董釗?

摘 ?要：技術(shù)的發(fā)展致使網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為泛濫，于是，iTunes Store作為一種合法的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。但由于iTunes Store的版權(quán)保護(hù)技術(shù)過(guò)分限制消費(fèi)者的使用權(quán)，引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議。最終蘋果公司于2009年徹底取消旗下1000多萬(wàn)首數(shù)字音樂(lè)的DRM限制。iTunes Store模式的變遷反映了版權(quán)方利益與公眾利益之間的平衡問(wèn)題。而在兩方利益的博弈過(guò)程中，介于兩者之間的傳播者具有關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。

關(guān)鍵詞：版權(quán);DRM;利益平衡;iTunes Store

中圖分類號(hào)：D923.4 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0029-02

一、引 言

傳統(tǒng)時(shí)代，版權(quán)者依靠控制作品載體從而實(shí)現(xiàn)控制作品的版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消除了作品的載體形式，使得作品的復(fù)制與傳播不受時(shí)空限制，可以隨時(shí)下載并與他人分享作品[1]。種種因素使得網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵害行為愈演愈烈，版權(quán)者的利益遭到前所未有的損害。2003年4月28日，由蘋果電腦營(yíng)運(yùn)的iTunes Store（2006年之前為“iTunes Music Store”）正式上線開張，開啟了全新的網(wǎng)絡(luò)銷售音樂(lè)時(shí)代。此外，蘋果還采用了數(shù)字權(quán)利管理技術(shù)（DRM）限制了用戶對(duì)文件的拷貝與傳播，如從iTunes下載的文件只能用iPod播放、文件最多在三臺(tái)獲得授權(quán)的計(jì)算機(jī)上播放等。這一系列舉措有效保障了版權(quán)者的利益，但另一方面，為保護(hù)版權(quán)而采取的技術(shù)限制手段大大降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，一直備受業(yè)界指責(zé)。直到2009年1月，蘋果公司宣布對(duì)其iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的1000多萬(wàn)首歌曲將逐步取消數(shù)字管理權(quán)限制。

上述內(nèi)容表明，技術(shù)不僅對(duì)版權(quán)方造成威脅，卻也為保護(hù)版權(quán)方的利益（如，DRM）提供支持。技術(shù)本身是價(jià)值中立的，但就其如何維持好消費(fèi)者與版權(quán)方的利益值得我們思考[2]。蘋果公司從推崇版權(quán)的技術(shù)保護(hù)到取消數(shù)字管理技術(shù)，為何發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變？版權(quán)方與消費(fèi)者的利益沖突在哪里？這一過(guò)程中蘋果公司是如何協(xié)調(diào)版權(quán)方與消費(fèi)者的利益的？這些問(wèn)題值得我們探討。

二、iTunes Store的利益沖突階段分析

1.第一階段（2003～2007年）：技術(shù)保障版權(quán)

（1）一種創(chuàng)新的版權(quán)保護(hù)模式。iTunes Store除了向用戶收取單曲0.99美元的費(fèi)用（歐盟0.99歐元;英國(guó)0.79英鎊），更關(guān)鍵的是采取了相應(yīng)的技術(shù)保護(hù)措施，限制了用戶的自由復(fù)制與傳播。iTunes Store的數(shù)字權(quán)利管理的核心技術(shù)稱作“Fairplay”，所有iTunes Store所提供的歌曲都通過(guò)這種技術(shù)被編碼，它對(duì)從iTunes Store購(gòu)買的文件實(shí)施以下控制（以下為2003年的標(biāo)準(zhǔn)）：①作為私人使用，文件可以被不限次數(shù)地拷貝到CD光盤上;②文件可以被拷貝到任何一臺(tái)iPod音樂(lè)播放器上;③文件最多同時(shí)在3臺(tái)獲得授權(quán)的計(jì)算機(jī)上播放[3]。

iTunes Store證明了技術(shù)并非是版權(quán)制度的死敵，技術(shù)也能保障版權(quán)。這種創(chuàng)新的作品交易模式將數(shù)字資源傳播合法化，同時(shí)為版權(quán)人和傳播者（蘋果公司）創(chuàng)造了一種新的收益模式。

（2）版權(quán)保護(hù)技術(shù)惹爭(zhēng)議。盡管Fairplay實(shí)現(xiàn)了一種創(chuàng)新的版權(quán)保護(hù)模式，但其對(duì)于控制用戶復(fù)制和傳播的手段卻過(guò)于嚴(yán)苛。Fairplay限制了復(fù)制次數(shù)，阻礙了用戶自由使用其購(gòu)買的音樂(lè)作品，干涉了消費(fèi)者正常使用作品的行為。無(wú)論從何種角度來(lái)看，F(xiàn)airplay顯著降低了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，也由此蘋果公司遭受了持續(xù)的非議。

