寧奉菊，吳 珂，韓立銀

(泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021)

泰安市位于山東省中部，交通發(fā)達(dá)，鐵路、公路縱橫成網(wǎng)。北接山東省省會(huì)濟(jì)南，南臨儒家文化創(chuàng)始人孔子故里曲阜，東連瓷都淄博，是山東省“一山、一水、一圣人”旅游路線(xiàn)的中點(diǎn)。泰安擁有旅游資源極其優(yōu)質(zhì)的泰山，有“五岳之首”、“天下第一山”之譽(yù);先后被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界文化與自然雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園，還是首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)首批文明風(fēng)景旅游區(qū)。但是，泰山絕不是泰安旅游資源的全部，泰安因山得名，山城相依，山城一體，山青水美，獨(dú)具特色，以旅游、文化產(chǎn)業(yè)為主的城市功能較為單純。泰安市除了觀(guān)光旅游資源異常豐富以外，也是山東省內(nèi)為數(shù)不多的集優(yōu)質(zhì)的休閑、養(yǎng)生、度假、會(huì)展等旅游資源于一身之地。但除泰山名勝風(fēng)景區(qū)和方特歡樂(lè)世界景區(qū)門(mén)票較高，其余景區(qū)門(mén)票價(jià)格都較低，或不收門(mén)票。因此，少量的門(mén)票收入難以體現(xiàn)其旅游資源的真實(shí)價(jià)值。要想更客觀(guān)地反映泰安市旅游開(kāi)發(fā)潛力和投資價(jià)值，有必要對(duì)其旅游資源的游憩價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。

一、旅行費(fèi)用理論簡(jiǎn)介

旅行費(fèi)用法(Travel Cost Method，TCM)是當(dāng)今世界上最通行的游憩服務(wù)功能的價(jià)值評(píng)估方法，最初由Hotelling于1942年提出，最早由美國(guó)學(xué)者Clawson［1］等于1959年開(kāi)始使用。旅行費(fèi)用法首次把消費(fèi)者剩余這一概念引入公共商品價(jià)值的評(píng)估，并計(jì)算出其數(shù)值。其實(shí)質(zhì)是一種費(fèi)用－效益的分析方法，其最突出貢獻(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者剩余的創(chuàng)造性應(yīng)用。該方法主要用于評(píng)估那些只收取較低的門(mén)票或免費(fèi)的景區(qū)游憩服務(wù)功能的價(jià)值。

旅行費(fèi)用法基本假設(shè):游客到該景區(qū)游覽雖不用付門(mén)票費(fèi)或只需付很低的門(mén)票費(fèi)，但前往該景區(qū)時(shí)必須支付一定的旅行費(fèi)用(如交通費(fèi)、門(mén)票費(fèi)、食宿費(fèi)、導(dǎo)服費(fèi)等)，而且需要花費(fèi)一定的時(shí)間成本，這些費(fèi)用和時(shí)間成本就是消費(fèi)該旅游商品的一個(gè)隱含價(jià)值。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供求關(guān)系原理，在一定條件下，商品價(jià)格與需求呈反相關(guān)，商品價(jià)格上升則需求下降，商品價(jià)格下降則需求上升。可以根據(jù)調(diào)查到的數(shù)據(jù)，建立旅游率與其人口、可支配收入、城鎮(zhèn)人口、總旅游人次及旅行費(fèi)用等自變量之間的關(guān)系模型，進(jìn)行相關(guān)分析。再利用回歸分析法求出旅行費(fèi)用－旅游率的回歸模型，之后建立游憩需求曲線(xiàn)，進(jìn)而求出總消費(fèi)者剩余，最后再加上游客的旅行費(fèi)用支出和其他花費(fèi)(購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品、攝影費(fèi)和土特產(chǎn)等)，結(jié)果即為該地的游憩價(jià)值［2］。

TCM在國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究和應(yīng)用始于20世紀(jì)80年代，90年代后研究成果大量出現(xiàn)，如陳浮［3］、吳章文［4］、吳文濤［5］、辛琨［6］、李?。?］等用旅行費(fèi)用法對(duì)旅游景區(qū)(如九寨溝、鼎湖山風(fēng)景區(qū)等)的自然旅游資源進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估;郭劍英［8］、詹麗［9］等主要應(yīng)用這一方法對(duì)相關(guān)景區(qū)的人文旅游資源(敦煌、湖北省博物館等)進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估。其中李巍、詹麗在研究中對(duì)旅行費(fèi)用法還進(jìn)行了改進(jìn)?？傊瑖?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)TCM法的應(yīng)用主要集中于單個(gè)景區(qū)或者單項(xiàng)旅游資源游憩價(jià)值的評(píng)估。

本文將在借鑒前人研究成果和方法的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)泰安市旅游資源的游憩價(jià)值，以增加該方法在評(píng)價(jià)綜合性旅游資源價(jià)值方面的實(shí)證案例。

