劉肖梅

(泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021)

旅游由一種創(chuàng)匯手段、一種奢侈消費(fèi)品，已自然演變?yōu)橐环N社會(huì)福利、一種習(xí)以為常的消費(fèi)方式?！吨腥A人民共和國(guó)2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中，提到2012年我國(guó)的人均GDP已超過(guò)5000美元，表明居民可支配收入持續(xù)上升，引發(fā)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及即將落實(shí)的職工帶薪休假制度等政策推動(dòng)，旅游產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)其顯著的休閑性、深刻的體驗(yàn)性、豐富的文化性等特征，人們?cè)絹?lái)越追求便捷、個(gè)性化、多樣化、舒適化、高度滿意的旅游產(chǎn)品。中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到一定規(guī)模和程度，勢(shì)必要求在發(fā)展模式和發(fā)展方向上進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由規(guī)模走向效益、由單一走向綜合的漸進(jìn)發(fā)展過(guò)程。

一、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)因分析

中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，游客對(duì)旅游的需求量與日俱增，各種新技術(shù)、新模式、新的投資熱點(diǎn)乃至新的職業(yè)也將不斷涌現(xiàn)。旅游業(yè)已成為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一，旅游經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)中的作用越來(lái)越突出。在新形勢(shì)下，旅游產(chǎn)業(yè)作為特殊的產(chǎn)業(yè)群，需要不斷地優(yōu)化升級(jí)。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)，結(jié)合中國(guó)實(shí)踐，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)問(wèn)題的進(jìn)一步思考，可以發(fā)現(xiàn)，促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)因至少包括以下幾方面的因素:

(一)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展

實(shí)踐證明，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平直接影響到旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到3000－5000美元，將進(jìn)入旅游消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)期。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2012年我國(guó)的人均GDP已超過(guò)5000美元，表明我國(guó)接近于旅游消費(fèi)“爆發(fā)性增長(zhǎng)”的低線。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均國(guó)民收入的日益提高將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

(二)人們旅游需求的不斷提高

伴隨著人們可以自由支配的收入和時(shí)間的不斷增加，消費(fèi)和生活觀念的不斷改變，人們?cè)絹?lái)越追求便捷、個(gè)性化、多樣化、舒適化、高度滿意的旅游產(chǎn)品。為了滿足人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需要和精神需求，旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有了的原動(dòng)力。

(三)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步

旅游產(chǎn)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，先進(jìn)技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，如電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、飯店電子監(jiān)控設(shè)備、通訊技術(shù)、交通技術(shù)等。這些技術(shù)滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中，大大提高了旅游產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效益，為旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)搭建了一個(gè)平臺(tái)，是其重要的催化劑。

(四)政府政策的引導(dǎo)和推進(jìn)

據(jù)悉，2013年將要出臺(tái)《國(guó)民旅游休閑綱要》旨在通過(guò)增加旅游休閑設(shè)施的資金投入，落實(shí)職工帶薪休假制度等措施來(lái)刺激居民休閑旅游消費(fèi)。帶薪休假制度的落實(shí)，相對(duì)弱化了旅游淡旺季的概念，游客可以根據(jù)自己的時(shí)間表安排出游計(jì)劃，并可采取拼假的方式積極開(kāi)展長(zhǎng)途游，近郊、短途旅游的停留時(shí)間也可適當(dāng)增加，形成“淡旺季”弱化、“長(zhǎng)途游”走俏的局面。與此同時(shí)，政府對(duì)福利旅游的支持，使得普通老百姓也能夠加入休閑旅游大軍，這將極大地激發(fā)國(guó)民休閑旅游的熱情。

二、泰安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

泰安旅游資源種類豐富而品質(zhì)優(yōu)良。以泰山為中心，泰安周邊旅游資源豐富多彩，有中華文明發(fā)源地之一——大汶口文化遺址;中國(guó)最古老的長(zhǎng)城——齊長(zhǎng)城;水滸故事發(fā)生地——梁山泊，以及徂徠山、蓮花山、牛山、臘山、神童山等國(guó)家和省級(jí)森林公園。近年來(lái)，泰安旅游產(chǎn)業(yè)保持著穩(wěn)定、持續(xù)增長(zhǎng)的速度，按照“依托大旅游、開(kāi)拓大市場(chǎng)、構(gòu)筑大產(chǎn)業(yè)”的思路，“中華泰山，天下平安”旅游品牌體系逐步形成;文化與旅游逐漸融合，旅游文化項(xiàng)目得到開(kāi)發(fā);強(qiáng)化內(nèi)外宣傳促銷，拓寬了客源市場(chǎng);“山城一體”旅游配套城市建設(shè)項(xiàng)目已基本建設(shè)完成。但是，與發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游業(yè)相比，泰安的旅游業(yè)發(fā)展還存在著一些問(wèn)題:

