羅忠 黃朝貴

摘 要：樓盤廣告主為實現其廣告意圖——勸服廣告受眾付出實際的購房行為，都有意無意地去順應樓盤廣告受眾的心理需求而選擇樓盤廣告語。根據語用綜觀論，廣告語具有變異性、商討性和順應性，因此，樓盤廣告語的使用過程實際上就是語言選擇的過程。樓盤廣告主選擇廣告語時順應受眾心理有一定的模式，運用它可以研究樓盤廣告主在選擇廣告語時對受眾心理順應的策略。

關鍵詞：順應論 樓盤廣告語 心理世界 順應策略

樓盤廣告語是發(fā)生在樓盤廣告主與廣告受眾之間的一種特殊的言語交際行為。從根本上說，是樓盤廣告主一方提供的樓盤信息，受眾只能接受或拒接所提供的信息，在這種交際中交際雙方沒有商討、互換信息的機會。因此，樓盤廣告主在創(chuàng)作廣告時必須運用一定策略，順應受眾心理需求，激起受眾的購買欲望，加深受眾的記憶，從而勸服受眾付出實際的購房行為。

一、順應論

比利時語言學家耶夫·維索爾倫（Jef Verschueren）在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一書中，從全新的視角提出了一種考察語言使用的新理論——語言順應論，主要內容有三點：

一是語言的使用是“一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內部的原因還是出于語言外部的原因?！?/p>

二是語言具有變異性、商討性和順應性。變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性，語言使用者在傳達某一特定信息時，可以根據不同的交際意圖選擇與之相適應的可能的表達形式；商討性“是導致這樣一個事實的語言特征，即選擇不是按機械的方式或按嚴格的規(guī)則或形式-功能間的固定關系做出的，而是根據具有高度靈活性的原則和策略做出的”。

順應性“是這樣的語言特征，它使人們得以從一系列范圍不定的可能性中進行可協(xié)商的語言選擇，以便逼近交際需要達到的滿意位點。”

這種順應性不是單向的，而是雙向的。一方面，語言選擇要順應業(yè)已存在的語境；另一方面，語境也會順應所作的語言選擇。三者不可分割。語言只有具備了變異性和商討性，其順應性才成為可能，沒有變異性和商討性，就沒有順應性的內容。

三是語言順應有語境順應、結構順應、動態(tài)順應和順應的意識凸顯程度等四個維度，構成了一個完整統(tǒng)一的語用學理論基礎。語境順應是指語言使用過程中語言選擇必須與語境相互順應，包括交際語境（物理世界、社交世界、心理世界以及交際雙方構成）和語言語境；結構順應是指在語言各層次的結構方面做出的順應，以及構建原則的選擇；動態(tài)順應則是指何語言使用現象都是在具體語境的動態(tài)過程中完成的；順應的意識程度是指語言使用、語言或策略的選擇及順應過程都有涉及說話發(fā)出者的認知心理因素，因而，它們并非都是在相同的意識程度上和帶有同樣目的的情況下做出的。

二、樓盤廣告受眾的心理需求

樓盤廣告語使用過程中的交際者是廣告主和廣告受眾，廣告主的意圖非常明顯，就是要“勸服”受眾——潛在的樓房購買者去購買他們的房子，所以，廣告主要順應廣告受眾的心理需求去選擇廣告語。

語言順應論認為，心理世界包括認知和情感兩方面的因素，如個性、信念、意圖或動機、愿望或欲望、情感等。樓盤廣告受眾的心理需求由于受經濟、社會、心理等各因素的影響，呈現出千差萬別、紛繁復雜的狀態(tài)，一一分類過于龐雜。根據美國人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的“馬斯洛需求層次理論”（Maslow's hierarchy of needs），我們認為樓盤廣告語的選擇過程中，在樓盤廣告語的激發(fā)下樓盤廣告受眾主要有五類心理需要：獲得財富和舒逸生活的生理需求、低碳安全的心理需求、歸屬與愛的心理需求、信任尊重的心理需求和自我實現的心理需求等。

三、樓盤廣告語的心理順應策略

（一）順應獲得財富和舒逸生活的心理需求

1.順應獲得財富的心理需要

人要生存，必須要有或多或少的財富。所謂財富，就是指對人有價值的東西。樓市中，房子本身是財產，由于各種原因，還是可以投資獲利的對象和平臺。不管已有億萬家產的富翁，還是初步解決溫飽的升斗小民，都對財富有無盡的夢想?！白咭孤贰⑹叭f金”，好多人都曾經在夢中實現過，樓市中，更不缺乏這種時時想“獲得財富”的人們。樓盤廣告主只要有條件，就會充分利用目前廣告受眾這一心理需求來商討選擇廣告語。例如：

