魏錦+敖進鋒

摘 要：文化營銷作為一種比較全面的營銷方式，可以為企業(yè)塑造一種獨特的企業(yè)價值，增強企業(yè)核心競爭力。文化營銷的實施需要制定具體有效地文化營銷組合策略，星巴克作為一家具有傳奇色彩的世界著名咖啡連鎖企業(yè)，通過對該企業(yè)文化營銷的分析提出文化營銷對策。

關鍵詞：文化營銷 星巴克 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）06（c）-0077-02

1 企業(yè)文化營銷概述

1.1 文化營銷概念

文化營銷通常是指，企業(yè)在經營活動中對市場進行分析，來發(fā)現(xiàn)市場上的文化集群，通過在企業(yè)的營銷上塑造一定的文化規(guī)則，采用相對適宜的營銷策略，對目標市場進行文化價值傳遞，從而贏得消費者的認同，也避免因溝通不暢而造成文化沖突。它是一個組合、概念，是以文化價值觀為基礎，形成企業(yè)的營銷理念，塑造出相應的營銷形象，并在具體的市場運作中形成一種營銷模式。

1.2 文化營銷特點

（1）導向性。文化營銷的導向性主要有兩種形式，其一是為了契合消費者的社會深層次的價值觀念，企業(yè)在價值層面和消費者進行溝通，用文化理念引導企業(yè)的營銷活動過程。其二是對消費者的觀念和行為進行引導，主動進行消費的觀念和行為的重新定義，改變消費者日常習慣和態(tài)度。（2）差異性。文化營銷的差異性是指在企業(yè)實行文化營銷活動中為企業(yè)塑造一個獨特的形象特點。這種特點能幫助企業(yè)品牌的識別，有助于吸引消費者對品牌的認識，利于企業(yè)和品牌形象的塑造。（3）包容性。文化營銷的包容性是指企業(yè)文化營銷活動中，由于文化概念的廣闊性特點形成對其他概念地營銷形式具有包含和融合的特點，它可以對其他營銷產生強大地輻射力，文化的概念特點可以指導其他營銷的設計，執(zhí)行。

2 我國企業(yè)文化營銷存在的問題

（1）文化營銷策略單一。在中國的社會環(huán)境中由于專利性管理規(guī)范比較寬松，國內的文化技術方面模仿能力強，“山寨文化“大行其道，以至于一種文化營銷的成功會帶來一大群跟風者，進而在這種走捷徑的思維影響下人們惰于創(chuàng)新，在文化營銷策略方面形成了“千人一面”的現(xiàn)象。

（2）文化營銷認識不深。我國企業(yè)文化營銷中由于對文化內層意義的研究不充分，導致一些文化營銷只能在文化表層做文章，難以和消費者形成文化共鳴，以至于沒有獲得消費者的認可而失敗。

3 星巴克的企業(yè)文化營銷

星巴克成立于1971年，最初以經營優(yōu)質咖啡豆起家。在被現(xiàn)任總裁霍華德·舒爾茨先生收購后逐漸開始轉變?yōu)榻洜I過濾咖啡和濃縮咖啡飲料體驗咖啡連鎖店，在經過三十幾年的發(fā)展后，星巴克變成了一個咖啡連鎖王國，成為了世界上最大的咖啡連鎖公司，上萬家連鎖經營店遍布世界各地。星巴克以獨特的經營理念成為世界眾多著名企業(yè)中的一朵奇葩，多年被美國著名雜志《財富》評為最受人尊敬的企業(yè)。星巴克文化營銷是從以下幾個方面來實施的：

第一，“第三空間”品牌定位。星巴克的主要目標市場是那些每天生活在高樓大廈里的白領階層，他們的特點是相對富裕，追求獨特，崇尚富有情調的小資生活。但他們通常在家和辦公室兩點一線來回，加班熬夜如家常便飯工作壓力較大，所以他們渴望一個舒適安逸的環(huán)境來進行放松調節(jié)。星巴克正好充當了這個角色，在詳悉目標市場的基礎上星巴克將自己定位于獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”。在這里可以暫緩工作帶來的壓力，家庭帶來的煩惱，人們能充分享受這獨立天地帶來的樂趣和怡然自得。

