李平

摘要：產(chǎn)品管理是波特企業(yè)競爭價值鏈條之一，產(chǎn)品評價是產(chǎn)品管理的重要組成部分， 反映面市后產(chǎn)品的經(jīng)營情況，是商業(yè)銀行提升產(chǎn)品精細(xì)化管理水平的重要手段。隨著數(shù)據(jù)質(zhì)量的逐步提升和產(chǎn)品精細(xì)化、專業(yè)化管理水平的不斷提高，構(gòu)建科學(xué)實用的產(chǎn)品評價模型，可多維度評價產(chǎn)品，確定產(chǎn)品所處生命周期并提出優(yōu)化改進策略，促進產(chǎn)品優(yōu)化、轉(zhuǎn)型、退出，為產(chǎn)品管理責(zé)任的有效落實提供依據(jù)。

本研究課題圍繞產(chǎn)品生命周期理論建立了一套體系數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)模型，統(tǒng)一對所有銀行可售產(chǎn)品進行評價。由于不同分行經(jīng)濟環(huán)境不同，存款、貸款、中間業(yè)務(wù)的風(fēng)險計量標(biāo)準(zhǔn)不同，在模型中部分評價指標(biāo)如 RAROC的打分標(biāo)準(zhǔn)值很難判斷，甚至差別很大。為了消除這種差異，我們利用功效系數(shù)法對該類指標(biāo)進行了打分并確定了標(biāo)準(zhǔn)打分值。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品評價模型；產(chǎn)品生命周期；功效系數(shù)法

一、產(chǎn)品生命周期評價模型

1.產(chǎn)品評價模型簡介

應(yīng)用生命周期理論（PLM）、麥肯錫矩陣（McKinsey Matrix）、平衡計分卡理論（BSC）和產(chǎn)品外部因素評價矩陣（EFE Matrix） ，采用自上而下的方法構(gòu)建產(chǎn)品評價模型。以內(nèi)部競爭力和外部市場吸引力為兩大維度，綜合考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的各種因素，逐級分解為一級指標(biāo)和二級指標(biāo)，并按照一定的規(guī)則設(shè)置對應(yīng)的權(quán)重將這些指標(biāo)進行融合，按一定的轉(zhuǎn)換規(guī)則使之耦合于麥肯錫矩陣。麥肯錫矩陣象限按內(nèi)部競爭力、外部環(huán)境的等級（高、中、低）劃分為九宮格，每個象限分別代表產(chǎn)品各不同生命周期的發(fā)展策略。

2.模型打分方法簡介

模型內(nèi)指標(biāo)運用如下四種打分方法，包括排名法：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品評價指標(biāo)數(shù)據(jù)，將銀行內(nèi)所有產(chǎn)品排序，排名前1/5打5分、前2/5打4分， 以此類推確定產(chǎn)品分值；行業(yè)法：按照行業(yè)慣例分級，并按級別打分；定義打分法：外部環(huán)境中的產(chǎn)品價格趨勢、行業(yè)準(zhǔn)入等定性指標(biāo)，由評價人員在分析和研究相關(guān)信息后直接打分；以及功效系數(shù)法：對于經(jīng)過復(fù)雜計算得出的綜合指標(biāo)，不易輕易給出得分規(guī)則的，采用國資委推薦使用的功效系數(shù)法。

二、產(chǎn)品評價模型的功效系數(shù)法

1.功效系數(shù)法簡介

功效系數(shù)法首先對產(chǎn)品評價模型的每個評價指標(biāo)設(shè)定滿意值和不允許值，然后設(shè)計并計算各類指標(biāo)的單項功效系數(shù)，再運用德爾菲法等方法確定各指標(biāo)的權(quán)數(shù)，得到加權(quán)平均數(shù)，即為該企業(yè)的綜合功效系數(shù)。依據(jù)綜合功效系數(shù)的大小即可進行產(chǎn)品評價模型警情預(yù)報。

