方明(安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院　安徽　長(zhǎng)豐　231131)

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多媒體時(shí)代經(jīng)典傳播學(xué)理論的再思考

方明
(安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院安徽長(zhǎng)豐231131)

【摘要】新媒體變革性的沖擊給經(jīng)典的傳播學(xué)理論帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳播理論應(yīng)結(jié)合新媒介的發(fā)展進(jìn)行新的解讀和發(fā)展。本文分析了經(jīng)典傳播模式在多媒體時(shí)代面臨的問(wèn)題，對(duì)在新媒介發(fā)展中遭到挑戰(zhàn)的把關(guān)人、議程設(shè)置等理論進(jìn)行了再思考，并分析了新媒體人性化的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】傳播理論；新媒介；模式

傳播學(xué)的每個(gè)理論都或多或少地與特定的媒介、受眾、時(shí)期、條件和理論家相關(guān)聯(lián)。在如今的多媒體時(shí)代，新媒體變革性的沖擊給經(jīng)典的傳播學(xué)理論帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一些傳統(tǒng)的理論或許已不能適應(yīng)新的媒介形態(tài)，不能合理地解釋多媒體時(shí)代紛繁復(fù)雜的傳播現(xiàn)象。但在新媒介沖擊下不斷變化著的媒介格局和傳播環(huán)境也使得一些經(jīng)典的傳播學(xué)理論有了新的發(fā)展空間和新的解讀。我們?cè)噲D以已有的理論視角和局限解釋新的媒介環(huán)境中的信息傳播現(xiàn)象，同時(shí)也不能忘記了對(duì)經(jīng)典傳播理論的應(yīng)用和發(fā)展，急于提出新的沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐和歷史檢驗(yàn)的論說(shuō)。

1.模式與領(lǐng)域的融合與突破

傳統(tǒng)的大眾傳播是“專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！盵1]因此大眾傳播中的信息主要是以單向的、線性的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播。然而，在如今多媒體時(shí)代新媒體變革性的沖擊下，這些模式日益顯露出它們的不足。

新媒體的出現(xiàn)，似乎使原本清晰的形式界限，原本獨(dú)立的環(huán)節(jié)變得日益復(fù)雜和模糊，傳播的廣度和深度被大大擴(kuò)展了。網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播明顯地表現(xiàn)出了互動(dòng)性、小眾化、個(gè)性化等趨勢(shì)。這些傳播趨勢(shì)整合了先前的人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播形式，形成了一個(gè)以交互為主的無(wú)中心或多中心的傳播結(jié)構(gòu)。[2]另外，個(gè)人化的新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展更是揭示了多媒體時(shí)代信息傳播信源和信宿融合、傳者和受者一體化的特征。借助新媒體的“草根記者”、“草根新聞”在重大突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮了重要價(jià)值。新媒介使得大眾傳播的信源多樣化，受眾可以對(duì)大眾媒體進(jìn)行逆?zhèn)鞑ァＦ胀癖姭@得了前所未有的接觸和使用媒介、表達(dá)自己觀點(diǎn)和傳播信息的自由。個(gè)人既可以是信息接受者，又可以是信息發(fā)布者。這使得原本界限清楚的“控制研究”和“受眾分析”出現(xiàn)了交叉領(lǐng)域和新的課題。

隨著3G等技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體也逐漸從“通訊終端”發(fā)展成為“多媒體終端”。手機(jī)具有人際傳播的功能，同時(shí)又具有大眾傳播的強(qiáng)大功能，日益將二者融為一體，前途是無(wú)可限量。在3G和4G時(shí)代，手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地閱讀新聞，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，觀看影視節(jié)目，還可以快捷地實(shí)現(xiàn)與他人的信息共享，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)。手機(jī)媒體可以說(shuō)是移動(dòng)媒體的代表，更是與人們接觸最為緊密地“接觸點(diǎn)”媒體，所以說(shuō)手機(jī)媒體的發(fā)展進(jìn)一步拓展了傳播的廣度和深度。因此，手機(jī)傳播能夠真正實(shí)現(xiàn)信息傳播的5W模式，即任何用戶可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)獲取任何信息并聯(lián)系上任何人。[3]

