摘 要：隨著電子客票的全球化和電子商務的發(fā)展，為航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道建設提供了有利的契機。本文闡述了航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的重要作用，對比性地研究了我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的現(xiàn)狀，并從航空公司角度分析了當前我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例低的主要原因，最后提出提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例的相關(guān)建議與對策，以期我國航空公司的互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道建設邁上新的臺階。

關(guān)鍵詞：航空公司；互聯(lián)網(wǎng)；直銷渠道

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道是民航機票電子化后的必然產(chǎn)物，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動的銷售渠道。目前中國民航業(yè)機票網(wǎng)絡銷售主要有三種形式： B2C、B2B和OTA，其中B2C、B2B屬航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，OTA屬航空公司互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道。

二、 航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的重要作用

國內(nèi)外航空公司基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，紛紛建立其互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，這主要基于互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的以下幾點作用。

1.降低銷售成本，提高企業(yè)利潤。面對油價上漲，全球航空利潤率不足1%，加之過高的分銷成本，迫使航空公司開始轉(zhuǎn)向直銷以增加利潤。航空公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直銷的首要驅(qū)動力是降低客票銷售成本，互聯(lián)網(wǎng)直銷可以使航空公司節(jié)省機票介質(zhì)費用、CRS租賃費、送票費、代理費、電話費、營業(yè)網(wǎng)點費、人工費等費用及機票轉(zhuǎn)簽退等繁瑣的手續(xù)。根據(jù)測算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司就可以省下6億元代理傭金。英國航空公司2007年的財報數(shù)據(jù)顯示，其2007年銷售費用同比降低了17.7%，而其客運收入增長了3.8%，這主要歸功于英國航空公司對B2C銷售渠道的大力發(fā)展，2007年英航B2C直銷的比例已達到25%。從下表可以看出航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的銷售成本最低，約占到票價收入的比例的2.20%。電子機票的無形化、低成本等特點使得民航企業(yè)越來越傾向于B2C和B2B渠道。

2.掌控銷售渠道，加強銷售代理人管理。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，客票的銷售主要依賴客票銷售代理人，長期以來近八成的國內(nèi)客票是通過銷售代理人渠道的完成的，客票代理人對客票銷售有強大的控制能力，如在激烈的民航市場競爭中，航空公司曾不得不通過“3+X”傭金模式來“討好”代理人以增加客票銷量。在互聯(lián)網(wǎng)直銷時代，航空公司可以繞過代理商，減少客票代理商及CRS提供商對航空公司所擁有的市場的影響力，從而增強對銷售網(wǎng)絡的控制力。在客票直銷渠道的變革中，航空公司可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，強化代理準入標準，從而實現(xiàn)對代理商的有效管理。

3.培養(yǎng)固定客戶群，提供差異化服務。隨著電子商務的快速發(fā)展，航空公司擴大直銷范圍，通過降低傭金、自留部分低價票等方式，培養(yǎng)固定客戶群。與此，在銷售服務中還可得到乘客的第一手資料，便于及時了解乘客需求的變化，促使航空公司以市場為導向不斷改進產(chǎn)品和服務。航空公司還可通過對用戶屬性及預訂行為的分析，突出服務特色，提供差異化服務。

4.塑造公司品牌，提升企業(yè)形象。由于航空公司代理分銷渠道成員的機制、素質(zhì)和營銷能力參差不齊，相當一部分代理商"利"字當頭，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應，誰代理費高、政策好就跟誰；不注重品牌、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題；不注重渠道、分銷及終端管理，一些代理人的不良行為致使航空公司利益和形象受損。航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷過程中，其員工良好的業(yè)務素質(zhì)及忠誠度保證了較高的銷售質(zhì)量，此外，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)的動態(tài)性強、時效性長、互動性好等優(yōu)勢將公司品牌的良好形象放大，對其整體形象的提升有重要促進作用。

三、我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道起步較晚。我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷起步較晚，三大航空公司均于2000年以后才開始發(fā)展自己的B2C互聯(lián)網(wǎng)直銷戰(zhàn)略。中國國際航空公司的B2C起步于2003年，中國南方航空公司和中國東方航空公司的B2C均步于2004年。而歐美航空公司的互聯(lián)網(wǎng)銷售早在20世紀90年代就已經(jīng)開始起步，如美洲航空公司于1995年創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)站，并于1996年開始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直銷策略，到1998年已成為美國最受歡迎的航空公司網(wǎng)站；易捷航空公司也早在1999年就開始大力宣傳自己的官方網(wǎng)站，并于2006年實現(xiàn)了100%的直銷。

2. 互聯(lián)網(wǎng)直銷比例較低。目前，我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例低。根據(jù)艾瑞研究，2009年在中國航空公司的機票銷售渠道中，航空公司直銷僅占10%的比例（網(wǎng)絡+電話+門店直銷），而根據(jù)業(yè)內(nèi)公開資料，發(fā)達國家航空公司僅B2C網(wǎng)絡直銷的平均比例已經(jīng)達到了30%以上，美國達美航空B2C直銷比例為50%-60%，香港國泰航空B2C直銷比例也達到了25%?？梢娢覈娇展揪W(wǎng)絡直銷比例還遠達不到發(fā)達國家的平均水平。

