(huán)境中，因此在設(shè)計包裝時，必須考慮與包裝相關(guān)聯(lián)的各種生活物品的色彩、肌理等要素，使包裝形象在視覺上與消費者的生活環(huán)境保持一致。這里也有一個運用好設(shè)計要素的寓意，從而保持個性化的設(shè)計風(fēng)格的問題。

1.3 競爭性

競爭性實是指包裝設(shè)計必須從市場的具體環(huán)境出發(fā)，始終將設(shè)計的定位放在與對手競爭的基礎(chǔ)上。包裝設(shè)計的競爭性主要表現(xiàn)在直接的視覺表現(xiàn)語言上。如視覺要素的強度與辨識度、視覺形象的記憶度等一些方面。這種設(shè)計上的競爭性一方面體現(xiàn)在與對手的各項視覺要素的比較上，另一方面要根據(jù)具體情況具體處理，設(shè)定適當(dāng)?shù)母偁幨侄巍?/p>

視覺要素的強度是指包裝上的色彩、造型等要素在一定的競爭環(huán)境中具有的競爭力。如在色彩的純度、對比度等方面如何突出包裝自身，強于對手。但也需要強調(diào)的是，有時色彩強度低的設(shè)計也可以產(chǎn)生奇特的效果。

視覺要素的辨識度，是指包裝上的各種要素在一定空間距離上的識別程度。如有的要素需要讓消費者在一定距離內(nèi)清晰地辨識，有的則可以讓消費者拿在手里近看。這一點我們在下一節(jié)將重點討論。

視覺形象的記憶度，是指包裝上各種造型要素，能使消費者清楚記憶的程度。這涉及到包裝上各種圖形的獨特性、清晰性，也涉及到各種要素的寓意性、聯(lián)想性。

2 包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)形式規(guī)律

2.1 圖形在包裝上是信息的主要承載者

圖形有抽象圖形與具象圖形之分。具象圖形是具體表現(xiàn)，大千世界中各種物體的圖形。在人類的歷史發(fā)展長河中，人們運用各種具象圖形來象征性地表達(dá)他們對世界的看法，宣訴自身的情感。抽象圖形最初是由具象圖形概括而來，但在人類長期的歷史藝術(shù)實踐過程中，特別是經(jīng)過了現(xiàn)代主義之后，抽象圖形的構(gòu)成與演變也形成了自己的特定方法。

從傳統(tǒng)角度看，市場上的包裝都非常注重具象圖形的應(yīng)用。而在現(xiàn)代主義之后，許多包裝設(shè)計師強調(diào)運用幾何抽象圖形。今天在后現(xiàn)代主義的思潮影響下，人們主張使用各種圖形，包括傳統(tǒng)的圖形，以及其他各種通過不同方法處理、表現(xiàn)的圖形。

現(xiàn)代包裝的圖形是用插圖、攝影等方法制作表現(xiàn)的。插圖在不同的歷史發(fā)展時期風(fēng)格各異。寫實的、漫畫的、裝飾的方法在過去都有其發(fā)展的高峰時期。插圖方法使包裝設(shè)計與歷史上各種藝術(shù)及設(shè)計流派保持了一定的聯(lián)系，同樣，插圖方法也是區(qū)別各種包裝設(shè)計風(fēng)格的主要依據(jù)。

與畫家總是強調(diào)個人風(fēng)格的一致性不同，包裝設(shè)計師要根據(jù)需要，善于運用各種圖形方法來設(shè)計與繪制包裝。今天，許多設(shè)計比較先進(jìn)的國家內(nèi)有著專業(yè)的具有個人風(fēng)格的插圖設(shè)計師，包裝設(shè)計師可以根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的插圖師，來創(chuàng)造不同風(fēng)格的插圖將其運用在包裝上。

好的包裝設(shè)計，其插圖圖形的運用與所要表達(dá)的內(nèi)容實現(xiàn)了高度統(tǒng)一。插圖圖形可以激發(fā)消費者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在對美好事物的憧憬，表達(dá)他們對時尚的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同。在運用圖形時，要注意圖形與文字、圖形與圖形之間視覺要素的對比與統(tǒng)一。最后要指出的是，圖形具有一定的寓意性特征。具象圖形一般都具有明確的語義，設(shè)計師要正確地加以把握運用，不要使圖形的內(nèi)涵與所要表達(dá)的內(nèi)容相左，或給人以不著邊際的感覺。另一方面，抽象圖形也可以使消費者產(chǎn)生一定的聯(lián)想。

