李良進

摘要：通過對深圳職業(yè)技術(shù)學院學生的實證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高職院校大學生對綠色消費具有較高的認知度和很強的正面態(tài)度，但在綠色消費的水平上相對偏低，尤其在重復使用、分類回收以及環(huán)保選購方面。多元回歸分析結(jié)果顯示，綠色消費態(tài)度、是否具有中共黨員身份對大學生綠色行為有著顯著的影響。外部障礙因素如不便利、外部環(huán)境缺乏、生活習慣等會影響具有正面態(tài)度的高職院校大學生進行綠色消費。

關(guān)鍵詞：高職院校；大學生；綠色消費行為

一、文獻回顧

綠色消費概念是隨著人們對全球環(huán)境問題與人類社會可持續(xù)發(fā)展的廣泛關(guān)注和討論而提出的一個新概念。作為一種新的消費觀念和消費行為，它體現(xiàn)了人類嶄新的道德觀、價值觀和人生觀，反映了人類社會可持續(xù)發(fā)展的需求，已得到國際社會的廣泛認同。

國外學者對綠色消費行為的研究始于20世紀90年代，大部分的研究成果主要集中在從人口統(tǒng)計變量（如性別、年齡、婚姻狀況等）、心理變量（如環(huán)保知識、態(tài)度、生態(tài)情感）和文化變量（如價值觀等）等角度研究其對環(huán)境意識消費行為的影響。在我國，對于綠色消費的相關(guān)研究主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是從經(jīng)濟學、倫理學、心理學等角度探討綠色消費的內(nèi)涵、特征、意義、障礙及對策；二是在實證調(diào)查的基礎(chǔ)上，對居民綠色消費觀念、綠色消費態(tài)度及具體綠色消費行為現(xiàn)狀進行描述和分析，有些研究還根據(jù)調(diào)研資料，對影響綠色消費行為的有關(guān)因素（如人口統(tǒng)計變量、心理變量和文化變量）做了一些量化分析，并得出相應結(jié)論。

同時也出現(xiàn)了一些研究大學生綠色消費現(xiàn)狀的成果。孫國志、葉倩文以南通大學為樣本對大學生綠色消費觀念和行為進行了實證研究[1]。曾宇容、王潔以杭州地區(qū)的學生作為樣本，考察了大學生進行綠色消費的內(nèi)在機理以及綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和主觀規(guī)范對綠色消費行為意向的影響[2]。程定平、易想和利用長沙市高校388名大學生的調(diào)查資料對大學生綠色消費意愿進行了分析和探討[3]。趙志耘總結(jié)了大學生綠色消費模式實證研究部分數(shù)據(jù)結(jié)果，認為學生綠色消費模式具有觀念超前于社會、行動滯后于觀念的鮮明特點[4]。李君等人對成都大學生綠色消費狀況的調(diào)查和分析結(jié)果是：成都大學生對綠色消費有一定的認識和理解，但對綠色消費具體內(nèi)容的認知度不夠、對消費過程中的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不夠；從綠色消費行動來看，成都大學生消費習慣的健康度和環(huán)保度不高[5]。陳凱、肖敏以北京地區(qū)的200名大學生為樣木，從綠色消費認知、綠色消費態(tài)度、綠色消費意向以及綠色消費行為4個方面對大學生綠色消費行為現(xiàn)狀進行了描述[6]。李冬梅、陳南采用問卷法，分別于2001年和2011年兩次對在校的女大學生進行了有關(guān)綠色消費意識調(diào)查，在分析對比數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出了如何通過環(huán)境教育提高女大學生綠色消費意識的主要途徑[7]。

在已有研究基礎(chǔ)上，本文以深圳職業(yè)技術(shù)學院學生為樣本，對高職院校大學生綠色消費認知、綠色消費態(tài)度、綠色消費行為進行實證調(diào)查與分析，并對其綠色消費行為影響因素進行探討。

二、研究設(shè)計

（一）樣本與資料

本文采用問卷調(diào)查的方法進行研究。問卷主要涉及人口統(tǒng)計變量、綠色消費認知、綠色消費態(tài)度、綠色消費行為四個方面，問卷內(nèi)容借鑒參考了國內(nèi)學者曾宇容、王潔以杭州大學生為樣本進行的社會調(diào)查，大部分的問卷答案采用里克特五級量表形式。采用描述統(tǒng)計、相關(guān)分析及多元回歸分析方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。