(一)旅游目的地服務(wù)功能仍不完善，市場(chǎng)主體發(fā)育不成熟

旅游企業(yè)是旅游市場(chǎng)主體，旅行社、飯店等企業(yè)在旅游發(fā)展中至關(guān)重要。泰安缺乏大的企業(yè)集團(tuán)主體，旅游服務(wù)功能主要以中小企業(yè)及個(gè)體戶為依托。泰安市旅行社有130多家，數(shù)量多、規(guī)模小、層次低，全市沒(méi)有一家旅行社進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社的行列;這些旅行社品組合能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力較差，對(duì)泰山旅游的帶動(dòng)作用明顯不足。泰安市酒店業(yè)整體管理水平不高。旅游企業(yè)國(guó)際品牌少，管理模式單一，經(jīng)營(yíng)方式趨同，近親繁殖。內(nèi)部管理的規(guī)范化、現(xiàn)代化水平不高;從業(yè)人員的素質(zhì)需要進(jìn)一步提升，服務(wù)中表現(xiàn)出的文化素養(yǎng)不高，現(xiàn)代旅游觀念不強(qiáng)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)水平較低。

(二)購(gòu)、娛旅游環(huán)節(jié)開(kāi)發(fā)滯后，游客旅游花費(fèi)較低

近年來(lái)，泰安市旅游要素結(jié)構(gòu)體系初步形成，但旅游要素結(jié)構(gòu)配置仍不盡合理，尤其是“購(gòu)物、娛樂(lè)”兩大方面發(fā)展明顯薄弱，制約著旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益的提升。泰安市的娛樂(lè)項(xiàng)目已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展，內(nèi)容多設(shè)計(jì)康健娛樂(lè)型游樂(lè)項(xiàng)目，但體現(xiàn)泰安民俗文化的娛樂(lè)項(xiàng)目不甚豐富，尤其是游客夜間消費(fèi)不足;旅游購(gòu)物方面同樣普遍存在旅游商品的文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品雷同缺少泰安當(dāng)?shù)匚幕厣w現(xiàn)等問(wèn)題，以致于國(guó)內(nèi)外游客在泰安游覽時(shí)間相對(duì)較短，旅游花費(fèi)較低，旅游營(yíng)業(yè)收入所占比重很低［2］。

(三)旅游產(chǎn)品體系未形成，高端旅游產(chǎn)品缺乏

泰安旅游業(yè)中“山水觀光旅游產(chǎn)品”在產(chǎn)品供給體系中仍占主導(dǎo)地位，“觀光、休閑度假、商務(wù)會(huì)展”最佳組合結(jié)構(gòu)尚不完善。突出表現(xiàn)在:觀光休閑旅游產(chǎn)品的主導(dǎo)地位十分明顯，而商務(wù)會(huì)展、度假旅游產(chǎn)品依然欠發(fā)達(dá);二是部分主導(dǎo)觀光型產(chǎn)品存在老化現(xiàn)象，大多數(shù)旅游資源還呈現(xiàn)“有資源，無(wú)產(chǎn)品”、“有產(chǎn)品、無(wú)檔次”的尷尬局面，特別是缺乏高層次的互動(dòng)性和參與性旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合程度較低，缺乏高端旅游產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了游客的滯留天數(shù)少、重游率低。

(四)會(huì)展旅游發(fā)展相對(duì)緩慢，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用難以發(fā)揮