功效系數(shù)綜合評價法是指根據(jù)多目標(biāo)規(guī)劃的原理，把所要考核的各項指標(biāo)按照多檔次標(biāo)準(zhǔn)，通過功效函數(shù)轉(zhuǎn)化為可以度量的評價分?jǐn)?shù)，據(jù)以對被評價對象進行總體評價得分的一種方法?；谠谄髽I(yè)經(jīng)濟效益中的評價，有些學(xué)者利用該方法對企業(yè)競爭力進行評價。方法簡便和可操作性強是這種方法的優(yōu)點所在。但在競爭力評價中，不同行業(yè)各指標(biāo)的重要程度有所不同，而權(quán)數(shù)是由評判人員主觀確定，因此科學(xué)性有所欠缺，往往評價結(jié)果與實際狀況出入較大。按功效系數(shù)法的一般原理，其模型為：

單項指標(biāo)評估分值di=（Zis-Zib）/（Ziy-Zib）×C+D；

C，D為已知正常數(shù)，C是對變換后的數(shù)值做平移的“平移量”，即表示實際的基礎(chǔ)分值。D是對變換后的數(shù)值進行“放大”或“縮小”的倍數(shù)。譬如可以取C=60，D=40，即基礎(chǔ)分值為60，最高分值為100，綜合指數(shù)D=P√d1p1d2p2…dnpn

由于各項指標(biāo)的滿意值與不允許值一般均取自行業(yè)的最優(yōu)值與最差值，因此，功效系數(shù)法的優(yōu)點是能反映企業(yè)某一產(chǎn)品某一時點在同行業(yè)中的地位。并且功效系數(shù)法建立在多目標(biāo)規(guī)劃原理的基礎(chǔ)上，能夠根據(jù)評價對象的復(fù)雜性.從不同側(cè)面對評價對象進行計算評分，正好滿足了企業(yè)效績評價體系多指標(biāo)綜合評價企業(yè)效績的要求。功效系數(shù)法為減少單一標(biāo)準(zhǔn)評價而造成的評價結(jié)果偏差，設(shè)置了在相同條件下評價某指標(biāo)所參照的評價指標(biāo)值范圍，并根據(jù)指標(biāo)實際值在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)所處位置計算評價得分，這不但與企業(yè)效績評價多檔次評價標(biāo)準(zhǔn)相適，而且能夠滿足在目前我國企業(yè)各項指標(biāo)值相差較大情況下，減少誤差，客觀反映企業(yè)效績狀況，準(zhǔn)確、公正評價企業(yè)效績的目的。功效系數(shù)法與我國當(dāng)前企業(yè)狀況和評價產(chǎn)品的復(fù)雜性相適應(yīng)，能夠較為合理評價目前產(chǎn)品經(jīng)營狀況。

2.功效系數(shù)法應(yīng)用

在評價模型RAROC產(chǎn)品評價指標(biāo)，克服了傳統(tǒng)績效考核目標(biāo)中盈利目標(biāo)與風(fēng)險成本在不同時期反映相對錯位問題，實現(xiàn)了經(jīng)營目標(biāo)與業(yè)績考核的統(tǒng)一，該指標(biāo)在國際銀行業(yè)作為業(yè)務(wù)考核和資本分配的工具廣泛應(yīng)用。

RAROC產(chǎn)品評價指標(biāo)的打分標(biāo)準(zhǔn)值是很難判斷的，由于不同地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境不同、不同分行規(guī)模不一、所以評價的指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值也有所不同，甚至差別很大，因而指標(biāo)預(yù)警的警限也不同，打分閥值也不同。為了準(zhǔn)確區(qū)分不同等級，我們將用功效系數(shù)法對RAROC指標(biāo)進行了打分，并確定了RAROC指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)打分值。

一般來說，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值包括指標(biāo)立項范圍的滿意值（或上、下限）和余部允許范圍的不允許值（或上、下限）。

（1）極大型變量。它是指指標(biāo)值（實際值）越大越好的變量。其滿意值選取的是該可售產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的平均值。一般認(rèn)為只要達(dá)到了該指標(biāo)值的平均水平，即可認(rèn)為無警打分為五分制的正常分?jǐn)?shù)（3、4、5）。在選擇該指標(biāo)的不允許值時，可設(shè)定銀行管理的特定要求。