2005年1月，一位iTunes Store的顧客Thomas Slattery將蘋果公司告上了法庭，理由是蘋果公司以Fairplay技術(shù)禁止用戶所購(gòu)買的音樂(lè)在其他播放器上播放，這一行為違反了反壟斷法。2006年6月，挪威官方表示，蘋果iTunes網(wǎng)站違反了挪威國(guó)內(nèi)的法律，強(qiáng)制性要求蘋果iPod用戶選擇其音樂(lè)下載服務(wù)。此外，包括德國(guó)、法國(guó)、芬蘭在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家均對(duì)蘋果iTunes網(wǎng)站的捆綁強(qiáng)制性運(yùn)營(yíng)措施表示了強(qiáng)烈不滿。

2.第二階段（2007至今）：逐步撤銷版權(quán)保護(hù)技術(shù)

2007年2月，Steve Jobs發(fā)表了一封“關(guān)于音樂(lè)的思考”的公開信，呼吁四大唱片公司放棄反盜版保護(hù)技術(shù)——DRM，其主要觀點(diǎn)如下：（1）DRM并非完美的反盜版手段，黑客總是能找到破解DRM的方法;（2）DRM嚴(yán)重?fù)p害了合法使用者的利益，非法使用者卻不受DRM影響;（3）DRM刺激了人們采用非法手段來(lái)獲取不受限制的音樂(lè)作品;（4）大多數(shù)的音樂(lè)作品是通過(guò)不加DRM限制的CD銷售的，通過(guò)有DRM技術(shù)保護(hù)的音樂(lè)銷售量只占少數(shù)[4]。

Jobs的觀點(diǎn)可謂針針見血。DRM并不能顯著減少侵權(quán)行為的發(fā)生，相反，卻嚴(yán)重?fù)p害了那些“遵紀(jì)守法”的使用者的利益。另一方面，即使取消DRM也無(wú)妨，因?yàn)橛屑夹g(shù)保護(hù)的音樂(lè)作品銷量只有少數(shù)，對(duì)唱片公司總收入的影響甚微。在Jobs發(fā)出公告后兩個(gè)月，EMI公司率先放棄反盜版保護(hù)技術(shù)。2009年1月6日，蘋果公司發(fā)表了關(guān)于iTunes Store的聲明，宣布正式取消音樂(lè)作品的DRM版權(quán)限制。

三、iTunes Store的利益平衡問(wèn)題

一直以來(lái)，業(yè)界過(guò)分關(guān)注版權(quán)者的利益而推崇版權(quán)保護(hù)技術(shù)，卻忽視了消費(fèi)者本身的合法使用權(quán)益。直到iTunes Store過(guò)于嚴(yán)苛的DRM保護(hù)，人們才重視起技術(shù)對(duì)消費(fèi)者利益的侵蝕問(wèn)題。矛盾的激化要求版權(quán)方讓渡一部分權(quán)益給消費(fèi)者，最終，四大唱片公司答應(yīng)取消DRM限制，妥協(xié)的前提是制定靈活的收費(fèi)機(jī)制。從限制到反限制，反映的是版權(quán)方利益、傳播者利益和公眾利益的平衡問(wèn)題。

表 ?iTunes Store模式變遷前后對(duì)比

2003年前 2003～2007 2007至今

版權(quán)方 iTunes Store成立之前，存在少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字作品交易平臺(tái)，市場(chǎng)整體并不規(guī)范，存在嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象，版權(quán)方往往通過(guò)法律途徑來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益，具有一定的滯后性、不徹底性 提供正版音樂(lè)，版權(quán)受到技術(shù)保護(hù)，每曲獲得65美分的收入 提供更高音質(zhì)的音樂(lè)作品，每曲收費(fèi)更靈活，取消版權(quán)保護(hù)技術(shù)

傳播者

（蘋果公司） 提供合法的音樂(lè)交易平臺(tái)，并從中獲得收益 游說(shuō)唱片公司取消版權(quán)保護(hù)技術(shù)，制定更靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者 每曲支付99美分，可獲得較高音質(zhì)的作品，但在使用上受到限制 每曲支付費(fèi)用靈活，可獲得更高音質(zhì)的作品，文件的復(fù)制與傳播不受限制，原先購(gòu)買的作品可通過(guò)補(bǔ)差價(jià)獲得無(wú)DRM的版本

利益

平衡 消費(fèi)者的需求得到很好的滿足，版權(quán)方利益受損 版權(quán)方與傳播者獲利，消費(fèi)者使用權(quán)益受到損害 版權(quán)方、傳播者與消費(fèi)者的利益保持動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)

