方冶文

（香港中文大學(xué)，香港 999077）

月份牌植根于傳統(tǒng)文化，發(fā)展于清末民初，是民國報刊廣告中至為重要的一部分。從月份牌中，我們既可以透視20 世紀(jì)初上海人民的生活和審美，也可以在小小的擦筆水彩畫中一窺民國婦女的服裝變革和上流名媛的形象。月份牌的發(fā)展經(jīng)歷了由風(fēng)景畫到歷史畫，再到古妝仕女和時妝仕女畫的轉(zhuǎn)變，從月份牌的后期發(fā)展中可以看到社會思潮轉(zhuǎn)變對其的影響。辛亥革命后，隨著新思潮涌入，女性覺醒了解放的意識，中國女子解放運動蓬勃興起，“新女性”出現(xiàn)在歷史舞臺上。

現(xiàn)有對月份牌的研究主要集中于其作為廣告對市民生活的影響，對民國新女性的研究則以女性婚姻自主性和女性服飾變革為主。本文將主要從月份牌發(fā)展演變中的一個獨特類別，即美女月份牌出發(fā)，從月份牌的出現(xiàn)說起，借民國時人對月份牌的討論，試圖探究其與民國新女性的聯(lián)系，并對我們今日的社會提出思考。

一、月份牌廣告的出現(xiàn)與影響

月份牌起源于中國傳統(tǒng)的木刻年畫，受西方文化影響產(chǎn)生于19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初的上海，在民國時期達(dá)到鼎盛。月份牌最早是外商為開拓中國市場采取的一種營銷手段，兼起到年歷和廣告的作用。

現(xiàn)能追尋到的最早月份牌信息是清光緒九年十二月二十八日，即1883 年1 月25 日出版的《申報》，以“申報館主人謹(jǐn)啟”的名義在頭版二條刊出公示：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準(zhǔn)于明正初六日隨報分送，不取分文?！焙蟾鲝S家紛紛效仿，《申報》中登出了大量的《各大商家欲印精美之月份牌者鑒》《分送月份牌啟》，月份牌逐漸發(fā)展成為一種潮流，開始對民眾的生活產(chǎn)生影響。

月份牌經(jīng)歷了四個時期的變革，作家鄭逸梅于1927年在“中國第一本正方形雜志”《紫羅蘭》上發(fā)表的《月份牌談》：“其畫幅亦有沿革可談：第一時期為風(fēng)景畫，如余杭之西湖，吳門之虎丘皆是；第二時期為歷史畫，如三國岳傳故事等，且大都出周慕橋手；第三時期為古妝仕女畫，鶯鶯、紅娘、黛玉、湘云俱為畫中之人；第四時期為時妝仕女郎，今世上所習(xí)見者也。予友華君吟水喜收時妝仕女月份牌，每歲尾年頭，必羅致若干種以儲藏，謂積存年久，可以借此一考婦女裝束衣飾之變遷，真有心人哉?！保?］在風(fēng)景畫、歷史畫、古妝仕女畫、時妝仕女郎中，最受矚目的是最后一種，即時妝仕女郎的畫像。鄭逸梅在《月份牌談》后半篇以大量筆墨描述自己所見的美女月份牌。同年，收藏家楊劍花也于《紫羅蘭》同一卷第10 期作了《月份牌續(xù)談》，提及月份牌產(chǎn)業(yè)為何突然興盛：“迨后煙草業(yè)發(fā)達(dá)，各大公司如南洋英美咸不惜重酬，延聘畫師，而印刷亦遂漸考究，競奇炫異，不遺余力，于是成績斐然可觀，頗引一般社會人士注目也。近稔印刷術(shù)日精，名畫師輩出，而各商肆亦熟知其廣告力之偉大，乃競相采購以貽主顧，月份牌遂骎骎日進(jìn)于全盛時代矣?！保?］月份牌起初做工粗糙，但起到了良好的廣告效益，于是在煙草業(yè)的帶動下被商家投入更多重視，也引起了社會矚目，最終進(jìn)入了全盛時代，為百姓所熟知。月份牌的影響力一直流傳到今天，甚至成為老上海的文化符號之一。