二、游客調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

(一)研究范圍界定

泰安市的旅游資源類(lèi)型豐富，分布廣泛，但旅游景區(qū)、景點(diǎn)及其游客主要分布于泰山區(qū)和岱岳區(qū)，再考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性和時(shí)間、經(jīng)費(fèi)的限制，本文研究范圍界定為泰安市泰山區(qū)和岱岳區(qū)兩區(qū)，范圍內(nèi)著名的旅游景點(diǎn)景區(qū)眾多而且相互間距離不遠(yuǎn)，如開(kāi)發(fā)歷史悠久的泰山名勝風(fēng)景區(qū)、天外村、岱廟、桃花峪、普照寺、老縣衙旅游文化街等知名景點(diǎn);近幾年新推出的環(huán)泰山帶、后石塢、天燭峰、扇子崖、櫻桃園等景區(qū);以及21世紀(jì)以來(lái)投資新建的一批旅游項(xiàng)目:方特歡樂(lè)世界景區(qū)、花樣年華景區(qū)、太陽(yáng)部落景區(qū)、天頤湖旅游度假區(qū)、封禪大典、蒙牛乳業(yè)泰安工業(yè)旅游園區(qū)、天庭樂(lè)園等。

(二)問(wèn)卷說(shuō)明與統(tǒng)計(jì)

1．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)

根據(jù)旅行費(fèi)用法的要求，筆者設(shè)計(jì)了面向游客(考慮到境外游客在泰安旅游接待人次上所占比重較小，該調(diào)查主要針對(duì)國(guó)內(nèi)游客進(jìn)行)的隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括游客基本信息(包括年齡、性別、出發(fā)地、出游目的、旅行時(shí)間等)調(diào)查、旅行費(fèi)用相關(guān)因素(包括交通費(fèi)、門(mén)票費(fèi)、食宿費(fèi)、導(dǎo)服費(fèi)等)調(diào)查、游覽印象與建議調(diào)查三部分。

2．問(wèn)卷的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)

為了確保調(diào)查的科學(xué)性和合理性，在調(diào)查時(shí)間上，從2011－2012年的2年間，筆者分別選擇了旺季和淡季的不同節(jié)假日;在調(diào)查地點(diǎn)上，選擇了泰山名勝風(fēng)景區(qū)、方特歡樂(lè)世界景區(qū)、老縣衙旅游文化街、天外村、岱廟、桃花峪、普照寺等客流量大、代表性強(qiáng)、覆蓋面廣的景點(diǎn);在被調(diào)查對(duì)象的選擇上，采用了針對(duì)國(guó)內(nèi)游客隨機(jī)訪(fǎng)談并當(dāng)面填寫(xiě)問(wèn)卷的形式，確保問(wèn)卷的有效性。

在全部的調(diào)查中，共發(fā)放并填寫(xiě)問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷413份，問(wèn)卷有效率為82．6﹪。其中，山東省內(nèi)游客所占比重達(dá)到76%，省外市場(chǎng)主要集中于河南、江蘇、北京、河北等山東省的周邊省份(見(jiàn)圖1)

圖1 泰安市游客構(gòu)成統(tǒng)計(jì)

3．劃分游客的出發(fā)地小區(qū)

根據(jù)旅行費(fèi)用法的計(jì)算要求，首先要以評(píng)價(jià)景區(qū)為中心，將總體客源市場(chǎng)劃分為若干小區(qū)，稱(chēng)為出發(fā)地小區(qū)。小區(qū)的形狀可以是不規(guī)則的，并假定各小區(qū)內(nèi)游客的收入水平及小區(qū)內(nèi)各地到評(píng)價(jià)景區(qū)的旅行費(fèi)用比較接近。理論上，小區(qū)的不同取決于每個(gè)小區(qū)到景區(qū)的旅行費(fèi)用的不同，但考慮到統(tǒng)計(jì)的方便和人口、可支配收入等數(shù)據(jù)的有效性，小區(qū)的劃分一般以行政區(qū)域?yàn)閱挝?。?0］據(jù)此，根據(jù)調(diào)查，本文選取并劃分出泰安市客源最集中的12個(gè)出發(fā)地小區(qū)(見(jiàn)表1)。

表1 12個(gè)出發(fā)地小區(qū)及其相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

出發(fā)地小區(qū)人均旅行費(fèi)用(元)抽查人數(shù) 游客比例青島 674 23 6﹪淄博 679 19 5﹪菏澤 710 19 5﹪德州 606 16 4﹪棗莊 565 13 3﹪聊城 758 13 3﹪東營(yíng) 650 11 3﹪總樣本 7893 266 68﹪

1．出游率的計(jì)算

根據(jù)表1中各小區(qū)的游客數(shù)量和比例以及本研究區(qū)域的年旅游人次，可推出各出發(fā)地小區(qū)總旅游人次，并據(jù)此計(jì)算各出發(fā)地小區(qū)的旅游率(見(jiàn)表2)。

即:

出發(fā)地小區(qū)總旅游人次=出發(fā)地小區(qū)游客比例×泰安市年旅游人次總數(shù)*

旅游率=出發(fā)地小區(qū)總旅游人次/本小區(qū)總?cè)丝凇?00﹪

(三)數(shù)據(jù)計(jì)算與分析

表2 出發(fā)地小區(qū)旅游率表

2．建立旅行費(fèi)用－旅游率回歸模型

把表1、表2中的數(shù)據(jù)，以及山東省2012年統(tǒng)計(jì)年鑒中相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，建立出發(fā)地小區(qū)旅行費(fèi)用－旅游率回歸模型數(shù)據(jù)表(見(jiàn)表3)。

