祝凌燕

內(nèi)容摘要：本文研究了電子商務(wù)環(huán)境下具有實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的閉環(huán)供應(yīng)鏈定價(jià)與協(xié)調(diào)問(wèn)題，分析比較了獨(dú)立決策模型和集中決策模型下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)利潤(rùn)，提出了緩解渠道沖突的策略。研究表明：聯(lián)合博弈決策比Stackelberg博弈決策更有效率，即該多渠道供應(yīng)鏈的上下游成員可通過(guò)聯(lián)合定價(jià)獲得最優(yōu)利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 閉環(huán)供應(yīng)鏈 多渠道 定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

環(huán)境問(wèn)題的凸顯和產(chǎn)品回收再利用中蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，驅(qū)使越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)施閉環(huán)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得企業(yè)電子銷售渠道和傳統(tǒng)渠道的組合運(yùn)營(yíng)即雙渠道銷售模式逐漸成為主流。然而，電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈的上下游成員間利益的縱向沖突及不同渠道之間的橫向沖突，成為企業(yè)面臨的難題和挑戰(zhàn)。因此，如何通過(guò)適宜的定價(jià)策略，來(lái)分配供應(yīng)鏈的利潤(rùn)，解決沖突，達(dá)到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體優(yōu)化，是電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)述評(píng)

本文就近年來(lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈管理的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，在歸類的基礎(chǔ)上明確了以下主要研究方向：閉環(huán)供應(yīng)鏈回收渠道設(shè)計(jì)、電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方法研究、電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈定價(jià)策略研究。關(guān)于閉環(huán)供應(yīng)鏈回收渠道設(shè)計(jì)方面的研究大多是根據(jù)Savaskan（2004）年發(fā)表在 Management Science 上的文章進(jìn)行不斷豐富和擴(kuò)展。姚衛(wèi)新（2004）又在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈的形式進(jìn)行了補(bǔ)充，增加了制造商直銷的情況。在協(xié)調(diào)方法研究方面，季磊磊等（2015）通過(guò)分析比較分散決策和集中決策下供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員的最優(yōu)定價(jià)策略和收益狀況，得出分散決策下的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈沒(méi)有達(dá)到帕累托最優(yōu)，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)仍有改進(jìn)空間。趙禮強(qiáng)等（2014）為了解決雙渠道的沖突并實(shí)現(xiàn)混合雙渠道的協(xié)調(diào)，設(shè)計(jì)了電子渠道價(jià)格加批發(fā)價(jià)的合同，實(shí)現(xiàn)了雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。在定價(jià)策略研究方面，徐兵、吳明（2012）針對(duì)生產(chǎn)商負(fù)責(zé)網(wǎng)上直銷、零售商負(fù)責(zé)網(wǎng)下零售且具有回收再制造功能的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈，建立了帶均衡約束的兩層規(guī)劃模型，得到了三種回收模式下雙渠道閉環(huán)分散式供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價(jià)決策。唐秋生等（2012）為了解決MeRCRM閉環(huán)供應(yīng)鏈中的電子直銷與傳統(tǒng)零售渠道間的沖突問(wèn)題，建立了基于Stackelberg理論的MeRCRM數(shù)量折扣博弈模型。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外目前對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下多渠道問(wèn)題的研究主要集中于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的定價(jià)策略與協(xié)調(diào)機(jī)制研究，忽略了逆向物流的影響及多渠道間的橫向、縱向沖突管理和協(xié)調(diào)機(jī)制研究?；诖耍疚臉?gòu)造了由一個(gè)主導(dǎo)制造商分別通過(guò)自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售商控制的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、實(shí)體渠道進(jìn)行銷售而形成的多渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，著重探討了該模型在不同利潤(rùn)決策模式下的均衡價(jià)格和利潤(rùn)，并通過(guò)數(shù)學(xué)仿真驗(yàn)證了分析的合理性。