（2）極小型變量。它是指指標(biāo)值越小越好的變量。極小型變量的標(biāo)準(zhǔn)值分值一般取為1，其不允許值分值也為1。

（3）穩(wěn)定型變量。它是指指標(biāo)值在某一點時最好的變量。該類指標(biāo)有流動比率和速動比率，他們反映了產(chǎn)品的抗流動風(fēng)險的能力。一般認(rèn)為，該類指標(biāo)滿意值為平均水平以上二十個百分點，其不允許值的上限一般為該滿意值的一倍，下限為滿意值的一半。

（4）區(qū)間型變量。它是指指標(biāo)值在某一區(qū)間時最好的變量。該類指標(biāo)通常要先求出該指標(biāo)的行業(yè)平均值，在行業(yè)平均值的基礎(chǔ)上增加或減少二十個百分點作為滿意范圍的上下限，在行業(yè)平均值上增加一倍作為不允許值的上限，減少一半作為不允許值的下限。

3.產(chǎn)品評價指標(biāo)單項功效系數(shù)的計算

根據(jù)指標(biāo)體系中評價指標(biāo)不同數(shù)值的特點，分別計算該指標(biāo)的分產(chǎn)品單項功效系數(shù)，代入300個在售產(chǎn)品的指標(biāo)數(shù)值并按照不同指標(biāo)值類型分布進行分類，對應(yīng)下列不同的變量類型進行按公式計算：

（1）極大型指標(biāo)變量單項功效系數(shù)

（2）極小型指標(biāo)變量單項功效系數(shù)

（3）穩(wěn)定型指標(biāo)變量單項功效系數(shù)

（4）區(qū)間型指標(biāo)變量單項功效系數(shù)

根據(jù)以上功效系數(shù)公式得出分值和指標(biāo)得分：：很不滿意L≤60；不滿意：60≤L≤70；一般：70≤L≤80；滿意：80≤L≤90；很滿意：L≥90。某可售產(chǎn)品功效系數(shù)85.6既是80≤85.6≤90，得出該被評價產(chǎn)品的得分：既滿意：L≥90 為五分；很不滿意：L≤60為一分；不滿意：60≤L≤70為二分；一般：70≤L≤80為三分；滿意：80≤L≤90為四分。

三、功效系數(shù)法的實證分析

對產(chǎn)品評價模型中以功效系數(shù)法得出的評價指標(biāo)得分結(jié)果應(yīng)進行實證分析，以專家校驗為基礎(chǔ)實證分析表明，該基于產(chǎn)品分類的功效系數(shù)打分方法合理有效。根據(jù)對產(chǎn)品所處生命周期的判定，用線性回歸方法（即通過調(diào)整權(quán)重，使得所有產(chǎn)品計算出的生命周期與專家判定的生命周期之差的總和最小）對現(xiàn)有權(quán)重進行修改，并分別保證內(nèi)部競爭力與外部環(huán)境下各指標(biāo)權(quán)重和均為100%。將修改后的指標(biāo)權(quán)重重新帶入模型并計算，直至模型的合理性、穩(wěn)定性合格得到認(rèn)可；后期將利用神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)方法進行權(quán)重調(diào)整。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)是進行分布式并行信息處理的算法數(shù)學(xué)模型。依靠此算法，后期對模型中各指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整將滿足歷史數(shù)據(jù)判定結(jié)果合理穩(wěn)定。

進一步選用300多個銀行目前的在售產(chǎn)品用真實數(shù)據(jù)進行計量經(jīng)濟學(xué)和統(tǒng)計學(xué)方法驗證并經(jīng)專家確認(rèn)結(jié)果，實證表明該模型評價和預(yù)測效果顯著。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉際陸 耿洪勛：《企業(yè)財務(wù)危機預(yù)測的功效系數(shù)法實例》，《東北財經(jīng)大學(xué)》.