會(huì)展商務(wù)旅游作為一種時(shí)間長(zhǎng)、效益高的旅游活動(dòng)，越來(lái)越受到人們的重視。發(fā)展會(huì)展商務(wù)旅游不僅可延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，還可以增加旅游消費(fèi)收入。泰安市知名度較高，舉辦會(huì)展商務(wù)會(huì)議非常有優(yōu)勢(shì)。尤其是城市改造后，城市品質(zhì)有了很大程度的提高，會(huì)展設(shè)施也初具規(guī)模，為發(fā)展會(huì)展商務(wù)旅游提供了非常有利的條件。但是，當(dāng)前會(huì)展商務(wù)旅游面臨著定位不準(zhǔn)，缺乏名牌，缺乏專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高，部分飯店的設(shè)施難以適應(yīng)會(huì)展商務(wù)市場(chǎng)要求等問(wèn)題，導(dǎo)致泰安會(huì)展商業(yè)旅游份額一直無(wú)法得到明顯提高。

(五)國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狹窄，入境旅游發(fā)展滯后

據(jù)泰安旅游局統(tǒng)計(jì)，省外接待游客僅占我省接待國(guó)內(nèi)游客3%，客源僅限于北京、河北、天津等幾個(gè)主要城市分布。我市國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分化嚴(yán)重。入境旅游發(fā)展水平，是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平和產(chǎn)業(yè)成熟程度的重要標(biāo)志。2011年泰安市接待入境游客35．26萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)外匯收入2．19億美元。來(lái)自黃山市旅游部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年該市接待入境游客131萬(wàn)人次、創(chuàng)匯3．8億美元。與黃山市相比，我市入境旅游明顯滯后，泰山年國(guó)際游客的數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，基本穩(wěn)定在每年3－6萬(wàn)人次，難有大突破①。

上述問(wèn)題表明:隨著旅游市場(chǎng)的不斷變化，泰安要破解“吸引人、留住人”的難題，一方面需要不斷拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，按照“大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大提升”的發(fā)展理念，盡快實(shí)現(xiàn)“由旅游城市向城市旅游”、“由單一觀光型向觀光、休閑、度假?gòu)?fù)合型”旅游產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)轉(zhuǎn)變［3］。

三、推動(dòng)泰安旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。這種調(diào)整通常有兩種選擇:一是徹底改變?cè)械陌l(fā)展方式與模式，發(fā)展新的模式;二是保持原有的發(fā)展方式與模式，實(shí)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與要素的提升。結(jié)合泰安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐，旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)既包括旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與發(fā)展形態(tài)的改變，也包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與產(chǎn)業(yè)要素的提升。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品升級(jí)的著眼點(diǎn)在于旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等要素方面的提升與發(fā)展戰(zhàn)略。

(一)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略

泰安旅游產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀使得旅游城市的觀光、休閑度假、商務(wù)會(huì)展等的組合結(jié)構(gòu)尚不完善。升級(jí)泰安旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)由單一觀光向觀光休閑度假綜合型產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變，加快提升傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品，大力開(kāi)發(fā)休閑度假旅游，積極發(fā)展商務(wù)會(huì)議、歷史與民族文化、戶外運(yùn)動(dòng)休閑、婚慶、自駕等深度體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)時(shí)尚休閑娛樂(lè)旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)要策劃開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新線路，大力發(fā)展休閑、度假、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、科考、保健、養(yǎng)生等新型旅游業(yè)態(tài)，積極開(kāi)發(fā)自助游產(chǎn)品及其相關(guān)旅游制造業(yè)，使旅游業(yè)從靜態(tài)、單一形態(tài)向動(dòng)態(tài)、多元化方向發(fā)展［2］。今后，會(huì)展旅游將是泰安升級(jí)旅游產(chǎn)品體系的重點(diǎn)方向。

(二)旅游空間圈層結(jié)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略

以旅游圈層結(jié)構(gòu)理論為基礎(chǔ)，泰安實(shí)施分層發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)。第一圈層中心城區(qū)，其休閑模式主要指發(fā)展市內(nèi)的商業(yè)街、餐飲休閑街、康體俱樂(lè)部等，市民在工作日的閑暇時(shí)間、周末或節(jié)假日，可以進(jìn)行的購(gòu)物休閑、餐飲休閑和洗浴、運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)等。第二圈層城鄉(xiāng)一體化結(jié)合區(qū)域。主要指市民短期節(jié)假日，選擇在近郊區(qū)的自然山水中開(kāi)展郊游休閑活動(dòng)，這一休閑模式下要依托于泰安市公交系統(tǒng)的日益完善，交通線路的便捷化設(shè)計(jì)。第三圈層泰安城市周邊遠(yuǎn)郊區(qū)，城市居民在黃金周、帶薪長(zhǎng)假日等較長(zhǎng)的休閑時(shí)間段，選擇遠(yuǎn)郊型休閑度假活動(dòng)。這一休閑模式下注重自然山水中的審美、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)和度假等綜合性的休閑方式。

