田虹+王漢瑛

摘要：本文以2007-2011年滬深兩市A股上市公司作為研究樣本，將利益相關(guān)者理論和資源基礎(chǔ)論相結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)三維交互模型，研究異質(zhì)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任在對企業(yè)財(cái)務(wù)績效作用方面的協(xié)同效應(yīng)，以及行業(yè)廣告強(qiáng)度對該協(xié)同效應(yīng)的影響。研究顯示：盡管技術(shù)性CSR和制度性CSR的作用對象、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)以及作用結(jié)果均有較大差異，但二者對企業(yè)財(cái)務(wù)績效均有提升作用；技術(shù)性CSR和制度性CSR在對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提升方面具有協(xié)同效應(yīng)；行業(yè)廣告強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)技術(shù)性CSR和制度性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)行業(yè)廣告強(qiáng)度、技術(shù)性CSR和制度性CSR均處于高水平時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)績效最好。

關(guān)鍵詞：技術(shù)性CSR； 制度性CSR； 財(cái)務(wù)績效； 行業(yè)廣告強(qiáng)度；三維交互模型

中圖分類號：F2721 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

2008年5月21日汶川大地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)宣布向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200萬元人民幣，被認(rèn)為捐款數(shù)額與其年銷售額極不相稱而被一些媒體冠以“鐵公雞”的頭銜。然而，撇開此次“捐款門”事件，萬科集團(tuán)在對股東、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者責(zé)任方面的表現(xiàn)無疑是優(yōu)秀的，2008年萬科集團(tuán)曾榮獲“最佳投資者關(guān)系管理百強(qiáng)”、“最具領(lǐng)袖氣質(zhì)的年度最佳雇主”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

與萬科集團(tuán)相比，臺(tái)資企業(yè)富士康集團(tuán)的狀況則恰好相反。自2010年1月起，富士康公司因多起員工跳樓事件而名聲大噪，并被輿論貼上“血汗工廠”的標(biāo)簽。然而，在社會(huì)公眾紛紛譴責(zé)富士康漠視員工責(zé)任的同時(shí)，其在企業(yè)慈善方面的成績卻可圈可點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，“富士康多年來慈善投入總計(jì)超過12億元，愛心足跡遍及全國20多個(gè)省市自治區(qū)”；“在汶川大地震期間，富士康集團(tuán)向四川災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)6 000萬元人民幣”。但是富士康的慈善形象并不被公眾認(rèn)可，輿論認(rèn)為富士康的慈善只是一種“偽善”。

這兩起典型事件引起了我們對企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何履行社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的思考。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是由異質(zhì)性很強(qiáng)的兩類活動(dòng)構(gòu)成的，即針對主要利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和針對次要利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（Hillman & Keim，2001）。主要利益相關(guān)者是指那些對公司運(yùn)營起到基本作用的利益相關(guān)者，而次要利益相關(guān)者是指那些可以影響主要利益相關(guān)者的利益相關(guān)者（freeman等，2008）?，F(xiàn)實(shí)中，不同企業(yè)對兩類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的重視程度也大相徑庭，比如萬科集團(tuán)更注重針對主要利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，而富士康集團(tuán)則更注重針對次要利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。顯然這兩類公司對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的參與并未達(dá)到預(yù)期目的，甚至在某種程度上起到了與預(yù)期相反的作用。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在具有異質(zhì)性的CSR活動(dòng)上配置資源？是一視同仁還是厚此薄彼？異質(zhì)性的CSR活動(dòng)在對企業(yè)績效的作用中是否存在協(xié)同效應(yīng)？這種協(xié)同效應(yīng)在不同的行業(yè)特征下是否有所區(qū)別？

以往關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究往往集中在“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)履行社會(huì)責(zé)任”的問題上，而對“企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何履行社會(huì)責(zé)任” 的問題卻缺乏深入探討。另外，現(xiàn)有文獻(xiàn)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的度量是十分粗糙的，它們通常運(yùn)用一個(gè)單一的、整體的指標(biāo)來對其度量（Godfrey等，2009），鮮有研究關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任的異質(zhì)性以及異質(zhì)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對企業(yè)績效作用的差異以及二者的協(xié)同效應(yīng)。為此，本文針對以往研究缺陷，將資源基礎(chǔ)論與利益相關(guān)者理論相結(jié)合，區(qū)分異質(zhì)性的CSR活動(dòng)研究了以上問題，以期在彌補(bǔ)相關(guān)研究缺陷的同時(shí)指導(dǎo)如何企業(yè)正確參與CSR活動(dòng)。