2.“把關(guān)人”的缺失

“把關(guān)人”這一概念由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因在上世紀(jì)五十年代提出。他指出大眾傳播是一個(gè)設(shè)置了“關(guān)口”的取舍選擇的過(guò)程，新聞報(bào)道通過(guò)“關(guān)口”將眾多新聞素材有選擇地傳達(dá)到受眾那里。而如今的新媒體似乎對(duì)“把關(guān)人”這一概念產(chǎn)生了有力的沖擊。傳統(tǒng)媒體單向、線性的傳播方式使得媒介組織這道“關(guān)口”能夠有效地對(duì)信息進(jìn)行選擇和控制。在網(wǎng)絡(luò)中，信息的傳播具有自由化、互動(dòng)性、無(wú)中心等特點(diǎn)，其散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式使得“關(guān)口”的作用被大大弱化了。博客傳播的個(gè)人性、開(kāi)放性、交互性等特點(diǎn)，使得受眾可以自由地傳播和選擇信息，這也直接導(dǎo)致了“把關(guān)人”的缺失或作用的弱化。博客面前人人可以是“記者”，它把曾經(jīng)屬于少數(shù)新聞工作者的“精英新聞學(xué)”變成了屬于平常百姓的“草根新聞學(xué)”。[4]

大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大輿論工具。大體上來(lái)說(shuō)，如果不加以適當(dāng)控制，它為惡服務(wù)的可能性會(huì)更大?？梢?jiàn)，“把關(guān)人”理論無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)媒體還是新媒體而言都應(yīng)是必不可少的。然而，對(duì)于進(jìn)入門(mén)檻幾乎為零的網(wǎng)絡(luò)世界和博客平臺(tái)，我們?nèi)绾慰刂朴泻π畔⒌乃烈鈾M行？多媒體時(shí)代會(huì)不會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多信息垃圾場(chǎng)？我們可以看到，通過(guò)內(nèi)容的選擇、內(nèi)容的審查與監(jiān)管等，網(wǎng)絡(luò)等新媒體為了提升自己的公信力必須做出一定的努力，對(duì)不良信息進(jìn)行限制發(fā)表或刪除。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體更加自由的環(huán)境、“把關(guān)人”的缺失或作用的弱化需要我們加大控制把關(guān)的力度。同時(shí)，提高受眾的媒介素養(yǎng)和道德修養(yǎng)、個(gè)人素質(zhì)，是解決這一問(wèn)題任重而道遠(yuǎn)的根本途徑。

3.誰(shuí)在設(shè)置議程

所謂議程設(shè)置，即“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹笫隆捌渲匾缘呐袛唷！盵5]該理論揭示了大眾傳播在人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知中起著重要的影響作用。然而，在如今的多媒體時(shí)代，面對(duì)新媒體開(kāi)放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，受眾自主選擇信息和主動(dòng)傳播信息的能力大大增強(qiáng)，人們對(duì)議程設(shè)置理論同樣產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有人認(rèn)為信息的議程設(shè)置將被公共話語(yǔ)平臺(tái)所取代。

即使受眾面對(duì)豐富而復(fù)雜的信息可以進(jìn)行自主選擇，受眾也同樣具有成為信源的能力，大眾傳播的議程設(shè)置在多媒體時(shí)代對(duì)于人們對(duì)環(huán)境的認(rèn)知的作用仍然是不容忽視的。受眾面對(duì)再繁雜的信息，主流或權(quán)威媒體上大多還是些被設(shè)置出來(lái)的“議程”；同樣，受眾面對(duì)海量信息所做出的自主選擇，比如使用搜索引擎，其中也包含著議程的框架。只是如今的議程設(shè)置，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)等新媒體的特性，為受眾自我判斷和選擇提供了更多的空間。

在國(guó)際新聞報(bào)道上，由于全球媒體強(qiáng)大的新聞壟斷，特別是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的自由暢通與發(fā)達(dá)，國(guó)際上的重大新聞的議題與框架設(shè)置權(quán)正有逐漸轉(zhuǎn)移到以美國(guó)為主導(dǎo)的全球媒體手中的趨勢(shì)。[6]地球上每一個(gè)角落的人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取來(lái)自全球各地的信息，因此全球媒體的影響力就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速覆蓋到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)民。而許多國(guó)家的主流媒體，在國(guó)際重大新聞事件的報(bào)道上往往利用網(wǎng)絡(luò)上龐大的英文新聞資源(主要是美國(guó)媒體的網(wǎng)絡(luò)版）編譯新聞。只是，新聞工作者在編譯這些新聞的時(shí)候，是否考慮到了這條新聞報(bào)道背后的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治因素和利益集團(tuán)可能對(duì)這條新聞的影響和操縱？正如許多年前沃爾特·李普曼所說(shuō)，媒介更像是探照燈(searchlight），該探照燈往何處照，往往取決于在某議題上有其特殊利益的集團(tuán)。[7]因此，人們?cè)陉P(guān)注互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)起“地球村”，并逐步發(fā)展成為“人類(lèi)共享的大腦”的同時(shí)，也應(yīng)警惕這種新媒介所可能帶來(lái)的掌握全球媒體資源的大國(guó)通過(guò)設(shè)置媒體議程進(jìn)行信息控制和文化殖民。同時(shí)，在如今多媒體時(shí)代，傳媒整合的趨勢(shì)也很可能導(dǎo)致信息來(lái)源的多樣化大大受損，影響多種觀點(diǎn)和多種聲音的自由表達(dá)。因此，在多媒體時(shí)代，我們更應(yīng)警惕，誰(shuí)在設(shè)置我們的議程？地球村中不能只有同一種聲音。

