郝超穎

摘 要：近年來(lái)，隨著女性社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中極具影響力的一股消費(fèi)群體。注意到女性消費(fèi)品市場(chǎng)的廣闊發(fā)展空間，許多國(guó)外品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)。與此同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)品牌也期望借此打開(kāi)海外市場(chǎng)，從而獲得收益。于此背景下，如何使產(chǎn)品商標(biāo)更具吸引力，贏得女性消費(fèi)者青睞就成了譯者首先要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；女性消費(fèi)品；商標(biāo)翻譯

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的女性擁有了自己的事業(yè)。拋卻了以往“家庭主婦”的單一身份，她們?cè)诮逃?、?jīng)濟(jì)、工作等方面都獲得了與男性同等的權(quán)利，家庭、社會(huì)地位有了極大的提升。而經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立也使她們有了更多的時(shí)間和精力去裝點(diǎn)自己，購(gòu)買(mǎi)各種服飾、箱包、化妝產(chǎn)品等。因此，女性消費(fèi)品的商標(biāo)翻譯就有了其獨(dú)特的研究意義。

二、維索爾倫與順應(yīng)論

順應(yīng)論是語(yǔ)言學(xué)家維索爾倫（Verschueren）在《語(yǔ)用學(xué)的理解》（Understanding Pragmatics）一書(shū)中所提出的一種語(yǔ)言順應(yīng)理論。在維索爾倫看來(lái)，自然語(yǔ)言具有變異性（指語(yǔ)言具有一系列可供選擇的可能性，這些選擇依語(yǔ)境不同而變化）、商討性（指在高度靈活的語(yǔ)用原則和語(yǔ)用策略的基礎(chǔ)上完成的語(yǔ)言的選擇）和順應(yīng)性（指語(yǔ)言使用者從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中作出靈活選擇以滿足交際需要的行為過(guò)程）三個(gè)特征?！斑@三個(gè)特征是人類(lèi)自然語(yǔ)言的基本屬性，它們使人類(lèi)能動(dòng)地使用語(yǔ)言”（維索爾倫，2000）。其中，順應(yīng)性（adaptability）是語(yǔ)言使用的核心。

維索爾倫認(rèn)為，語(yǔ)言的使用就是一個(gè)不斷做出選擇的過(guò)程。對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，選擇就意味著在翻譯過(guò)程中找到符合目的語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的詞匯、句子，以滿足交際的需要。因此，譯者在翻譯的過(guò)程中不僅要考慮到原語(yǔ)和目的語(yǔ)所處的不同文化背景，還要考慮到原語(yǔ)作者的意圖和譯語(yǔ)讀者的文化程度，接受水平，心理狀態(tài)等。從這個(gè)角度來(lái)看，翻譯就像是一座橋梁，它將原語(yǔ)與目的語(yǔ)、原語(yǔ)作者和譯語(yǔ)讀者聯(lián)系在了一起。而譯者正是這座橋梁的搭建人，他首先需要掌握原語(yǔ)中作者的意圖，然后將作者的觀點(diǎn)、看法以符合讀者表達(dá)習(xí)慣的形式翻譯出來(lái)，獲得讀者理解。

三、語(yǔ)境順應(yīng)下的女性消費(fèi)品商標(biāo)翻譯

眾所周知，翻譯就是將一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為另一種語(yǔ)言，即在原語(yǔ)作者和目的語(yǔ)讀者之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換。因此在翻譯的過(guò)程中，譯者不僅要考慮到原語(yǔ)作者和目的語(yǔ)讀者所處的不同文化背景，還要考慮到交際雙方的物理、社會(huì)和心理世界的順應(yīng)。因此，商標(biāo)翻譯也是如此，除了語(yǔ)言順應(yīng)外，一些非語(yǔ)言性的因素也同樣影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向。因此，筆者以順應(yīng)論中語(yǔ)境順應(yīng)為理論指導(dǎo)，從女性消費(fèi)者的心理世界、社會(huì)文化圈兩個(gè)方面著手，詳細(xì)分析了非語(yǔ)言性因素對(duì)女性消費(fèi)品商標(biāo)翻譯所起的重要作用。

（一）順應(yīng)女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界

為了在第一時(shí)間吸引女性消費(fèi)者的眼球，讓她們對(duì)某一產(chǎn)品印象深刻并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，譯者就必須熟悉女性消費(fèi)者的內(nèi)心世界，從而做出恰當(dāng)?shù)姆g。

1、滿足女性消費(fèi)者對(duì)美的渴望

愛(ài)美是女人的天性，每個(gè)女人都希望自己可以變得迷人、優(yōu)雅。隨著社會(huì)的進(jìn)步，一些高檔的品牌服飾、化妝品、飾物等越來(lái)越受到女性的青睞，她們相信這些產(chǎn)品可以讓她們變得更加“靚麗動(dòng)人”，于是，這些品牌的產(chǎn)品成為了她們化腐朽為神奇的“筑夢(mèng)良方”，使得各年齡段的女性爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。因此，為了滿足女性對(duì)美麗外表的追求與渴望，很多產(chǎn)品在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)都用到了“美”，“麗”，“倩”等詞，例如：