2.2 肌理

肌理對于包裝設(shè)計而言具有特別重要的意義，因為在各種視覺傳達(dá)設(shè)計中，只有包裝才是將它視為最為重要的表達(dá)要素之一。在設(shè)計中我們可以將肌理視為是一種色彩，或是一種圖形，或反過來，將色彩與圖形看成是一種肌理。因為作為一種視覺要素，它們都是互相依存的，在設(shè)計中它們的關(guān)系也是互相轉(zhuǎn)換的。一個具象的圖形和其他色塊組合在一起的時候，在一定的空間條件下，我們也可以將前者視為肌理。對包裝設(shè)計而言，這一點相當(dāng)重要。

肌理可以有天然的肌理與人工肌理組成。就包裝設(shè)計而言，天然肌理是指那些大自然創(chuàng)造的各種材質(zhì)的紋理，如石紋、木紋、動物皮毛紋理、植物表面紋理等，人工肌理則是那些由人創(chuàng)造的紋理具有的表面肌理，如各種紙張、塑料、金屬以致印刷產(chǎn)生的紋理效果。肌理不僅是抽象的，就像我們前面所說到的，具象的圖形也可以構(gòu)成一種肌理，不同肌理可以形成對比，構(gòu)成畫面的特殊品質(zhì)。

和色彩一樣，肌理對人的心理、生理具有直接的影響力。在包裝設(shè)計領(lǐng)域，有時肌理可以比具象的圖形包含更多的意義。如不同質(zhì)地的大理石可以給人以高貴、秀麗或溫和等不同感受。在包裝設(shè)計中運用與復(fù)制這些肌理，可以恰如其分地表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)。由于現(xiàn)代造紙技術(shù)與印刷技術(shù)的發(fā)展，人們也在運用不同的紙張表現(xiàn)與創(chuàng)造各種新的肌理效果。

2.3 文字與字體

文字作為視覺要素，在包裝設(shè)計上地位極其重要。它們不但是承載傳達(dá)各種信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。

人類在歷史發(fā)展中創(chuàng)造了許多種字體。這些字體本身具有一定的文化寓意，代表著不同時期的歷史文化與設(shè)計流派。如中國的老宋體，古樸典雅，寓意著中國文化的博大深沉；而歐美的無線腳體，則是現(xiàn)代主義的設(shè)計思潮的代表，具有簡潔、前衛(wèi)的風(fēng)格。在形象上，各種中外字體給人以鮮明的視覺感受，它或剛健，或柔美，或古典或新潮。

包裝上的文字設(shè)計分為以下幾種。

第一種是標(biāo)志或品牌，是立面上最重要的要素，一般是經(jīng)過專門設(shè)計的專用字體。

第二種是各種廣告性的促銷文字，如”新品”、“買一送一”、“鮮香松脆”等，他們一般也經(jīng)過設(shè)計，形象要求比較活潑、醒目。

第三種是各種說明性文字，如產(chǎn)品使用方法、成分及其比例、生產(chǎn)保存日期等。這類文字一般運用印刷字體。設(shè)計者主要是運用各種方法將它們有序地進(jìn)行編排。

在設(shè)計包裝上的文字時，要從企業(yè)與產(chǎn)品的特點中找到設(shè)計的指導(dǎo)理念。一個好的字體標(biāo)志，具有幾個方面的品質(zhì)：獨創(chuàng)性、寓意性、可讀性和表記性。

如日本“C-DATE”牌飲料包裝上的品牌文字設(shè)計，其將黑體字作為基礎(chǔ)，加以變化，在黑色字體旁還加上了幾個非常亮麗的色塊，凸顯出企業(yè)形象的現(xiàn)代性，也表現(xiàn)了產(chǎn)品的純凈品質(zhì)。而許多中國產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品名稱則運用了老宋體，體現(xiàn)出中國特點。

現(xiàn)代包裝上十分普遍的做法是將文字與圖形相組合，這樣可以提高文字的識別度。例如“耐克（NIKE）”、“夸克（Q）”石油等包裝上的文字。設(shè)計時要注意將文字圖形組合的各種可能性加以深入研究，包括向上下左右四方的延伸、直向與橫向的組合等。

各種產(chǎn)品的包裝文字可以具有完全不同的形象風(fēng)格。食品包裝上的文字一般比較活潑，有沖擊力。化妝品上的文字則強調(diào)典雅、柔美。兒童用品的字體根據(jù)性別有很大的差別，男孩用具的包裝上字體則以纖細(xì)秀麗為特色，具有一定的幻想意味。