本文的貢獻(xiàn)在于：第一，將資源基礎(chǔ)論和利益相關(guān)者理論相結(jié)合，區(qū)分異質(zhì)性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，研究了技術(shù)性CSR和制度性CSR對績效的提升作用以及二者之間的協(xié)同效應(yīng)，彌補(bǔ)了相關(guān)研究缺陷，深化了CSR-CFP研究的理論；第二，從實(shí)際問題出發(fā)，解釋了企業(yè)“做好事不一定會(huì)得到積極回報(bào)”的原因，回答了“企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何履行社會(huì)責(zé)任”的問題，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論背景與研究假設(shè)

（一）異質(zhì)性CSR與企業(yè)績效

在理論上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)多維度的概念（Carroll，1979）；在企業(yè)實(shí)踐中，CSR是包含一系列具有異質(zhì)性的公司活動(dòng)（Godfrey等，2009）。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，分類被看做是研究的基本模塊之一，它不僅是普適的，而且是必要的（Bailey，1994）。對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有用分類既有助于簡化對企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的描述，又可以提供一個(gè)高效度的變量衡量方式。根據(jù)利益相關(guān)者理論，針對主要利益相關(guān)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可稱為技術(shù)性企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Technical CSR），針對次要利益相關(guān)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可稱為制度性企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Institutional CSR）（Mattingly & Berman，2006）。

以往文獻(xiàn)通常將制度性CSR和技術(shù)性CSR作為同質(zhì)變量，籠統(tǒng)地納入一個(gè)變量中進(jìn)行研究，事實(shí)上二者的作用對象、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)以及作用結(jié)果均有較大差異。首先，典型的制度性CSR是針對社會(huì)的慈善捐贈(zèng)，因此制度性CSR的主要作用對象是社會(huì)；技術(shù)性CSR的作用對象則是股東、雇員、客戶、供應(yīng)商、政府、債權(quán)人等主要利益相關(guān)者。其次，制度性CSR具有動(dòng)態(tài)性、偶然性和危機(jī)觸發(fā)的特點(diǎn)；而技術(shù)性CSR則具有相對靜態(tài)性、穩(wěn)定性和規(guī)范化的特點(diǎn)。再次，制度性CSR可能更多地通過聲譽(yù)機(jī)制來起作用，作用結(jié)果較為迅速，具有短期效應(yīng)，影響較為廣泛；而技術(shù)性CSR則更多地通過企業(yè)內(nèi)部管理來起作用，作用結(jié)果較為緩慢，具有長期效應(yīng)，影響范圍較為固定。同時(shí)， Godfrey等（2009）的研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)參與制度性CSR活動(dòng)可以為公司提供一種保險(xiǎn)機(jī)制，而參與技術(shù)性CSR活動(dòng)則沒有類似的好處。

盡管制度性CSR和技術(shù)性CSR具有異質(zhì)性，但是二者對企業(yè)績效可能均具有提升效應(yīng)。根據(jù)資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都擁有一攬子特有資源，這些資源是稀缺的、有價(jià)值的、不可模仿和不可替代的，可以通過增加收益和減少成本來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（Barney， 1991；Amit & Schoemaker，1993）。而良好的主要利益相關(guān)者關(guān)系和企業(yè)聲譽(yù)無疑是具備以上所有特征的企業(yè)特有資源。企業(yè)可以通過技術(shù)性CSR與主要利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，以促進(jìn)其參與公司運(yùn)營（Hillman & Keim，2001），最終帶來雇員工作努力程度的提升、客戶需求的增加、供應(yīng)商知識共享的增加、政企關(guān)系的改善等。這種關(guān)系型資源相比交易型資源更為寶貴，因?yàn)榻灰仔唾Y源更容易被模仿從而對競爭優(yōu)勢的潛在貢獻(xiàn)較少（Hillman & Keim，2001）。而通過制度性CSR活動(dòng)，企業(yè)可以建立良好的聲譽(yù)。作為典型的制度性CSR活動(dòng)，多年來，學(xué)者們一直宣稱將慈善捐贈(zèng)作為戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分可獲取競爭優(yōu)勢（Fry等，1982；Mescon & Tilson，1987；Wokutch & Spencer，1987）。Saiia 等（2003）將戰(zhàn)略性慈善（strategic philanthropy）定義為將企業(yè)資源用于解決非商業(yè)性的社會(huì)問題，該行為有助于提升公司的戰(zhàn)略地位，并影響其最終利潤。endprint