MARUBI 丸美（cosmetics） Clinique 倩碧（cosmetics）

Teenmix 天美意（shoes） Belle百麗（shoes）

Mrrufu美侖美奐（clothes） Missmay 美媛春（cosmetics）

在這些商標(biāo)中，“俏”，“美”，“麗”，“倩”都是美麗的意思。

2、滿足女性消費(fèi)者青春永駐的夢(mèng)想

每個(gè)女性，不論她們是青春年少的女孩兒還是成熟穩(wěn)重的女強(qiáng)人，她們都希望自己可以活力四射，青春永駐。她們極力想抓住青春的尾巴，不讓時(shí)間從她們的指尖流走。因此，凡是有可以讓她們留住青春的產(chǎn)品，她們都會(huì)竭力買(mǎi)來(lái)嘗試。于是，如果在商標(biāo)中包含這些有關(guān)“青春”的字或詞，那么這個(gè)產(chǎn)品很有可能會(huì)受到女性消費(fèi)者的追捧。例如，女性化妝品“Youthtopia”是由兩個(gè)英文單詞“youth”（年輕）和“utopia”（烏托邦）組成的，在英文中，這兩個(gè)單詞組合在一起有“永葆青春”之意，它暗示人們，凡是用了此款化妝品的女士都可以遠(yuǎn)離衰老。也正因?yàn)榍啻河礼v是每一個(gè)女性的夢(mèng)想，因此，譯者在確定本款化妝品的中文名稱(chēng)時(shí)，將其譯為了“悅木之源”，即滋養(yǎng)樹(shù)木的泉水源源不竭，隱含青春永不凋謝之意。

此外，其它的一些商標(biāo)譯名，如：將Clean & Clear譯為“可伶可俐”；將Younger譯為“少女之春”；將Cover Girl譯為“封面女郎”；將Nena譯為“仙泥”等，都可以給女性消費(fèi)者傳遞一種“青春”、“活力”的積極信息。

3、滿足女性消費(fèi)者對(duì)健康的追求

對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健康也是一個(gè)她們十分關(guān)注的話題。她們希望自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是安全、可靠和舒適的，因此，譯者在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，也要注意到女性消費(fèi)者的這一心理。例如，在“小護(hù)士”（Mini Nurse），“安爾樂(lè)”（Anerle），“安蔻”（Ankh），“佳潔士”（Crest），“潔婷”（Ladycare），“幫寶適”（safe & happy），“相宜本草”（INOHERB），“強(qiáng)生”（Johnsons Baby）等這些產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)中，“安”，“潔”，“護(hù)”，“適”，“佳”，“舒”這些詞都有舒適、安全、守護(hù)之意，而譯者在對(duì)這些產(chǎn)品商標(biāo)名稱(chēng)進(jìn)行漢譯時(shí)也順應(yīng)女性消費(fèi)者的這一心理，采用了“安”、“護(hù)”、“舒”等這些字眼。

4、滿足女性消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)的向往

對(duì)于大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一種釋放自己、調(diào)節(jié)情緒的方式，并把購(gòu)物看作是一種快樂(lè)的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者在商店購(gòu)物時(shí)，吸引她們的不僅僅是那些琳瑯滿目的服飾，那些商標(biāo)名稱(chēng)下所隱含的意義也可以給她們帶來(lái)快樂(lè)。因此，一些商標(biāo)名稱(chēng)如“笑爽”（Smile free），“Rejoice”（飄柔），“Joy & Peace”（真美詩(shī)），“樂(lè)活族”（Primavera Life），“家美樂(lè)”（CAMENAE）中都包含了與“快樂(lè)”相關(guān)的字詞：“樂(lè)”，“笑”，“Happy”，“Smile”，這些字都可以給消費(fèi)者帶來(lái)一種愉悅的心情。

（二）順應(yīng)女性消費(fèi)者所處的社會(huì)文化背景

從狹義上說(shuō)，文化包含以下五個(gè)內(nèi)容：歷史、宗教信仰、價(jià)值觀、社會(huì)組織和語(yǔ)言。

在中國(guó)五千多年的歷史長(zhǎng)河中，一些傳統(tǒng)的文化習(xí)俗、價(jià)值觀念逐步開(kāi)始形成。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，孔孟之道一直為中國(guó)人所信奉，他們所秉承的觀點(diǎn)已經(jīng)在大多數(shù)國(guó)人心中根深蒂固。在這樣的文化背景之下，我們崇尚天下大同的和諧、美好社會(huì)。然而，西方文化則由盎格魯-撒克遜文化和羅馬文化沿襲而來(lái)，與我們的儒家文化大相徑庭。與中國(guó)文化相比，他們崇尚個(gè)人自由、人權(quán)平等以及物質(zhì)需求。因此，譯者在進(jìn)行商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯時(shí)，也要順應(yīng)不同的文化背景，做出恰當(dāng)?shù)姆g。