3 包裝設(shè)計的視覺色彩

從包裝設(shè)計的角度上講，色彩是最直接最有力的設(shè)計表達(dá)要素。色彩有著吸引消費者并讓他們清晰認(rèn)識記憶的直接效果。今天，如果講到攝影膠卷的包裝，留給人們的印象是柯達(dá)的紅黃色，富士的紅綠色，而說到飲料的包裝色彩，大多數(shù)人的腦海中會立即浮現(xiàn)出可口可樂的紅色和雪碧的藍(lán)綠色。

與其他視覺藝術(shù)或平面設(shè)計不同的是，包裝色彩的設(shè)計與應(yīng)用在一定程度上講是非常專業(yè)性的。

在許多產(chǎn)品包裝領(lǐng)域，一直運用著一些特定的色彩與色調(diào)配置規(guī)律，離開了這個設(shè)計規(guī)律，人們就會感到這個包裝色彩不對了。如禮物性的產(chǎn)品包裝，中國人通常喜愛運用金色或紅色，因為他們認(rèn)為這種色彩意味著喜慶，如果運用了其他色彩常常得不到消費者的認(rèn)定。

有的時候，這種色彩配置規(guī)律在感覺上是非常微妙的。如煙草產(chǎn)品，許多設(shè)計過這類產(chǎn)品包裝的設(shè)計師會感到要表達(dá)出所謂那種特有的“香煙味道”是很難的。常常是在這個領(lǐng)域工作過一段時間，取得一定的經(jīng)驗后，設(shè)計師才能掌握到其中的竅門。

需要指出的是，這種色彩的規(guī)定性是一種動態(tài)性的規(guī)律。一方面他們來自于社會生活的習(xí)俗傳統(tǒng)，另一方面，他們也隨著社會生活的發(fā)展而不斷變化。這是源與流的互相影響、互動發(fā)展的過程。作為設(shè)計師，就要不斷去認(rèn)識和研究這種動態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運用他們的同時加以發(fā)展。

在歷史上，各個國家在色彩方面的運用方面積累了大量的經(jīng)驗。人們對色彩的認(rèn)識，不僅在于他們的寓意性方面，對色彩的種類及其組合也積累了大量經(jīng)驗。日本學(xué)者曾對中國的民族色彩進(jìn)行了研究，運用色譜分裂出500多種色彩，而實際上中國歷史上在視覺藝術(shù)領(lǐng)域運用的色彩遠(yuǎn)不止這些。中國民間藝人在色彩的配置上也有許多創(chuàng)造。如傳統(tǒng)云錦編織的色彩配置，就流傳著許多口訣幫助編織女工選擇色線。今天的設(shè)計師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)研究這些寶貴的藝術(shù)遺產(chǎn)，從而豐富和發(fā)展現(xiàn)代包裝設(shè)計的色彩表達(dá)語匯。近年來，我國的許多設(shè)計師在這方面進(jìn)行了大量的嘗試，取得了一定的成果。

在色彩的表現(xiàn)上，色調(diào)是最重要的因素。因為色彩在色調(diào)中存在，色調(diào)可以是對比的，也可以是調(diào)和的。色調(diào)可以呈現(xiàn)出不同的氣質(zhì)，表達(dá)不同的性格，不同年齡人群的情感。如智利的辣椒醬小瓶包裝，運用了產(chǎn)品本身的紅色與瓶貼上的綠色形成了補色對比。紅綠相對，包裝在表現(xiàn)了辣味的同時，展示出一種特定的拉丁民族的熱情風(fēng)味，運用了傳統(tǒng)的紅色，粉紅色軟性色調(diào)，突出了一種高雅格調(diào)。

現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計可以根據(jù)促銷的需要，組成不同色彩序列并進(jìn)行展開：一方面是同化，即將系列化的包裝運用CIS計劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來；另一方面是異化，就是在系列產(chǎn)品中注意在保持視覺統(tǒng)一性的同時，運用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開來。

結(jié)語

總之，包裝內(nèi)容在現(xiàn)代社會越來越豐富，已經(jīng)不再是以前那種簡單的食品或者東西的外殼，而是賦予包裝更多的內(nèi)涵。現(xiàn)在包裝不管是在內(nèi)容上還是在形式上都越來越豐富。

參考文獻(xiàn)

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