本文依據(jù)便利性原則隨機選取深圳職業(yè)技術(shù)學院300名學生進行問卷調(diào)查，包括留仙洞校區(qū)200名學生和西麗湖校區(qū)100名學生。此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷267份，有效回收率為89%。參與調(diào)查的267名大學生中，男生129人，占48.3%，女生138人，占51.7%；大一學生96人，占36.0%，大二學生163人，占61.0%，大三學生8人，占3.0%；文科類學生85人，占31.8%，理工科類學生94人，占33.0%，藝術(shù)類學生94人，占35.2%。

（二）概念界定及主要研究內(nèi)容

1.綠色消費

中國消費者協(xié)會提出綠色消費有三層含義：一是倡導消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費；三是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染[8]。國際環(huán)保專家將綠色消費概括成5R：節(jié)約資源，減少污染（Reduce）；綠色生活，環(huán)保選購（Reevaluate）；重復使用，多次利用（Reuse）；分類回收，循環(huán)再生（Recycle）；保護自然，萬物共存（Rescue）?？梢钥闯?，以上的關(guān)于綠色消費定義被賦予了比較深刻和廣泛的內(nèi)涵，是廣義上的綠色消費。

本文中的綠色消費是指狹義的綠色消費，是指人們?yōu)榱吮Ｗo自身健康和生態(tài)環(huán)境，自覺采用綠色購買行為以及其他環(huán)保行為的一種生活消費方式，具體包括綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為三個方面的內(nèi)容。

2.研究內(nèi)容

本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用定量研究方法，研究當前高職院校大學生的綠色消費現(xiàn)狀以及綠色消費行為的影響因素。主要研究內(nèi)容包括以下幾部分：一是高職院校大學生綠色消費現(xiàn)狀調(diào)查。主要對大學生綠色消費認知、態(tài)度和行為水平進行調(diào)查分析；二是大學生綠色消費認知、態(tài)度和行為三者互動關(guān)系。根據(jù)前人的假設(shè)，綠色消費認知影響綠色消費態(tài)度和行為，綠色消費態(tài)度影響綠色消費行為，即綠色消費的認知越多，態(tài)度越正面，行動也越多。在此基礎(chǔ)上，進一步比較探討認知和態(tài)度在行為影響中的作用，找出更為主導的因素；三是影響綠色消費行為的外部障礙因素調(diào)查研究。

三、結(jié)果與分析

（一）高職院校大學生的綠色消費現(xiàn)狀

1.綠色消費認知水平

認知水平指大學生對綠色消費的知曉程度，綠色消費的相關(guān)知識的了解程度。采用了主觀評價和客觀知識相結(jié)合的方法來測量大學生的綠色消費認知水平。主觀評價方面，采用了以下問題：你有沒有聽過“綠色消費”；請你評估一下你對環(huán)境信息的關(guān)注程度；你是否關(guān)注自己的消費行為對環(huán)境造成的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，將近91.4%的大學生都聽過綠色消費，也就是在名稱認知度上確實非常高。但是，仍有8.6%的消費者沒有聽過綠色消費。表1顯示了大學生對環(huán)境信息的關(guān)注程度以及對自己消費行為對環(huán)境影響的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)兩個水平都只達到了一般以上。

表1 大學生對環(huán)境信息關(guān)心程度

客觀知識方面，用三個問題來檢測大學生的綠色消費知識。分別是：綠色消費內(nèi)涵的認知；綠色消費知識的掌握；綠色消費領(lǐng)域的關(guān)注。這些題都是多選題，選擇一項記1分，三題滿分28分。

從表2可以看到，目前大學生對于綠色消費的認識和關(guān)注是十分有限的。雖然很多人聽說過綠色消費，但是大多數(shù)人對綠色消費內(nèi)容的理解是比較偏頗的，在這題上一共8個內(nèi)涵，平均只理解到5個；綠色領(lǐng)域一共10個，只有平均不到4個領(lǐng)域被大學生關(guān)注，綠色消費知識10個，得分7.73，說明對綠色消費知識的掌握達到良好水平。

表2 大學生綠色消費知識得分情況表

關(guān)于綠色消費信息來源，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排在前三位的信息來源來自于網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目和報刊雜志，大眾媒體的宣傳還是起到了一個認知普及的作用；接下來是書籍和廣播兩個能夠深入介紹知識的平臺；再往下是商店、學校等其他渠道。

通過上述對于大學生綠色消費認知水平的調(diào)查，可以總結(jié)如下幾點：

（1）91%左右的大學生聽說過綠色消費，應該說對綠色消費的名稱認知度是非常高的。

（2）大學生對自己綠色消費的主觀評價比較高，認為自己了解綠色消費、平時比較關(guān)注環(huán)境信息，但是大學生對綠色消費的客觀知識掌握和內(nèi)涵理解并不樂觀。

