張偉

海派文化的精髓是海納百川，融匯創(chuàng)新，它的百花園中，既開放著土生土長的本地花卉，更有來自世界各地、中國各方的奇花異草在此嫁接衍變，繁榮生長。

月份牌藝術(shù)就是汲取了江南文化的營養(yǎng)，吹拂著來自外洋的海風(fēng)而開放的一朵奇葩。

一、從春牛圖到廣告畫

從歷史淵源來說，月份牌這一新生事物于19世紀(jì)中后期在上海的亮相問世，無疑受到中外兩個方面的影響。

首先，就中國方面的影響來講，月份牌這一形式明顯有著中國年畫中春牛圖的影蹤。中國自古以來就是以農(nóng)立國的國家，對于百姓而言，耕牛自然也成為最重要的生產(chǎn)工具，由此產(chǎn)生的牛崇拜，自周朝已肇其端，到宋代已有成熟的春牛祭祀儀式，民間則有貼春牛圖的習(xí)俗。清乾隆年間，歷學(xué)家洪潮和從欽天監(jiān)退隱回鄉(xiāng)，對春牛圖進(jìn)行改造，將一年的詳細(xì)日歷附于圖上，并將每日的天干地支等羅列其上，還特別列出老百姓重視樂見的“每日宜忌”。這種“上圖像，下通書”的形式，令春牛圖簡單易懂，更接地氣，并在全國得到廣泛流傳。年畫中的這種春牛圖和后來的月份牌在文化承繼方面如出一脈，光緒、宣統(tǒng)年間，上海小校場年畫中的春牛圖更是將春牛芒神圖案換成了華英通商的內(nèi)容，并直接賦予了“中外通商華英月份牌”的名稱。

另一方面，月份牌可以說直接就脫胎于歐美的廣告畫。清末鴉片戰(zhàn)爭后，中國門戶洞開，口岸城市相繼通商，進(jìn)出貿(mào)易空前繁榮。那些洋商們?yōu)榱苏袕祁櫩瞳@取更大利潤，展開了他們慣用的廣告攻勢。最初，他們只是把外國現(xiàn)成的西洋人物和風(fēng)景畫片作為推銷商品的廣告，隨貨物贈送客戶。后來很快入境隨俗，將中國傳統(tǒng)年畫中的春牛歷畫、神話傳說、歷史故事、戲曲人物、美女壽星等內(nèi)容印在廣告上，并在畫面的上方或下方印上中西月歷節(jié)氣。這種廣告畫紙很考究，印刷精致，有的還在上下兩端加嵌銅條，以方便懸掛。這種廣告畫很快便流行開來，成為中外商家常用的廣告宣傳形式，而中國民間則將這種能夠張貼懸掛，便于查核年月的廣告畫統(tǒng)稱作“月份牌”。

1876年1月3日，開設(shè)在上海棋盤街上的洋商海利號在《申報》上刊出了一則出售“華英月份牌”的廣告，這應(yīng)該是“月份牌”一詞公開見諸報端的首次亮相。海利號發(fā)行的月份牌，本身是作為一件商品來發(fā)售的，其廣告宣傳的特性確實不明顯，一樣新生事物的最初萌始期幾乎都有著各種各樣的不成熟，這是可以想象的。但僅僅幾年過去，頗顯成色，基本合格的月份牌就在上海灘呱呱墜地了，而且，這次發(fā)行月份牌的商家不是一家，而是一批，且基本都來自彩票行，時間大約在19世紀(jì)80年代的中期。19世紀(jì)末，彩票銷售競爭激烈，為招徠買主，各票行紛紛使出各種促銷手段，奉送月份牌即是當(dāng)時奇招之一，這也使彩票行成為最早印刷、發(fā)行月份牌的主要機(jī)構(gòu)。筆者僅隨意在1885年12月24日（光緒十一年十一月十九日）這一天的《申報》上，就查到有8家彩票行在發(fā)售彩票時奉送月份牌，它們是：大馬路（今南京東路）的福利賬房，四馬路（今福州路）的老泳記、同發(fā)行，棋盤街（今河南中路）的呂商新興源、中大寶來行、北大福來行、豐和行、同福利洋行等。這也從一個方面證明了，月份牌是伴隨著商業(yè)的激烈競爭而誕生繁榮的。

