摘 要：企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上占有一席之地，就必須學(xué)會研究和把握產(chǎn)品投放市場后的銷售情況及其變化規(guī)律，估量產(chǎn)品的未來發(fā)展趨勢，掌握產(chǎn)品生命周期理論。本文將從產(chǎn)品的生命周期理論，以及產(chǎn)品生命周期理論在投入期、成長期、成熟期及衰退期四個不同階段的營銷策略，并以上海大眾旗下的“桑塔納”汽車為例，具體分析如何運用產(chǎn)品生命周期理論來使企業(yè)以最小的市場投入獲得最高的經(jīng)濟效益，達到市場和口碑的雙贏。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；營銷策略；關(guān)系

一、引言

產(chǎn)品生命周期理論和市場營銷具有千絲萬縷的聯(lián)系，對于二者關(guān)系的準確把握，可以引導(dǎo)企業(yè)走上富強之路，擁有廣闊的發(fā)展前途和強勁的生命力。因此，企業(yè)往往都十分注重產(chǎn)品生命周期理論和市場營銷的關(guān)系，力求最大限度的掌握二者的聯(lián)系，從而制定出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略和運營模式，收獲市場和口碑的雙贏。

以下就主要介紹產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)采取的不同的措施來延長產(chǎn)品生命，穩(wěn)固市場份額，以期以最小的代價收獲最大的利潤。并以上海大眾旗下的經(jīng)典品牌——“桑塔納”所創(chuàng)造的輝煌銷售為例，來具體分析企業(yè)如何根據(jù)自身企業(yè)的實際和市場需求來不斷延長產(chǎn)品的生命周期，不斷擴寬市場銷售渠道，不斷增加市場占有率。只有準確把我二者的關(guān)系，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，才能制定出最適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，企業(yè)才能走的更遠。

二、產(chǎn)品生命周期理論

1.產(chǎn)品生命周期的定義

產(chǎn)品生命周期理論（product life cycle），簡稱PLC，首先是由美國費農(nóng)于1966年提出的。產(chǎn)品生命周期就是指該種產(chǎn)品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后衰退期，從而被迫退出市場，遭到淘汰的全過程。產(chǎn)品就像達爾文所說“物競天擇，適者生存”，只有符合現(xiàn)實需要，才不會被淘汰。

2.產(chǎn)品生命周期的四個階段

產(chǎn)品的生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。

首先是導(dǎo)入期。銷量低、利潤低的“雙低”是這一時期產(chǎn)品最顯著的特點，原因主要是產(chǎn)品的銷售途經(jīng)少，銷量不穩(wěn)定，此外，此時的產(chǎn)品質(zhì)量也不夠好。在在這一階段，企業(yè)一般沒有其他的挑戰(zhàn)者。

其次是成長期。產(chǎn)品在這一時期的主要特點是：生產(chǎn)成本下降，銷量增長迅速，企業(yè)獲利增多；有其他的同行進入市場，該類產(chǎn)品種類增多。

再次是成熟期。產(chǎn)品的銷量突飛猛進，達到巔峰，產(chǎn)品的市場占有率逐步穩(wěn)定并呈緩慢增長之勢，同時，同行業(yè)的競爭異常激烈，同類產(chǎn)品如雨后春筍一一涌現(xiàn)，企業(yè)盈利下降。

最后是衰退期。產(chǎn)品銷量和利潤江河日下，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場，企業(yè)開始轉(zhuǎn)而生產(chǎn)別的產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品生命周期的判斷

企業(yè)進行決策的重要前提之一就是判斷和把握好產(chǎn)品的生命周期，這就要求我們必須具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的實際情況來判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，從而來預(yù)測它的未來及發(fā)展趨勢。

（1）從行業(yè)內(nèi)部競爭環(huán)境判斷產(chǎn)品生命周期

行業(yè)競爭依據(jù)激烈程度分為自由競爭和壟斷競爭等不同種類，其中最典型的是壟斷競爭行業(yè)。

一般來說，壟斷行業(yè)的競爭壓力較小，且收獲頗豐。而一般的企業(yè)如果要挑戰(zhàn)壟斷企業(yè)，勢必會承擔一定的風險，但只要營銷策劃不出意外，一般都會提高其市場占有率，最典型的例子是1988年民營企業(yè)非常可樂以物美價廉和眾多的廣告宣傳攻勢，使得其銷量呈直線上升趨勢，后來百事可樂等壟斷企業(yè)雖都采取了回擊，加大了廣告宣傳，雖沒有使市場地位和占有率下降，但也促使該產(chǎn)品進入成熟期。而另外一些企業(yè)則由于自身和市場競爭激烈的雙重原因，最后都被淘汰出市場，被迫出局。