電子商務(wù)環(huán)境下閉環(huán)供應(yīng)鏈模型

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，考慮一個(gè)制造商和一個(gè)零售商構(gòu)成的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型，應(yīng)首先考慮零售商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的管理經(jīng)驗(yàn)可降低回收成本，使制造商集中生產(chǎn)活動(dòng)，所以應(yīng)采用零售商回收的方式。模型描述見(jiàn)圖1。參數(shù)說(shuō)明見(jiàn)表1。基本假定如下：

第一，產(chǎn)品的需求是確定且線性的，并且新產(chǎn)品和再造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用不存在差異。沿用以往學(xué)者分析模型中需求函數(shù)的形式，設(shè)零售商實(shí)體渠道、零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

其中：a（a>0）為產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求量；θ1和θ2（0<θ1，θ2<1）分別為消費(fèi)者對(duì)零售商傳統(tǒng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好系數(shù)（即兩種渠道所占的市場(chǎng)份額）；α為銷售渠道間的交叉價(jià)格彈性，其中0<α<1，因?yàn)槎嗲纼?nèi)部任意渠道價(jià)格對(duì)自身需求的影響大于其它渠道價(jià)格對(duì)其需求的影響。

第二，單位再造品成本小于單位新產(chǎn)品成本，即00，表示利用再造所能節(jié)約的單位成本，它反映了制造商的再造技術(shù)水平，△越大，表明制造商再造技術(shù)水平越高，整個(gè)閉環(huán)供應(yīng)鏈通過(guò)再造所獲取的利潤(rùn)也就越大。

第三，參數(shù)θ1，θ2，a，α，cr，cm，B，Δ已知并為共同知識(shí)。

第四，再造品與新品同質(zhì)同值。

聯(lián)合博弈決策模型（RD模型）

（一）聯(lián)合博弈決策結(jié)果

在聯(lián)合博弈決策下，制造商、零售商以整個(gè)閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤(rùn)為最終的目標(biāo)，二者之間協(xié)商來(lái)確定各自的決策變量，整個(gè)系統(tǒng)的收入來(lái)自向消費(fèi)者出售產(chǎn)品和再制造過(guò)程中的成本節(jié)約，其支出用于制造新產(chǎn)品的成本、回收廢舊產(chǎn)品和處理不可再利用廢舊品的費(fèi)用。總利潤(rùn)函數(shù)如下：

利用 MATLAB7. 0，對(duì)目標(biāo)方程式（4）求解r的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得到：

對(duì)目標(biāo)方程式（4）求解p1、p2、p3的一階導(dǎo)數(shù)并令其等于0，得到目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)Πr關(guān)于不同銷售渠道銷售價(jià)格p1、p2、p3的Hessian矩陣，記為D1：

因?qū)τ谏鲜鲞B續(xù)可微函數(shù)，當(dāng)順序主子式（-）kDk>0時(shí)，Hessian矩陣負(fù)定。由公式（6）易知，-|D31|=2>0，|D32|=4-4α2>0，-|D33|=-（1+α）2（1-2α），所以當(dāng)時(shí)，Hessian矩陣負(fù)定，目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)Πr為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。

由，得到聯(lián)合博弈決策下零售商的實(shí)體渠道最優(yōu)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最優(yōu)價(jià)格以及制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)價(jià)格分別為：

聯(lián)合博弈下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)為

（二）參數(shù)變化對(duì)決策結(jié)果的影響分析

基于上述的決策結(jié)果，本文從市場(chǎng)需求、成本、渠道偏好角度分析參數(shù)變化對(duì)決策結(jié)果的影響，以期獲得一些管理方面的啟示。

1.市場(chǎng)需求。推論1：當(dāng)潛在市場(chǎng)需求量a增加時(shí)，零售商傳統(tǒng)實(shí)體渠道價(jià)格、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格、制造商網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格、零售商傳統(tǒng)實(shí)體渠道需求、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道需求、制造商網(wǎng)絡(luò)渠道需求、供應(yīng)鏈系統(tǒng)總利潤(rùn)都隨之增加。

