李穎

摘 要：本文集中闡述了事件營銷的相關(guān)概念及內(nèi)涵，圍繞事件營銷被廣泛應(yīng)用的原因做了相應(yīng)的分析，總結(jié)了現(xiàn)有事件營銷采用的方法，并反思了事件營銷存在的問題，就事件營銷未來的發(fā)展提出了個人的看法。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；事件營銷；營銷策略

一、事件營銷的概念解讀

（一）國內(nèi)外文獻綜述。事件營銷（EventMarketing），起源于“事件管理”科學，起源于上世紀80年代的美國。營銷大師菲利普·科特勒認為事件營銷是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國內(nèi)學者邵千華將事件營銷界等同為活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

（二）事件營銷的概念。結(jié)合國內(nèi)外學者的綜述，我對事件營銷提出了我的定義：事件營銷是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的熱點事件，利用媒體的報道，吸引消費者的眼球的營銷活動。而社會化媒體下的事件營銷則是改變了信息傳播的平臺，將事件傳播傳統(tǒng)的報刊雜志、電視廣播等渠道進行了補充。社會化媒體與傳統(tǒng)通過社會關(guān)系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時反映的是某些社會關(guān)系。社會化媒體時代，企業(yè)和組織會通過微博、微信公眾平臺等方式建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而達到事件營銷快速傳播的目的，較之傳統(tǒng)意義上的事件營銷，具備話題性強、傳播速度快、運作成本低等特征。

二、進行事件營銷的原因

（一）社會化關(guān)系的需要。社會化媒體下的營銷必須以社會關(guān)系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開通企業(yè)微博的用戶已經(jīng)突破百萬，眾多企業(yè)已經(jīng)開始將社會化媒體作為企業(yè)營銷的一個創(chuàng)新性平臺。另一方面，社會化媒體中的信息網(wǎng)絡(luò)由一個個異質(zhì)化的用戶個體節(jié)點組成，這些單獨的節(jié)點可以自發(fā)決定是否轉(zhuǎn)發(fā)消息，進行后續(xù)的傳播，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營銷在能喚起用戶情感上的觸動，通過其主動進行互動達到營銷的目的。

（二）企業(yè)營銷的需要。傳統(tǒng)的營銷受眾面小，營銷成本高，在商品同質(zhì)化的現(xiàn)在，很難達到突出效果，而且傳統(tǒng)往往由于商業(yè)化成分疏遠了和消費者的關(guān)系，會引起消費者的反感。而通過事件營銷可很快吸引消費者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費者的內(nèi)心情感，提高消費者對企業(yè)信息的接受度和信任度，使營銷活動更具說服力。通過企業(yè)對事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價值觀，將企業(yè)的品牌人格化。

（三）消費者習慣的改變。第一，社會化媒體平臺比如微博、微信公眾號等成為了消費者獲取信息的重要渠道。第二，消費者慢慢習慣于通過社會化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動態(tài)，而熱點事件往往在社會化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會化媒體已經(jīng)成為消費者與品牌或者企業(yè)互動的平臺。與傳統(tǒng)不對等單向交流不同，消費者希望能獲得品牌的直接回應(yīng)。第四，消費者更加愿意相信社會化媒體中存在相關(guān)關(guān)系的用戶對品牌的真實評價，也就是口碑效應(yīng)強大影響力的原因。

三、事件營銷的策略

（一）借勢策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關(guān)稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關(guān)事件的簡便渠道。通過搜集整理材料進行堆積，形成較大的聲勢，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)。（2）信息圖式。在過去的20年里，著名的網(wǎng)絡(luò)易用性專家

Jakob·Nielsen通過研究用戶和網(wǎng)絡(luò)的互動關(guān)系發(fā)現(xiàn)人們對在線閱讀的接受度并不高。在一個常規(guī)頁面中，每個人平均只會閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進行信息的獲取、即時分享。（3）科普式。通過對網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個不同角度的解讀，或者對網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個科普，看起來像是一個極具分析能力的技術(shù)貼。（4）段子式?！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長，段子以短小精悍、富有趣味的特點，使其具有傳播力更強、傳播效果更佳的優(yōu)勢。這種段子手式的傳播往往會引起目標消費者的參與熱情，進行廣泛傳播，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過媒體擴大能體現(xiàn)口碑效應(yīng)、公益效應(yīng)等的事件，引起公眾的關(guān)注，并樹立良好的品牌形象。（2）活動策略?；顒硬呗詣t是指企業(yè)通過主動發(fā)起活動，將企業(yè)的的營銷附著與活動之中。例如肯德基當時為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時開展的開放廚房活動，讓消費者可以進入肯德基的后廚，了解透明廚房內(nèi)的具體設(shè)施和日常運營。這個活動很好地消除了消費者心中的疑慮，挽回了大量消費者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研和預測，提煉產(chǎn)品或服務(wù)的特點，創(chuàng)造出某一與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的概念，利用消費者的獵奇心理，吸引消費者的注意，最終達到營銷目的的營銷策略。當下最成功的概念營銷應(yīng)該就是淘寶的“雙十一購物狂歡節(jié)”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節(jié)”發(fā)展到如今萬人空巷的“購物節(jié)”的過程中，淘寶商家很好地利用了社會化媒體發(fā)布促銷、紅包等信息，刺激顧客消費。

