文‖哈佛商業(yè)評(píng)論

Airbnb、Uber和阿里巴巴的共同點(diǎn)

文‖哈佛商業(yè)評(píng)論

“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”都比其他業(yè)務(wù)模式的公司表現(xiàn)要好,是因?yàn)橛删W(wǎng)絡(luò)代表企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值創(chuàng)造削減了他們的邊際成本

20 1 4年開春，當(dāng)“臉書”（Facebook）以190億美元收購(gòu)?fù)ㄐ欧?wù)商WhatsApp時(shí)，每個(gè)人心底都存有疑問(wèn)，這家服務(wù)商真的值得相當(dāng)于預(yù)計(jì)收入20倍的估值嗎？

WhatApp的估值或許過(guò)高，但營(yíng)收和估值差距巨大越來(lái)越普遍已經(jīng)是毋庸置疑。云分享服務(wù)提供商Dropbox就以100億美元的估值收到風(fēng)投投資，這相當(dāng)于其營(yíng)收的40倍。

空中食宿網(wǎng)（Airbnb）以100億美元的估值獲得相當(dāng)于自身資產(chǎn)20倍的投資，這甚至比凱悅酒店、溫德姆酒店集團(tuán)資產(chǎn)都多。打車應(yīng)用服務(wù)商優(yōu)步（Uber）目前也在募集投資，并且有望獲得300億估值，預(yù)計(jì)相當(dāng)于現(xiàn)有資產(chǎn)的15倍。最近，阿里巴巴也以將近自身資產(chǎn)10倍的估值獲得IPO融資。

這些公司反映了投資者偏好的商業(yè)模式呈現(xiàn)新趨勢(shì)。傳統(tǒng)公司的領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常思考為什么這些商界新秀會(huì)獲得如此高的估值。他們更有利可圖嗎？他們能有更快增長(zhǎng)嗎？他們的資產(chǎn)回報(bào)值更高還是邊際成本更低？

我們的回答是，是的，以上所有問(wèn)題的回答都是這樣。

為了發(fā)現(xiàn)估值趨勢(shì)是如何隨著商業(yè)模式和新技術(shù)演進(jìn)的，我們和德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所合作，研究了標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)前500名公司近40年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。研究取得以下三個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

最吸金的四大商業(yè)模式

首先,研究者找到一條簡(jiǎn)單的方法描述不同商業(yè)模式的特點(diǎn)，這些商業(yè)模式吸引了投資者全副身心的關(guān)注。因?yàn)楫?dāng)下每一個(gè)行業(yè)都可能出現(xiàn)備受重視并且快速增長(zhǎng)的生意，所以研究者快速梳理了行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，并且搭出了一個(gè)基于商業(yè)模式的新框架，即一個(gè)機(jī)構(gòu)投資和獲取利潤(rùn)的主要方式。

這四種模式分別是：

○ 資產(chǎn)建立者：這些公司通過(guò)創(chuàng)建、開拓、出租資產(chǎn)，來(lái)生產(chǎn)、推銷、分配和出售物理性的事物。比如福特、沃爾瑪、聯(lián)邦快遞單，都是這樣的公司。

○ 服務(wù)提供者：這些公司通過(guò)雇傭員工向顧客提供服務(wù)來(lái)收費(fèi)。美國(guó)醫(yī)療服務(wù)中心、埃森哲、摩根大通屬于這類公司。

○ 技術(shù)創(chuàng)造者：這些公司抓研發(fā)和出售軟件、分析方法論、配方、生物技術(shù)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)。微軟、甲骨文、安進(jìn)公司都屬于此類。

○ 網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者：這些公司創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，參與者在這個(gè)社群里相互聯(lián)系并且分享價(jià)值創(chuàng)造。這些人可以出手產(chǎn)品或服務(wù)，建立關(guān)系，分享建議，發(fā)表評(píng)論，協(xié)調(diào)合作等等。易趣網(wǎng)、紅帽、維薩、優(yōu)步、到到網(wǎng)和阿里巴巴就屬于這類公司。