二、從彩票行到申報館

幾乎和彩票行發(fā)行月份牌同時，提供版面，刊登彩票行廣告的申報館，自己也開始發(fā)行月份牌了。從筆者掌握的資料來看，申報館最早刊印月份牌的日期當(dāng)在1884年。光緒九年十二月二十八日（1884年1月25日），《申報》在頭版二條的位置醒目地刊出了一條告示，全文如下：

奉送月份牌

本館托點石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準(zhǔn)注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜。伏祈屆時賜覽為幸。

申報館主人謹(jǐn)啟

第二天，也即農(nóng)歷十二月二十九日，《申報》因年假循例?？?，至農(nóng)歷正月初六日（1884年2月2日）復(fù)刊，月份牌即在此日隨報奉送。這是現(xiàn)在可以查到的申報館最早發(fā)行的月份牌。

申報館自從1884年開始隨報免費贈送月份牌后，將此作為一種有力的促銷手段，年年堅持，且圖案每次均有創(chuàng)新，如1885年：“臘鼓將闌，履端伊始，本館例有月份牌分送閱報諸君。茲已托點石齋石印中西月份牌，用潔白洋紙印成，中間中西合歷，俱用紅字，光艷奪目；外圈綠色印就戲劇十二，各按地支生肖，命意新奇，藻繪精絕，皆系名人手筆，閱之令人愛不釋手?！?1889年：“本館例于新年精印中西合璧月份牌，分贈閱報諸君，茲已雕刻告成，即日開印。四周花樣，系延名畫師繪成二十四孝故跡，傳神寫景，精細(xì)絕倫。用紅綠二色套印而成，印以頂上洋紙，較之昔年所繪，尤覺精工。”2 令人驚喜的是，這張申報館于1889年發(fā)行的“二十四孝圖月份牌”由著名報學(xué)家戈公振生前珍藏，至今仍存于世，它恰好能用來證實《申報》當(dāng)年的廣告。

有了實物，再對照當(dāng)年申報館主人的廣告，兩者完全可以一一對應(yīng)：月份牌由紅綠雙色套印，紅色部分為月歷，中西歷對照，標(biāo)明節(jié)氣，并注明禮拜；綠色部分為二十四孝圖，圖案正好環(huán)繞月歷一周。月歷上面印有“申報館印送中西月份牌，光緒十五年歲次己丑，西歷一千八百八十九年至八百九十年”等字樣。月份牌長32.2厘米，寬22.5厘米，精致地托裱在一張硬卡紙上，紙上有戈公振的親筆說明：“光緒十五年之申報月份牌，旁印廿四孝圖。戈公振藏?！憋@然，這張月份牌當(dāng)年是作為申報館的發(fā)行物而被戈公振獨具慧眼地收藏起來的，現(xiàn)在，作為現(xiàn)存發(fā)行時間最早的一張月份牌，已名副其實地成為人們研究新聞史、美術(shù)史和民俗史的一件珍貴文物了。

從這張申報館130年前發(fā)行的月份牌實物來看，它已經(jīng)基本具有了月份牌的幾個現(xiàn)代要素：1.它有明確的發(fā)行主體：申報館。2.它的發(fā)行目的也很明確：宣傳《申報》這一新聞媒體。3.它繪制有精美的圖案，如1885年是十二生肖圖，1889年是二十四孝圖，都和中國傳統(tǒng)文化有關(guān)，但又強(qiáng)調(diào)“中西對照”，刊印的是“中西月歷節(jié)氣”，并標(biāo)明禮拜，和傳統(tǒng)的春牛圖有著明顯的時代差異。4.已有色彩要求，強(qiáng)調(diào)“紅綠雙色套印”，在當(dāng)時已屬精美，具有賣點。5.它本身并非是售賣的商品，而是作為宣傳《申報》的贈品而存在，具有鮮明的現(xiàn)代廣告物的屬性?？梢哉f，到了這個時期，月份牌作為一種現(xiàn)代廣告畫，已經(jīng)開始逐漸進(jìn)入了成熟期。