四、事件營銷的問題及建議

（一）事件營銷存在的問題。北京申辦冬季奧運會成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；三里屯優(yōu)衣庫試衣間事件之后，許多品牌趁機想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開戀情的時候，各個平臺又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會熱點被品牌演變成了一場狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營銷束縛了，一遇到熱點話題就強行聯(lián)系，進行事件營銷。除了少數(shù)品牌在這一場場營銷大戰(zhàn)中完勝以外，大多數(shù)都被淹沒在了話題的浪潮中。事件營銷存在著很多問題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營銷成本的考慮，借助事件營銷提高品牌關(guān)注度是很好的一個選擇。但是對于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營銷之前要考慮企業(yè)價值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運動鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號”進行事件營銷，但是作為運動鞋品牌，宇航員在航天過程中并不會出鏡，在整個事件過程中關(guān)聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過讓人們認為宇航員喝了牛奶強健了體魄，借助這一事件營銷成功。（2）創(chuàng)意雷同。從創(chuàng)意手法來看，當下企業(yè)事件營銷文案一般采用雙關(guān)、隱喻的手法，即通過文案中的諧音、圖片相關(guān)、意境相關(guān)等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點事件形成關(guān)聯(lián)。如果是一個、兩個品牌的文案會讓消費者耳目一新，但是每次熱點出現(xiàn)時，一系列品牌類似風格的文案沒有理智地跟風刷屏時，難免被對比、忽視，失去了本來的意義。甚至有些營銷文案直接照搬成功文案的內(nèi)容，加上自己的品牌標簽，變成了“借勢稿中的借勢稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒有意義的營銷，甚至還會影響企業(yè)形象。（3）營銷無底線。當下借助網(wǎng)絡(luò)營銷的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質(zhì)也良莠不齊，部分網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，尚未構(gòu)成良好的營銷倫理文化，片面追求利潤最大化，又因為相關(guān)的法律的不完善，使得惡意營銷事件頻發(fā)。心理學上有個說法叫旁觀者效應(yīng)，具體來說就是當一件事中旁觀者的數(shù)量增加，責任感會減弱，會減少單個旁觀者主動采取行動的幾率。社會化媒體下的我們就是一個個的旁觀者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中道德責任感被稀釋。而作為營銷者，往往處于社群中心，萬萬不能失去底線。

五、對事件營銷的建議

（一）提前準備，速度制勝。事件營銷要把握速度，一般認為6個小時以后的熱點就失去了時效性。利用輿情監(jiān)測、社會化媒體監(jiān)控系統(tǒng)、微博熱門排行榜等提前預測熱點話題，做好準備。對于節(jié)日等大型事件，準備的時間會更多。在熱點爆發(fā)后快速反應(yīng)，利用提前準備好的創(chuàng)意占得先機。同時，快不一定是沒有選擇的快，在事前準備的時候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風，在對熱點的選擇上要根據(jù)營銷目的有取舍，把握事件營銷的深度。

（二）把握分寸，避免風險。企業(yè)在選擇事件營銷時，應(yīng)該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會問題”。社會化媒體由于其特性，每個人都有機會發(fā)表言論并影響帶有社會關(guān)系的其他個體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會化媒體進行事件營銷也存在風險。所以企業(yè)使用社會化媒體進行事件營銷時，要有自己的社會責任感，應(yīng)注意以基本的人文關(guān)懷作為營銷底線。事件營銷的執(zhí)行者不僅要具備很高的營銷技巧，同時要堅守作為營銷人的職業(yè)素養(yǎng)，對事件有充分的了解的前提下找準切入點，把握輿論發(fā)展的方向，對輿論有很好的把握。

（三）創(chuàng)意突破，主動造勢?，F(xiàn)在借助熱點事件的事件營銷雖然可以利用新聞效應(yīng)博得關(guān)注，省了很多成本、力氣，但是往往會雷同度大，好的點子可以幫助品牌在這一輪的熱點追蹤賽中拔得頭籌。在借勢以外，品牌可以考慮自己造勢。需要注意的是這個造勢不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動，體現(xiàn)自身品牌的文化價值，從話題上會延長時效性，提高品牌的知名度。

（四）品牌定位，持續(xù)積累。事件營銷是把雙刃劍，運用創(chuàng)意的文案、新聞效應(yīng)雖然能很好地擦亮劍刃，如果沒有明確的目標，也完不成任務(wù)，所以企業(yè)在進行事件營銷時更明確品牌定位。企業(yè)如果采取事件營銷一定要把握品牌定位和該事件的關(guān)聯(lián)點，把握切入角度，且具有鮮明的品牌特色，關(guān)聯(lián)越強越能產(chǎn)生良好的營銷效果，倘若沒有關(guān)聯(lián)而硬生生地去做結(jié)合，也只是吃力不討好。雖然靠速度取勝的事件營銷在短期內(nèi)可以被當做熱點傳播，但是品牌建立是一個長久的過程，這種一次性的傳播而建立起來的知名度和熱度是短暫性的，況且是在社會化媒體普及的當下，熱點隨時爆發(fā)、層出不窮，很快被淹沒。品牌之所以為品牌，是長期口碑積累的成果。在熱點頻發(fā)的當下，過度注重熱點會引起消費者的疲勞。所以企業(yè)對于品牌的競爭必須建立正確的認識和正確的品牌觀，要注重品牌文化價值傳播的持續(xù)性，避免走入品牌建設(shè)的誤區(qū)。

結(jié)論：通過本文的初步研究，得出的結(jié)論是事件營銷是把雙刃劍。企業(yè)在運用事件營銷的時候要用好、用巧，在把握熱點的同時，在創(chuàng)意內(nèi)容方面多做突破，引導消費者深度思考，鞏固企業(yè)的品牌形象，更重要的是要避免事件營銷的負面影響。

參考文獻：

[1] 菲利普科特勒，凱文萊恩凱勒.營銷管理[M].第13版.上海：格致出版社，2009.

[2] 邵千華.事件營銷的竅門和誤區(qū)[EB/OL].http：//www.emkt.com.cn/article/235/23553-2.html，2005-11-01.