[摘要]本文運(yùn)用需求彈性理論對不同細(xì)分市場上具有不同價格彈性的需求進(jìn)行差別定價，指出需求管理和定價策略是實現(xiàn)收入最大化的重要手段。

[關(guān)鍵詞]需求彈性；航空公司；收入管理；模式

單位運(yùn)營收入、單位運(yùn)營成本和客座率最終決定了航空公司利潤目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。無論是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)型航空公司還是低成本航空公司，其盈利的關(guān)鍵取決于單位運(yùn)營收入是否大于單位運(yùn)營成本。如果無法獲得足夠收入，即使成本再低，航空公司也無法保證實現(xiàn)盈利。而是否能實現(xiàn)足夠收入則以是否能提供市場所需的服務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)。航空公司收入管理的核心實質(zhì)上是對需求和價格的管理。

一、把握市場需求對收入的影響

1、市場需求定位

航空市場主要分成商務(wù)旅行市場和休閑旅行市場。商務(wù)旅客對價格不敏感，但對時間敏感；相反，休閑旅客對價格敏感而對時間不太敏感。二者敏感性不同，造成這兩類市場的需求存在很大差異。低成本航空公司通?；诤娇帐袌鎏卣鬟x擇對價格較為敏感的人群作為目標(biāo)顧客，包括部分商務(wù)人士和旅游、休閑、探親旅客等。

2、航空市場需求的季節(jié)性

航空市場需求存在明顯的季節(jié)性，這主要是受傳統(tǒng)節(jié)假日、學(xué)校假期、重大文化體育活動的影響。我國的客運(yùn)旺季主要為春運(yùn)、國慶和7-8月期間。需求季節(jié)性波動，對航空公司運(yùn)力調(diào)節(jié)帶來很大困難，并會對經(jīng)營成本會造成較大影響。客流進(jìn)入高峰期，航空公司會加大生產(chǎn)能力配備和運(yùn)力投入，確保在這個期間獲取高收益旅客，搶占市場份額。但高投入必然帶來運(yùn)營成本上升，在客流恢復(fù)正常以后，額外運(yùn)力會被閑置，造成很大浪費(fèi)。在這種情況下，航空公司可在部分旅游航線引入包機(jī)包座業(yè)務(wù)，平緩旅游航線收益季節(jié)性波動，減少淡季客座率下降造成的影響。此外，在具有足夠成優(yōu)勢的情況下，可進(jìn)一步調(diào)低票價（但仍應(yīng)保持高于成本），加大促銷力度來彌補(bǔ)。

二、利用需求彈性進(jìn)行差異化定價

1、需求價格彈性

票價是影響航空需求增長的重要因素。需求對價格變動的反映程度可以用價格彈性Ep來衡量。設(shè)航空旅行需求為Q，價格為P， 則：

Ep=⊿Q/⊿P （5.3）

二者之間是反向關(guān)系，機(jī)票價格上漲，市場需求減少；反之，則需求增加。商務(wù)旅客的價格彈性較低，通常Ep大于-1，因為他們不需要自己付費(fèi)，對價格不敏感；非商務(wù)旅客的價格彈性較高，通常Ep小于-1。對價格變動最敏感的是低端休閑市場，具有非常高的價格彈性，因此這一市場票價折扣很大，低成本航空通常會主動把握住這一市場的廣大旅客需求。

當(dāng)價格彈性較高時（絕對值大于1），如果降低票價，市場需求會大幅增加，雖然每位旅客支付的票價減少，但航空公司總收入會增加。當(dāng)價格彈性較小時（絕對值小于1），如果提高票價，市場需求不會因此而減少，航班收入總額增加。

以成都至深圳往返航線日運(yùn)營收入情況為例，分析利用需求價格彈性采用差異化定價對運(yùn)營收入的影響。

假定為了彌補(bǔ)航油價格上漲導(dǎo)致運(yùn)營成本的增加，需要提高2%的收入來彌補(bǔ)。該航線上商務(wù)旅客價格彈性為-0.8，休閑旅客價格彈性為-1.44。公司希望通過調(diào)整機(jī)票價格的方法來實現(xiàn)彌補(bǔ)成本的目標(biāo)，并擬定三種價格調(diào)整方案：