鄭逸梅和楊劍花都在他們的《月份牌談》和《月份牌續(xù)談》中詳細(xì)描繪了當(dāng)時畫中的時妝仕女郎，并對不同畫師的不同風(fēng)格和描繪形象作出評價，后文會對此再作引用和分析。

至于月份牌在當(dāng)時的影響，可參考另一篇報刊文章。1926年第114期的《上海畫報》中，后被譽為“水墨畫大師”的著名畫家賀天健撰文《月份牌在庫倫鄉(xiāng)間之價值》講述了從朋友那里聽來的一個故事，這里摘取部分片段：

“余友陳齊立別久矣，日前忽寄我一信，自哈爾濱來也，為言余有一事不可不令爾知者，蓋天地間第一趣事也。不圖行年三十，而以海上一月份牌竟換一女子，余誠夢想所不到者，此事不可不記。特余不文，須字為潤色之，為記其事如下：

余（友自稱）至庫倫后，飲食甚感不習(xí)，顧以身既來此，亦安之。所居之室，壅土以成，四壁甚粗糙可憎，欲謀以飾者，檢之行裝，有海上某洋行月份牌一張，乃以綴之于壁，似覺精神稍得安慰。顧余固非喜美術(shù)者，亦非所以示人以華麗，且一月份牌在南方何重之有，而不料往來余室者，乃以此而貴之，余初以為少見多怪耳?！保?］

文章大意是這位朋友在庫倫用一副月份牌與一位老嫗交易，換得一位年方二八、姿色甚可的少女。從他的描述中可知，月份牌在南方（主要為上海及其附近地區(qū)）是隨處可見的，不足為奇，但在北方，他把月份牌掛在室內(nèi)，人人見之皆以為奇，甚至他將老嫗帶進(jìn)室內(nèi)觀賞月份牌時，“嫗一見喜甚，頗現(xiàn)欲攫之色”［3］。當(dāng)時中國在經(jīng)濟(jì)和文化上最發(fā)達(dá)的地區(qū)就是上海，而北方經(jīng)濟(jì)文化相對落后，可以說月份牌代表了上海的資本主義潮流，它不僅對上海造成了影響，也無意間輻射擴(kuò)散到中國其他地區(qū)。

二、美女月份牌：贈品與商品，受眾與作者

月份牌的制作非常簡便，1935 年《曉聲半月刊》中就有版面教授如何自制月份牌。最初商家并不把月份牌當(dāng)商品，而是借其助推廣告效益，因此從月份牌推出時起，它的經(jīng)營方式就以贈送為主，《申報》中出現(xiàn)的美女月份牌也大多為贈品，不是隨報附贈，就是購置某種商品后附贈。不過隨著月份牌的發(fā)展，情況逐漸有了轉(zhuǎn)變。鄭逸梅在《月份談》中如此形容：“月份牌除贈送外，有畫販張之于市衢以求售，頗得一般愛美者之賜顧，因而各印刷公司專印一種畫幅，狀如月份牌而不雜歷日及廣告，與之競賣，價雖稍昂，然人愛其為純粹之仕女畫，購者紛紛也?！保?］可見，美女月份牌（包括古妝仕女畫和時妝仕女郎）和此前的風(fēng)景、歷史月份牌有了較明顯的區(qū)別，它們本身作為畫作就有極大的價值，因此可以不作為廣告依附于商品存在，而是單獨當(dāng)作商品出售。這種“與之競賣，價雖稍昂”的市場正是由當(dāng)時社會對古裝仕女和摩登美女的觀看需求帶來的。

那么問題是，美女月份牌的受眾是男性居多還是女性居多呢？如前文所說，早期月份牌的發(fā)展是與煙草業(yè)的發(fā)展同步進(jìn)行的，其中影響最大的莫過于兩大煙草巨頭英美煙草和南洋兄弟煙草，月份牌作為煙草的贈品連帶送出。據(jù)統(tǒng)計，月份牌廣告中，香煙類廣告的受眾群體主要為男性煙民，也有一些追求新時尚的女性。煙草的美女月份牌廣告會展出手拿香煙、穿著改良旗袍的摩登女郎，一方面使男性煙民能有意識地在消費中滿足對女性的情欲需求，一方面也能對潛在的女性受眾起到影響，向她們傳遞一種新的摩登的生活方式。［4］后來，美女月份牌逐漸普及到煙草外的其他商品廣告中，如服裝、化妝品、醫(yī)藥類廣告，這時的月份牌受眾由男性轉(zhuǎn)向女性，開始引導(dǎo)女性對身材美的追求，發(fā)展出新的消費意識。