第二，品牌形象設計。星巴克的整體色調主要以綠色為主，從品牌標志到店面設計都很好地運用了綠色基調。綠色自古以來被賦予為生命力的象征，會給人寧靜雅致的感覺，能使人感覺輕快舒適。綠色的色調環(huán)境剛好與星巴克打造的“第三空間”的理念很好地契合。在新時期綠色又被賦予環(huán)保健康的象征，星巴克的生產過程中一直遵循著環(huán)保健康發(fā)展，它每年都會有一筆巨額經費用于對原材料產地的環(huán)境保護和咖啡豆種植戶的扶持，這樣形成了一個綠色健康可持續(xù)的生產系統(tǒng)。

第三，品牌形象本土化。星巴克的門店遍布世界各個國家和地區(qū)，但沒有任何兩家是相同的面貌或風格。它摒棄了以往連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象統(tǒng)一風格的傳統(tǒng)老路子，而是極力將各個營業(yè)門店融入到當?shù)氐纳鐣幕h(huán)境當中，在保留其基本的文化內核的基礎上，積極地吸收當?shù)赜械胤酱淼奶厣幕?，將其運用到標識設計，門店裝飾和文化推廣上。比如用城市有代表性的建筑或文化作為城市形象代表。

4 企業(yè)文化營銷策略

企業(yè)要想獲得一個好的文化營銷影響力，就必須進行創(chuàng)新文化營銷定位，制定實施獨特的企業(yè)文化營銷策略，只有獨特才能成功。文化營銷的實施可以從以下幾個方面進行：

第一，企業(yè)文化營銷產品策略。企業(yè)文化營銷產品策略的實施，首先進行產品定位，明確目標市場，選擇什么樣的消費者文化需求來滿足。其次在產品開發(fā)時要依據(jù)消費者的文化環(huán)境進行開發(fā)因為產品不僅僅是物體，它還是帶有文化的人性表現(xiàn)物。在開發(fā)時要把消費者認同的文化與企業(yè)文化結合起來，創(chuàng)造新的文化。最后在產品的包裝上做文章，利用文化的差異增添產品的魅力。

第二，企業(yè)文化營銷品牌策略。消費者在選擇產品時，除了選擇產品的質量同樣也在選擇一種文化品位。品牌被賦予一些特殊的性質，往往寄托了一種情感、地位和身份的認同。一個富有文化內涵的品牌能夠形成一個很大的市場影響力，在產品同質化嚴重的今天，其品牌產品也會有很好的市場競爭力。品牌文化的發(fā)展是現(xiàn)今企業(yè)競爭中不可忽略的重點。企業(yè)品牌之間的競爭是一種高層次的、綜合性的競爭。

企業(yè)文化營銷的品牌策略實施，在面對不同的社會文化背景和環(huán)境時需要進行文化的適應，這就要主動對品牌進行文化內涵的調節(jié)，也可以注入新的內涵。這種做法可以盡快地吸納消費者，更好地和社會背景文化相協(xié)調而不至于引起沖突，提升自己的品牌競爭力。

第三，企業(yè)文化營銷定價策略。企業(yè)文化營銷定價策略實施中需要對顧客的讓渡價值進行考量后進行定價。既然消費者在追求產品之上的文化體驗，那么價格的最終決定因素就不再只是成本了，產品的文化價值形象同樣也在影響著價格。價格最終要以消費者感受到的產品和文化的價值兩個方面為準線。企業(yè)可制定出適合不同消費者的價格。

第四，企業(yè)文化營銷促銷策略。企業(yè)文化營銷的促銷策略實施是通過對促銷方式的文化輸入，形成獨特性質的促銷，從而達到最終的促銷目的。在促銷活動中以文化為吸引力，以價值溝通為輔助，和消費者達成價值的共鳴。俗話說一方水土養(yǎng)一方人，不同文化背景的人在溝通時，往往會有些摩擦和沖突。文化的差異使得企業(yè)在營銷時必須要了解當?shù)氐氖袌鲂星椤⒚耧L民俗，了解當?shù)叵M者的消費需求、消費心理等。實施文化營銷可以彌補不同銷售區(qū)域的文化差異。進而在實施促銷策略時，可以做到有的放矢。成功的促銷策略不僅擴大了產品的銷售量，在實施過程中也提高了企業(yè)的知名度，鞏固了市場地位。

參考文獻

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