李 冉

(泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021)

泰安是著名的旅游城市，導(dǎo)游人員作為一線的旅游服務(wù)人員，其服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響旅游者的滿意度以及對(duì)泰安旅游形象的評(píng)價(jià)。截止到2010年底，泰安市各類從業(yè)導(dǎo)游人員共有363人，而全市持證導(dǎo)游人員總數(shù)約4000人，二者之比約為1:11;2009年全國從業(yè)導(dǎo)游人員為142370人，同期持證導(dǎo)游員總數(shù)為528683人，二者之比為1:3．7。因此，從量上看，泰安市導(dǎo)游人才供應(yīng)充足，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的人力資源支持，保障旅行社行業(yè)的發(fā)展需要。但在質(zhì)的方面，導(dǎo)游人員水平參差不齊，整體導(dǎo)游隊(duì)伍素質(zhì)不高。提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的前提是要對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確而全面的評(píng)價(jià)。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)可以從旅游管理者評(píng)價(jià)、導(dǎo)游人員自評(píng)以及旅游者評(píng)價(jià)三個(gè)角度進(jìn)行。由于導(dǎo)游服務(wù)是一種高接觸度服務(wù)，旅游者是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的直接體驗(yàn)者，對(duì)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知更為深刻和全面，所以，從旅游者的角度來評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量，更有助于發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)過程中存在的質(zhì)量問題。

本文在分析泰安導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理理論中的修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)評(píng)價(jià)模型，結(jié)合泰安導(dǎo)游服務(wù)的實(shí)際，設(shè)計(jì)出適合評(píng)價(jià)泰安導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化研究，以期提高對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的科學(xué)性、準(zhǔn)確度與可靠性。

一、泰安導(dǎo)游服務(wù)及其質(zhì)量評(píng)價(jià)現(xiàn)狀概述

本文試圖建立起適用于評(píng)價(jià)泰安導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系，因此，需要了解泰安導(dǎo)游服務(wù)的具體內(nèi)容以及旅游者的主要心理需求。為此，筆者對(duì)泰安部分旅游者、旅行社管理人員、導(dǎo)游人員以及泰安市旅游局導(dǎo)游方面的工作人員進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研。

泰安市的導(dǎo)游人員按照業(yè)務(wù)范圍的不同，分為地陪導(dǎo)游人員、全陪導(dǎo)游人員、海外領(lǐng)隊(duì)、景點(diǎn)景區(qū)導(dǎo)游人員四種類型。其中，地陪導(dǎo)游人員所占的比重最大，也是四類導(dǎo)游人員中最具有代表性的導(dǎo)游人員，其工作最為繁雜、瑣碎，因此本文以泰安地陪導(dǎo)游人員作為研究對(duì)象。

泰安市的地陪導(dǎo)游人員主要負(fù)責(zé)在泰安本地，為來泰安旅游的旅游者提供當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)的安排、講解等服務(wù)，其服務(wù)的內(nèi)容包括服務(wù)準(zhǔn)備、迎接工作、入住服務(wù)、參觀游覽服務(wù)、購物娛樂服務(wù)、送別服務(wù)、后續(xù)工作等。其中，參觀游覽服務(wù)主要是陪同旅游者游覽岱廟、泰山兩處景點(diǎn)。登泰山分為徒步登山與乘車上山兩種方式，徒步登山體力消耗比較大，在登山過程中，地陪導(dǎo)游人員需要做好旅游者的組織工作，并要進(jìn)行導(dǎo)游講解。導(dǎo)游講解是泰安導(dǎo)游人員服務(wù)工作中非常重要的一部分。泰山是世界自然文化雙遺產(chǎn)，悠久的歷史與深厚的文化底蘊(yùn)是泰山旅游資源的特色所在。然而，人文旅游資源并不像自然旅游資源那樣能夠直觀地展現(xiàn)其觀賞價(jià)值，通過導(dǎo)游人員的導(dǎo)游講解，旅游者就能夠很好地了解相關(guān)的知識(shí)，領(lǐng)略泰山文化的內(nèi)在魅力。可以說，泰安地陪導(dǎo)游人員在旅游者的泰安旅游活動(dòng)過程中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)其素質(zhì)的要求也比較高。