有趣的是，美女月份牌的創(chuàng)作者，那些著名廣告畫家、美術(shù)設(shè)計家也多為男性?！对路菖评m(xù)談》中提道：“月份牌作者以余管窺所及，要以曼陀、柏生、詠青、之光、云先、穉英、伯翔諸子為簡中巨擘。”［2］文中所提及的巨擘有鄭曼陀、周柏生、徐詠青、謝之光、丁云先、杭穉英、胡伯翔等等。鄭曼陀是擦筆水彩技法的開創(chuàng)者，他所繪的新式美女明麗悅目，一改之前昏沉的古妝仕女風(fēng)，給月份牌帶來了新的氣象，他筆下的歷史仕女畫如《楊妃出浴圖》也色彩絢麗，使人眼前一亮。謝之光曾是南洋煙草廣告公司的美術(shù)員，他極擅長仕女畫，筆法采中西之長，畫作深受上海市民的歡迎，多家煙草公司爭相高薪聘請他。

楊劍花在《月份牌續(xù)談》中對鄭曼陀極為推崇，但也批判性地提出各個畫家的優(yōu)缺點：“惟鄭君除善繪美人姿首，姱容嬌媚，艷冶無倫外，馀無所取，身材體態(tài)之描寫，均非所長也。柏生畫筆以工細(xì)見長，布景亦妙，設(shè)色絢素有致，惜所繪女郎面目皆酷肖廣東仕女，其美中不足耳。詠青幼從徐匯天主教堂西人某游，最擅風(fēng)景油畫，設(shè)色停勻，筆致婉媚。之光作品，年來進(jìn)步絕迅，生動活潑，佳作時見，迥非昔日呆板面目可比，可造才也。云先擅宮筆古裝仕女，雍容華貴，富麗堂皇，的是不凡……”

鄭逸梅則直言最愛謝之光筆下的裸美人：

“自模特兒風(fēng)行后，而裸美人之月份牌亦為一時所尚，曾見謝之光新作品：一女子出浴，背白侔雪，輕紗裹其半體，回頭媚視，臉暈羞花，令人魂為之奪。山農(nóng)題有一絕云：浴罷蘭湯力不支，帳紗半裹怕郎窺。柳腰纖細(xì)春無住，漫認(rèn)風(fēng)行模特兒。

余家蓬壁亦張有謝之光裸美人一幅，蓋上海日夜銀行所贈者。圖中一妙女倚坐巖石上，身御小半臂，色絳艷，而玉峰起伏，隱約見之，其余藕臂玉脛，皎然豁露，亦自動人。巖旁急瀑奔注，設(shè)境甚奇。亦天臺山農(nóng)題詩，詩云：絳紗半臂快當(dāng)風(fēng)，骨肉停勻體態(tài)豐。海水浴馀瀑流急，酥峰雪藕兩玲瓏。”［1］

由男性畫家創(chuàng)作、最初受眾也皆為男性的美女月份牌，卻在不知不覺間成了“新女性”的代言者。美女月份牌中逐漸涌現(xiàn)大量身著旗袍和新式服裝的摩登女郎，隨著時間推進(jìn)，旗袍與月份牌都成了民國上海文化符號的一部分。

三、美女月份牌的背后：舊傳統(tǒng)與新思想

辛亥革命后，西方的自由民主思想以前所未有之勢涌入中國，解放的潮流席卷人們的生活，解放人的口號日漸嘹亮，其中自然包含了對女性的解放。對女性的解放是從三個層面分別展開的：一是外在的層面，如解除裹腳，改變服飾；二是行動的層面，如走出家庭，步入學(xué)堂，學(xué)習(xí)新知識；三是內(nèi)在的層面，即對新的生活方式、新的婚姻觀、家庭觀的吸收。美女月份牌對這三個層面的改變都有所體現(xiàn)，因而可以說，月份牌確實起到了記錄女性如何走向解放的過程，展現(xiàn)了新時代的“新女性”。