（3）大多數(shù)大學生的綠色消費信息來自于網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙這些展示宣傳水平較高的大眾媒體，這些媒體雖然能夠做到曝光率高、覆蓋率廣，但是卻缺乏對綠色消費信息的深入介紹。因此，大學生大多表現(xiàn)出知道概念，不了解內(nèi)容。而對于像書籍、雜志等能夠深入介紹綠色消費的媒介在此內(nèi)容上的投入相對缺乏。

表3 大學生綠色消費信息來源

2.綠色消費態(tài)度水平

態(tài)度水平是指大學生認為實施綠色消費的必要性，會給自身生活帶來什么樣的影響。我們使用了8個問題來測量消費者對環(huán)境對綠色消費的態(tài)度。

表4 大學生綠色消費態(tài)度水平

調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于大學生對環(huán)境和綠色消費的態(tài)度問題的平均值都接近或超過4.0，說明大學生對綠色消費具有很強的正面態(tài)度，支持在生活中進行綠色消費。

3.綠色消費行為水平

我們通過量表的方式對大學生的綠色消費行為進行了全面地調(diào)查。結(jié)果顯示，大學生對自己行為的評價基本偏向正面，但是各維度的行為水平并不是很高。我們使用了從不、很少、有時、經(jīng)常、總是五個程度的測量，每個維度的平均值基本處在3-4之間，屬于有時和經(jīng)常之間，說明整體的綠色消費行為并不是非常地普及，可能處在有時會發(fā)生，并不能經(jīng)常堅持，更不用說總是了?？梢姡斍按髮W生綠色消費行為的水平相對偏低。從具體行為維度來看，表現(xiàn)也有所差異。

排在第一位的行為是保護自然、萬物共存，也就是說大學生在不亂扔垃圾、保護自然原生態(tài)、不踐踏草地、愛護公物等方面做的相對比較好。推測原因如下：一是環(huán)保宣傳比較深入人心；二是可能這幾項都涉及到道德范疇，并且一旦就范很容易暴露在公眾下，因此，約束力比較強。

排在第二位的是減量消費，大學生在節(jié)水、節(jié)電等方面做得相對比較好，這可能和個人開支或者家庭開支密切相關(guān)，出于這個原因他們愿意更加節(jié)約。

而另外三項，重復使用、分類回收以及環(huán)保選購仍然處于較為低的水平，特別是綠色生活、環(huán)保選購，這些都需要意識的改變，長期的生活習慣積累，影響因素眾多，因此，表現(xiàn)差強人意。

表5 大學生綠色消費行為水平不同維度

4.人口統(tǒng)計變量在認知、態(tài)度、行為上的差異

用方差分析驗證不同的人口統(tǒng)計變量是否在綠色消費認知、綠色消費態(tài)度、綠色消費行為這三個方面是否存在顯著的差異。結(jié)果顯示（見表6），大學生的綠色消費認知水平、態(tài)度水平和行為水平在性別、年級、是否獨生子女、專業(yè)類別、生源地、每月生活費方面不存在顯著的差異，是否中共黨員對大學生綠色消費行為存在顯著的影響，是否學生干部對大學生綠色消費認知水平、綠色消費態(tài)度水平有著顯著的影響。

表6 人口統(tǒng)計變量對綠色消費各變量的方差分析顯著表

（二）高職院校大學生綠色消費行為的影響因素分析

通過相關(guān)分析和回歸分析進一步考察綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為之間的關(guān)系。首先對綠色消費認知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為所有問題提取因子，并進行因子相關(guān)分析。

表7 綠色消費各變量相關(guān)系數(shù)表

注：**表示以上數(shù)據(jù)都在0.01水平上顯著。

從相關(guān)矩陣來看，認知、態(tài)度與綠色消費行為顯著正相關(guān)。從相關(guān)系數(shù)來看，認知與態(tài)度的相關(guān)性高于認知、態(tài)度與行為的相關(guān)性。這似乎表明，認知、態(tài)度與行為之間的關(guān)系并不像我們想象得那么緊密，對綠色消費的知識掌握成了決定態(tài)度的關(guān)鍵因素。