目前，泰安市旅行社行業(yè)和旅游行政管理部門均有相關(guān)的從旅游者角度評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的方法，但仍需進(jìn)一步改進(jìn)與完善。旅行社對(duì)導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要通過旅游者填寫意見表并結(jié)合售后回訪的方式進(jìn)行。旅游者填寫的意見表包含對(duì)整體旅游線路的評(píng)價(jià)，其中少部分為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的指標(biāo)較少，也不夠細(xì)致。泰安旅游行政管理部門依據(jù)的是《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》(GB/T 15971－1995)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的定性要求，缺乏定量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評(píng)難度較大。因此，泰安市目前沒用統(tǒng)一的、定量評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的方法。評(píng)價(jià)方法的不足會(huì)影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性與可靠性，進(jìn)而影響對(duì)提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)策的研究。

二、基于旅游者感知的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

為確保建立的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的科學(xué)性，本文首先初步建立泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后征詢專家的意見，對(duì)已構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行修訂，最后確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

(一)初步建立指標(biāo)體系

顧客感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論起源于20世紀(jì)80年代，該理論發(fā)展至今，理論流派眾多，但學(xué)者們應(yīng)用比較多的還是其中的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型理論。SERVQUAL評(píng)價(jià)模型于1988年由帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾和貝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)提出。SERVQUAL評(píng)價(jià)模型指出，服務(wù)質(zhì)量包含五個(gè)維度，即有形性(tangible)、可靠性(reliability)、響應(yīng)性(responsiveness)、保證性(assurance)、移情性(empathy)，每一維度包含若干問項(xiàng)，共計(jì)22項(xiàng)。SERVQUAL評(píng)價(jià)模型在測量服務(wù)質(zhì)量時(shí)，首先度量顧客對(duì)服務(wù)的期望，然后度量顧客對(duì)服務(wù)的感知，由此計(jì)算出兩者之間的差異，將其作為判斷服務(wù)質(zhì)量水平的依據(jù)，用公式來表示就是SQ=P－E，SQ表示服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)，P表示顧客感知服務(wù)績效(Performance)，E表示顧客服務(wù)期望(Expectation)。如果計(jì)算出的SQ為正數(shù)，則表明服務(wù)人員提供的服務(wù)超出了顧客的期望，顧客獲得了附加的利益;如果SQ為負(fù)數(shù)，則表明服務(wù)質(zhì)量沒有達(dá)到顧客的期望，有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

1991年，帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾和貝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml ＆ Leonard L．Berry)對(duì)1988年建立的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了多方面的修訂，形成了修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)評(píng)價(jià)模型。修正 SERVQUAL(Revised SERVQUAL)評(píng)價(jià)模型與原SERVQUAL評(píng)價(jià)模型的主要區(qū)別為，首先，將原SERVQUAL評(píng)價(jià)模型22個(gè)問項(xiàng)中所有的負(fù)面性語句全部改為正面性語句;其次，將原SERVQUAL評(píng)價(jià)模型顧客期望的22個(gè)項(xiàng)目中的“should(應(yīng)當(dāng))”全部改為“will(將會(huì))”，使問項(xiàng)語氣發(fā)生變化，目的是避免顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷會(huì)影響顧客對(duì)正確期望的判斷;再次，將服務(wù)質(zhì)量五個(gè)維度的權(quán)重引入到計(jì)算當(dāng)中，計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量評(píng)分的加權(quán)平均值。帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾和貝里(A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)運(yùn)用修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)該模型的信度與效度均優(yōu)于原始的 SERVQUAL 評(píng)價(jià)模型。［1］

本文就以修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)評(píng)價(jià)模型為基礎(chǔ)框架，結(jié)合泰安導(dǎo)游服務(wù)的具體內(nèi)容，并參閱了導(dǎo)游服務(wù)方面的理論研究成果，建立了如表1所示的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

本指標(biāo)體系分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)兩部分，一級(jí)指標(biāo)包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性以及移情性五項(xiàng)指標(biāo)，二級(jí)指標(biāo)共計(jì)22項(xiàng)，這22項(xiàng)與修正SERVQUAL(Revised SERVQUAL)模型中22個(gè)問項(xiàng)的分布不同，原因是帕拉蘇拉曼、澤斯曼爾和貝里 (A．Parasuraman，Valarie A．Zeithaml＆ Leonard L．Berry)在 SERVQUAL的研究中強(qiáng)調(diào)，將SERVQUAL應(yīng)用于不同行業(yè)時(shí)，必須對(duì)22個(gè)問項(xiàng)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這樣才能保證SERVQUAL評(píng)價(jià)方法的科學(xué)性;如果需要的話，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度也可以做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以滿足對(duì)不同類型企業(yè)進(jìn)行研究的特殊需要，［2］因此，本文根據(jù)泰安導(dǎo)游服務(wù)行業(yè)的實(shí)際情況對(duì)22個(gè)項(xiàng)目的分布進(jìn)行了調(diào)整。其中，根據(jù)對(duì)旅游者的訪談?wù){(diào)研，了解到旅游者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量中的購物、講解服務(wù)非常關(guān)注，而這些屬于可靠性與保證性維度方面的問題，所以在可靠性與保證性中設(shè)置了較多的二級(jí)指標(biāo)。