首先是外在的層面，可概括為“身體”的解放。這看似是最簡單的一層，卻也是在開始時最復(fù)雜最困難的一步。美女月份牌，尤其是時妝仕女郎的出現(xiàn)，是在整個月份牌發(fā)展的中后期，即1914年以后。美女月份牌中出現(xiàn)的所有女性毫無疑問都沒有裹小腳或是穿著厚重清朝旗裝的特征。此時民國的法令只是推動廢除纏足的陋習(xí)，這種風(fēng)俗并未完全被禁止。女性身體的展現(xiàn)依然是一個類似禁區(qū)的存在，月份牌相比之下確實起到了先聲的作用，對女性的身體美予以新的詮釋。在當(dāng)時，新思想還未被完全接受的情況下，這是一項非常大膽的行為。此處仍以鄭曼陀和謝之光為例，談?wù)勁陨眢w在他們筆下的展現(xiàn)。

鄭曼陀的《扶椅美女畫》《梅邊倩影圖》等仕女畫中展現(xiàn)出一個共同特征：畫中的女性都完整地露出一大截白皙結(jié)實的胳膊，同時全身像的女性定會露出一雙未經(jīng)纏足的完整的腳，無一不是踩著高跟鞋。這種畫作中的改變看似微小，但影響是蔚為可觀的。不過也如前文提到的，鄭曼陀雖能極力繪畫女子的美麗容貌，但對身材體態(tài)的描繪仍有不足。其中一項原因仍然是“身體”本身，因為當(dāng)時大多女性仍把暴露身體作為一種罪行和恥辱，許多畫家在創(chuàng)作月份牌的美女形象時并無模特，全然靠想象，也就很難刻畫出真實的人體動態(tài)。謝之光在這點上較他人跨出一步，他與一位青樓女子芳慧珍相好，后兩人也喜結(jié)連理，他后期的大部分月份牌畫作都由她充當(dāng)模特?？赡苁且驗橛辛苏鎸嵉膮⒄眨x之光才能像鄭逸梅夸贊的那樣創(chuàng)造出一幅幅令人觀之失魂的裸美人圖。從鄭曼陀筆下裸露部分身體的仕女到謝之光繪出的幾乎全裸的出浴美人，這表現(xiàn)的是女性身體的解放，女性身體走出了封閉的樊籠，進(jìn)入一個更加開放的世界中。

其次是行動的層面。相比內(nèi)外在的改變，這點體現(xiàn)得較為明顯，月份牌在女性走出家庭的這一行動中起到的作用更多是“反映”而不是“影響”。不同的月份牌中，無論是古妝仕女還是摩登美女都有在室內(nèi)和室外兩個場景的表現(xiàn)。室內(nèi)的女性往往倚靠窗邊，窗外風(fēng)和日麗，陽光明媚，無陰晦封閉色彩；室外的女性則或是踏步游園，或是行至郊外、漫步街市等；也有青春靚麗的女學(xué)生，騎單車、摩托，或是身著泳裝、兵服，展現(xiàn)她們豐富多彩的生活。

最后是內(nèi)在的層面，在這點上月份牌主要展現(xiàn)的是對“新的生活方式”的引導(dǎo)。部分月份牌對新的婚姻與愛情觀也有所提及，如鄭曼陀所繪的一幅穿著西式白婚紗的女子，背后還有一位女童替她拉起裙擺，也有月份牌會展現(xiàn)一對身著西裝的夫妻，但這畢竟是少數(shù)，美女月份牌還是以描繪單一的時裝仕女郎為主。如前文在提及煙草廣告受眾時提到的，當(dāng)女性作為商品的潛在受眾或目標(biāo)受眾時，美女月份牌就會作為廣告提供一種標(biāo)準(zhǔn)化的生活：煙草公司會營造一種摩登女性應(yīng)當(dāng)和男性一樣抽煙的氛圍；旗袍廣告會引導(dǎo)女性重視自己的體態(tài)，提高對美的追求意識；醫(yī)藥和化妝品廣告則利用年輕美麗、活潑健康的女子形象倡導(dǎo)女性重視自己的身體和容顏，重新強(qiáng)調(diào)對自我“身體”的這一表達(dá)。［4］其本質(zhì)雖是資本主義和消費主義，但一定程度上確實對女性走向新生活、確立新理念起到了很大作用。

