周丹

摘要：

誕生于十九世紀(jì)末的上?！霸路菖啤睆V告，作為時(shí)代的縮影因其本土化、商業(yè)化、摩登化、通俗化、藝術(shù)化的特征不但真實(shí)的反映著近代中國(guó)社會(huì)、文化所發(fā)生的巨大變化。同時(shí)，其獨(dú)特的表現(xiàn)技法、題材所開創(chuàng)出的具有鮮明時(shí)代感的招貼廣告成為中國(guó)近代招貼史上重要的商業(yè)廣告形式之一。通過對(duì)板式設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色進(jìn)行分析，剖析了其所具有的文化價(jià)值以及對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告的啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：“月份牌”；招貼廣告；女性文化

“月份牌”廣告是中國(guó)近代彩色招貼廣告中最盛行，也是中國(guó)近代最重要的廣告宣傳形式。它誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初，以上世紀(jì)30年代最為鼎盛。它是一面鏡子，生動(dòng)地映射出十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初中國(guó)舊上海的社會(huì)生活，更反映了時(shí)代的風(fēng)貌，歷史的變遷。

一、月份牌廣告的板式設(shè)計(jì)特色

經(jīng)筆者歸納總結(jié)，其構(gòu)成形式主要有以下四種形式：

（一）基本型

長(zhǎng)形框架，日歷位于下方，畫面上方印有廣告廠商和商標(biāo)，中間為主體物，兩邊為十二個(gè)月的節(jié)令的日歷表，有的在畫旁或上下等位置印有商品圖像或廠商名稱、電話等。

（二）圍合型

畫面的主體都位于視覺的中心點(diǎn)上，其余元素呈方形、U型圍合排列。有的四周用帶有花邊的裝飾框加以修飾，常用吉祥圖案，或西方裝飾花紋，將公司名稱、商標(biāo)放于正上方，產(chǎn)品圖像放置下方；有的則在兩側(cè)巧妙的將商品和商標(biāo)融入周邊的裝飾紋樣中，上方為公司名稱，下方為相關(guān)文字信息或產(chǎn)品圖像；還有的則將廣告語置于畫面兩側(cè)，下方放置產(chǎn)品圖像或商號(hào)等信息，上方仍為廠商和商標(biāo)。

（三）融入型

畫面沒有裝飾框以及多種商品圖像，主體物仍位于視覺中心，位置更加靈活、開闊，產(chǎn)品名圍繞主體或縱向或橫向，廣告語有的位于畫面頂部，有的省略，公司名稱位于頂部或底部，產(chǎn)品圖像有機(jī)的融入主體畫面的意境中，更加自然、真實(shí)，也使其宣傳效果更具針對(duì)性，更加通俗易懂。

（四）“美女圖”型

畫面只有主體圖像、公司名稱或產(chǎn)品名稱，一般作為企業(yè)形象宣傳圖。

除此以外，還有早期的書法家與“月份牌”畫家結(jié)合而創(chuàng)作的類似于中國(guó)畫形式的“月份牌”廣告等。

二、月份牌廣告的文化性

（一）都市文化

作為上海都市文化的一種表征現(xiàn)象，“月份牌”具有明顯的商業(yè)性和大眾性特征，無論是其發(fā)展過程，還是繪畫技巧等的變化，都深深地打上了上海都市文化的烙印。從發(fā)展過程不難看出，“月份牌”是以產(chǎn)品銷售為目的、以上海市井文化為依托的一種現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，反映了人們的消費(fèi)觀以及審美趣味，它的繁榮其實(shí)是上海都市文化繁盛的一種最明顯的外在表象。例如畫面中所體現(xiàn)的西式生活方式：跳舞、打網(wǎng)球、游泳、打高爾夫、讀書、聽唱片、開飛機(jī)等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和休閑娛樂表明了一種社會(huì)風(fēng)尚，代表著廣大上海市民對(duì)于一種高品質(zhì)生活的渴望和追求，而“月份牌”對(duì)這一西洋化情調(diào)和生活方式的展現(xiàn)和效仿，不過是對(duì)上海都市文化的一種折射。

（二）女性文化

與西方傳統(tǒng)招貼形式不同，撇開探索初期不談，其廣告的主角大多數(shù)都是女性，這成為上世紀(jì)上?！霸路菖啤弊铛r明的風(fēng)格特點(diǎn)。在一個(gè)大眾媒介還相對(duì)匱乏的年代，包括“月份牌”在內(nèi)的大眾媒介對(duì)各種女性形象的刻畫和強(qiáng)調(diào)，都直觀地反映了那個(gè)時(shí)代女性的生活狀態(tài)和生活方式，表現(xiàn)出二十世紀(jì)中國(guó)女性發(fā)生的翻天覆地般革命性變化。同時(shí)，作為一種商業(yè)廣告形式，它對(duì)于大眾的審美和消費(fèi)起到引導(dǎo)作用。

三、啟示

在復(fù)古潮流盛行的今天，我們不妨重新審視老上海“月份牌”廣告，作為近代西方文化本土化的最為成功的案例之一，時(shí)至今日，我們?nèi)杂X得這些廣告招貼設(shè)計(jì)非常精美，首先，其帶有日歷的招貼形式對(duì)于崇尚節(jié)儉和實(shí)用的中國(guó)人民來說滿足了其最基本的功能需求從而更能認(rèn)可和接受這種新鮮的廣告形式；其次，通過精細(xì)的繪制、獨(dú)特的技法所渲染的畫面真實(shí)而生動(dòng)，滿足了大眾的審美需求，并與時(shí)俱進(jìn)的通過畫面的布景、構(gòu)圖等宣傳新鮮事物，成為公眾了解國(guó)家、世界發(fā)展和進(jìn)步的窗口；最重要的是它國(guó)際風(fēng)格中透露著濃郁的中國(guó)味道。

“月份牌”中的摩登女郎，尤其是身穿旗袍的女性最具代表性。眾所周知，旗袍是源于滿族女性的傳統(tǒng)服裝，經(jīng)改進(jìn)后，成為民國(guó)時(shí)期的國(guó)家禮服之一。所以旗袍不僅是一個(gè)時(shí)代的符號(hào)，更是像唐裝一樣在世界享有盛譽(yù)的最具中國(guó)特色的服飾。畫面中人物的服飾，使這些招貼更能夠貼近當(dāng)時(shí)中國(guó)老百姓的生活。即使是現(xiàn)在，旗袍的制作都是非常考究，那個(gè)時(shí)代，這種服飾作為上流階層的符號(hào)代表了一種精致的生活，引領(lǐng)了時(shí)尚的潮流，使觀賞者得到審美的愉悅。同時(shí)，招貼畫面中充斥著的各種洋貨，它們的包裝廣告技術(shù)雖不如現(xiàn)代寫實(shí)、精美，卻能以其潛移默化的廣告效應(yīng)、過硬的質(zhì)量，良好的口碑僅僅通過一句簡(jiǎn)單的廣告語，或一個(gè)熟悉的商標(biāo)、符號(hào)等勾起了人們對(duì)那個(gè)時(shí)代的記憶，對(duì)商品的信賴。我想這就是中國(guó)風(fēng)格最好的詮釋：用最具中國(guó)風(fēng)的元素來喚起人們對(duì)于特定時(shí)代、特定物品的記憶。

我們可以看到傳統(tǒng)文化的生命力，也更加堅(jiān)信從“月份牌”這樣優(yōu)秀的案例去深入歸納、總結(jié)、提煉、概括，能夠找尋到一種適合中國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格。

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