表1 初步建立的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(二)征詢專家意見

筆者邀請(qǐng)?zhí)┥綄W(xué)院旅游學(xué)院的10位專家對(duì)已建立的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，10位中有6位為導(dǎo)游服務(wù)專業(yè)的專家，4位為旅游管理專業(yè)的專家，他們在導(dǎo)游服務(wù)、旅游企業(yè)管理等方面有豐富的教學(xué)、實(shí)踐及科研經(jīng)驗(yàn)。專家的意見主要集中在以下幾個(gè)方面:

第一，二級(jí)指標(biāo)的增加與刪減。有的專家認(rèn)為某些維度應(yīng)該包含更多的內(nèi)容，在有形性維度中應(yīng)增加“導(dǎo)游員佩戴導(dǎo)游證”這一二級(jí)指標(biāo)，因?yàn)檫@是對(duì)導(dǎo)游員服務(wù)的基本要求;在可靠性維度中應(yīng)增加“導(dǎo)游員熟悉景點(diǎn)”這一指標(biāo)，因?yàn)閰⒂^游覽景點(diǎn)是旅游者旅游活動(dòng)的核心部分，也是最能體現(xiàn)導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量水平的環(huán)節(jié)。另外，有專家指出可靠性維度中“游客遇到困難時(shí)，導(dǎo)游員表示出關(guān)心并提供幫助”與響應(yīng)性維度中“游客需要幫助時(shí)，導(dǎo)游員提供及時(shí)的服務(wù)”、“導(dǎo)游員隨時(shí)愿意幫助游客”這三項(xiàng)指標(biāo)非常相似，因此建議進(jìn)行刪減，使二級(jí)指標(biāo)之間、一級(jí)指標(biāo)(即各維度)之間能區(qū)分開。

第二，語言表達(dá)方面。有專家指出有形性維度中的“導(dǎo)游員的服飾整潔、得體”，“服飾”一詞表達(dá)不準(zhǔn)確，應(yīng)改為“儀表”，因?yàn)槁糜握卟粌H評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員的服飾，還評(píng)價(jià)導(dǎo)游人員的化妝、發(fā)型等，“儀表”一詞包含的內(nèi)容更為全面。專家還指出可靠性維度中的“導(dǎo)游員嚴(yán)格按照計(jì)劃安排旅游行程，不擅自改變旅游接待計(jì)劃”語句冗長，使用“嚴(yán)格”一詞容易使旅游者產(chǎn)生歧義，因此建議改為“導(dǎo)游員不擅自改變旅游接待計(jì)劃”，表達(dá)更簡潔明了。

第三，某些二級(jí)指標(biāo)維度的歸屬。專家指出保證性維度中“導(dǎo)游員善于與游客溝通”這一二級(jí)指標(biāo)應(yīng)放置在移情性維度中，因?yàn)閷?dǎo)游人員與旅游者溝通能夠更好地了解旅游者的個(gè)性化的需求。

(三)確定指標(biāo)體系

對(duì)專家的意見取舍后，筆者對(duì)原指標(biāo)體系進(jìn)行了修訂。在有形性中，增加二級(jí)指標(biāo)“導(dǎo)游員佩戴導(dǎo)游證”。在可靠性中，增加“導(dǎo)游員應(yīng)熟悉旅游景點(diǎn)”這一二級(jí)指標(biāo)，同時(shí)刪除原二級(jí)指標(biāo)“游客遇到困難時(shí)，導(dǎo)游員表示出關(guān)心并提供幫助”，將“導(dǎo)游員嚴(yán)格按照計(jì)劃安排旅游行程，不擅自改變旅游接待計(jì)劃”改為“導(dǎo)游員不能擅自改變旅游接待計(jì)劃”。將響應(yīng)性中的“導(dǎo)游員隨時(shí)愿意幫助游客”刪除。將保證性中的“導(dǎo)游員善于與游客溝通”移置移情性中。由此，有形性包含的二級(jí)指標(biāo)由原來的3項(xiàng)變?yōu)?項(xiàng)，可靠性包含的二級(jí)指標(biāo)數(shù)仍為6項(xiàng)，響應(yīng)性包含的二級(jí)指標(biāo)由原來的4項(xiàng)變?yōu)?項(xiàng)，保證性包含二級(jí)指標(biāo)由原來的6項(xiàng)變?yōu)?項(xiàng)，移情性包含的二級(jí)指標(biāo)由原來的3項(xiàng)變?yōu)?項(xiàng)，完整的指標(biāo)體系如表2所示。