（二）異質(zhì)性CSR對企業(yè)績效的協(xié)同作用

在企業(yè)實(shí)踐中，制度性CSR和技術(shù)性CSR是CSR活動(dòng)中不可或缺的兩個(gè)部分，二者對企業(yè)績效的作用存在相互影響的關(guān)系，二者可能由于共享對方創(chuàng)造的無形資源而存在協(xié)同效應(yīng)：

由于相對于通常被看做自利活動(dòng)而非利他活動(dòng)的技術(shù)性CSR而言，制度性CSR往往被看做為社會(huì)公益而進(jìn)行的自愿性行為，會(huì)為管理者帶來較高的道德資本和聲譽(yù)（Barnea & Rubin，2010）。如果企業(yè)的技術(shù)性CSR高但制度性CSR低，即企業(yè)更注重與主要利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，而忽略了與次要利益相關(guān)者的關(guān)系維護(hù)，那么企業(yè)很可能會(huì)被看做是吝嗇的“鐵公雞”。較差的聲譽(yù)會(huì)導(dǎo)致股價(jià)下跌、降低消費(fèi)者品牌美譽(yù)度，影響員工生產(chǎn)的積極性，減少與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作的機(jī)會(huì)，增加融資難度和融資成本、增加監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。因此，技術(shù)性CSR高但制度性CSR低的企業(yè)，盡管十分重視主要利益相關(guān)者關(guān)系管理，然而卻可能因?yàn)椴蛔⒅刂贫刃訡SR而導(dǎo)致惡劣的企業(yè)聲譽(yù)，最終反而影響其與主要利益相關(guān)者的關(guān)系，影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取。

另一種與之相反的情況是，如果企業(yè)的技術(shù)性CSR低但制度性CSR高，即企業(yè)更注重在次要利益相關(guān)者中建立良好聲譽(yù)，而忽略了對主要利益相關(guān)者的責(zé)任，那么企業(yè)很可能被認(rèn)為是“偽善”的。其原因在于，企業(yè)很可能面臨一系列的指責(zé)，比如“不顧員工和股東利益而沽名釣譽(yù)”、“為進(jìn)行新產(chǎn)品促銷而作秀”等。因此技術(shù)性CSR低但制度性CSR高的企業(yè)，盡管十分重視外部聲譽(yù)，然而卻可能因?yàn)椴蛔⒅丶夹g(shù)性CSR而導(dǎo)致惡劣的主要利益相關(guān)者關(guān)系，最終對其內(nèi)外部聲譽(yù)造成適得其反的影響，影響競爭優(yōu)勢的獲取。

技術(shù)性CSR和制度性CSR水平同時(shí)較高的企業(yè)會(huì)將主要利益相關(guān)者和次要利益相關(guān)者責(zé)任置于同等重要的地位。高水平的技術(shù)性CSR為企業(yè)建立了良好的主要利益相關(guān)者關(guān)系；高水平的制度性CSR為企業(yè)建立了良好的外部聲譽(yù)。良好的主要利益相關(guān)者關(guān)系有助于良好的外部聲譽(yù)得到更有力度的傳播，并進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)與主要利益相關(guān)者的親密性；而良好的外部聲譽(yù)可以提高員工的企業(yè)榮譽(yù)感，加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)商的合作，贏得政府的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等，并進(jìn)一步帶來企業(yè)聲譽(yù)的提升。因此，技術(shù)性CSR和制度性CSR為企業(yè)創(chuàng)造的利益可以相互促進(jìn)并循環(huán)提升，具有協(xié)同效應(yīng)。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：技術(shù)性CSR和制度性CSR在對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提升方面具有協(xié)同效應(yīng)，即制度性CSR可以加強(qiáng)技術(shù)性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的正向影響，技術(shù)性CSR也可以加強(qiáng)制度性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的正向影響。

（三）不同行業(yè)廣告強(qiáng)度下，異質(zhì)性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的協(xié)同作用