（2）從企業(yè)本身看產(chǎn)品生命周期

企業(yè)的產(chǎn)品生命周期的決定因素之一就是該產(chǎn)品的市場占有率。產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)的經(jīng)濟實力，人財物的投入呈正相關(guān)關(guān)系。企業(yè)決策者如果重視該產(chǎn)品，加大市場投入和研發(fā)經(jīng)費，就會延長產(chǎn)品生命周期，使其呈現(xiàn)旺盛的生命力；反之，就會使該產(chǎn)品減輕生命周期，提前衰老，最終退出市場。此外，企業(yè)的整體實力強大，就會走在整個行業(yè)前列，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，加大科研強度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長生命周期，最終收獲市場和口碑的雙贏。

三、產(chǎn)品生命周期理論各階段的營銷策略

產(chǎn)品的什么周期在不同階段具有不同的特點，因此我們要具體問題具體分析，根據(jù)市場的變化和需求，在不同的階段采取不同的營銷策略。

1.投入期的營銷策略

企業(yè)在這時候做出最準確的判斷，并制定相應(yīng)的行銷策略去占領(lǐng)市場，以便盡快盈利。

有許多方式可以改善這一情況：（1）快速占領(lǐng)市場策略。企業(yè)可采取低價促銷的方式促進產(chǎn)品的銷售，使其銷量大增，以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)市場，獲得較高的市場份額。但這種方式也要求企業(yè)產(chǎn)品有廣闊的市場潛力和引起消費者青睞，同時可以實施規(guī)模生產(chǎn)。（2）緩慢占領(lǐng)市場策略。即企業(yè)用高價促銷的方式來推銷產(chǎn)品，期望收獲更多的利潤。但該種方式對企業(yè)也有要求，這要求該企業(yè)產(chǎn)品能夠有效的彌補市場的不足，而且該產(chǎn)品在市場上應(yīng)供不應(yīng)求，且?guī)缀鯖]有強勁的競爭對手。

2.成長期的營銷策略

在該階段，企業(yè)主要是鞏固并逐步提高市場份額，獲得較多的利潤。我們可以采取以下三種方式：（1）降價促銷。抓住機會，瞅準時機，開始降價攻略，以此來吸引顧客，刺激消費者的購買欲望。（2）開拓其他市場。當該地區(qū)的產(chǎn)品在市場上達到一個相對飽和的狀態(tài)時，要努力積極的開拓其他市場，尋求新的商機，促進產(chǎn)品發(fā)展。（3）改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。了解消費者心理，開發(fā)符合他們意愿的新產(chǎn)品。同時提供良好的售后服務(wù)也會增加購買的人群，從而拉動產(chǎn)品銷售。

3.成熟期的營銷策略

在這一階段，企業(yè)主要是繼續(xù)鞏固已有的市場份額，并通過各種辦法延長該產(chǎn)品的成熟期，從而獲得較高的利潤。主要有以下2種方式：（1）改進市場策略。即企業(yè)通過開拓其他海外市場或者增加產(chǎn)品用途等方式來增強產(chǎn)品的市場適應(yīng)力，從而增強競爭力，吸引更多的消費人群，增加銷售量。（2）改進產(chǎn)品策略。即企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品科技含量的方式來擴大市場份額，增加銷售額，獲取較高利潤。

4.衰退期的營銷策略

在該階段中，企業(yè)要保持冷靜，不要完全放棄舊產(chǎn)品，使其過早的退出市場，降低盈利，也不要只顧新產(chǎn)品的研發(fā)，要從實際考慮，量力而行?？刹扇∫韵路绞剑海?）拋棄策略。對于那些衰退厲害的產(chǎn)品要果斷拋棄，并用有用的資源投入到新產(chǎn)品的開發(fā)，促進新產(chǎn)品的發(fā)展，以維持企業(yè)生計。（2）保持策略。對于那些還有一部分顧客的舊產(chǎn)品，要進一步保持它的銷售額，從而獲得一部分利潤，減緩它退出市場的時間，同時使用最有力的資源來開發(fā)新產(chǎn)品或者用于其他產(chǎn)品是去。