將這個(gè)商業(yè)模式框架應(yīng)用到現(xiàn)有的數(shù)據(jù)集合中，即標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)前500名公司從1972年到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，來(lái)觀察這四種模式怎樣隨著時(shí)間演進(jìn)發(fā)展。兩個(gè)研究員將不同公司歸類到各自占支配性的商業(yè)模式中，并考慮了各種因素：該公司年報(bào)中關(guān)于自身的描述；不同業(yè)務(wù)單元產(chǎn)生的營(yíng)收；研發(fā)和商品銷售成本支出等資本分配類型；以及新聞資料和分析報(bào)告呈現(xiàn)出的市場(chǎng)理念。

盡管大部分公司同時(shí)涉足好幾類業(yè)務(wù)模式，但我們分配給每個(gè)公司的是他們最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式，即占他們份額最大或者他們正在竭盡全力發(fā)展的。例如，盡管耐克的主要生意——生產(chǎn)和售賣鞋子，通常被歸類為資產(chǎn)創(chuàng)建類別里，但它也在發(fā)展Nike+生態(tài)系統(tǒng),將物理性貨物和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，讓使用者記錄運(yùn)動(dòng)軌跡并和朋友分享進(jìn)步。因?yàn)檫@個(gè)原因，我們將耐克歸入了網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者這一類。

“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”創(chuàng)造的價(jià)值更多

對(duì)業(yè)務(wù)模式分類和研究分析產(chǎn)生了一些令人吃驚的結(jié)果。在一些重要方面，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”表現(xiàn)得比其他業(yè)務(wù)模式更好。這些優(yōu)勢(shì)包括和營(yíng)收密切相關(guān)的更高估值、更快增長(zhǎng)和更大利潤(rùn)空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2013年，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”獲得的估值平均比其他業(yè)務(wù)模式的公司高兩到四倍。另外，過(guò)去十年的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示這個(gè)估值差距正在隨著時(shí)間擴(kuò)大。研究者把業(yè)務(wù)模式對(duì)營(yíng)收和估值差距影響的程度叫做“乘數(shù)效應(yīng)”。

一個(gè)公司的價(jià)格收入比，我們通常稱之為“乘數(shù)”，是在它的市場(chǎng)估值和收入基礎(chǔ)上計(jì)算出來(lái)的，這兩個(gè)數(shù)據(jù)是非常難通過(guò)會(huì)計(jì)手段人為造假的。市場(chǎng)估值反應(yīng)了投資者對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的期待值，我們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，在十多年里，無(wú)論是在營(yíng)收增長(zhǎng)、盈利能力還是資產(chǎn)回報(bào)方面，“乘數(shù)”最高的公司比估值低的公司表現(xiàn)好。

當(dāng)越過(guò)業(yè)務(wù)模式對(duì)價(jià)格收入比的影響，審視其他因素時(shí)，也發(fā)現(xiàn)，在年復(fù)合增長(zhǎng)率和利潤(rùn)空間方面，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”都比其他業(yè)務(wù)模式的公司表現(xiàn)要好。我們相信之所以出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)橛删W(wǎng)絡(luò)代表企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值創(chuàng)造削減了他們的邊際成本，正如杰米·瑞弗金在《零成本社會(huì)》里描述的那樣。例如，到到網(wǎng)就從顧客的評(píng)論中獲利，“空中食宿”則充分利用網(wǎng)絡(luò)的住房資產(chǎn)。

很少有公司能像“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”一樣運(yùn)營(yíng)

盡管“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”模式在多種業(yè)績(jī)指標(biāo)上有積極影響，但只有5%的公司才能成為“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”。為什么？

首先，如今基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式需要新技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力。大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在建立、掌控和管理自身的物理資產(chǎn)和員工方面十分嫻熟。然而，“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”更依賴于各種無(wú)形資產(chǎn)，比如像知識(shí)、關(guān)系或其他人的資產(chǎn)，這些領(lǐng)域的典型代表是格理集團(tuán)、臉書以及優(yōu)步。此外，“非管理”和“非所有權(quán)”式的新競(jìng)爭(zhēng)力也很重要，這些和促進(jìn)個(gè)人及個(gè)人資產(chǎn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成密切相關(guān)。