4.媒介是人的延伸

四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將觸角伸入到地球上的每一個(gè)偏遠(yuǎn)的角落，人們的感知范圍進(jìn)一步向全球范圍內(nèi)擴(kuò)展著。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上是和人分離的，而許多人已經(jīng)是手機(jī)不離身，用慣手機(jī)的人一旦缺了它，就像摘掉“感官”一樣難受，他對(duì)周?chē)挛锏母杏X(jué)能力和溝通能力將大大減弱。[3]隨著技術(shù)的發(fā)展和傳播功能的增強(qiáng)，像手機(jī)這樣的的新媒體會(huì)將人們的感官和中樞神經(jīng)延伸至世界上的每一個(gè)角落。

媒介是人的延伸，實(shí)際上也表現(xiàn)了人們對(duì)媒體的一種需求，即媒介更多的向“人”這個(gè)角度靠攏，媒介圍繞著“人”這一中心發(fā)展，媒介技術(shù)以人為本。這也是未來(lái)新媒體發(fā)展的要求和方向——個(gè)性化、人性化、滿足人的需求。技術(shù)并不是新的媒介形式的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們認(rèn)為物有所值的時(shí)候，他們不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)信息技術(shù)——他們購(gòu)買(mǎi)的是信息內(nèi)容、有用性和方便。[7]新媒介的出現(xiàn)和發(fā)展使人們獲得更為人性化的傳媒工具，讓人們可以隨時(shí)隨地以便利的方式和較低的成本獲取信息、服務(wù)和娛樂(lè)，滿足各自不同的需求。一些建立在觀眾定期和常規(guī)性使用有限的媒介獲取新聞和娛樂(lè)的假設(shè)之上的理論，似乎變得越來(lái)越不適用，需要進(jìn)行從新的修正和改寫(xiě)。而對(duì)于批評(píng)理論和文化研究等不僅無(wú)需改動(dòng)那么大，反而會(huì)在新的更自由開(kāi)放的媒介環(huán)境中日益被重視和發(fā)展。理論和實(shí)踐需要“音聲相和”，共同促進(jìn)人類(lèi)的傳播事業(yè)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］郭慶光.《傳播學(xué)教程》(第1版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999，11：111-214.

［2］梅瓊林.新媒介催生新的傳播學(xué)研究方法，《河南社會(huì)科學(xué)》，2006，5.

［3］匡文波.手機(jī)媒體的傳播學(xué)思考，《國(guó)際新聞界》，2006，7.

［4］王穎.博客：話語(yǔ)自由的雙面性，《新聞愛(ài)好者》，2005，11.

［5］李希光.《畸變的媒體》(第二版），復(fù)旦大學(xué)出版社，2004，6：216.

［6］沃納·賽佛林/小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等譯.(第1版）《傳播理論-起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000，1：268.

［7］羅杰·菲德勒著，明安香譯.《媒介形態(tài)變化-認(rèn)識(shí)新媒介》(第1版），華夏出版社，2000，1：221.

The multimedia era of the classical theory of communication and thinking

Fang Ming
(Anhui Institute of International Business Anhui Changfeng 231131)

【Abstract】The impact of the new media transformation has brought opportunities and challenges to the classical theories of communication. Therefore,communication theories should be interpreted and developed in combination with the development of new media.This article analyzes problems the classical communication mode faces in the multimedia era,and the rethinking of the challenges in the new media development,such as the challenges of gatekeeper,the agenda setting theories.The directions of new media humanization development also can be analyzed.

【Key words】Communication theory；New media；Model

作者簡(jiǎn)介：方明(1985.9—)，女，安徽巢湖人，講師，研究方向?yàn)閺V告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

文章編號(hào)：2095-7327(2015）-07-0179-02

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類(lèi)號(hào)：G202