應(yīng)用技術(shù)大學(xué)背景下課堂理論教學(xué)轉(zhuǎn)向探索——以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例

陳積常林文成

(南寧學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 南寧 530200)

[摘要]在應(yīng)用技術(shù)大學(xué)背景下，以“應(yīng)用為先”作為培養(yǎng)目標(biāo)，專業(yè)理論課程如何體現(xiàn)與應(yīng)用相結(jié)合，是課程開設(shè)是否成功的關(guān)鍵。以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例，運(yùn)用真實(shí)案例進(jìn)課堂、分崗教學(xué)及專業(yè)課程相互滲透的理論與實(shí)踐結(jié)合的教學(xué)方法，有效地提高了課堂教學(xué)質(zhì)量，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有利于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)。

[關(guān)鍵詞]《廣告策劃與創(chuàng)意》課；課堂教學(xué)；探索

[收稿日期]2015-05-14

[作者簡介]陳積常(1982-)，男，海南樂東人，南寧學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向：數(shù)字廣告、廣告教育。林文成(1981-)，男，福建長泰人，南寧學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

[基金項(xiàng)目]本文為2014年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“數(shù)字媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究——以廣西中小型廣告公司為例”(編號：YB2014454)的研究成果之一。

[中圖分類號]G420

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.04.017

中國應(yīng)用技術(shù)大學(xué)是在落實(shí)《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020)》精神中提到的“促進(jìn)高校辦學(xué)特色、建立高校分類體系、實(shí)行分類管理”和“建立現(xiàn)代職業(yè)教育體系”要求的一種體現(xiàn)。[1]高等教育研究專家潘懋元教授認(rèn)為：中國的大學(xué)中，除少數(shù)大學(xué)是研究型大學(xué)外，絕大部分都應(yīng)辦成應(yīng)用技術(shù)大學(xué)。辦好這樣的大學(xué)，對我國高等教育發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。[2]南寧學(xué)院是國家首批應(yīng)用技術(shù)大學(xué)試點(diǎn)高校。從某種程度上而言，應(yīng)用型大學(xué)是培養(yǎng)具有一定專業(yè)理論知識的高技能人才，人才培養(yǎng)倚重于職業(yè)性和技能性，但前提條件是具有一定的專業(yè)理論知識，因?yàn)閼?yīng)用型大學(xué)條件下的人才培養(yǎng)模式不等同于高職院校人才培養(yǎng)模式，而是一種新的人才培養(yǎng)模式。在這種模式下培養(yǎng)出來的學(xué)生，應(yīng)該是具有一定獨(dú)立思考和自學(xué)能力的高技能應(yīng)用型人才。在這種培養(yǎng)模式框架下，應(yīng)用型大學(xué)中的理論課程如何“教”和“考”成為任課老師們著重思考的一個(gè)熱點(diǎn)問題，既要使理論課程達(dá)到傳授專業(yè)理論知識的作用，又要達(dá)到與實(shí)際應(yīng)用相吻合的要求。本文將以廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的《廣告策劃與創(chuàng)意》課程作為引入點(diǎn)，探索應(yīng)用型大學(xué)背景下理論課程改革的方向。

一、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)背景下的傳統(tǒng)理論課之弊

專業(yè)理論課程是專業(yè)學(xué)習(xí)中的一個(gè)重要組成部分，在專業(yè)結(jié)構(gòu)體系中具有奠基性的作用，是培養(yǎng)學(xué)生后續(xù)自我學(xué)習(xí)能力的源動力。但是在現(xiàn)階段的教學(xué)現(xiàn)狀中，特別是職業(yè)院校或應(yīng)用型高校，普遍對專業(yè)理論課程不夠重視，在教學(xué)中卻沒有結(jié)合職業(yè)院校應(yīng)用型培養(yǎng)人才的目標(biāo)，導(dǎo)致專業(yè)課堂教學(xué)的互動差，教學(xué)效果不夠理想。

