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基于防降價(jià)均衡模型的打車軟件企業(yè)定價(jià)行為分析

2016-03-11 09:29畢鵬程王嬌
中國市場 2016年1期
關(guān)鍵詞:定價(jià)策略

畢鵬程 王嬌

[摘要]近年來,以“滴滴”、“快的”為代表的打車軟件企業(yè)得到迅猛發(fā)展。文章首先拓展了傳統(tǒng)防降價(jià)均衡模型,其次采用比較靜態(tài)分析方法,系統(tǒng)研究了未實(shí)行戰(zhàn)略合并前的打車軟件企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、司機(jī)規(guī)模與均衡價(jià)格和補(bǔ)貼費(fèi)用之間的相互關(guān)系,最后對寡頭企業(yè)在明確相關(guān)關(guān)系基礎(chǔ)上如何進(jìn)行差別化定價(jià)策略進(jìn)行總結(jié)。

[關(guān)鍵詞]防降價(jià);打車軟件;定價(jià)策略;寡頭定價(jià);網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.020

1 引 言

近年來,以滴滴打車和快的打車為代表的打車應(yīng)用軟件得到迅猛發(fā)展,與此同時(shí)市場兩極分化程度明顯。滴滴、快的兩家公司市場占有率在90%以上,其他打車應(yīng)用公司不足10%。從市場結(jié)構(gòu)來看,打車軟件市場已經(jīng)表現(xiàn)出了壟斷競爭和寡頭壟斷的特征。

一些學(xué)者從雙寡頭在價(jià)格競爭中規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”的角度出發(fā),利用建立在產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)之上的防降價(jià)均衡模型對寡頭企業(yè)定價(jià)行為進(jìn)行了分析。研究對象主要集中在電信業(yè)務(wù)、銀行業(yè)的信用卡和POS機(jī)業(yè)務(wù)以及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)上。其中,黃純純(2006)、樓永(2014)和劉婉月(2013)構(gòu)造防降價(jià)均衡模型對比分析了具有不同標(biāo)準(zhǔn)的POS機(jī)業(yè)務(wù)和不同轉(zhuǎn)換成本的信用卡業(yè)務(wù)的銀定價(jià)行為和策略;帥旭、陳紅民(2003)主要研究和分析了中國移動(dòng)和中國聯(lián)通推行差異化通信標(biāo)準(zhǔn)制后的企業(yè)定價(jià)行為;廖成林(2005)、丁躍武(2005)、萬興(2010)和張帆(2005)則研究了不同的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的質(zhì)量差異化競爭、服務(wù)定價(jià)和互通決策。其次,國內(nèi)外學(xué)者對防降價(jià)均衡模型本身的變量選取和對比分析方法都進(jìn)行了改進(jìn)。Oz Shy(2001)從費(fèi)用競爭的角度出發(fā),在產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)上主要研究不兼容的兩家銀行的ATM業(yè)務(wù)的收費(fèi)和其商業(yè)利潤的關(guān)系,并且首次將轉(zhuǎn)換成本引入到模型當(dāng)中。廖成林(2005)在Oz Shy的基礎(chǔ)上將寡頭企業(yè)產(chǎn)品的邊際成本加入到模型當(dāng)中,并且假設(shè)企業(yè)無固定成本來分析寡頭企業(yè)的最佳定價(jià)策略;丁躍武(2005)、黃純純(2006)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法,將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)引入到傳統(tǒng)防降級均衡模型中,探討了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對寡頭企業(yè)的定價(jià)行為和利益分配問題;廖成林、李藝(2005)在傳統(tǒng)的防降價(jià)均衡模型基礎(chǔ)上從寡頭企業(yè)“互通成功”和“互通不成功”兩種角度出發(fā),研究了“互通行為”與均衡價(jià)格和均衡利潤的關(guān)系。

本文嘗試將防降價(jià)均衡模型應(yīng)用于打車軟件市場的寡頭定價(jià)行為分析之中。主要基于以下考慮:一是傳統(tǒng)的防降價(jià)均衡模型的研究主要集中在銀行、電信產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上,缺乏對新興領(lǐng)域尤其是以打車軟件為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索和研究;二是打車軟件市場與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相比具有新的特性,主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)更加側(cè)重在企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,而打車軟件市場包括了企業(yè)、司機(jī)和終端消費(fèi)者三個(gè)市場主體;以往的防降價(jià)均衡分析方法沒有將補(bǔ)貼因素考慮在內(nèi),而現(xiàn)實(shí)中打車軟件企業(yè)定價(jià)包括終端客戶支付和企業(yè)對司機(jī)的補(bǔ)貼,研究三個(gè)市場主體與補(bǔ)貼程度對均衡價(jià)格和利潤的影響具有理論和現(xiàn)實(shí)意義。

2 定價(jià)博弈分析

2.1 模型假設(shè)