表3 旅行費(fèi)用－旅游率回歸模型數(shù)據(jù)表

根據(jù)表3對(duì)旅游率與旅行費(fèi)用、可支配收入、總?cè)丝?、城?zhèn)人口、總旅游人次等進(jìn)行相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)旅游率與旅行費(fèi)用相關(guān)性顯著。據(jù)此，運(yùn)用SPSS建立旅游率與旅行費(fèi)用之間的函數(shù)模型:

式中:Y:旅游率

X:旅行費(fèi)用

3．建立游憩需求曲線(xiàn)

根據(jù)公式(1)計(jì)算出增加一定的旅行費(fèi)用各出發(fā)地小區(qū)所對(duì)應(yīng)的旅游人次之后，建立總的旅游人次與增加的旅行費(fèi)用之間的旅游需求函數(shù)模型:

式中:

y:旅游人次(人/年)

x:增加的旅行費(fèi)用(元)

4．計(jì)算旅游消費(fèi)者剩余

旅游消費(fèi)者剩余又稱(chēng)為旅游消費(fèi)者的凈收益，是指游客的支付意愿減去游客的實(shí)際支付量［11］。據(jù)此，我們可以計(jì)算出總體客源市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者剩余，公式如下:

式中:CS:旅游消費(fèi)者剩余;

p(m):旅游需求為零時(shí)(旅游率為零)的增加費(fèi)用;

f(x):旅游人次與增加的旅行費(fèi)用之間的旅游需求函數(shù);

x為增加的旅行費(fèi)用。

根據(jù)公式(2)和(3)，可計(jì)算出總體客源市場(chǎng)的消費(fèi)者剩余為135498．6萬(wàn)。

5．計(jì)算總的游憩價(jià)值

根據(jù)表1、表2提供的數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出每個(gè)出發(fā)地小區(qū)旅行總費(fèi)用及總的旅游消費(fèi)者支出，出發(fā)地小區(qū)旅行總費(fèi)用(見(jiàn)表4)。

由表4可知，出發(fā)地小區(qū)2011年旅行總費(fèi)用為632044．95萬(wàn)元。根據(jù)表1，12個(gè)出發(fā)地小區(qū)占研究區(qū)全部游客的比例為68%，因此，2011年總體客源市場(chǎng)旅行總費(fèi)用大約可以折合為929477．868萬(wàn)元。除此之外，據(jù)調(diào)查，2011年游客的其他支出費(fèi)用大約為人均80元，總花費(fèi)大約合計(jì)為114188．235萬(wàn)元。

表4 出發(fā)地小區(qū)旅行總費(fèi)用表

根據(jù)“游憩價(jià)值 =消費(fèi)者支出(旅行費(fèi)用+其他費(fèi)用)+消費(fèi)者剩余”計(jì)算［12］，2011年泰安旅游資源的游憩價(jià)值可計(jì)為1179164．7萬(wàn)元，約等于117．92億元。考慮到泰安市旅游吸引半徑遠(yuǎn)不止12個(gè)出發(fā)地小區(qū)可以覆蓋，并且計(jì)算中又忽略了近距離的日、韓等高消費(fèi)國(guó)外旅游市場(chǎng)，此結(jié)果應(yīng)該是一個(gè)保守的數(shù)據(jù)，數(shù)額偏小。

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

據(jù)《2012年泰安統(tǒng)計(jì)年鑒》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年泰山區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游總收入58．62億元，門(mén)票收入2．65億元;岱岳區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游收入3．8億元，總共實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值62．42億元，這與本文計(jì)算出來(lái)的2011年泰安主要旅游資源分布區(qū)117．92億元的游憩價(jià)值相比，可謂相差懸殊，說(shuō)明本區(qū)擁有巨大的旅游開(kāi)發(fā)潛力和投資價(jià)值。

(二)建議

在本項(xiàng)目調(diào)查的最后一部分是游客對(duì)泰安市旅游經(jīng)歷的印象與建議。關(guān)于旅游經(jīng)歷的印象，表示“很好”的只占18%，表示“較好，還需要改進(jìn)”的占56%，約1/4的游客印象“很一般”或者“很差”。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)建議一問(wèn)中，建議改進(jìn)的游客比重分別為:餐飲設(shè)施占35%;交通設(shè)施占43%;休息場(chǎng)所占54%;住宿條件占46%;衛(wèi)生設(shè)施占29%;路標(biāo)指示占11%。綜上所述，泰安市旅游業(yè)發(fā)展空間巨大，建議合理進(jìn)行市場(chǎng)定位、準(zhǔn)確投放廣告和市場(chǎng)宣傳、加快人性化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重并提升游客滿(mǎn)意度，使之成為加速本地旅游業(yè)發(fā)展的助推劑，以最大限度地實(shí)現(xiàn)其巨大的游憩價(jià)值。

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