第二，公認(rèn)會(huì)計(jì)原則將廠房和設(shè)備財(cái)產(chǎn)等一些資產(chǎn)歸于“固定資產(chǎn)”一類，將人力資本、培訓(xùn)費(fèi)用和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等其他的則歸為支出一類，但卻忽略了顧客、情緒和網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)，經(jīng)常導(dǎo)致對(duì)無(wú)形資產(chǎn)資金分配不足。假如在當(dāng)下，“無(wú)形資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)將近80%的市場(chǎng)估值”，那這種做法是十分有問(wèn)題的。

第三，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)描述導(dǎo)致封閉性的思維，也給新的商業(yè)模式留下可進(jìn)入的空間。例如，20世紀(jì)90年代初期，由于大部分傳統(tǒng)零售商并不將自身定位為“科技公司”，因而轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的步伐十分緩慢。網(wǎng)上商城的空間被釋放，亞馬遜、易趣網(wǎng)、捷步等大量新玩家紛紛進(jìn)入，他們迅速攫取了大量市場(chǎng)份額，并且改變了零售市場(chǎng)的格局。如今，網(wǎng)絡(luò)的力量正推動(dòng)了新的跨行業(yè)改革。想想優(yōu)步和Lyft對(duì)出租車業(yè)所做的，或者空中食宿是如何影響酒店業(yè)的。

最后，商業(yè)模式和企業(yè)的所有部分緊密相連，因此企業(yè)往往在變革方面遲步不前。改變商業(yè)模式要求改變資金分配方式，但麥肯錫公司的研究顯示，盡管商業(yè)環(huán)境在發(fā)生急劇變化，但大部分公司年復(fù)一年都遵循同樣的分配模式。

這些因素的存在，使得要董事會(huì)成員和主席為新商業(yè)模式提供的價(jià)值買單非常困難。

網(wǎng)絡(luò)是信息、潛力和資產(chǎn)的源頭，對(duì)每個(gè)組織而言無(wú)處不在。然而，大的部分網(wǎng)絡(luò)都處于休眠和未開發(fā)狀態(tài)。要成為“網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)者”，創(chuàng)造更多價(jià)值表現(xiàn)更好，領(lǐng)導(dǎo)必須聯(lián)系和激活他們的網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)包括有形資產(chǎn)（如空中食宿的住宿網(wǎng)絡(luò)）和無(wú)形資產(chǎn)（如蘋果公司的開發(fā)者專家網(wǎng)絡(luò)）在內(nèi)的有價(jià)值的新資源。

我們建議，所有的領(lǐng)導(dǎo)和董事會(huì)成員都要考慮以下步驟：

1、評(píng)估你的業(yè)務(wù)模式。搞清楚你的公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式，以及通過(guò)資金分配創(chuàng)造這個(gè)模式的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員的偏好和偏見。

2、盤點(diǎn)你的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。評(píng)估下隱形的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，比如客戶、雇員、合伙人、供應(yīng)商、渠道商和投資者，看看哪個(gè)有最大潛力。

3、重新分配資金給網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。將5%到10%的資金轉(zhuǎn)投到激活網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。早期分配的時(shí)候采取實(shí)驗(yàn)性方法，并且不斷調(diào)整。這個(gè)可以漸進(jìn)完成或者通過(guò)并購(gòu)和合作實(shí)現(xiàn)。

4、增加網(wǎng)絡(luò)KPI考核指標(biāo)。給財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)增加以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向的新指標(biāo)，如參與者數(shù)量、他們的情緒以及參與水平。這些KPI指標(biāo)可以為網(wǎng)絡(luò)調(diào)整提供方向。

總之，從現(xiàn)在開始進(jìn)行變革，在你自己公司內(nèi)部創(chuàng)造“乘數(shù)效應(yīng)”。通過(guò)主動(dòng)去聯(lián)系你的顧客、雇員、合作伙伴、供應(yīng)商和投資者來(lái)激活隱形網(wǎng)絡(luò)，并弄明白如何同他們共同創(chuàng)造價(jià)值。