1.版權(quán)方與公眾利益的矛盾

“從經(jīng)濟(jì)角度上看，當(dāng)保護(hù)一個(gè)因素的成本超過(guò)了從這種保護(hù)中獲得的利益時(shí)，重新使用一個(gè)因素的成本變得不適當(dāng)。在這點(diǎn)上，對(duì)作品接近的需要將勝過(guò)對(duì)激勵(lì)的需要[5]”。另一方面，iTunes Store的DRM技術(shù)對(duì)播放器的限制，無(wú)形中要求消費(fèi)者在購(gòu)買受保護(hù)的音樂(lè)后，就必須購(gòu)買與之匹配的設(shè)備，損害了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。此外，版權(quán)的技術(shù)保護(hù)措施也限制了其他社會(huì)大眾的合理使用權(quán)，如，限制了其他音樂(lè)創(chuàng)作者在這些正版音樂(lè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。由此，為了維護(hù)公眾利益，DRM技術(shù)最終退出了iTunes Store的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。版權(quán)的“權(quán)”不僅僅是版權(quán)方的權(quán)利，消費(fèi)者的合法使用權(quán)也是其應(yīng)有之義。現(xiàn)今數(shù)字時(shí)代商業(yè)模式應(yīng)嚴(yán)格遵循利益平衡原則，因?yàn)樗ＷC了作品的合法傳播與合理使用，能最大程度地實(shí)現(xiàn)作品本身的價(jià)值[6]。

2.傳播者與兩方的博弈

在這場(chǎng)限制到反技術(shù)限制的演變過(guò)程中，蘋果公司作為版權(quán)方和消費(fèi)者的利益平衡中介起到了至關(guān)重要的作用。起步之初，Jobs以DRM為保證游說(shuō)各大唱片公司出售正版曲目，iTunes Store作為網(wǎng)絡(luò)合法數(shù)字資源交易平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這種創(chuàng)新的版權(quán)保護(hù)機(jī)制令唱片公司不禁贊好。蘋果公司作為“經(jīng)銷商”，在這場(chǎng)營(yíng)銷中收益頗豐。在這場(chǎng)博弈中，作為中間方的蘋果公司不斷改變自己的立場(chǎng)，調(diào)整兩方的利益。正如學(xué)者黃瑋婧和蘇靜（2012）所強(qiáng)調(diào)的，新技術(shù)時(shí)代，傳播者在利益平衡鏈上的位置逐漸凸顯。為維護(hù)版權(quán)方的利益，蘋果采取技術(shù)保護(hù)手段;為維護(hù)消費(fèi)者的使用權(quán)益，其放棄技術(shù)控制手段，通過(guò)調(diào)整曲目單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)版權(quán)方利益。作為傳播者的蘋果公司，因?yàn)槠洹昂戏ㄐ浴焙汀昂侠嫘浴?，從中獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)贊譽(yù)。iTunes Store的例子反映了數(shù)字時(shí)代的傳播者既要做到“合法”，也要保持“合利益”，前者是前提，后者是基礎(chǔ)，只有兩者兼顧才能具備長(zhǎng)久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[7]。

圖 ?傳播者作為兩方的協(xié)調(diào)和交易中介

版權(quán)由于其本身的私人屬性和公共屬性，自有其矛盾性：作為鼓勵(lì)版權(quán)方知識(shí)創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)利益的保障，應(yīng)限制大眾對(duì)作品的傳播;另一方面，賦予社會(huì)公眾對(duì)作品接近的權(quán)利，又能促進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展，這就要求版權(quán)人適當(dāng)放開對(duì)權(quán)利的掌控。在這一場(chǎng)利益的博弈中技術(shù)是“價(jià)值無(wú)涉”的，它既可以對(duì)版權(quán)方帶來(lái)威脅，也可以限制社會(huì)公眾的使用自由。因此，作為技術(shù)本身在限制與反限制中也應(yīng)當(dāng)找到平衡點(diǎn)：技術(shù)保護(hù)措施應(yīng)當(dāng)是防御性的而非攻擊性的、技術(shù)措施應(yīng)當(dāng)是可調(diào)節(jié)的而非固定不變的。當(dāng)然，除了技術(shù)保護(hù)措施，亦可以更溫和的方式處理兩方的矛盾，如在產(chǎn)業(yè)鏈上引入廣告商，消費(fèi)者在觀看廣告之后可以免費(fèi)下載正版音樂(lè)并播放3次，既不影響用戶體驗(yàn)，也維護(hù)了版權(quán)方的利益。此外，作為中介的傳播者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注兩方動(dòng)態(tài)，在兩方的利益之間不斷尋找平衡點(diǎn)，這一點(diǎn)iTunes Store是很好的典范。它在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域取消了版權(quán)保護(hù)技術(shù)，而在其它受Fairplay保護(hù)的領(lǐng)域（電影、電子書以及電視劇等）也適當(dāng)放寬限制范圍[8]。通過(guò)不斷的調(diào)試，iTunes Store逐漸發(fā)展成為優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)作品交易模式。一方面，iTunes Store的運(yùn)作為用戶提供了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)惠的合法消費(fèi)平臺(tái)，很大程度上減少了盜版的猖獗，并且對(duì)于消費(fèi)者樹立合法的使用意識(shí)起了不小的作用;另一方面，通過(guò)將每個(gè)作品所得與版權(quán)方分賬，確保了版權(quán)方的利益，一定程度上鼓勵(lì)了創(chuàng)作的積極性。盡管iTunes Store可能并不完美，但毫無(wú)疑問(wèn)，其有效地平衡了版權(quán)方與使用者的利益，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商提供了一種可供參考的贏利模式。

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