證明：

推論1表明，隨著電子商務(wù)的普及，制造商和零售商均可以考慮建立雙渠道銷售平臺(tái)來(lái)增加產(chǎn)品的潛在需求。隨著雙渠道開(kāi)通導(dǎo)致的市場(chǎng)需求量的增加，制造商、零售商的銷售價(jià)格上調(diào)，閉環(huán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。

2.產(chǎn)品成本。推論2：當(dāng)新產(chǎn)品邊際制造成本cm增加時(shí)，零售商傳統(tǒng)實(shí)體渠道價(jià)格、零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格、制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格、回收商支付給消費(fèi)者的回收價(jià)格r隨之增加，制造商、零售商及系統(tǒng)的利潤(rùn)均減少。

證明：

推論2表明，生產(chǎn)成本的改善對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成員都是有利的。因此，在企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，制造商應(yīng)利用新技術(shù)等方式降低生產(chǎn)成本，下游的零售商也應(yīng)該采取合作的態(tài)度，幫助制造商不斷降低生產(chǎn)成本，這樣不但增加了系統(tǒng)和各成員的利潤(rùn)，也增強(qiáng)了閉環(huán)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力，這才是企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)之源。

3.銷售渠道。推論3：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商傳統(tǒng)平臺(tái)偏好系數(shù)即θ1增加時(shí)，零售商傳統(tǒng)平臺(tái)的銷售價(jià)格Pr1增加；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)偏好系數(shù)即θ2增加時(shí)，零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售價(jià)格Pr2增加。證明：。

推論4：由知，當(dāng)θ2>θ1 時(shí)，Pr2*> Pr1*；當(dāng)θ1>θ2 時(shí)，Pr1*>Pr2*。

推論3、4表明，消費(fèi)者銷售渠道的偏好對(duì)銷售渠道價(jià)格的制定有直接的影響。因此，商家應(yīng)積極建立銷售渠道，不僅會(huì)帶來(lái)自身利潤(rùn)的增加，也會(huì)使供應(yīng)鏈整體獲利更大。

基于Stackelberg理論的獨(dú)立決策模型（SD模型）

（一）基于Stackelberg理論的獨(dú)立決策結(jié)果

在Stackelberg博弈決策框架下，制造商和零售商以最大化各自的利潤(rùn)為目標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)博弈，且制造商在博弈過(guò)程中占主導(dǎo)地位。決策過(guò)程如下：制造商首先確定制定批發(fā)價(jià)ω、價(jià)格補(bǔ)貼b和網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格p3，零售商根據(jù)制造商的決策確定實(shí)體平臺(tái)價(jià)格p1、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)格p2和回收價(jià)格r。

制造商主導(dǎo)下，制造商的收入為批發(fā)產(chǎn)品給零售商的收入、網(wǎng)絡(luò)渠道的收入及產(chǎn)品再制造過(guò)程中成本節(jié)約，其支出為制造成本和支付給零售商的回收補(bǔ)貼。零售商的收入包括兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品收入以及制造商支付的回收補(bǔ)貼，其支出為從消費(fèi)者手中回收廢舊品的費(fèi)用。

根據(jù)主從對(duì)策原理，利用 MATLAB 7.0，首先對(duì)零售商的目標(biāo)方程式求一階導(dǎo)數(shù)。由易知，（14）

將公式（14）代入公式（11），并令易知， （15）

由π2關(guān)于p1、p2求導(dǎo)并令其等于0得到π2關(guān)于p1、p2的Hessian 矩陣 D2。由π1關(guān)于p3、w求導(dǎo)并令其等于0得到π1關(guān)于p3、w的Hessian 矩陣D3：

對(duì)于D2，易知-|D21|=2>0，|D22|=4-4α2>0，所以D2負(fù)定，目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)π2為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。對(duì)于D3，易知，，所以D3負(fù)定，目標(biāo)利潤(rùn)函數(shù)π1為嚴(yán)格凹函數(shù)，有唯一最優(yōu)解。

