王明娟

(四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶400031)

“20世紀(jì)是一個(gè)消費(fèi)的世紀(jì)，是消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化的世紀(jì)。我們所在社會(huì)的組織和結(jié)構(gòu)方式發(fā)生了徹底的變化，這些變化是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、意識(shí)形態(tài)變化的結(jié)果，這個(gè)變化的表現(xiàn)形式就是消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化的到來?！保?］消費(fèi)時(shí)代的到來使人們的生活變得天翻地覆，消費(fèi)代表的符號(hào)使人們迷失在欲望中，人們用消費(fèi)進(jìn)行自我認(rèn)同，同時(shí)建構(gòu)自己在他人眼中的形象。廣告作為反映社會(huì)文化的窗口，見證著女性廣告形象的變遷——從“被消費(fèi)”到“獨(dú)立個(gè)體”，反映了廣告生產(chǎn)者對(duì)性別傳播的重視。

一、緣起——消費(fèi)主義與大眾廣告的合謀

(一)消費(fèi)主義與社會(huì)認(rèn)同

消費(fèi)主義是20世紀(jì)出現(xiàn)在西方的一種文化思潮，它產(chǎn)生于物質(zhì)極大豐盈的工業(yè)時(shí)代，人們降低了對(duì)物質(zhì)本身的追求，而不斷刺激消費(fèi)、滿足欲望是為了追求物所帶來的自我滿足與社會(huì)地位。消費(fèi)主義最大的特征是商品的符號(hào)價(jià)值取代了使用價(jià)值，人們熱衷于體驗(yàn)物帶來的身份差異性與認(rèn)同感。鮑德里亞認(rèn)為，人們消費(fèi)的并不是物品，而是各種符號(hào)。消費(fèi)是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作性行為，為了成為消費(fèi)品，物品必須成為符號(hào)。人們通過消費(fèi)完成自我認(rèn)同，從而區(qū)別于他人?！拔锲返姆N類可被視為個(gè)人的生產(chǎn)種類，通過各種物品，每個(gè)個(gè)體和每個(gè)群體都在尋找著他或她在一種秩序中的位置，始終嘗試著根據(jù)一個(gè)人的生活軌跡競爭這種秩序，為了將每個(gè)人都保持在一個(gè)確定的位置里。換句話說，人們(在很大程度上)就是他們所消費(fèi)的東西，人們就是以他們所消費(fèi)的物品為基礎(chǔ)，而將自己與其他類型的人相區(qū)別?！保?］在消費(fèi)社會(huì)，品牌成為識(shí)別一個(gè)人階級(jí)、職業(yè)、地位、生活水平的符號(hào)，人們也逐漸接受這種以穿著評(píng)價(jià)社會(huì)等級(jí)地位的方式，通過消費(fèi)建構(gòu)著自己在他人心中的形象。

(二)消費(fèi)主義與大眾廣告

電視廣告可謂消費(fèi)主義的有力推手，它以售賣商品為天然使命，通過五光十色的電視熒屏構(gòu)筑一個(gè)消費(fèi)至上的極樂世界。電視是建構(gòu)符號(hào)以及傳播符號(hào)最佳的載體，其專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)與一流的音響效果俘獲了龐大的受眾團(tuán)體，其傳遞的每一個(gè)商業(yè)廣告都在刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)?？梢赃@樣說，電視是消費(fèi)者的欲望制造機(jī)，而在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者的使命就是工作與消費(fèi)，而工作也是為了消費(fèi)。

電視媒介有著重塑社會(huì)現(xiàn)實(shí)的力量，我們生活在一個(gè)這樣的世界:廣告主與廣告公司結(jié)成經(jīng)濟(jì)聯(lián)姻體，目的就是不斷刺激消費(fèi)，總在給人們制造“虛假的需求”，填補(bǔ)著人們無盡的消費(fèi)欲望。而女性的身體成為大眾廣告的訴求對(duì)象，廣告生產(chǎn)以男性視角建構(gòu)著性感、完美又賢惠的女性形象，不僅吸引著男性，還吸引了女性艷羨的目光。電視廣告中的女性形象成為一種符號(hào)，成為無數(shù)人追趕而又望塵莫及的對(duì)象。女性形象在電視廣告中的建構(gòu)失去了主體性，女性作為獨(dú)立、自強(qiáng)的人的形象鮮有出現(xiàn)在熒幕上。人們漸漸接受這樣的女性形象，整個(gè)社會(huì)也想當(dāng)然地忽略了女性獨(dú)立的一面，而這一切與電視廣告塑造的欲望符號(hào)密不可分。

二、解構(gòu)——電視廣告中的傳統(tǒng)女性形象

一直以來，電視廣告中的女性形象飽受批評(píng)，它視女性為被看的客體——一個(gè)男權(quán)社會(huì)中滿足男性幻想的對(duì)象，一個(gè)缺乏安全感需要依附男性的寄生物。正如西蒙娜·德·波伏娃在《第二性》中指出的，女人不是天生就是女人的，而是變成女人的。這個(gè)提法指出性別的社會(huì)性大于生物決定性，揭示了當(dāng)代社會(huì)文化載體——大眾媒介在建構(gòu)女性形象上的重要作用。電視廣告中塑造的女性形象大致有三種:

(一)完美女性形象

電視廣告用塑造完美女性的策略刺激女性的消費(fèi)欲。在電視構(gòu)建的概念中，生活不順、情感受挫、人際關(guān)系差都是自身的缺點(diǎn)所致，從而推銷某種褪去皺紋、減輕體重、光潔皮膚的商品，將商品作為成就幸福的“萬金油”，使女性對(duì)完美的身體產(chǎn)生艷羨之情，陷入廣告主與電視的商業(yè)合謀陷阱。例如，旁氏名為“7日尋回真愛”的美白化妝品廣告中，一對(duì)情侶因?yàn)椴坏靡讯珠_，五年以后男女主角偶遇，男主角已經(jīng)有了未婚妻，女主角容顏漸逝不敢相認(rèn)，女主角傷心之時(shí)使用了該品牌化妝品，找回自己往日容顏，從而找回真愛。

這類廣告從“他視角”出發(fā)，將完美的身體作為女性獲得幸福的唯一要義，用女性的外在形象取代內(nèi)在特質(zhì)。“女性的主體性或獨(dú)立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動(dòng)地位來‘挑選’女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對(duì)男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性?！保?］

(二)性感女性形象

這類廣告以“性”作為廣告訴求重點(diǎn)，使女性身體暴露在男性視角之中，成為男性的欲望對(duì)象，通常用攝影機(jī)夸大富有女性特點(diǎn)的部位，通過特寫等廣告語言在女性身體的某一部分和所要宣傳的商品之間建立一種隱喻關(guān)系，引導(dǎo)受眾進(jìn)行想象，并留下深刻印象。例如牧馬人越野車廣告打出的標(biāo)語“唯女人與牧馬人難駕馭”，其海報(bào)使用火焰與煙霧為背景，前景為一身穿皮衣、手拿皮鞭的性感女郎的背影，而重點(diǎn)則是裸露的雙腿。其廣告暗示真正的男人就是要馴化越野車與女性，將越野車與權(quán)力符號(hào)連接起來，將女性作為“被看”的客體，成為被消費(fèi)的對(duì)象。

約翰·伯格在《看的方法》一書中對(duì)廣告中的女性提出了“被看的女人”這一觀點(diǎn)。男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關(guān)系，而且決定了女人和她們自己的關(guān)系，女性自身的鑒定者是男性，被鑒定的是女性，這樣她就成了一個(gè)對(duì)象，主要是一個(gè)視覺對(duì)象、一道風(fēng)景?！氨豢础笔桥说拿\(yùn)，“看”的動(dòng)作歸于男人，即使女人看女人，她們也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看，因此才有了對(duì)著攝像機(jī)鏡頭做各種展示姿勢的女模特，或清純玉女、或扮性感尤物進(jìn)行挑逗，這些女性所期待的就是被男性觀看，得到男性鑒定者的肯定。在父權(quán)制和商業(yè)性的合謀下，廣告中的女性逃脫不了“被看”的命運(yùn)。［4］在這樣一種“命運(yùn)”中，女性不知不覺也接受了這種以美、性感、魅力制定的等級(jí)秩序，仿佛只有在成為觀賞對(duì)象或寄情對(duì)象時(shí)，女性才能獲得價(jià)值。這也是如今整容醫(yī)院遍地開花的原因之一——女性迷失于尋求自身價(jià)值的旅途中，難以獲得自我認(rèn)同。

(三)賢妻良母形象

賢妻良母是傳統(tǒng)道德觀念對(duì)女性社會(huì)角色的標(biāo)準(zhǔn)定位，是男權(quán)社會(huì)對(duì)于女性角色的期待，并借助現(xiàn)代大眾傳媒得到了廣泛的傳播，使人們對(duì)于女性形成了一種刻板成見:女性角色就是與灶臺(tái)、洗衣機(jī)密切相關(guān)。電視上與此相關(guān)的家庭用品廣告中總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)溫柔賢淑的女性形象，或是清理孩子弄臟的T恤，以此推薦清潔力強(qiáng)的洗衣粉;或是做了豐盛的一餐，以此推薦某種調(diào)味料。男性則與家庭事務(wù)毫不相干。這里暗示的是“男主外，女主內(nèi)”的觀念，家庭是女性的主場，而事業(yè)則是男性的主場。一個(gè)事業(yè)成功的女性則往往被冠以“女強(qiáng)人”的稱號(hào)，在某種程度上是一個(gè)非正常女人的代名詞:冷酷、沒有人情味。

