許瀛 薛蓉娜

摘要：本文介紹了美國(guó)，日本和韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的流量經(jīng)營(yíng)模式及定價(jià)策略，分析了我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，并提出國(guó)外運(yùn)營(yíng)商先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示。

關(guān)鍵詞：流量經(jīng)營(yíng) 定價(jià)策略 國(guó)外經(jīng)驗(yàn)

2013年12月4日，工信部正式頒發(fā)了TD-LTE牌照，我國(guó)正式邁入4G時(shí)代。4G開啟了我國(guó)通信業(yè)新的增長(zhǎng)空間，運(yùn)營(yíng)商用戶流量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，但電信運(yùn)營(yíng)商卻面臨著被管道化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在4G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商如何運(yùn)營(yíng)，如何應(yīng)對(duì)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

1 流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵

侯宏的定義為：流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向，以釋放流量?jī)r(jià)值為目的的一系列理念、策略和行動(dòng)的集合[1]。

流量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的升級(jí)，是在通信技術(shù)發(fā)展、用戶需求提升、信息溝通模式轉(zhuǎn)變的情況下為滿足市場(chǎng)需求而采取的新的經(jīng)營(yíng)模式。流量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商從語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)向數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，這將引導(dǎo)計(jì)費(fèi)方式、服務(wù)內(nèi)容、營(yíng)銷模式、管理模式等一系列適應(yīng)性調(diào)整與變革。

2 國(guó)外流量經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)

2.1 國(guó)外流量經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)四個(gè)發(fā)展階段[2]

根據(jù)姚群峰和黃英的分析，國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)四個(gè)顯著發(fā)展階段，各階段特點(diǎn)為：

市場(chǎng)培育階段：該階段發(fā)生在3G引入初期，網(wǎng)絡(luò)及終端條件初步具備，用戶開始體驗(yàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。該階段戶均流量低于300MB，3G滲透率低于70%。該階段運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)是激發(fā)用戶流量需求，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

優(yōu)化發(fā)展階段：該階段出現(xiàn)在3G發(fā)展中后期，用戶流量消費(fèi)習(xí)慣基本形成，用戶流量大幅提升，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)擁塞、致使用戶體驗(yàn)下降，運(yùn)營(yíng)商體會(huì)到流量和收入的尖銳矛盾。該階段戶均流量在300MB-900MB，智能機(jī)滲透率50%左右。該階段運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與資費(fèi)引導(dǎo)，保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)控制流量成本來(lái)緩解量收之間的矛盾。

保值增收階段：該階段智能終端用戶數(shù)趨于飽和，流量基礎(chǔ)業(yè)務(wù)ARPU值占比達(dá)到30%左右，戶均流量達(dá)到900MB以上。該階段運(yùn)營(yíng)商通過(guò)資費(fèi)引導(dǎo)、終端創(chuàng)新、應(yīng)用吸引，豐富流量基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景與商業(yè)模式，提升單用戶的流量使用，實(shí)現(xiàn)多途徑流量變現(xiàn)。

增值提升階段：該階段運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)改進(jìn)技術(shù)和升級(jí)網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)充容量，但流量業(yè)務(wù)會(huì)體現(xiàn)出同質(zhì)化和低值化，流量增值業(yè)務(wù)ARPU占比達(dá)到30%左右。該階段運(yùn)營(yíng)商以客戶體驗(yàn)為核心，通過(guò)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，爭(zhēng)取成為“綜合平臺(tái)的提供者”、“應(yīng)用內(nèi)容的參與者”，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是流量增值業(yè)務(wù)。

2.2 美國(guó)流量經(jīng)營(yíng)模式

2.2.1 語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)零資費(fèi)。從美國(guó)電信市場(chǎng)四大主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商Verizon，AT&T，Sprint和T-Mobile（USA）來(lái)看，目前實(shí)施的流量經(jīng)營(yíng)策略已把語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)作為無(wú)償服務(wù)業(yè)務(wù)。用戶無(wú)論購(gòu)買運(yùn)營(yíng)商的哪類套餐，其語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)均是無(wú)限制的，成為流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的附贈(zèng)產(chǎn)品。