（1）毗鄰京東方，把握財富夢想（合肥馥幫美寓）

在合肥市正想方設法發(fā)展新站區(qū)時，作為我國目前唯一一家自主掌握六代以上液晶屏核心技術的企業(yè)——“京東方”集團，入駐合肥新站區(qū)會解決成千上萬人的就業(yè)問題，推動當地經濟發(fā)展，毫無疑問，也給周圍樓盤拓展了更大的升值空間。很顯然，能否實現財富夢想，已經不是項目的問題了，而是廣告受眾——投資決策者自己的問題，“獲得財富”的機會就在眼前——“毗鄰京東方”，入住“馥幫美寓”就能發(fā)財獲利。

（2）六載精心的培育，不斷攀升的價值（合肥百協(xié)大溪地）

房產作為一種有代表性的實物資產，比起金融資產和其他實物資產，其保值甚至增值功能都有相對優(yōu)勢。樓市中，廣告受眾希望買的是各方面配套成熟，且能為他們不斷帶來無形資產的房子。合肥蜀山區(qū)的百協(xié)大溪地設施配備相當完善，有名校50中的入駐，處處充分體現了未來的居住標準，是一個超大型開放式綜合國際街區(qū)。它的“六載精心的培育”正順應了此類受眾，讓他們不得不信服大溪地它的業(yè)態(tài)已“成熟豐富”，“特色商業(yè)”尤為“集中”，“景觀”更是“整潔開闊”，作為居住類的樓盤，它的“價值”更是會“不斷攀升”。

2.順應舒逸生活的生存需求 ?

在充滿奢華與喧囂的現代社會中，人們要獲得舒逸生活，就得復歸寧靜，返璞歸真，這大概就是人類能夠做到的一種養(yǎng)生的功課吧。千百年來，中國人與自然之間，總有一種天生的親密。因此，現在的樓盤廣告語也在越來越來重視這種趨勢，選擇的廣告語也盡量會去順應廣告受眾的這種渴求舒逸生活的需求。例如：

（3）生活就在不遠處（合肥波爾多）

城啟集團為波爾多莊園選擇的這則“生活就在不遠處”的廣告語，體現出了其對目標受眾需求心理的精準把握和敏銳順應。它強烈地暗示著目標受眾，波爾多可以帶來他們期望已久而今“就在不遠處”的“生活”：心靈重歸恬靜、生命再回自然?？吹竭@則廣告語，不由得令受眾們對格調自然、優(yōu)雅靈韻的“不遠處”的“舒逸生活”浮想聯翩。

（4）每天寧靜的水岸生活（合肥印象西湖）

莊子曾說過，“天地有大美而不言”，他向往和追求自由，認為山水正是返歸自然的理想場所。21世紀的城市喧囂而忙碌，人們在緊張繁忙的工作之余，也渴望身心的放松休養(yǎng)。毫無疑問，遠離喧囂的“寧靜”生活是不錯的選擇。廣告語“每天寧靜的水岸生活”，簡單勾勒出水邊生活淡淡的輪廓，恰如其分地道出樓盤最主要的賣點——“每天”過著“水岸”式的“寧靜”致遠的“舒逸生活”，又不失語言格調之美，同時更兼顧了一種情景交融的藝術境界。眼前的“水岸”與內心的“寧靜”，內情與外景，讀它時向往寧靜的感覺也恰似輕煙渺渺水面上泛起的層層漣漪，無聲無息地蕩漾開去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理運用，應該是這則廣告語順應廣大受眾渴求“舒逸生活”心理的最成功之處了。

（二）順應低碳安全的心理需求

“綠色低碳”是指生活作息時所耗用的能量要盡力減少，從而減低二氧化碳的排放量?！暗吞肌睒潜P的核心內容就是節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材、節(jié)地和環(huán)境保護。然而，近年來，由于人們一味追求城市化，蓋高樓，建豪宅，卻忘了對與自己生存息息相關的環(huán)境予以足夠的關愛和呵護，以致氣候變幻無常、水土流失嚴重、溫室效應明顯、耕地沙化蔓延、生存環(huán)境日益惡化，嚴重威脅著當今人類的健康與生命。統(tǒng)計表明，建筑能耗占全社會的能耗達40%以上?？梢?，房地產業(yè)在引領“低碳”發(fā)展方面至關重要。因此，隨著國內房地產的高速發(fā)展，人們對居住的思考也越來越多，購房時也會把綠色、低碳、環(huán)保考慮在內。相應的，樓盤廣告主在商討選擇廣告語時必須充分評價好現如今的廣告受眾，力求適切順應受眾的這種綠色低碳的安全需求。