總體而言，月份牌中展示的女性形象在一定程度上反映了當(dāng)時上海民眾的審美和社會的觀看選擇，對新的社會思潮起到了推波助瀾的作用，反映了民國時期女性的生活狀態(tài)、服飾變革，也幫助塑造了與舊傳統(tǒng)不同的摩登的“新女性”形象。

但是，我們需要追問：美女月份牌上的女性真的代表了“新女性”嗎？如前文提及，美女月份牌是由男性畫家創(chuàng)作的，最初的目標(biāo)受眾也是男性，古妝仕女與摩登美女最初都是服務(wù)于滿足男性在消費時有意識產(chǎn)生的情欲。盡管女性受眾在后來也被納入消費市場，但她們更多處于被資本引導(dǎo)和利用的被動立場，依然沒辦法發(fā)出自己的聲音。美女月份牌上刻畫出的畢竟不是真正的女性，而是由男性群體構(gòu)建出來的理想。

四、月份牌的回響：昨日記憶與今日思考

在辛亥革命過去一百多年后，月份牌現(xiàn)已被列為上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為歷史文化的一部分，但月份牌的發(fā)展沒有停滯，新中國成立初期、改革開放以后，不同歷史時期展出于月份牌上的美女繼續(xù)擁有不同的形象。只是無論形象如何改變，如今被銘記的始終是民國時期月份牌興盛時代的那些時妝仕女郎，她們在畫上的容貌和身體依舊在上海的各個博物館中展出，在旅行窗口中被銷售。

關(guān)于那個時期美女月份牌的思考也應(yīng)當(dāng)繼續(xù)。美女月份牌中的女性，究竟是“新女性”，還是披著舊傳統(tǒng)的“新女性”？美女月份牌固然展現(xiàn)了女性從傳統(tǒng)封建社會走出的信號，看起來摩登女郎實現(xiàn)了從舊到新的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變不完全是往好的方向進(jìn)行的。

前文曾引用賀天健1926年在《上海畫報》上發(fā)表的文章《月份牌在庫倫鄉(xiāng)間之價值》，這個被訴說的故事其實就極具諷刺性。月份牌在南方已無足輕重，但在北方，年方二八的少女能以一份月份牌作為聘禮就被輕易地許給陌生人，而這位敘事的友人在故事最后還不忘嘲諷無知的少女：“此女日后攜歸南方，人將傳為笑柄矣。”［3］用錢、物換取女性身體，這是一種標(biāo)準(zhǔn)的物化，而用錢換取對女性身體的品位和觀賞，何嘗不是一種新的物化。正像在美女月份牌風(fēng)行后又產(chǎn)生了專門評析女子容貌的雜志，“女性身體成為了品賞的對象，這開啟了商業(yè)化傳媒消費女體的先河”［5］。民國時期，在新思潮的推動和資本主義思想的沖擊下，女性看似被從封建專制主義與父權(quán)制家庭中解放了出來，但其實是踏入了另一個陷阱中，美女月份牌中的時妝仕女郎事實上意味著女性又淪為男權(quán)社會與商業(yè)文化消費的對象。比封建社會更致命的是，這種消費是在無形之中進(jìn)行的，且勢頭之大，難以阻擋。

而到了21世紀(jì)，情況似乎仍未有改變。對女性身體的消費仍在繼續(xù)，相比起民國時期表現(xiàn)方式更多變，時而也引發(fā)輿論的猛烈聲討，但終無根本性的改變。美女月份牌不只是一份文化遺產(chǎn)，一份逝去的歷史，它仍在對我們?nèi)缃竦纳钣兴荆@是我們需要不斷思考并追問下去的。