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績效的關(guān)系中，一個(gè)潛在的調(diào)節(jié)變量可能是行業(yè)廣告強(qiáng)度（Luo & Bhattacharya，2006；Hull & Rothenberg，2008）。McWilliams & Siegel（2000）強(qiáng)調(diào)了在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中考慮行業(yè)廣告強(qiáng)度的重要性，因?yàn)樾袠I(yè)廣告強(qiáng)度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在密切的相關(guān)關(guān)系。首先，廣告與企業(yè)社會(huì)責(zé)任均可作為關(guān)鍵的有競爭力的工具（Brammer & Millington，2008）。企業(yè)可以運(yùn)用廣告誘使顧客和投資者青睞于它們的產(chǎn)品和服務(wù)，從而減少非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)（Luo & Bhattacharya，2009），同樣企業(yè)也可以運(yùn)用CSR來提升企業(yè)的競爭力和績效。其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與廣告的作用有某些相似之處（Cheng等，2014）。積極的社會(huì)表現(xiàn)可能會(huì)履行廣告的部分功能（Brammer & Millington，2008），比如增加產(chǎn)品或服務(wù)的需求，減少消費(fèi)者的價(jià)格敏感度（Navarro，1988； Sen & Bhattacharya， 2001），甚至幫助公司發(fā)展無形資產(chǎn)（Waddock & Graves，1997；Gardberg & Fombrun， 2006；Hull & Rothenberg， 2008）。最后，廣告可以用作CSR信息披露的工具。通常誠信、可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量等屬性對于企業(yè)外部市場評價(jià)是十分重要同時(shí)又是非常難以甄別的，而如果廣告中提供了關(guān)于企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息，該信息即可為公司創(chuàng)造關(guān)于質(zhì)量、可靠性、誠信等方面的聲譽(yù)，從而創(chuàng)造產(chǎn)品差異化（McWilliams & Siegel，2000）。

已有文獻(xiàn)驗(yàn)證了行業(yè)廣告強(qiáng)度在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績效的關(guān)系中可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)。Fisman 等 （2005）的研究發(fā)現(xiàn)，在高競爭性和高廣告強(qiáng)度的行業(yè)中，企業(yè)傾向于應(yīng)用CSR去發(fā)出產(chǎn)品高質(zhì)量的信號，從而去提高盈利能力和市場價(jià)值。Fisman 等（2006）構(gòu)造了一個(gè)關(guān)于企業(yè)慈善的信號模型，在這一模型中，存在一種分離均衡機(jī)制（在信息不對稱的市場中，擁有信息的一方主動(dòng)發(fā)布信息，從同類中分離出來，這樣才有利可圖），即社會(huì)關(guān)注度較高的經(jīng)理人可能會(huì)應(yīng)用公司資源去進(jìn)行慈善活動(dòng)，從而向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量和承諾的信號。他們發(fā)現(xiàn)在高競爭強(qiáng)度和高廣告強(qiáng)度的行業(yè)中，企業(yè)慈善和企業(yè)利潤是正相關(guān)的，這表明CSR被用作形成企業(yè)與競爭對手的差異化。

基于以上研究，我們推論在制度性CSR和技術(shù)性CSR對企業(yè)績效的協(xié)同作用中，行業(yè)廣告強(qiáng)度可能發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。高水平的技術(shù)性CSR為企業(yè)建立了良好的主要利益相關(guān)者關(guān)系；高水平的制度性CSR為企業(yè)建立了良好的外部聲譽(yù)。在行業(yè)廣告強(qiáng)度高的情況下，企業(yè)制度性CSR和技術(shù)性CSR的相關(guān)信息更容易得到披露和傳播，從而使二者之間的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮得更為充分。

基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：行業(yè)廣告強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)技術(shù)性CSR和制度性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的協(xié)同效應(yīng)，即行業(yè)廣告強(qiáng)度、制度性CSR、技術(shù)性CSR對企業(yè)績效具有三維交互作用，當(dāng)行業(yè)廣告強(qiáng)度、技術(shù)性CSR和制度性CSR均處于高水平時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)績效越好。