表8 大學生綠色消費行為的的多元回歸分析

注：﹡表示sig<0.05，**表示sig<0.01，***表示sig<0.001

在此基礎(chǔ)上，進一步做回歸分析。把人口統(tǒng)計變量、綠色消費認知、綠色消費態(tài)度作為自變量，綠色消費行為作為因變量，進行多元回歸分析。結(jié)果顯示（見表8），綠色消費態(tài)度、是否中共黨員對大學生綠色行為有著顯著的影響。具體體現(xiàn)在：對于綠色消費態(tài)度越持支持態(tài)度就越傾向于實施綠色消費行為，大學生黨員比非黨員更有可能實施綠色消費行為。

（三）綠色消費障礙因素調(diào)查

外部障礙因素會影響具有正面態(tài)度的大學生進行綠色消費。首先采用多選的方式，讓大學生選擇有可能阻礙他們行為的因素，結(jié)果如下：

表9 綠色消費行為阻礙因素選擇情況（%）

表9的數(shù)據(jù)反映了大學生在實施綠色消費的過程當中感覺到的一些障礙因素，其中排在首位的是“我知道但是經(jīng)常忘記”，選擇該項的大學生接近一半（49.4%）。第二位的是“我知道但是經(jīng)常因為不便利而放棄”，占44.9%。第三位的是社會沒有給我提供外在條件這樣做，例如綠色產(chǎn)品選擇少，分類垃圾箱少等，占45.3%。以上障礙因素從某種角度來說反映了原來的生活習慣在起作用，而生活中又缺乏實時地提醒和便利條件。

排在第四位和第五位的分別是“我不相信廠商對綠色產(chǎn)品的宣傳”（32.6%）和“我并不知道綠色消費包括這些活動”（24.0%）。這反映了綠色消費知識的缺乏和商業(yè)秩序的不完善也成為綠色消費的障礙。認為沒有必要實施綠色消費行為所占比重僅占8.6%，說明大多數(shù)大學生支持綠色消費，與前面的結(jié)論相同。

從上述結(jié)果，可以看到大學生在實施綠色消費行為的時候，主要的外部干擾阻礙因素被歸結(jié)為不便利、外部環(huán)境缺乏、生活習慣，其次是知識、不信任的商業(yè)環(huán)境等。

四、結(jié)論與啟示

實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在綠色消費的概念認知度上比較高，對于綠色消費的認識和關(guān)注是十分有限的。大學生對綠色消費具有很強的正面態(tài)度，支持在生活中進行綠色消費。從綠色行為角度看，保護自然原生態(tài)、不踐踏草地、愛護公物等方面表現(xiàn)最好，在減量消費方面，如節(jié)水、節(jié)電等方面做得相對比較好，但在重復使用、分類回收以及環(huán)保選購仍然表現(xiàn)較差。多元回歸分析結(jié)果顯示，綠色消費態(tài)度、是否中共黨員對大學生綠色行為有著顯著的影響。這從另一個側(cè)面反映了中共黨員的政治身份對大學生行為有較強的約束作用，有助于提高大學生的思想道德素質(zhì)。

外部障礙因素會影響具有正面態(tài)度的大學生進行綠色消費行為，大學生在實施綠色消費行為的時候，主要的外部干擾阻礙因素被歸結(jié)為不便利、外部環(huán)境缺乏、生活習慣，其次是知識、不信任的商業(yè)環(huán)境等。

綜上所述，調(diào)查研究表明，文化、生活習慣是影響消費者行為的重要因素，消費環(huán)境中的不信任因素也會阻礙綠色消費行為。因此，要提升大學生的綠色消費素養(yǎng)，需要政府、企業(yè)、學校和大學生個體多管齊下，營造良好的綠色消費文化氛圍，加強對大學生進行深入廣泛的綠色消費教育。

政府應該制定相關(guān)政策法規(guī)，鼓勵企業(yè)從事綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，另一方面，政府要加大監(jiān)管環(huán)境保護和產(chǎn)品安全的力度，規(guī)范消費產(chǎn)品市場，嚴懲損害消費者健康的違法違規(guī)行為，努力營造安全、放心、健康的市場消費環(huán)境。企業(yè)應增強綠色生產(chǎn)意識，加強綠色產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，提供更多健康安全的綠色產(chǎn)品。學校要加強校園綠色文化建設(shè)，加強綠色消費的教育、宣傳，通過講座、知識競賽、社團、選修課程等多種形式普及綠色消費知識、環(huán)境資源知識，大力倡導綠色消費行為。作為大學生，應從我做起，從小事做起，增強環(huán)境保護意識，愛護環(huán)境，養(yǎng)成良好的生活習慣和消費習慣，爭當綠色消費的倡導者、宣傳者和踐行者。

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