(一)專業(yè)理論課程的授課效果與學(xué)生預(yù)期不一致

在應(yīng)用型大學(xué)背景倡導(dǎo)“應(yīng)用為先”的環(huán)境下，學(xué)生對本專業(yè)的學(xué)習(xí)較為感興趣，但是也容易造成一定的認(rèn)知誤區(qū)。比如，認(rèn)為專業(yè)理論課是一種概念的解釋，條文的解讀，對該專業(yè)的實(shí)操能力的培養(yǎng)沒有起到多大的作用。以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例，首先，教師授課與學(xué)生希望值存在差距。學(xué)生希望學(xué)習(xí)該課程之后，能策劃及執(zhí)行一些較大的廣告案例，但在傳統(tǒng)的授課過程中，更為注重廣告策劃中的概念、原理及方法的講授，過多解釋理論方面的知識，且因課時(shí)受限，沒有相應(yīng)的實(shí)操去印證理論和實(shí)踐。同時(shí)，課堂教學(xué)中教師理論講解脫離實(shí)際，學(xué)生聽得空洞，也與自己當(dāng)初所理解的課程獲益不一致，由此產(chǎn)生一些抵觸的心理。其次，學(xué)生急于求成，功利性太強(qiáng)。學(xué)生希望即學(xué)即用，而理論課程無法達(dá)到像實(shí)操課那樣立竿見影的效果。學(xué)生希望一門《廣告策劃與創(chuàng)意》課程就能解決在廣告策劃方面的所有問題。然而較好的廣告策劃能力是來自廣告專業(yè)中所有課程以及個(gè)人閱歷的支撐。

(二)學(xué)生對實(shí)訓(xùn)課熱情高，專業(yè)理論分析能力較弱

學(xué)生對實(shí)訓(xùn)課熱情較高，但專業(yè)的理性分析能力較弱，這也是專業(yè)理論課程在授課過程中不太受歡迎的原因之一。以南寧學(xué)院2011級廣告設(shè)計(jì)與制作(策劃方向)學(xué)生為例，他們均為90后，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代。網(wǎng)民中所具有的“個(gè)人情緒的宣泄”、對抗理性、抵制規(guī)范的特征，學(xué)生或多或少具有。[3]這種心理特征不知不覺帶入了課堂，專業(yè)理論課中理性的專業(yè)分析思維被破壞，大多數(shù)學(xué)生思維中的廣告多停留在設(shè)計(jì)的層面上，因?yàn)閷I(yè)理論分析能力較弱，致使在理解理論知識點(diǎn)時(shí)，對于一些常見的廣告運(yùn)作規(guī)律及現(xiàn)象不能用相關(guān)的理論知識加以分析其緣由。

二、應(yīng)用技術(shù)大學(xué)背景下理論課的教與考

德國的職業(yè)教育是一個(gè)成功的模板，在德國的應(yīng)用職業(yè)教育中，從事教學(xué)的專業(yè)師資一般分為兩類，即承擔(dān)專業(yè)理論課程教學(xué)的教師和承擔(dān)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)課程方面的實(shí)訓(xùn)教師。[4]專業(yè)理論課教師能否把技能要求、行業(yè)的特征融入到課堂中是授課成功與否的關(guān)鍵。南寧學(xué)院是應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的試點(diǎn)高校，理論課程的教學(xué)是人才培養(yǎng)體系中的一個(gè)重要組成部分。如何讓理論課在培養(yǎng)應(yīng)用型人才中起到作用，現(xiàn)以廣告設(shè)計(jì)與制作(策劃方向)專業(yè)的《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例進(jìn)行探討。

(一)真實(shí)案例進(jìn)課堂

使用真實(shí)案例進(jìn)行教學(xué)，打破了之前傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式。這種教學(xué)方法能很好地做到理論和實(shí)際相結(jié)合，通過密切結(jié)合本專業(yè)的當(dāng)前熱點(diǎn)和實(shí)際案例，做到理論知識和課外專業(yè)操作有機(jī)結(jié)合，有效地提高課堂的教學(xué)質(zhì)量，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到較好的課堂互動效果。

本課程的教法是以引入南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品的校園推廣案，作為貫穿全課程的實(shí)際案例。以南方黑芝麻集團(tuán)成立30周年為背景，在大學(xué)校園中開展“溫暖30年，感謝有你”為主題的一系列品牌的推廣活動?；顒拥木唧w執(zhí)行方案涉及到《廣告策劃與創(chuàng)意》課程全部的授課內(nèi)容。為了讓學(xué)生體驗(yàn)到理論課程不是單純的理論知識的講解，在課程的授課過程中，將南方黑芝麻集團(tuán)的校園推廣方案按照課程的要求拆分為環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介和廣告預(yù)算等八個(gè)部分。在授課過程中，先跟學(xué)生分析完成此校園推廣案所需要完成的一系列工作，讓學(xué)生帶著明確的目的去學(xué)習(xí)課程中的相關(guān)知識點(diǎn)。例如為完成這一校園推廣案，為了便于開展策劃工作，學(xué)生在進(jìn)行策劃時(shí)，有必要對推廣的產(chǎn)品進(jìn)行分析。但由于學(xué)生缺乏產(chǎn)品分析的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和理論，對產(chǎn)品分析這一環(huán)節(jié)的工作將無法開展。因此帶著問題跟老師學(xué)習(xí)和探討“產(chǎn)品分析”的知識，在整個(gè)章節(jié)的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)飽滿，學(xué)習(xí)互動性較強(qiáng)，敢于探索。通過案例進(jìn)行教學(xué)是為了更好地理解專業(yè)知識，將案例和專業(yè)理論知識聯(lián)系起來，使學(xué)生更好地將理論和實(shí)踐相結(jié)合，便于靈活運(yùn)用。同時(shí)在以“應(yīng)用為先”的培養(yǎng)模式中，引入的案例有效地解決學(xué)生對專業(yè)理論知識難以理解的問題，又能達(dá)到專業(yè)實(shí)操訓(xùn)練的效果。

