韓楠

摘要：本文從河南省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和機(jī)遇出發(fā)，分析河南旅游業(yè)營銷策略現(xiàn)狀，指出該地區(qū)旅游業(yè)優(yōu)勢及存在問題，提出解決河南省旅游業(yè)營銷策略的方案。

關(guān)鍵詞：河南旅游業(yè);營銷現(xiàn)狀;營銷策略

一、河南省旅游業(yè)營銷策略現(xiàn)狀

近年來，河南省景區(qū)管理體制改革伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷深化，創(chuàng)造出“焦作現(xiàn)象”“欒川模式”“西峽經(jīng)驗(yàn)”“南灣湖模式”等。旅游酒店方面受到國家大力推行“開短會(huì)”“勤儉節(jié)約”的行政要求營銷政策有所改變。河南交通具有優(yōu)勢的區(qū)位條件，起貫通東西南北的作用，為旅游發(fā)展提供了必要條件。河南旅游產(chǎn)品豐富，但由于多種因素的影響，例如政策、管理模式等，使得旅游產(chǎn)品的開發(fā)受到限制。

（一）旅游產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀

河南省基于自身優(yōu)勢充分利用機(jī)會(huì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，使旅游產(chǎn)業(yè)起到杠桿效應(yīng)。以旅游景點(diǎn)和旅游商品等資源吸引物為基礎(chǔ)打造河南綜合旅游系統(tǒng)。首先，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)“六大要素”，強(qiáng)化旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)和輻射帶動(dòng)作用，大力開發(fā)適合市場所需的新型旅游產(chǎn)品，通過“食、住、行、游、購、娛”的一條龍配套開發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，主動(dòng)延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)交通、電力、通訊、城建、餐飲、傳統(tǒng)工藝品制造業(yè)的發(fā)展。

（二）景區(qū)景點(diǎn)營銷策現(xiàn)狀

1.旅游管委會(huì)（管理局）+ 旅游公司管理模式

河南省不少地方實(shí)行了“旅游管委會(huì)（管理局）+ 旅游公司管理模式”，以焦作云臺(tái)山景區(qū)、信陽南灣湖景區(qū)為代表，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，這種模式的特點(diǎn)是：“景政合一”，事業(yè)單位、企業(yè)化管理，實(shí)質(zhì)上是國有企業(yè)管理體制。優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮我國社會(huì)主義制度的政治優(yōu)勢，集中力量辦大事，實(shí)現(xiàn)了“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷”，從根本上解決多頭管理、無序開發(fā)的問題，理順了管理體制，明確了市場主體，在短期內(nèi)讓景區(qū)快速成長，打出大品牌，產(chǎn)生大影響。缺點(diǎn)是，由于體制機(jī)制的制約，景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足，產(chǎn)權(quán)不明晰導(dǎo)致難以上市融資，待遇不理想導(dǎo)致旅游高層次人才難以引進(jìn)等等。因此，此類景區(qū)也需深化管理體制改革。

2.規(guī)范的股份制企業(yè)管理模式

一些景區(qū)在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下進(jìn)行了徹底的股份制改造，實(shí)行了規(guī)范的股份制現(xiàn)代企業(yè)制度，經(jīng)營效益普遍較好，此類景區(qū)以信陽靈山風(fēng)景區(qū)為代表。景區(qū)進(jìn)行股份制改造的價(jià)值和意義在于：一是創(chuàng)新了旅游開發(fā)建設(shè)機(jī)制，拓寬了投融資渠道;二是減輕了政府的壓力，轉(zhuǎn)化了政府職能;三是引入了先進(jìn)的經(jīng)營理念，盤活了旅游資源;四是為旅游體制改革積累了經(jīng)驗(yàn)。

二、河南省旅游業(yè)營銷發(fā)展存在問題

1.旅游產(chǎn)品單一，營銷發(fā)展渠道窄

河南省許多地方都只在旅游吸引物上下功夫來吸引游客，旅游景區(qū)綜合開發(fā)力度不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，難以適應(yīng)不同層次游客的需要。雖然全省旅游景點(diǎn)、景區(qū)的數(shù)量較多，但文化內(nèi)涵挖掘不夠，表現(xiàn)手法大同小異，像南陽等一些著名的歷史文化名城沒有按照旅游市場規(guī)律進(jìn)行包裝和相應(yīng)的提升品位，影響力和市場競爭力不強(qiáng)。旅游產(chǎn)品的單一，嚴(yán)重削弱了市場競爭力。這些問題，促使河南旅游業(yè)的營銷發(fā)展渠道窄。

2.缺乏科學(xué)的規(guī)劃指導(dǎo)，旅游資源整體開發(fā)水平不高

在河南省旅游資源開發(fā)中，個(gè)別地方仍不同程度的存在著重景點(diǎn)、景區(qū)建設(shè)，輕科學(xué)規(guī)劃的傾向，結(jié)果造成旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏個(gè)性和特色。同時(shí)，由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，工程布局不合理、各種資源掠奪式的建設(shè)性破壞現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了景區(qū)景觀的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和整體觀賞效果。。

3.旅游產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展結(jié)構(gòu)不合理，宣傳力度不夠