三、從木版畫到石印畫

雖然在19世紀(jì)七八十年代已經(jīng)出現(xiàn)了月份牌的廣告，并且我們今天還有幸能看到當(dāng)時的月份牌實物，但不得不說，當(dāng)年發(fā)行月份牌還是偶一為之的小眾行為，發(fā)行的商家也基本局限在彩票行和報館行業(yè)，為數(shù)極少。月份牌在當(dāng)時沒能普及繁榮起來，有其歷史必然性。

首先，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是月份牌畫產(chǎn)生和發(fā)展的主要動力，19世紀(jì)七八十年代發(fā)行月份牌的主體是彩票行和報館，它們都不是生產(chǎn)企業(yè)，本身并不產(chǎn)生社會財富，也并不具有發(fā)行月份牌的強(qiáng)烈動力和長久的持續(xù)性。從社會消費方面來講，發(fā)行月份牌的主體機(jī)構(gòu)大部分是輕工企業(yè)，它們生產(chǎn)的商品，社會消費度高，市民依賴大，屬于社會生活不可或缺之物。如占比最大的是香煙類廣告，其次是日用品類廣告，第三是食品類廣告，再者為藥品廣告，第五是化妝品廣告。生產(chǎn)這五類商品的企業(yè)，全部是輕工行業(yè)的工廠，而這些企業(yè)，在19世紀(jì)中后期，即使已經(jīng)開業(yè)的也幾乎都處于起步階段，還未能顧及廣告宣傳，有相當(dāng)多的企業(yè)甚至尚未建立。

從另一個方面來看，石印工藝的誕生和發(fā)展，可以說為月份牌畫的起飛插上了翅膀。通常，為保證一定的流通，爭取更大的廣告效應(yīng)，月份牌的印量都會上萬，像“英美”“南洋”這樣的大商家會更多，單張月份牌兩三萬或三五萬的印數(shù)都屬于正常，它們一年贈送的月份牌往往要超過百萬張。

由于月份牌的發(fā)行量非常巨大，印刷界也將此視為重要業(yè)務(wù)，如中華書局在1916年3月，承接了一單當(dāng)時政府要求的月份牌印刷業(yè)務(wù)，單張印量就達(dá)到20萬張，印價2萬有余3，這在當(dāng)時是一筆不小的數(shù)目。像這樣的業(yè)務(wù)量，以當(dāng)年刷印年畫的木版印刷工藝來講，幾乎是難以承擔(dān)的。

真正助力月份牌畫迅速起飛的是彩色石印工藝的進(jìn)步。上海最初的石印都是黑白印刷，偶爾有些彩色印刷業(yè)務(wù)，也都只能委托英商云錦五彩石印公司運往英國承印。19世紀(jì)80年代后期，上海的富文閣宏文書局也掌握了彩印工藝，上海始有五彩石印，但這個五彩需大打折扣，因其技術(shù)比較粗陋，色彩無法細(xì)分，最多只能印四色。1904年，文明書局進(jìn)口彩印機(jī)器并雇傭日本技師，上海始能承印色彩比較豐富的印件。翌年，商務(wù)印書館在總經(jīng)理夏粹芳的籌劃下，聘請日本著名技師和田滿太郎和細(xì)川玄三來華指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并設(shè)立彩色石印部，上海的彩印業(yè)務(wù)至此始更上了一層樓。進(jìn)入20世紀(jì)20年代以后，上海的印刷企業(yè)已經(jīng)掌握了非常復(fù)雜的“十三套彩色石印業(yè)務(wù)”，可以承印分色豐富細(xì)膩的彩色印件了。從現(xiàn)還存世的月份牌實物來看，20年代發(fā)行的彩印月份牌，分色細(xì)膩，層次豐富，色彩非常亮麗，確實達(dá)到了較高的彩印水平。上海作為全國印刷規(guī)模最大、水平也最高的城市，在20年代就成立了彩印業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，1930年，正式成立上海彩印業(yè)同業(yè)公會，會址設(shè)在汕頭路（后遷往西藏路平樂里），加入公會的彩印企業(yè)有四十多家。4

1. 申報館《分送月份牌啟》，刊1885年1月29日《申報》

2. 申報館主人啟《新印月份牌告白》，刊1889年1月25日《申報》

3. 錢炳寰編《中華書局大事紀(jì)要》中華書局2002年5月

4. 中國征信社《上海之彩印業(yè)》，刊1936年5月20日《申報》