2.2.2 推出迎合不同客戶群的多種計(jì)費(fèi)模式

①單個(gè)用戶計(jì)費(fèi)政策。Verizon是全球領(lǐng)先的移動(dòng)、信息和娛樂(lè)提供商，向全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家提供服務(wù)。在美國(guó)的主要業(yè)務(wù)是向個(gè)人，企業(yè)及政府部門提供語(yǔ)音，數(shù)據(jù)及終端銷售等服務(wù)。Verizon在美國(guó)通信領(lǐng)域占有最大的市場(chǎng)份額，提供的網(wǎng)絡(luò)為4G-LTE和3G（CDMA）網(wǎng)絡(luò)。其單個(gè)用戶計(jì)費(fèi)政策如下表：

AT&T是美國(guó)最大的固網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商及第一大的移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商，此外還提供寬帶及收費(fèi)電視服務(wù)，向1.5億戶提供服務(wù)，其中8510萬(wàn)戶為無(wú)線用戶。2012年的總營(yíng)業(yè)額為1274億美元，員工人數(shù)24340人，占有美國(guó)通信市場(chǎng)份額的32.7%。其單個(gè)用戶計(jì)費(fèi)政策如下表：

②與智能終端捆綁銷售。Verizon與各種智能手機(jī)（包括蘋果，黑莓，三星等）捆綁銷售，兩年合約，用戶根據(jù)不同的終端交付不同的費(fèi)用。以iphone5s為例，用戶需首付199.99美元，套餐有兩種選擇：一是每月60美元，包含無(wú)限語(yǔ)音和短信，1GB數(shù)據(jù)流量，超出流量以每500MB15美元計(jì)費(fèi)。二是每月75美元，包含無(wú)限語(yǔ)音和短信，2GB數(shù)據(jù)流量，超出流量以每1GB15美元計(jì)費(fèi)。

AT&T也與各種品牌的智能手機(jī)和普通手機(jī)捆綁銷售，以iphone5s為例，用戶需首付199.99美元，在兩年的合約中，選擇數(shù)據(jù)套餐。流量從300M到50GB，費(fèi)用為從每月60美元到每月415美元不等，套餐全都包括無(wú)限語(yǔ)音通話和短信。

③家庭套餐。AT&T用戶可以和自己的家人，朋友，同學(xué)合辦一個(gè)家庭套餐，共享流量。

④純流量套餐。Sprint還向用戶提供純流量套餐，套餐中只有數(shù)據(jù)流量，不包含語(yǔ)音和短信。

2.3 韓國(guó)流量經(jīng)營(yíng)模式[3]

韓國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商KT，SKT，LG uplus陸續(xù)推出無(wú)限流量套餐。LG U+在2014年4月2日第一個(gè)推出了無(wú)限LTE流量套餐，包含無(wú)限語(yǔ)音，短信。用戶每月繳納80000韓幣便可使用此套餐。隨后SKT和KT相繼推出無(wú)限流量套餐，其中SKT的套餐每月用戶繳納61250韓幣，但用戶必須與運(yùn)營(yíng)商簽署兩年合約。在KT的無(wú)限流量套餐中，用戶只需每月繳納70000韓幣。

韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的舉措將會(huì)把市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)放在價(jià)格，用戶滿意度及網(wǎng)絡(luò)覆蓋率上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，用戶是最終的受益者。

2.4 日本流量經(jīng)營(yíng)模式[4]

NTT DoCoMo公司是日本最大的電信服務(wù)提供商，向全日本用戶提供固定電話，移動(dòng)電話，電信設(shè)備和其他電信相關(guān)服務(wù)。在2013年，公司運(yùn)營(yíng)總收入為1241億美元，同比2012年增長(zhǎng)了1.8%，凈利潤(rùn)為65.67億美元。公司擁有員工人數(shù)22.7萬(wàn)人。“Xi”是NTT DoCoMo推出的4G-LTE品牌，其流量經(jīng)營(yíng)及計(jì)費(fèi)政策如下：