從河南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)的文化觀光型產(chǎn)品仍然是“包打天下”。度假休閑產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品剛剛起步;從市場結(jié)構(gòu)看，國際旅游和出境旅游規(guī)模不大;從旅游六要素匹配看，交通、娛樂和購物還是河南旅游的弱項(xiàng);從旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，交通和門票花費(fèi)過高，購物消費(fèi)遠(yuǎn)低于國際標(biāo)準(zhǔn)。近年來，河南通過組織“河南風(fēng)”旅游推介這種新穎而又生動(dòng)活潑的旅游宣傳促銷形式，到全國各地及日本、東南亞及臺(tái)港澳地區(qū)，進(jìn)行了多次的旅游宣傳促銷活動(dòng)，受到了海內(nèi)外旅游界、新聞界和廣大旅游者的廣泛好評。“河南風(fēng)”已經(jīng)被評選為中國旅游知名品牌，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。但是，與其他省份相比，河南省對旅游宣傳促銷的投入偏少，在重點(diǎn)市場只能做蜻蜒點(diǎn)水式的宣傳促銷，有許多城市甚至沒有專項(xiàng)促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。各級旅游部門在搞產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，忽略了市場開發(fā)。

三、河南省旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I銷對策

（一）旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

1.完善功能，增強(qiáng)旅游專業(yè)網(wǎng)站的各種功能

宣傳推介功能。宣傳推介功能是網(wǎng)站的基礎(chǔ)功能，應(yīng)對河南旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、景區(qū)景點(diǎn)、旅游企業(yè)、特色文化、民俗風(fēng)情等信息按照不同的板塊給予宣傳與推廣;信息查詢功能。包括旅行社、旅游線路、旅游熱點(diǎn)、旅游超市、價(jià)格信息、旅游向?qū)?、旅游發(fā)展趨勢、交通信息、旅游環(huán)境預(yù)報(bào)、出國旅游咨詢等。

2.突出互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

用戶交互性是互聯(lián)網(wǎng)的一大特性。瀏覽者可以按照自己的意圖，在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)查詢、獲取知識(shí)，從而由傳統(tǒng)媒體時(shí)代“有什么，看什么”的“被動(dòng)受眾”變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“主動(dòng)受眾”。河南旅游目的地資訊網(wǎng)應(yīng)增強(qiáng)這方面的功能，在河南旅游網(wǎng)站建設(shè)中，要重視其交互性功能，網(wǎng)站應(yīng)能很好完成數(shù)據(jù)庫查詢、旅游行程規(guī)劃、在線預(yù)訂、信息公告牌等交互功能。這些交互功能的設(shè)計(jì)可以大大增加網(wǎng)站的便捷程度和人性化程度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)站的影響力。

（二）品牌營銷

1.以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案及格調(diào)開展市場營銷，給游客和社會(huì)大眾留下深刻的印象

品牌名稱有利于傳達(dá)旅游景區(qū)品牌的發(fā)展方向和價(jià)值。品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別但不能用語言表達(dá)，而是由符號、象征、圖案設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字構(gòu)成。如錦繡中華、黃山等。河南省可以對景區(qū)進(jìn)行品牌標(biāo)志，提高景區(qū)知名度。

2.采取多種方式，全方位開展促銷攻勢，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)手段找新聞點(diǎn)

采用大眾廣告媒室外廣印刷品廣告、制作風(fēng)光片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)事活動(dòng)、營銷推廣等開展形象宣傳和產(chǎn)品促銷。吸引媒體進(jìn)行正面的新聞報(bào)道，品牌宣傳和產(chǎn)品促銷。

3.加強(qiáng)員工與公眾的交流

利用各種旅游交易會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)、專業(yè)論壇等，開展員工與游客、社會(huì)公眾之間的交流，以增進(jìn)社會(huì)對旅游景區(qū)的認(rèn)同和了解，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和良好的服務(wù)營銷體系，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，努力在公眾心目中樹立良好的口碑。

（三）事件營銷

1.新聞策略

事件營銷主要工作就是利用新聞媒介制造與企業(yè)有關(guān)的新聞，可以說新聞媒介就是事件營銷的主要工具。不同的媒介有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，例如，電視媒體傳播性能多樣、形象生動(dòng)、傳播范圍廣泛，但又不及互聯(lián)網(wǎng)容量大，閱讀和保存時(shí)間長;兩者與報(bào)刊雜志相比，費(fèi)用較高，缺乏選擇性;若組織戶外活動(dòng)，視覺效果和參與性最強(qiáng)，但是傳播范圍有限。同時(shí)，不同的受眾群體有不同的信息獲取渠道，文化層次高的受眾群體偏好于互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志，而文化層次較低的受眾群體則偏好于電視廣播。旅游景區(qū)在策劃事件營銷時(shí)，一定要針對事件性質(zhì)及受眾群體特點(diǎn)，選擇合適的宣傳媒體。

2.借勢策略

所謂借勢，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣泛關(guān)注的社會(huì)新聞、時(shí)間以及明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而開展的一系列相關(guān)活動(dòng)。如鄭州黃帝拜祖大典、洛陽牡丹展等。

3.觀賞策略

觀賞是旅游者外出旅游重要目的之一，同時(shí)，隨著旅游者需求的變化，旅游者越來越追求旅游項(xiàng)目的參與性，因此，旅游目的地在進(jìn)行事件營銷時(shí)，要注重事件的觀賞性與參與性。

當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展更多的是建立在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等基礎(chǔ)上的高層次競爭。河南省旅游業(yè)與其他城市相比仍有不足，但本身仍有發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展旅游業(yè)被看作是提高城市競爭力和城市聲譽(yù)的最佳方法之一。河南省要想從周邊激烈的競爭的環(huán)境中脫穎而出，就必須認(rèn)清目前所處的地位，在對現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，找出營銷策略中存在的問題，對其重新進(jìn)行梳理，圍繞自己的特色，尋找適合自己的發(fā)展策略，以提高旅游業(yè)的整體競爭力。

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