三、研究設(shè)計(jì)endprint

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本研究選取了2007-2011年滬深兩市A股上市公司作為研究樣本，借鑒國內(nèi)外研究的通用做法，對初始樣本進(jìn)行了如下調(diào)整：（1）剔除了被證監(jiān)會(huì)特殊處理的樣本；（2）剔除了金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)的樣本；（3）剔除了變量均值三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差以外的樣本；（4）剔除了有缺失值的樣本，最終得到3 267個(gè)公司年樣本。企業(yè)社會(huì)責(zé)任變量中的企業(yè)捐贈(zèng)支出變量是根據(jù)中國證監(jiān)會(huì)披露的上市公司年報(bào)運(yùn)用“內(nèi)容分析法”進(jìn)行手工整理得到，行業(yè)廣告強(qiáng)度變量是根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露的行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)整理得到，其中制造業(yè)精確到兩位行業(yè)代碼，其余變量來自CSMAR和WIND數(shù)據(jù)庫。

（二）變量設(shè)計(jì)

1企業(yè)社會(huì)責(zé)任變量

如表1所示，本研究根據(jù)Clarkson的ROAD模式（Clarkson，1995），并借鑒張旭等（2010）的研究，從債權(quán)人、消費(fèi)者、股東、員工、供應(yīng)商、政府、社會(huì)這些利益相關(guān)者的角度出發(fā)，構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任衡量指標(biāo)。為了研究方便，本文將某些指標(biāo)進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，指標(biāo)值越大表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平越高。

2企業(yè)財(cái)務(wù)績效變量

企業(yè)績效的會(huì)計(jì)指標(biāo)從本質(zhì)上來講是短期的，并且只能衡量歷史績效，同時(shí)更容易被管理者操縱（Hillman & Keim，2001）。與會(huì)計(jì)指標(biāo)相比，托賓的Q值更適合于度量未來收益的趨勢，并且更能有效地反映企業(yè)長期投資價(jià)值（Dowell等，2000）。因此，本文借鑒Surroca等（2010）的做法，運(yùn)用托賓的Q（資產(chǎn)的市場價(jià)值與重置價(jià)值之比）作為企業(yè)績效的代理變量。鑒于可能存在的內(nèi)生性問題，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任和財(cái)務(wù)績效互為因果、形成良性循環(huán)的問題（Waddock & Graves ，1997； Surroca等，2010），本文采用將因變量滯后一期的方法進(jìn)行處理。

3.廣告強(qiáng)度變量以及控制變量

借鑒Zhang等（2010）的研究，本文選取行業(yè)銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/主營業(yè)務(wù)收入，ADI）作為行業(yè)廣告強(qiáng)度的代理變量?？刂谱兞堪ㄆ髽I(yè)規(guī)模（總資產(chǎn)的對數(shù)）、年度啞變量、地域啞變量（東、中、西部）以及性質(zhì)啞變量（是否國有企業(yè)）、企業(yè)上市年份。

四、實(shí)證研究結(jié)果

（一）因子分析、描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

為了克服指標(biāo)的偏正態(tài)分布（Martikainen等，1995）和多重共線性問題，在因子分析之前，本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。將企業(yè)社會(huì)責(zé)任衡量指標(biāo)進(jìn)行因子分析后，得到7個(gè)因子。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，KMO值為0515>05，Bartlett球形檢驗(yàn)的sig=0000<005，適合做因子分析；累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為89798%，能較為全面地反映指標(biāo)所涵蓋的信息。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷值，營業(yè)成本增長率和營業(yè)收入增長率落入第一個(gè)因子中，可以解釋總體變異的18061%，因子1被命名為消費(fèi)者責(zé)任，以此類推，第二個(gè)至第七個(gè)因子分別被命名為債權(quán)人責(zé)任、股東責(zé)任、政府責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任、員工責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。因子分析之后，將每一個(gè)因子的貢獻(xiàn)率與累積貢獻(xiàn)率的比值作為權(quán)重 ，乘以每一個(gè)因子在每一個(gè)樣本上的因子得分，得到其加權(quán)的得分，前六個(gè)因子的加權(quán)得分之和為針對主要利益相關(guān)者的CSR，即技術(shù)性CSR（TCSR），第7個(gè)因子的加權(quán)得分為針對次要利益相關(guān)者的CSR，即制度性CSR（ICSR） 。