四、案例分析——以上海大眾“桑塔納”的銷售為例

桑塔納是上世紀60年代以來進入我國汽車市場的，其營銷策略可以說是非常成功的。以下就桑塔納在中國的市場營銷策略和產(chǎn)品生命周期做簡要分析。

1.桑塔納的營銷策略分析

桑塔納在剛進入中國市場的時候，它已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的最后一個階段，即將退出汽車市場。德國公司此時實行了拋棄政策，放棄了對它在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的銷售，轉(zhuǎn)而把它引入汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國，此時的中國市場潛力巨大，對汽車有巨大的渴求，再加上競爭不激烈，可以很好的進行銷售，此時也是他們進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的好時機。

德國大眾抓住這難得的機遇，授權(quán)上海大眾開始生產(chǎn)桑塔納。在這個時候，中國的汽車產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展起來，幾乎沒有什么有力的競爭對手。此時，它把目標定為公司用車和政府用車，上海大眾進行了大量的廣告宣傳，并進行高價銷售。隨著政府和公司紛紛采用它的車，桑塔納很快就火了起來，獲得了較多的利潤，也開始進行批量化生產(chǎn)。

自20世紀以來，桑塔納進入了成熟期，它的發(fā)展進入鼎盛時期。它此時也遭遇了巨大的競爭壓力。上海大眾采取了一系列措施才延長產(chǎn)品生命周期。首先，它有敏銳的市場嗅覺，開始著眼于出租車市場，利用桑塔納油耗低、車內(nèi)寬敞舒適的特點迅速席卷出租車市場。其次，開始推行促銷策略，加大廣告投入，維持它的銷量和市場份額。

2003后，桑塔納終于因為落后的發(fā)動技術(shù)停產(chǎn)，它進入了生命的衰退期，終于有其他車型代替它了。在這個階段，上海大眾采用了拋棄策略。

2.產(chǎn)品生命周期理論在中國企業(yè)中的運用

中國各個企業(yè)都有自身不同的發(fā)展特點和生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，結(jié)合桑塔在中國的成功營銷，可以吸取有益的經(jīng)驗。首先要把握好產(chǎn)品究竟處于生命周期的哪一階段，然后根據(jù)各個階段的不同特點來制定相應(yīng)的營銷策略。如在投入期，可加大廣告投入，樹立品牌意識。在成長期，可以改變銷售渠道，擴展銷售市場。在成熟期，加強售后服務(wù)，改進產(chǎn)品質(zhì)量。在衰退期，可采取果斷拋棄策略，或延長生命周期。

不可否認，產(chǎn)品生命周期和營銷策略緊密相關(guān)，只有掌握好產(chǎn)品的生命周期，才能制定最適合的營銷策略，才能更有利于企業(yè)的發(fā)展。同時，企業(yè)的營銷策略的制定必須依賴于產(chǎn)品所處的產(chǎn)品的生命周期，否則就是一紙空文或者就會使無用的，不僅不能起到應(yīng)有的作用，反而會引起企業(yè)的虧損。

五、結(jié)論

掌握好產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系具有重要意義，只有掌握好二者的關(guān)系，才能更好的引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，經(jīng)營模式及營銷策略，從而以最小的代價獲得最大的回報，以理論指導(dǎo)實踐，用實踐來檢驗理論，通過市場的檢驗，通過企業(yè)的實踐，不斷改進和完善產(chǎn)品的生命周期理論，使企業(yè)總是能走在時代的前端，掌握最先進的知識和理論，以此來武裝自己，豐富自己。

產(chǎn)品生命周期理論是一個比較籠統(tǒng)的理論，各個企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的實際情況，具體問題具體分析，以產(chǎn)品生命周期理論為指導(dǎo)，結(jié)合市場和顧客的需求，延長產(chǎn)品的生命周期，制定最適合本企業(yè)發(fā)展的營銷策略。

我們相信，只要準確的掌握了產(chǎn)品生命周期和營銷策略這二者之間的關(guān)系，并且制定對了本企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就一定會在激烈的市場競爭中立于不敗之地，處于有利地位，企業(yè)的發(fā)展前景一定是廣闊的。

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作者簡介：趙蕾（1978- ），女，河南平頂山市人，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系，英國赫爾大學(xué)MSC營銷管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士，講師，主要研究方向：市場營銷及市場營銷管理