表2 最終確定的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

該指標(biāo)體系在應(yīng)用于對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)時(shí)，可以設(shè)計(jì)成問卷的形式。其中，將一級(jí)指標(biāo)隱去，因?yàn)橐患?jí)指標(biāo)可能會(huì)對(duì)調(diào)查對(duì)象起到暗示性的影響作用，進(jìn)而會(huì)影響問卷的信度;每一項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)用李克特(Likert)量表測量，測量尺度定為從“非常同意”到“非常不同意”七個(gè)等級(jí)，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”，“6”至“2”代表了調(diào)查對(duì)象態(tài)度在“非常同意”與“非常不同意”之間等距的變化。測量時(shí)，先測量旅游者在泰安旅游前對(duì)導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的期望評(píng)分，再測量旅游者在泰安旅游后對(duì)實(shí)際感知到的導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的評(píng)分，比較兩個(gè)評(píng)分的差異，再加入各個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重(各一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重可以通過專家打分或旅游者打分獲得)，計(jì)算出旅游者對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量總的評(píng)分的加權(quán)平均值，以此作為衡量泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。

三、基于旅游者感知的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的應(yīng)用

筆者運(yùn)用建立的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)成旅游者評(píng)價(jià)問卷，于2012年5月1日至5月7日，向在泰安旅游期間的旅游者發(fā)放問卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查。問卷的主體分為三部分，第一部分包含上述建立的指標(biāo)體系的22個(gè)問項(xiàng)，用來了解旅游者在旅游之前對(duì)其即將接受的泰安導(dǎo)游人員服務(wù)的期望;第二部分同樣包含22個(gè)問項(xiàng)，用來了解旅游者在接受泰安導(dǎo)游人員服務(wù)之后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià);第三部分包含詢問調(diào)查對(duì)象性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、客源地等問項(xiàng)以及一項(xiàng)開放式問題，目的是了解調(diào)查對(duì)象的基本情況以及對(duì)導(dǎo)游服務(wù)其他方面的意見與建議。本次調(diào)查共發(fā)放問卷230份，回收212份，回收率為92．2%，經(jīng)篩選，得到有效問卷202份，運(yùn)用SPSS軟件、EXCEL軟件對(duì)問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知的總體評(píng)分是4．88，從度量尺度為7級(jí)角度分析，4．88接近于“5”分為比較好。但旅游者對(duì)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)的期望值是非常高的，達(dá)到了6．25，因此形成了旅游者期望與感知的差距。差距主要集中在可靠性維度、保證性維度以及移情性維度，其中在旅游者感知部分，低分主要集中在導(dǎo)游員帶領(lǐng)旅游者購物、導(dǎo)游員講解能力、導(dǎo)游員能否為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)三個(gè)方面，在旅游者回答問卷最后關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)的看法和意見的開放式問題時(shí)，旅游者提出的也主要是以上三方面的意見，這反映出旅游者對(duì)這三方面的服務(wù)是非常重視的，而泰安導(dǎo)游人員在這些方面的服務(wù)還存在不足，有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

四、結(jié)語

從旅游者的視角對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)日益受到學(xué)術(shù)界的重視，本研究運(yùn)用修正 SERVQUAL(Revised SERVQUAL)模型，結(jié)合泰安導(dǎo)游服務(wù)的實(shí)際內(nèi)容，構(gòu)建起適用于評(píng)價(jià)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系。本研究是服務(wù)質(zhì)量管理理論應(yīng)用領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。服務(wù)質(zhì)量管理理論的應(yīng)用領(lǐng)域主要是在導(dǎo)游之外的其他行業(yè)，而應(yīng)用于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的相關(guān)研究比較少，并且尚未出現(xiàn)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方面的研究。通過本研究，以期能在相關(guān)理論研究方面有所突破，同時(shí)能夠應(yīng)用于泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐工作中，從而準(zhǔn)確評(píng)價(jià)泰安導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的水平，深入挖掘旅游者對(duì)泰安導(dǎo)游服務(wù)的心理需求，不斷提升泰安導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)旅游者的滿意度，樹立泰山、泰安良好的旅游形象。

［1］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale［J］．Journal of Retailing，1991，67(4)．

［2］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．SERVQUAL:A Multiple－Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality ［J］ ．Journal of Retailing，1988，64(1)．