方案一：提高10%票價，增加收入總額；

方案二：降低10%票價，提高客座率，增加收入總額；

方案三：提高商務(wù)旅客10%票價，降低休閑旅客10%票價。

經(jīng)計算三種方案的票價調(diào)整方式，對收入的影響和預(yù)期目標(biāo)完成情況進(jìn)行對比，可以得出方案三最優(yōu)，實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。雖然商務(wù)旅客數(shù)量在漲價后僅減少了10人，而休閑旅客在降價后增加了17人，在差異定價基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)航空公司收入總額最大。

2、差異化定價策略

從根本上講，定價是航空公司實現(xiàn)盈利的重要手段，通過定價刺激需求，在確保利潤的前提下，將運(yùn)力銷售出去。低成本商業(yè)模式的定價策略主要是低價、限制條件簡單易懂，同一條航線上不同航班的票價會有所不同，且票價會隨市場需求變化而變化。例如春秋航空的定價模式就值得學(xué)習(xí)。對同一航班，為吸引價格敏感度高的旅游出行旅客和來自地面交通的增量旅客，春秋航空在距離起飛時間較遠(yuǎn)的時間段退出“99系列”特價機(jī)票；隨著起飛時間不斷臨近，折扣幅度逐步縮小，但仍以低于其他航空公司平均水平的售價吸引對時間要求高、選擇替代交通工具出行空間小的商務(wù)旅客。利用這種不同購買時段差別定價的方式確保整體盈利。

3、拓寬渠道增加輔助性收入

作為以顧客需求為導(dǎo)向的航空公司，應(yīng)根據(jù)有關(guān)顧客偏好和需求的實時信息來創(chuàng)造價值定位，并使用這些信息來提供有針對性的服務(wù)。除了機(jī)票收入以外，可對一些輔助性服務(wù)推出菜單式收費(fèi)，如預(yù)定特色餐食、特殊座位選訂、優(yōu)先登機(jī)、快捷值機(jī)安檢通道等。此外，其他創(chuàng)新收入渠道同樣值得嘗試：

（1）拓寬廣告收入。除傳統(tǒng)的機(jī)身噴涂、機(jī)上雜志、座椅頭片廣告外，增加WIFI接入界面廣告、機(jī)上移動端娛樂系統(tǒng)廣告、微信端廣告、行李架廣告、遮光板廣告。

（2）延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖?。協(xié)議酒店銷售分成、景點(diǎn)門票銷售分成、租車分成、出租車預(yù)約、旅行保險等。

（3）爭取補(bǔ)貼收入。除跟當(dāng)?shù)卣?機(jī)場協(xié)商航班保底、補(bǔ)貼、切座等傳統(tǒng)方式外，還可采用政府購買航空旅客流量等創(chuàng)新的方式進(jìn)一步增加收入。

結(jié)論

成功的低成本航空運(yùn)作模式是將企業(yè)的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)和支持輔助功能有機(jī)地結(jié)合起來，形成有效的價值鏈，從而整體提高企業(yè)的控制成本能力，并形成企業(yè)的核心競爭能力。為了實現(xiàn)收入最大化，航空公司必須在充分分析市場需求的基礎(chǔ)上，對航線規(guī)劃、航班時刻以及價格制定進(jìn)行動態(tài)管理，適時對供給做出符合市場需求變化的調(diào)整。

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作者簡介

作者：何賢芳。單位名稱：成都航空有限公司.單位郵編：610200.性別：女.籍貫：四川遂寧.出身年月：1980年7月.研究方向：會計學(xué).目前學(xué)歷：碩士.畢業(yè)學(xué)院：四川大學(xué).現(xiàn)有職稱：中級會計師.