(三)旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略

旅游業(yè)態(tài)是指旅游行(企)業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的組織方式和經(jīng)營(yíng)形態(tài)的結(jié)合［4］;從大的層面看，當(dāng)今旅游可分為生態(tài)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、濱海旅游、溫泉旅游、冰雪旅游、森林旅游、科技旅游、健康旅游等諸多體系。對(duì)旅游新業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是多維的，不能只局限于有形的旅游產(chǎn)品，還應(yīng)包括一些新穎的服務(wù)。旅游新業(yè)態(tài)不再僅僅是滿足求知、休閑、健康、審美、娛樂(lè)、求險(xiǎn)等方面的需求，更多具有咨詢、人力培訓(xùn)、美容(不同于健康)、輔助銷售(房地產(chǎn)旅游)、傳播理念等作用;旅游的線路也不再局限于風(fēng)景區(qū)和人造景觀的組合形式，而是多產(chǎn)業(yè)模塊的集成。

(四)旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化取決于其結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)，通過(guò)泰安旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效益分析得知，其旅游收入的構(gòu)成主要源于交通部門(mén)和住宿部門(mén)等基礎(chǔ)要素部門(mén)，附加值較高的提高要素部門(mén)如娛樂(lè)、購(gòu)物仍有待提高。購(gòu)物方面，首先應(yīng)提高信譽(yù)，培育良好的市場(chǎng)氛圍，改善旅游購(gòu)物環(huán)境;其次，突出特色旅游商品，設(shè)計(jì)能凸出本土文化的旅游商品，把商品的文化性、紀(jì)念性、收藏性和諧表現(xiàn)。最后，促進(jìn)銀旅合作，推出“旅游消費(fèi)一卡通”，游客憑卡可在相應(yīng)景區(qū)完成食、住、行、游、購(gòu)、娛一條龍式的服務(wù)。娛樂(lè)方面，著重發(fā)展大眾參與的旅游娛樂(lè)項(xiàng)目，打造知名旅游節(jié)慶，大力開(kāi)發(fā)夜間旅游消費(fèi)項(xiàng)目，如建設(shè)夜間美食一條街、購(gòu)物一條街、娛樂(lè)一條街、酒吧一條街等，按照發(fā)達(dá)國(guó)家“游憩街區(qū)(CRD)”的模式建設(shè)。

(五)定制旅游信息化管理模式發(fā)展戰(zhàn)略

隨著國(guó)內(nèi)旅游的普及，有品質(zhì)的、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品得以來(lái)滿足游客求新、求變的心理。越來(lái)越多的傳統(tǒng)旅行社、酒店、景區(qū)等旅游機(jī)構(gòu)也漸漸意識(shí)到了旅游信息化的重要性，紛紛著手進(jìn)行各種信息化設(shè)備的配置和研發(fā)。2012年，隨著旅游市場(chǎng)不斷細(xì)分，不但可以組合機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、酒店等單項(xiàng)服務(wù)，還可以組合諸如演出票、景區(qū)周邊娛樂(lè)設(shè)施等服務(wù)。游客可以自由組合旅游網(wǎng)站上提供的所有單項(xiàng)服務(wù)，完全根據(jù)自己的喜好定制旅游計(jì)劃。即旅行者只要提出需求，由旅游服務(wù)企業(yè)全權(quán)負(fù)責(zé)安排，為游客度身定制旅游計(jì)劃。定制旅游在2012年得到進(jìn)一步的發(fā)展，如攜程旅行網(wǎng)的“機(jī)票+酒店”模式、驢媽媽旅游網(wǎng)的“門(mén)票+酒店”模式等都屬于這一類型。

［注 釋］

①數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)。

［1］黃基秉，等．城市旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論與實(shí)證研究［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2007，(3)．

［2］陳雪鈞．價(jià)值鏈視角下的山東省旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑研究［J］．價(jià)格月刊，2009，(11)．

［3］謝春山，等．旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的理論研究［J］．遼寧師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2010，(1)．

［4］田鳳娟，等．創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展模式研究［J］．中國(guó)商界，2010，(11)．