NTT DoCoMo在2013年的語(yǔ)音收入為12746億日元，占總運(yùn)營(yíng)收入的28.5%。數(shù)據(jù)流量服務(wù)收入為18939億日元，占總收入的42.4%。值得注意的是，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入相比于2012年下降了17%，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)了6.1%。

3 我國(guó)流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

3.1 用戶規(guī)模

根據(jù)工信部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年10月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶凈增407.8萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)12.77億戶。移動(dòng)寬帶用戶（3G/4G）凈增1386.3萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)5.39億。固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)超過(guò)2億戶，8M以上寬帶接入用戶占比達(dá)36.6%。

移動(dòng)寬帶用戶占比月均提升1個(gè)百分點(diǎn)，3G電話用戶首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。1-10月，移動(dòng)電話用戶凈增4754.8萬(wàn)戶，其中，移動(dòng)寬帶用戶（3G和4G）凈增達(dá)到1.38億戶，總數(shù)達(dá)到5.39億戶，在移動(dòng)電話用戶總數(shù)占比由上年末的32.7%提升至42.2%，每月提升近1個(gè)百分點(diǎn)。4G用戶繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，10月凈增突破1450萬(wàn)戶，再創(chuàng)新高，移動(dòng)電話用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)2G和3G用戶均向4G用戶遷移趨勢(shì)。

3.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶保持快速增長(zhǎng)

截止2014年10月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到8.74億戶，同比增長(zhǎng)7%。其中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶達(dá)到8.35億戶，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到65.4%，比上年同期提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。3G上網(wǎng)用戶達(dá)到3.91億戶，對(duì)3G移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)到81.3%。無(wú)線上網(wǎng)卡用戶規(guī)模10月新增38.3萬(wàn)戶，連續(xù)兩月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，整體萎縮趨勢(shì)進(jìn)一步放緩，總數(shù)達(dá)到1630.5萬(wàn)戶，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總數(shù)的比重達(dá)1.9%。

3.3 數(shù)據(jù)流量屢創(chuàng)新高

2014年10月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單月接入流量創(chuàng)新高，每用戶月均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量突破190M。在4G移動(dòng)電話用戶大幅增長(zhǎng)、流量套餐資費(fèi)持續(xù)下降以及國(guó)慶假期等多重因素影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量加快增長(zhǎng)。1-10月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)16.05億G，同比增長(zhǎng)58.6%，今年以來(lái)月均提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)全年將突破60%。手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到13.81億G，同比增長(zhǎng)93%，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達(dá)到86%，成為推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長(zhǎng)的主要因素。固定互聯(lián)網(wǎng)使用量同期保持較快增長(zhǎng)，固定寬帶接入時(shí)長(zhǎng)達(dá)33.92萬(wàn)億分鐘，同比增長(zhǎng)29.9%。

3.4 量收之間矛盾突出[5]

電信運(yùn)營(yíng)商開展流量經(jīng)營(yíng)所面臨的主要問(wèn)題是流量與收入的剪刀差，即流量在快速增長(zhǎng)，收入?yún)s沒(méi)有同步增加，導(dǎo)致自身網(wǎng)絡(luò)負(fù)載壓力和成本不斷提高。如何縮小量收增長(zhǎng)差距已成為電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)最根本的問(wèn)題。從國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)情況和效果看，引起移動(dòng)寬帶經(jīng)營(yíng)效益低下的主要原因有4點(diǎn)：一是流量單價(jià)下降較快，盡管如此，但用戶手機(jī)上網(wǎng)還是以低流量的輕應(yīng)用為主，流量在50M以下的用戶占七成，資費(fèi)仍然是用戶流量消費(fèi)的主要障礙；二是流量所攜帶的信息價(jià)值低，大部分?jǐn)?shù)據(jù)流量產(chǎn)生于第三方應(yīng)用；三是流量客戶分布結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在少量用戶占用大量帶寬資源、低流量低價(jià)值用戶占比較高的現(xiàn)象；四是盈利模式不夠豐富，按流量收費(fèi)仍是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的主要模式，流量的差異化價(jià)值以及流量所攜帶的信息價(jià)值還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)和挖掘出來(lái)，更沒(méi)有轉(zhuǎn)化為收益。