由聯(lián)立，得到分散決策下零售商的實(shí)體渠道最優(yōu)價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最優(yōu)價(jià)格和制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道最優(yōu)價(jià)格、批發(fā)價(jià)格依次分別為：

將公式（10）-（13）代入總利潤(rùn)函數(shù)，可知分散決策下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)：

（二）兩種決策結(jié)果的分析比較

1.兩種決策下的定價(jià)策略比較。

推論5：當(dāng)滿足a（θ1+θ2）+2（2α-1）cm>0時(shí)，Ps1*>Pr1*，Ps2*>Pr2*，Ps3*>Pr3*。即分散決策下的銷售價(jià)格高于聯(lián)合博弈決策下的銷售價(jià)格。這說(shuō)明聯(lián)合博弈決策的閉環(huán)供應(yīng)鏈更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)合博弈決策對(duì)消費(fèi)者更有利。

2.兩種決策下的系統(tǒng)利潤(rùn)比較。

由公式（14）和（21）進(jìn)行比較：Πr>Πs。表明由于雙重邊際效用現(xiàn)象，制造商和零售商以各自的目標(biāo)函數(shù)進(jìn)行決策所得的閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)小于聯(lián)合博弈決策下的最優(yōu)利潤(rùn)。所以制造商和零售商可以通過(guò)適當(dāng)分配合作利潤(rùn)，提高各自的利潤(rùn)水平。

以上兩種結(jié)論說(shuō)明了聯(lián)合博弈決策比分散決策更有效率。因此，制造商和零售商可以通過(guò)盡力協(xié)調(diào)雙方的決策，適當(dāng)分配合作利潤(rùn)，提高各自的利潤(rùn)水平和系統(tǒng)的整體效率。

算例仿真

（一）聯(lián)合博弈決策模型的算例分析

對(duì)于聯(lián)合博弈決策模型，參數(shù)的取值范圍及仿真結(jié)果如表2所示。

表2的仿真結(jié)果驗(yàn)證了推論3和推論4的結(jié)論，即銷售渠道份額越大，相應(yīng)渠道的銷售價(jià)格越高。

（二）基于Stackelberg理論的獨(dú)立決策模型算例分析

對(duì)于基于Stackelberg理論的獨(dú)立決策模型，參數(shù)的取值范圍及仿真結(jié)果如表3所示。

表3的仿真結(jié)果驗(yàn)證了推論5的結(jié)論，即當(dāng)兩種模型各參數(shù)的取值相同時(shí)，分散決策下的銷售價(jià)格高于聯(lián)合博弈決策下的銷售價(jià)格。

結(jié)論

本文研究了在電子商務(wù)環(huán)境下由一個(gè)主導(dǎo)制造商分別通過(guò)自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)直銷渠道和零售商控制的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及實(shí)體渠道進(jìn)行銷售而形成的多渠道的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型。通過(guò)分析比較基于Stackelberg理論的獨(dú)立決策模型和聯(lián)合博弈決策模型下閉環(huán)供應(yīng)鏈的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)利潤(rùn)，提出了緩解渠道沖突的策略，即聯(lián)合博弈決策比分散決策更有效率，應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員間的合作，使供應(yīng)鏈各方及整體利潤(rùn)最優(yōu)。

參考文獻(xiàn)：

1.姚衛(wèi)新.再制造條件下逆向物流回收模式的研究[J].管理科學(xué)，2004，17（1）

2.季磊磊，田大鋼，慕飛飛.零售商雙渠道下閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理，2015，36（2）

3.趙禮強(qiáng)，徐家旺.基于電子市場(chǎng)的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計(jì)[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014，22（（5）

4.徐兵，吳明.雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的三種回收模式的建模分析[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2012，42（11）

5.唐秋生，牛婷婷，馬先婷.基于Stackelberg理論的MeRCRM型閉環(huán)供應(yīng)鏈批量折扣協(xié)調(diào)機(jī)制與定價(jià)策略[J].管理工程學(xué)報(bào)，2012，26（4）