（5）以家，綠動天下（合肥家天下）

廣告語“以家，綠動天下”完全順應了廣大受眾這種心理需求：讓生活因為“綠色”而更富生命力，讓人類棲居于“低碳”和諧之境。設計這個“家”時，她致力于從細節(jié)打造“綠色”建筑，曲徑通幽的小樹林，小橋流水的景觀湖，碧綠如茵的青草地，在草地上嬉戲，在樹蔭下乘涼，在堤岸旁趟水……這里“天下”一片“綠”，受眾能不心“動”？“安家”時，他們會選擇代表著更健康、更自然、更安全的“綠色低碳”式的宜人樓盤；立業(yè)后，安“家”于此，豈能體會不到真實的人居生活，真正美妙的人居境界！

（6）離塵，不離城（合肥香江生態(tài)麗景）

生活“城”間，繁忙之余，由于不“離塵”，心情卻始終難以舒展。哪里尋找那種“離塵，不離城”式的生活？位于合肥北二環(huán)生態(tài)公園邊的香江生態(tài)麗景由于交通便利，到市中心只需半個小時左右；住在那兒，不但沒有了那種“兩不見天”奔命式的生活，還可以在緊張繁忙、快節(jié)奏的工作中，在“離塵”而“不離城”的“綠色”家中盡享青山綠水、鳥語花香、清風明月和藍天白云，呼吸純凈的新鮮空氣，讓心肺得到徹底凈化。

（三）順應歸屬與愛的心理需求

“我想有個家，一個不需要多大的地方，在我疲倦的時候，我會想到它”。歌詞道出了拼搏一生總要有自己的最終歸屬，那就是家，它也需要房子來體現?？梢哉f，一個人整日打拼，像蝸牛一樣背著沉重的殼慢慢地爬，再陡的坡，再深的溝都不愿意把它放下來，只為了不放棄屬于自己的家。順應中國人戀家情結的廣告語，更是很多樓盤廣告主選擇廣告語時的不變主題。例如：

（7）抵達你心中的庭院（華潤幸福里）

每一個人都希望自己有一個溫暖的家，尤其是在為生活、工作而緊張忙碌地奔波中，人們常常更期望“心中”有一個屬于自己心靈的家，這個家可以不要那么完美，但一定是可以讓“你”在城市的喧囂中找到屬于自己的那一個“庭院”。這則廣告語的商討選擇過程是一個逐漸順應目標受眾渴望有家的心理的過程：只要你來到“華潤幸福里”就“抵達”了“你心中的庭院”，你就擁有一個自己的家?？吹交蜃x到這則順應色彩濃厚的廣告語，受眾對其中角色的情感體驗很容易就產生共鳴，熱情、親切之感油然而生。

（8）期待白馬王子，不如抱套房子（合肥青年城1號）

現實社會的女人要什么？“白馬王子”，還是“房子”？如果“白馬王子”只有一匹馬，沒有“房子”，你會毫不猶豫地嫁給他嗎？可以說，這是一個當今社會很多女孩要面對的非?，F實的問題。

（四）順應尊重信任的心理需求

馬斯洛認為，內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主，也就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛還認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。事實上，人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認，從而獲得別人和社會的尊重、信任。因此，樓盤廣告語若能觸及目標受眾的內心深處，尊重信任受眾，處處為他們著想，那廣告語的魅力就會立竿見影，這自然會讓積極的“火花”迅速呈現“燎原”之勢。

1.順應外部尊重的心理需求

（9）大人物的小房子（合肥安糧·藍寓）

現實生活中，有這樣一個群體，他們月收入不高，住房公積金尚無多少積累或者沒有，購房壓力大。迫于經濟實力，他們大都會選擇“小房子”，但愛面子的心理常常驅使他們不愿意和別人說起這些，他們渴望得到別人的尊重和良好評價。合肥安糧藍寓“房子”雖“小”，卻是精品，是專供“大人物”的。實際上，就算是真正的“大人物”，在喧囂的城市中也想要擁有屬于自己的一套“小房子”，面積不要多么大，位置不要多么好，裝修不要多么豪華，只需是自己心靈的歸宿。這充滿尊重、友好、信任的態(tài)度溢于廣告，讓受眾感到他們是真正的上帝。

（10）翡翠湖板塊的領跑者（合肥中環(huán)城）

2008年北京奧運會讓人記住了牙買加百米飛人博爾特，他以9.69秒的成績刷新100米世界紀錄，成為受人關注的“領跑者”。合肥“翡翠湖板塊”上的中環(huán)城有凝聚人氣的基礎——大型超市、豪華影院、由國家游泳中心水立方主創(chuàng)設計師王敏女士設計的藝術館，等等，相關配套都已完善。應該說，從品質、氣質和配套上，中環(huán)城無疑是這一板塊上的亮點，“領跑者”當之無愧。廣告語順應了受眾要求“尊重信任”的需求——生活中永遠被別人關注的“領跑者”。