(二)分崗教學(xué)，激發(fā)學(xué)生積極性

2011級廣告設(shè)計(jì)與制作(策劃方向)班共有26人，按照策劃公司相應(yīng)崗位的要求分成兩個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)根據(jù)成員的特長將其分配到相應(yīng)的文案組、策劃組、設(shè)計(jì)組和調(diào)研組。通過這種分組分崗位的教學(xué)要求，可以讓團(tuán)隊(duì)圍繞著任務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)、調(diào)研等工作展開活動，成員之間形成一個(gè)相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)互動空間，這種教學(xué)模式極大激發(fā)學(xué)生的積極性，學(xué)生個(gè)體有了自我表現(xiàn)和展現(xiàn)自我的機(jī)會，也培養(yǎng)了學(xué)生分工合作的能力。

(三)課程的相互滲透

在應(yīng)用型大學(xué)環(huán)境下，專業(yè)對課程間的相互滲透更為迫切，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)的應(yīng)用型大學(xué)中，課程多注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)。本次教學(xué)探索，以帶領(lǐng)學(xué)生創(chuàng)作南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)行校園推廣為案例，并以此作為教學(xué)的主線。涉及到的專業(yè)知識有策劃、設(shè)計(jì)、文案、品牌戰(zhàn)略等課程的內(nèi)容。邀請《品牌戰(zhàn)略》課的任課老師加入這次教學(xué)改革探索，將這個(gè)校園推廣案也融入到《品牌戰(zhàn)略》的課程中，從品牌戰(zhàn)略的視角引導(dǎo)學(xué)生完成策劃與設(shè)計(jì)。從學(xué)生對整個(gè)案子的策劃效果的角度而言，多課程的相互融合教學(xué)更有利于學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)。

(四)引入企業(yè)專家的課程考核方式

在課程的考核中，引入企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)，即對兩組學(xué)生團(tuán)隊(duì)做好的校園推廣案，企業(yè)專家對案例進(jìn)行點(diǎn)評后，挑選一個(gè)策劃案作為企業(yè)有意向合作的案例，并針對企業(yè)的具體情況提出修改意見，為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行校園推廣提供策劃的思路，同時(shí)也讓學(xué)生在這個(gè)過程中體驗(yàn)到學(xué)以致用的樂趣。引入企業(yè)、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，是課程與行業(yè)對接的一種手段，將學(xué)習(xí)的理論知識與實(shí)戰(zhàn)操作緊密結(jié)合起來，目的在于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用能力和專業(yè)就業(yè)競爭力。[5]這種對企業(yè)的案子進(jìn)行現(xiàn)場提案并進(jìn)行考核的方式，打破了以往《廣告策劃與創(chuàng)意》課程單純的書面考試或撰寫虛擬的策劃案進(jìn)行成績評判的方式，增加對學(xué)生綜合能力、專業(yè)能力的考評。尊重企業(yè)對學(xué)生的案子提出的意見，結(jié)合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行評定課程的最終成績。

課程教育的成功與否，是專業(yè)教育成功與否的基石。在應(yīng)用技術(shù)大學(xué)的背景下，以“應(yīng)用為先”作為培養(yǎng)的目標(biāo)，專業(yè)理論課程如何體現(xiàn)出與應(yīng)用相結(jié)合，是課程開設(shè)是否成功的關(guān)鍵。

(責(zé)任編輯遠(yuǎn)揚(yáng))

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Exploration of Theoretical Classroom Teaching Steering in Universities of Applied Sciences——“Advertising Plan and Creation” Course as Example

CHEN Ji-chang, LIN Wen-cheng

(SchoolofLiteratureandArtDesign,NanningUniversity,Nanning530200)

Abstract:Universities of applied sciences are application-oriented and the theoretical courses should combine theory with application. Taking “Advertising Plan and Creation” course as an example, using real cases and adopting teaching methods of combining theory and practice can effectively improve the quality of classroom teaching and increase student interest in learning and improve their professional skills.

Key words:“Advertising Plan and Creation” course; classroom teaching; exploration