主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，技術(shù)性CSR（r=0033，p<01）、制度性CSR（r=0112，p<001）、行業(yè)廣告強(qiáng)度（r=0206，p<001）與下期企業(yè)績效均呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，初步說明三者對企業(yè)績效都具有一定的提升作用。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。假設(shè)1a和假設(shè)1b提出，技術(shù)性CSR、制度性CSR正向影響企業(yè)績效。為了驗(yàn)證這兩個(gè)假設(shè)，本文將企業(yè)績效設(shè)為因變量，技術(shù)性CSR和制度性CSR分別設(shè)為自變量，加入控制變量進(jìn)行回歸分析。由模型1可以看出，技術(shù)性CSR（M1，β= 0112，p < 001）和制度性CSR（M1，β= 0082，p < 001）對企業(yè)績效具有顯著正向影響，假設(shè)1a和假設(shè)1b得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證協(xié)同效應(yīng)的假設(shè)，本文在模型1的基礎(chǔ)上，加入了技術(shù)性CSR和制度性CSR的乘積項(xiàng)。為了消除共線性，在構(gòu)造自變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)時(shí)，我們將自變量和調(diào)節(jié)變量分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)果如模型2所示，乘積項(xiàng)（M2，β= 0040，p < 005）顯著為正，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

為了驗(yàn)證關(guān)于在不同行業(yè)廣告強(qiáng)度下，異質(zhì)性CSR對企業(yè)績效的協(xié)同作用的假設(shè)，本文構(gòu)造了一個(gè)三維交互模型。模型3中將企業(yè)績效設(shè)為因變量，加入技術(shù)性CSR、制度性CSR、行業(yè)廣告強(qiáng)度并控制其他變量進(jìn)行回歸；模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入二維交互變量；模型5在模型4的基礎(chǔ)上加入了三維交互變量。由模型5可以看出，三維交互項(xiàng)（M5，β= 0079，p < 001）顯著為正，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論

本文將資源基礎(chǔ)論與利益相關(guān)者理論相結(jié)合，研究了異質(zhì)性CSR與企業(yè)財(cái)務(wù)績效的關(guān)系、異質(zhì)性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的協(xié)同作用以及在不同行業(yè)廣告強(qiáng)度下這種協(xié)同作用的區(qū)別，回答了“企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何履行社會(huì)責(zé)任”的問題。研究得出以下結(jié)論：

第一，針對主要利益相關(guān)者的技術(shù)性CSR和針對次要利益相關(guān)者的制度性CSR具有異質(zhì)性，二者的作用對象、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)以及作用結(jié)果均有較大差異。異質(zhì)性CSR對企業(yè)財(cái)務(wù)績效均有提升作用，企業(yè)可通過技術(shù)性CSR與主要利益相關(guān)者建立良好關(guān)系，以促進(jìn)其參與公司運(yùn)營；通過制度性CSR建立良好的外部聲譽(yù)，以促進(jìn)價(jià)值提升。

第二，技術(shù)性CSR和制度性CSR在對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的提升方面具有協(xié)同效應(yīng)，高水平的技術(shù)性CSR和制度性CSR所創(chuàng)造的無形資源可以相互促進(jìn)，形成良性循環(huán)。endprint

第三，行業(yè)廣告強(qiáng)度正向調(diào)節(jié)技術(shù)性CSR和制度性CSR對企業(yè)績效的協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)行業(yè)廣告強(qiáng)度、技術(shù)性CSR和制度性CSR均處于高水平時(shí)，企業(yè)績效最好。

上述研究結(jié)論的管理啟示：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到社會(huì)責(zé)任在解決現(xiàn)實(shí)問題、緩和企業(yè)與利益相關(guān)者的矛盾、提升企業(yè)績效、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的雙贏中的重要工具作用，并在消除偏見的基礎(chǔ)上將制度性CSR和技術(shù)性CSR置于同等重要的戰(zhàn)略位置，尋求二者之間的平衡和共贏。其次，由于制度性CSR和技術(shù)性CSR存在異質(zhì)性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在董事會(huì)建立專門的社會(huì)責(zé)任委員會(huì)，并對兩類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)分別進(jìn)行規(guī)劃和管理，鍛煉在實(shí)踐中利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任解決問題的能力；最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好市場戰(zhàn)略（廣告戰(zhàn)略）和企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略之間的資源優(yōu)化配置，尋求戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，從而充分發(fā)揮廣告戰(zhàn)略、技術(shù)性CSR戰(zhàn)略和制度性CSR戰(zhàn)略的作用，獲取競爭優(yōu)勢。

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