4 國(guó)外流量經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示

4.1 流量經(jīng)營(yíng)演進(jìn)歷程

4.1.1 流量上升階段。國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商流量業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)移動(dòng)在2013年較2012年的數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)率為93.6，中國(guó)電信增長(zhǎng)最快達(dá)到142.2%。同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通的3G服務(wù)總收入增長(zhǎng)率達(dá)到50.2%。但是三大運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營(yíng)總收入的比率均遠(yuǎn)低于50%。所以，三大運(yùn)營(yíng)商依然處于流量上升階段。在此階段，運(yùn)營(yíng)商需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)流量使用的習(xí)慣，廣泛促進(jìn)流量消費(fèi)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至流量業(yè)務(wù)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還需要?jiǎng)?chuàng)新各類流量業(yè)務(wù)，不斷提升客戶體驗(yàn)，刺激流量消費(fèi)。

4.1.2 流量主導(dǎo)階段。在此階段，消費(fèi)者已形成流量消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)據(jù)流量收入超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入成為運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。運(yùn)營(yíng)商開始追求擴(kuò)大流量收益，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資收益。對(duì)客戶、業(yè)務(wù)、合作伙伴的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并面向客戶提供精細(xì)化，差異化的服務(wù)。

4.1.3 智慧運(yùn)營(yíng)階段。運(yùn)營(yíng)商提供精確化的業(yè)務(wù)流量運(yùn)營(yíng)，職能化的資源匹配，精細(xì)化的業(yè)務(wù)營(yíng)銷手段，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)投資價(jià)值回報(bào)。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也面臨著很多問(wèn)題。第一是技術(shù)能力的制約。第二是政府政策的制約。第三是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的壓力。

4.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)、降低經(jīng)營(yíng)成本

從國(guó)外計(jì)費(fèi)模式來(lái)看，流量資費(fèi)普遍低于國(guó)內(nèi)的資費(fèi)水準(zhǔn)。但國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商要降低資費(fèi)，應(yīng)是在降低運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上降低資費(fèi)，這就要運(yùn)營(yíng)商優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)利用率，實(shí)施精細(xì)化管理，采取一系列措施降低自身運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而把這部分福利讓利給廣大用戶，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。

4.3 豐富流量?jī)?nèi)容、避免經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化

流量經(jīng)營(yíng)真正吸引用戶的是運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)內(nèi)容。這一方面需要運(yùn)營(yíng)商深入挖掘消費(fèi)者的需求、愛好；另一方面需要充分利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)行業(yè)的滲透，開發(fā)適應(yīng)這些行業(yè)的適應(yīng)服務(wù)，從而為用戶提供更為廣泛的中間業(yè)務(wù)接入服務(wù)，通過(guò)中間業(yè)務(wù)進(jìn)一步引領(lǐng)流量。

4.4 創(chuàng)新捆綁手段，增強(qiáng)流量粘性

運(yùn)營(yíng)商通過(guò)捆綁銷售、家庭套餐、朋友圈套餐等方式推出新的資費(fèi)模式，來(lái)更大程度的滿足用戶群的需求，同時(shí)改善流量清零的政策，將有助于提升流量粘附度。

參考文獻(xiàn)：

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[5]孫麗娟，方義松.流量經(jīng)營(yíng)之道[J].通信企業(yè)管理，2012（01）：24-27.

作者簡(jiǎn)介：許瀛（1988-），男，山西運(yùn)城人，西安郵電大學(xué)企業(yè)管

理碩士研究生，研究方向：通信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，美國(guó)塞勒姆州立大

學(xué)在讀工商管理碩士；薛蓉娜（1963-），女，山西臨猗人，企業(yè)管理碩士，

西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：電信，郵政運(yùn)營(yíng)管理。