這種電視廣告將女性的社會(huì)角色框定在家庭中，其中笑靨如花的女性自己承認(rèn)并享受這種角色，她們“被有意識(shí)地引到了一個(gè)不同的軌道:在邊緣角色中發(fā)揮主動(dòng)性，在男性已嚴(yán)格劃分好的領(lǐng)域中找到滿足，達(dá)到完美”。［5］

三、建構(gòu)——電視廣告中的新女性形象

如前所述，顯然電視廣告對(duì)女性社會(huì)角色缺乏多元化的書寫。廣告是說服的藝術(shù)，是展示大眾文化的窗口，在其商業(yè)目的的背景之下，還要反映社會(huì)的價(jià)值取向。廣告總是投受眾所好，正如美國大眾傳播學(xué)者克拉伯指出的，受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)時(shí)，總是傾向于接觸對(duì)自己既有立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒體內(nèi)容，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的內(nèi)容。如今隨著社會(huì)發(fā)展與女性社會(huì)地位的提高，女性的受教育水平、工作能力不斷得到肯定，整個(gè)社會(huì)的性別意識(shí)提高。為了留住受眾，電視廣告中女性的形象呈現(xiàn)出新的變化，不再將女性作為“被看”的客體抑或物化女性，而是將女性自強(qiáng)、獨(dú)立自主的一面展現(xiàn)出來。這是廣告創(chuàng)作的新風(fēng)尚，也是廣告主、廣告公司與受眾之間角力的結(jié)果。筆者認(rèn)為女性廣告形象的轉(zhuǎn)變有兩個(gè)明顯的表現(xiàn)，即“大女人”形象和普通人形象更加頻繁地出現(xiàn)在廣告中。這也是廣告公司面對(duì)傳統(tǒng)女性廣告形象被批評(píng)與廣告競爭同質(zhì)化的調(diào)整策略。

(一)“大女人”形象——擺脫女性“被看”的命運(yùn)

相比較于“被看”、“被消費(fèi)”的女性廣告形象，目前的電視廣告中表現(xiàn)出了自尊、自強(qiáng)、獨(dú)立的“大女人”形象。例如2014年一向以女性關(guān)懷見長的潘婷推出一系列“內(nèi)心強(qiáng)大，外在閃耀”的主題廣告，鼓勵(lì)女性在生活和工作中大膽表現(xiàn)自己，聽從自己內(nèi)心的聲音，在社會(huì)中不必畏縮，并選取四位風(fēng)生水起的女性榜樣“現(xiàn)身說法”。此廣告受到一致好評(píng)，并給潘婷樹立了良好的品牌形象。這類廣告不同于“勤儉持家”的傳統(tǒng)女性廣告形象，給了女性更多的可能和更多的社會(huì)角色，豐滿了“第二性”的形象。女性發(fā)出了自己的聲音，不再是男性視角下“被看”的客體，而作為一個(gè)獨(dú)立的人出現(xiàn)。從媒介性別意識(shí)的角度來看，電視意識(shí)到了廣告中女性形象的文化內(nèi)涵，意味著廣告主與廣告公司通過性別觀念來塑造女性的新形象。

(二)普通人形象——塑造多元化審美標(biāo)準(zhǔn)

電視廣告中完美的女性形象讓人心生艷羨。一方面廣告的后期技術(shù)使完美的女性形象成為可能，成為無數(shù)女性追逐的動(dòng)力;另一方面，想象中的完美也讓女性沉浸其中無法自拔。一些廣告走出怪圈，使用普通人作為廣告代言人，旨在告訴受眾:褪去華服與矯飾，些許不完美才能成就自己。多芬在2013年推出主題為“你比想象中美麗”的主題廣告，感動(dòng)了無數(shù)女性。廣告鏡頭中的每一位普通女性都試圖躲開鏡頭?！癢hen did you stop thinking you were beautiful?”一句反問之后，是幾位童真小女孩在鏡頭前的肆意揮灑。同樣是商品廣告，沒有了完美、觸不可及、“他視角”中的女性形象，而用每一位生活中平凡的女性作為廣告主角，真實(shí)而打動(dòng)人心。另一個(gè)例子是喜劇演員出身的賈玲，在普通人看來身材與長相都不符合人們期待中的“完美”，但她的口才與應(yīng)變能力卻很出眾。在綠箭的廣告中，她提高分貝的聲音與夸張的肢體令人捧腹，也因此給人留下深刻的印象。此種風(fēng)格的廣告像一縷春風(fēng)，給廣告生產(chǎn)帶來了不一樣的思路，也打開了廣告競爭同質(zhì)化的困局。

［1］ 蘇紅軍.西方后學(xué)語境中的女權(quán)主義［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2006:110－113.

［2］ 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2001:80.

［3］ 卜衛(wèi).解讀《女友》雜志的性別論述［J］.中國女性文化，2000(1):86－112.

［4］ 陳陽.性別與傳播［J］.國際新聞界，2001(1):15－18.

［5］ 傅守祥.女性主義視角下的廣告女性形象探析［J］.思想戰(zhàn)線，2003(5):54－58.