2.順應內部尊重的心理需求

（11）長江西路 歐式名宅 傳世經典（合肥博威香檳小鎮(zhèn)）

解決了溫飽，過上了小康，物質生活充盈了，精神生活也應該豐富充實。因此，今天的人們也想過上高貴、典雅、時尚、浪漫的生活。合肥博威香檳小鎮(zhèn)在它這12個字的廣告語中把該項目位置、項目特色、項目優(yōu)勢淋漓盡致地展現了出來。在合肥，有一條讓安徽人驕傲的道路——素有“安徽第一路”之稱的長江路。它一度是合肥的商業(yè)中心，與王府井、南京路在北京、上海的地位相當。在長江路上，高樓林立、街景繁華，具有徽派特色的長江飯店、黃山大廈、安徽圖書城均在這條路上，BRT快速公交從這里貫穿合肥東西；“歐式名宅”襲用新古典主義歐式建筑風格，并把香檳文化獨有的氣質、高貴、浪漫、自由貫穿設計之中，典雅、穩(wěn)重、時尚，富有藝術氣質，形成了受眾心中向往的“傳世經典”，高品位的氣息沁人心脾。

（12）居優(yōu)越之上（合肥豐盛華庭）

合肥豐盛華庭為順應目標受眾崇尚高貴的典雅風格，追求高品位生活的心理世界，從該樓盤開發(fā)初期開始，就堅持以“優(yōu)越”作為樓盤的核心概念反復加強，以ART-DECO新古典主義建筑風格及歐洲皇家臺地景觀園林在稀缺的土地上呈現，豪宅品質、景致不凡，詮釋著“豐盛”“珍稀”“高貴優(yōu)雅”的英倫人文氣質內涵，自然而然地點亮了廣告受眾對其由衷地向往和期待，而它的貴族氣質也就緩緩流露在生活的每個細節(jié)之中，令人心向神往。

（五）順應自我實現的心理需求

自我實現的需要是指實現個人理想、抱負、發(fā)揮個人聰明才智的需要。這是人的需要層次中最高層次的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，充分地發(fā)揮自己的潛在能力。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。樓盤廣告語中，順應這種需求有重大意義，受眾購買樓房不僅是為了它的實用價值，而且是為了實現自己的社會價值。樓盤廣告主在廣告語的選擇中，就要充分考慮到自我實現需求，讓廣告受眾在購買樓房時獲得一種成就感。

（13）是時候與眾不同了（合肥百商·又一城）

現在年輕的廣告受眾擁有不同于上輩人的思想和喜好，他們對生活有著自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負，“與眾不同”的生活是他們自身完美的表現和自我價值的實現。他們希望過著一種“與眾不同”的生活——創(chuàng)新，而不是追隨，因為這樣的生活最能發(fā)揮自己的聰明才智，從而實現自己理想和價值。廣告語中的“是時候”向受眾表明要抓住機會，不要猶豫，要想顛覆傳統(tǒng)的生活模式，引領前沿的居住理念，實現自己人生理想和社會價值，突出自己的“與眾不同”，就必須開創(chuàng)一個全新的傳奇和歷史，而現在正“是時候”了，因為合肥政務新區(qū)的百商·又一城的時代先鋒生活即將開始！

（14）見證孩子的美好未來（合肥蘭亭公寓）

在中國，幾乎所有的家長都對孩子有很高的期待，期望自己的理想抱負能延伸到孩子身上，其心之切，其情之真，其無償付出的犧牲精神都是舉世罕見的。合肥蘭亭公寓坐擁合肥市屯溪路小學優(yōu)質學區(qū)資源，穩(wěn)鋪教育基石，并與安徽省人大常委會咫尺相鄰，侵染了與生俱來的濃郁人文情懷，出家門進名校，贏在起點，“美好未來”不難擁有。

四、結語

本文基于維索爾倫的語用綜觀論來研究樓盤廣告語，為樓盤廣告語研究提供了一個全新視角。然而，本文還有不足之處，如只從順應的心理策略對語料進行分析，沒有研究語言綜觀論其他語境因素的順應。希望本文的研究能有助于受眾更理智地對待樓盤的廣告宣傳，避免采取過多的非理性消費行為。

（本文為校級社科類科研項目“樓盤廣告語的心理順應策略研究”，項目編號為[2012S007]。）

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（羅忠 安徽合肥 安徽三聯學院 230601；黃朝貴 安徽省 金寨縣斑竹園鎮(zhèn)中心學校）