1、順應(yīng)文化中的歷史因素

同一事物在不同的歷史文化背景之下有不同的含義。譯者在翻譯商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)如果沒(méi)有考慮到不同國(guó)家歷史文化方面的差異，就很容易引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的誤解和不滿，繼而影響相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。牙膏品牌“黑妹”就是這樣一個(gè)例子。我們都知道，非裔美國(guó)人的牙齒很白，所以，當(dāng)人們看到一個(gè)叫“黑妹”的牙膏品牌時(shí)，很自然會(huì)聯(lián)想到：如果我也用了這個(gè)牌子的牙膏，我的牙齒是不是也能白若珍珠呢？在中國(guó)，我們將牙膏取名為“黑妹”是可行的，但若是要把該品牌引入國(guó)際市場(chǎng)（以美國(guó)為例），我們就不能再將其翻譯成“Black Sister”（黑妹）了。因?yàn)閷?duì)于美國(guó)來(lái)說(shuō)，“黑人奴隸”和“種族歧視”是他們歷史上最為晦暗的一筆，時(shí)至今日，仍然有些人對(duì)非裔美國(guó)人存在偏見(jiàn)。因此，在美國(guó)，“Black”，“Negroes”都是較為敏感的詞匯，暗含貶義。而作為譯者，我們也應(yīng)該在翻譯時(shí)靈活地進(jìn)行變通，將其翻譯成“兄妹”或許要比直譯強(qiáng)得多。

2、順應(yīng)文化中的宗教習(xí)俗與寓言典故

宗教習(xí)俗和寓言典故在人們的語(yǔ)言生活中也起著至關(guān)重要的作用。對(duì)于大多數(shù)西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，基督教和《圣經(jīng)》都在不同程度上影響了他們文化和價(jià)值觀的形成。我們可以發(fā)現(xiàn)，英語(yǔ)中很多俗語(yǔ)、典故等都出自《圣經(jīng)》。而一些希臘、羅馬神話也對(duì)文化的形成產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。例如，“Echo”，“Calypso”，“Antaeus”都是香水的名稱(chēng)，在希臘神話中，“Echo”是一位美麗的林間仙子；“Calypso”一位海上女神，阿忒拉斯之女；而“Antaeus”則是一個(gè)百戰(zhàn)百勝的巨人。然而，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們對(duì)這些希臘神話并不了解，因此，譯者要想對(duì)這些名字進(jìn)行翻譯，就需要對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

另一個(gè)例子是中國(guó)的女裝品牌“西子絲典”，“西子”指中國(guó)古代四大美女之一西施，而這一商標(biāo)名稱(chēng)也是來(lái)源于中國(guó)歷史上一個(gè)廣為人知的典故“西子浣紗”。同樣，品牌“秋水伊人”也是出自《詩(shī)經(jīng)·秦風(fēng)·蒹葭》中的名句“蒹葭蒼蒼，白露為霜；所謂伊人，在水一方”。由此可見(jiàn)，作為譯者，我們?cè)诜g這類(lèi)商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)也應(yīng)該考慮到商標(biāo)之后所隱含的深層含義。

3、順應(yīng)文化中的美學(xué)因素

在不同的文化背景之下，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。西方以性感為美，東方以纖柔為美。關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以從《女誡》中找到依據(jù)：“陰陽(yáng)殊性，男女異性，陽(yáng)以剛為德，陰以柔為用。男以強(qiáng)為貴，女以弱為美”。而“柔”“弱”也就是中國(guó)古人對(duì)“美”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在將國(guó)外的一些產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，譯者為了順應(yīng)中國(guó)人對(duì)“美”的要求，通常都會(huì)采用“柔”（gentle），“雅”（elegant），“芳”（fragrant），“纖”（slim），“倩”（pretty），“嬌”（sweet and tender），“自然”（natural）等詞，如：夢(mèng)特嬌（Montagut），自然堂（CHANDO），“雅芳”（AVON），“倩碧”（Clinique），“嬌韻詩(shī)”（Clarins）等都是這樣的例子。

由此可見(jiàn)，在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，譯者還應(yīng)該充分考慮到不同文化背景下人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商標(biāo)翻譯翻譯卻不僅僅是一個(gè)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的過(guò)程，還受到文化因素、消費(fèi)者的心理狀態(tài)等因素的影響和制約。因此，作為譯者而言，我們?cè)诜g的過(guò)程中不僅要順應(yīng)不同的語(yǔ)境因素，還要掌握相應(yīng)的翻譯策略，綜合考慮不同特點(diǎn)的消費(fèi)者的真正需求，這樣，才能幫助相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得較好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

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