(1)整個(gè)打車軟件市場只存在兩家打車公司:滴滴打車和快的打車,分別用D公司和K公司代表。

由式(7)可知,當(dāng)δd>δk時(shí),pd>pk且bd

一般而言,雖然不同寡頭企業(yè)生產(chǎn)的打車軟件在滿足人們出行需要的基本功能上是一樣的,但不同軟件之間在支付便捷性、平均候車等待時(shí)間、軟件界面美觀程度以及社交黏度等輔助功能方面依然存在很多不同,由此構(gòu)成了寡頭企業(yè)不同的轉(zhuǎn)換成本,直接影響了消費(fèi)者效用高低和企業(yè)的均衡價(jià)格。因此,寡頭企業(yè)應(yīng)該不斷完善軟件本身的輔助功能,提高企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本,從而提高均衡價(jià)格。

經(jīng)濟(jì)含義:因?yàn)閙>1,n>1,所以m2+3m+1m2+m+1>0,m+1m2+m+1>0,n-1>0。由式(8)、(9)可知,D企業(yè)的均衡價(jià)格與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān)(與前面結(jié)論相互印證),與終端消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價(jià)α、D企業(yè)司機(jī)數(shù)量、K企業(yè)司機(jī)數(shù)量正相關(guān);補(bǔ)貼費(fèi)用bd與δ、α、ak、ad負(fù)相關(guān)。說明在防降價(jià)均衡模型條件下,客戶對大企業(yè)的支付費(fèi)用隨其轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價(jià)、自有司機(jī)數(shù)量和競爭對手司機(jī)數(shù)量的增大而增大,而大企業(yè)對消費(fèi)者的補(bǔ)貼相應(yīng)減小。

由式(10)可知,K企業(yè)的均衡價(jià)格pd與轉(zhuǎn)換成本正相關(guān),與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價(jià)、D企業(yè)司機(jī)數(shù)量ad、K企業(yè)司機(jī)數(shù)量ak負(fù)相關(guān)。補(bǔ)貼費(fèi)用相反。說明在防降價(jià)均衡模型下,客戶對小企業(yè)的支付費(fèi)用隨轉(zhuǎn)換成本的增大而增大,但隨網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價(jià)、自有司機(jī)數(shù)量和競爭對手司機(jī)數(shù)量的增大而減小。D、K兩企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、各自與對手的司機(jī)數(shù)量的不同反應(yīng)可能與假設(shè)有關(guān),例如,當(dāng)小企業(yè)K增加自有司機(jī)數(shù)量的時(shí)候,由假設(shè)可知,大企業(yè)D 的增加數(shù)量必須為nΔak>ak,即大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增加速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小企業(yè)的增加速度。

由式(11)可知,1-m<0,2(n-1)>0,兩企業(yè)價(jià)格差額由2(n-1)αak-(m-1)δ決定。其價(jià)格差額與轉(zhuǎn)換成本δ負(fù)相關(guān),與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價(jià)α和司機(jī)數(shù)量ak正相關(guān)。說明在防降價(jià)均衡模型下,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價(jià)和司機(jī)數(shù)量增加時(shí),企業(yè)間的價(jià)格差距不斷增大,而轉(zhuǎn)換成本不斷增加時(shí),企業(yè)間的價(jià)格差距會(huì)不斷縮小。

3 結(jié) 論

文章通過對傳統(tǒng)防降價(jià)均衡模型的拓展,對具有寡頭壟斷性質(zhì)的打車軟件企業(yè)進(jìn)行博弈分析,得到了相對穩(wěn)定的均衡價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,利用比較靜態(tài)分析方法深入研究了企業(yè)間的轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、司機(jī)端使用規(guī)模與均衡價(jià)格之間的關(guān)系。結(jié)論如下:

首先,無論兩企業(yè)轉(zhuǎn)換成本相同還是轉(zhuǎn)換成本不同,轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)的均衡價(jià)格均呈正相關(guān),而與補(bǔ)貼費(fèi)用呈負(fù)相關(guān)。當(dāng)假定只有一家企業(yè)增加轉(zhuǎn)換成本時(shí),其均衡價(jià)格的增加程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于未增加企業(yè)。在防降價(jià)均衡博弈下,企業(yè)提高非核心技術(shù)能力、品牌影響力,對不同終端消費(fèi)者實(shí)行差別化定價(jià)策略,能夠增加企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本,提高企業(yè)均衡價(jià)格,從而避免惡性價(jià)格競爭。

其次,假定市場上企業(yè)規(guī)模不同,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的評價(jià)和司機(jī)端使用規(guī)模均與大企業(yè)的均衡價(jià)格正相關(guān),而與小企業(yè)的均衡價(jià)格負(fù)相關(guān)。小企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評價(jià)和司機(jī)規(guī)模會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者更弱”現(xiàn)象,會(huì)進(jìn)一步拉大企業(yè)間均衡價(jià)格的差異,對其市場競爭是不利的。因此,小企業(yè)在價(jià)格博弈時(shí)更應(yīng)該采取差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略,不斷縮小兩者之間的價(jià)格差距。

以打車軟件企業(yè)為對象的寡頭企業(yè)定價(jià)問題研究在國內(nèi)才剛剛起步。文章主要對打車軟件企業(yè)未進(jìn)行戰(zhàn)略合并之前且打車軟件之間未實(shí)現(xiàn)互通和兼容的情況下的定價(jià)行為進(jìn)行探討分析。如今,滴滴打車和快的打車已經(jīng)實(shí)行戰(zhàn)略合并,對于兩款軟件在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互通后的定價(jià)行為仍需進(jìn)一步研究。

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