3.互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道發(fā)展迅速。隨著我國各大航空公司廣泛認識到直銷對其可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義，其紛紛不斷加大在互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的投資力度，實施升級改造硬件、增加廣告投放、整合組織機構(gòu)、加大促銷力度等專項工程來不斷提升互聯(lián)網(wǎng)直銷比例。特別是隨著國內(nèi)24家航空公司接入阿里巴巴集團的支付寶，旅客可以使用支付寶、網(wǎng)上銀行、支付寶快捷支付、網(wǎng)點付款等方式完成一站式購票，使航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例得到迅速提高。截止2012年底，航空公司國內(nèi)機票銷售中航空公司的直銷比例首次超過機票代理的分銷比例，國內(nèi)航空業(yè)已經(jīng)全面進入互聯(lián)網(wǎng)直銷時代。

四、航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷存在的主要問題

制約航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例低的因素眾多，如網(wǎng)絡直銷客戶群體較小、支付手段缺乏和安全性、顧客對傳統(tǒng)代理人渠道的依賴等，但從航空公司自身來講，互聯(lián)網(wǎng)直銷目前還存在以下兩大問題。

1.產(chǎn)品可選性差。目前國內(nèi)單個民航企業(yè)航班頻率低，民航官方網(wǎng)站只提供本公司的航班信息，因此票務信息集中度低、信息有限，加之缺乏更多的增值服務功能，旅客可選擇的范圍較窄且缺乏對比，顧客使用民航企業(yè)官方網(wǎng)站的積極性和主動性受到很大影響。由于航空公司官網(wǎng)只提供本公司的客票信息，旅客可選擇的范圍窄，無法滿足不同旅客的需求，旅客往往轉(zhuǎn)向客票銷售代理人或者第三方銷售平臺。

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯(lián)網(wǎng)直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節(jié)和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒有旅客互動區(qū)，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產(chǎn)品當做旅游產(chǎn)品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例的建議與對策

目前國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長，航空公司未來發(fā)展趨勢，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷模式和經(jīng)驗，開展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態(tài)查詢、餐食預訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度還應體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過區(qū)分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術(shù)支持；能夠為顧客提供各種協(xié)助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網(wǎng)上支付功能的建設，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機票銷售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發(fā)和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統(tǒng)就會按照消費者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進行呈現(xiàn)。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)，進入機票真實銷售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線產(chǎn)品營銷策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來，SNS網(wǎng)站獲得了長足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經(jīng)開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發(fā)給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優(yōu)惠票務信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發(fā)移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調(diào)查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統(tǒng)的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發(fā)移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態(tài)查詢、手機值機等自助服務。

六、結(jié)語

在客戶經(jīng)濟時代和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷比例，從而進一步優(yōu)化客票銷售渠道，為民航市場的健全發(fā)展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

[1]王金驊.民航業(yè)電子客票網(wǎng)絡營銷的理論分析[J].空運商務，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國航空公司直銷比例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（16）.

[3]劉秀麗.網(wǎng)絡環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷[J].當代經(jīng)濟，2010（12）.

作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經(jīng)濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯(lián)網(wǎng)直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節(jié)和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒有旅客互動區(qū)，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產(chǎn)品當做旅游產(chǎn)品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例的建議與對策

目前國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長，航空公司未來發(fā)展趨勢，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷模式和經(jīng)驗，開展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態(tài)查詢、餐食預訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度還應體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過區(qū)分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術(shù)支持；能夠為顧客提供各種協(xié)助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網(wǎng)上支付功能的建設，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機票銷售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發(fā)和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統(tǒng)就會按照消費者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進行呈現(xiàn)。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)，進入機票真實銷售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線產(chǎn)品營銷策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來，SNS網(wǎng)站獲得了長足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經(jīng)開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發(fā)給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優(yōu)惠票務信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發(fā)移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調(diào)查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統(tǒng)的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發(fā)移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態(tài)查詢、手機值機等自助服務。

六、結(jié)語

在客戶經(jīng)濟時代和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷比例，從而進一步優(yōu)化客票銷售渠道，為民航市場的健全發(fā)展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

[1]王金驊.民航業(yè)電子客票網(wǎng)絡營銷的理論分析[J].空運商務，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國航空公司直銷比例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（16）.

[3]劉秀麗.網(wǎng)絡環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷[J].當代經(jīng)濟，2010（12）.

作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，?？诮?jīng)濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯(lián)網(wǎng)直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節(jié)和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒有旅客互動區(qū)，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產(chǎn)品當做旅游產(chǎn)品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例的建議與對策

目前國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長，航空公司未來發(fā)展趨勢，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷模式和經(jīng)驗，開展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態(tài)查詢、餐食預訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度還應體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過區(qū)分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術(shù)支持；能夠為顧客提供各種協(xié)助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網(wǎng)上支付功能的建設，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機票銷售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發(fā)和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統(tǒng)就會按照消費者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進行呈現(xiàn)。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)，進入機票真實銷售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線產(chǎn)品營銷策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來，SNS網(wǎng)站獲得了長足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經(jīng)開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發(fā)給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優(yōu)惠票務信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發(fā)移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調(diào)查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統(tǒng)的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發(fā)移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態(tài)查詢、手機值機等自助服務。

六、結(jié)語

在客戶經(jīng)濟時代和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷比例，從而進一步優(yōu)化客票銷售渠道，為民航市場的健全發(fā)展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

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作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，?？诮?jīng)濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理