廖子華 呂尚真

摘要：綠色經(jīng)濟(jì)背景下，可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。但是，現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)迫于環(huán)保法規(guī)政策而做出的合理明智的選擇，而鮮有從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能提升企業(yè)核心競爭力并創(chuàng)造企業(yè)價值這一角度對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原因進(jìn)行探析。因此，本研究創(chuàng)新性地提出了“綠色經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)可持續(xù)發(fā)展如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值”這一命題，并對萬科綠色地產(chǎn)進(jìn)行案例研究。本研究將是對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究中空白領(lǐng)域的補(bǔ)充，并為地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：綠色經(jīng)濟(jì) 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 企業(yè)價值 房地產(chǎn)行業(yè) 萬科

一、研究策略與研究方法

本研究通過建構(gòu)性解釋確立了整個研究的思維路線。在提出理論假設(shè)是萬科的綠色地產(chǎn)通過市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值后，通過邏輯模型和模式匹配等研究方法修飾并最終論證理論假設(shè)。其中邏輯模型的運(yùn)用論證了萬科綠色地產(chǎn)的推出符合了市場需求，而模式匹配則論證了萬科的品牌價值和成本優(yōu)勢。

二、課題研究

（一）萬科的小戶型、裝修房戰(zhàn)略措施滿足顧客需求，創(chuàng)造了顧客讓渡價值

在近幾年來的房地產(chǎn)市場上，小戶型裝修房已經(jīng)成為消費(fèi)者主要的需求。

從國情角度出發(fā)，中國本來就是一個人多地少的國家，而目前中國正在經(jīng)歷的全球有史以來最快的城市化進(jìn)程，而城市建設(shè)、土地開發(fā)具有的時滯性，使其速度很難跟上城市化的速度。

從社會角度出發(fā)，家庭人口規(guī)模正趨于小型化，這意味著小戶型住宅及超小戶型過渡型住宅，存在廣泛的市場需求。

從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，小戶型住宅總價和首付價都較低，降低了消費(fèi)者購買的門檻，但提高了其在市場中的流動性。作為城市化過程中一種過渡性住宅形式，它易于被轉(zhuǎn)讓或出租。

（二）綠色地產(chǎn)為企業(yè)帶來了品牌效應(yīng)

1、萬科品牌觀念的實(shí)現(xiàn)

我們基于房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，細(xì)化出房地產(chǎn)行業(yè)交易性品牌滿意、品牌信任和品牌忠誠之間非線性關(guān)系的概念化模型（圖1）。

交易性品牌滿意、品牌信任和品牌忠誠之間非線性關(guān)系的概念化模型

圖1

當(dāng)前年輕人群是遷移并定居的主流，城市新移民中，單身或無子女年輕家庭占比很高，這意味著中小戶型住宅，存在廣泛的市場需求。另外隨著客戶的年輕化，城市家庭對于豐盛多彩人生的追求日益凸顯，需要消耗大量時間、精力的裝修過程，逐漸成為年輕家庭的一項(xiàng)苦役。集中化裝修產(chǎn)生的裝修垃圾遠(yuǎn)少于分散裝修，有利于節(jié)能環(huán)保。因此，價格低廉、節(jié)能高效、同時能帶來家庭健康的住宅成為了當(dāng)前限購令政策條件下的消費(fèi)住宅主體。由于顧客的首次購買意愿取決于顧客對品牌信號和品牌溢價所傳遞的品牌感知價值的理解，這種理解便形成顧客對品牌的期望價值。

當(dāng)房子的期望價值與顧客內(nèi)心的感知價格滿意的時候，顧客便對購買萬科的品牌具有了信任能力。價格的公平性便被年輕群體所感知，年輕群體切身感受到企業(yè)時時處處都是以自己的利益為出發(fā)點(diǎn)而行事，更愿意購買萬科的中小戶型住宅，從而提升了社會群體對萬科的品牌忠誠度。

2、產(chǎn)業(yè)化為企業(yè)帶來的效益

我們采用杜邦模型ROE=凈利潤率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，對產(chǎn)業(yè)化帶來的效益進(jìn)行分解。

（1）成本分析——提升凈利潤率

與現(xiàn)有的住宅相比，產(chǎn)業(yè)化住宅的成本、性能發(fā)展具有如下的趨勢（圖2）：

圖2

① 初期的高性能和高成本。

② 價格隨時間的推移而快速下降。

③ 性能價格比會快速上升。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)化住宅將對房地產(chǎn)企業(yè)具有很強(qiáng)的市場前景吸引，對提高產(chǎn)品的凈利潤率有很大幫助。

（2）加快資金流轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)競爭力——提升總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

系統(tǒng)風(fēng)險、行業(yè)風(fēng)險以及項(xiàng)目自身的財務(wù)風(fēng)險無處不在，通過提高資金利用率，加快資金流轉(zhuǎn)速度是企業(yè)主動避免風(fēng)險的重要措施之一。我們通過選取總市值位于前列，能代表整個行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的企業(yè)樣本進(jìn)行分析：

圖3

從圖3看，萬科總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同行來相比，比同行業(yè)高，說明萬科在同行中，利用全部資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營活動的能力較好，效率較高，其償債能力和盈利能力比較強(qiáng)。撇除市場因素的影響下，住宅產(chǎn)業(yè)化對總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的提升有一定的成效。

（3）權(quán)益乘數(shù)

若公司營運(yùn)狀況剛好處于向上趨勢中，較高的權(quán)益乘數(shù)反而可以創(chuàng)造更高的公司獲利，透過提高公司的股東權(quán)益報酬率，對公司的股票價值產(chǎn)生正面激勵效果。從萬科的杜邦分析圖（圖4），我們可以看出在總資產(chǎn)與總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均上升不明顯的情形下，權(quán)益乘數(shù)對凈資產(chǎn)收益率的貢獻(xiàn)占主導(dǎo)地位。

圖4

三、研究結(jié)論及啟示

本文的研究結(jié)果證明，在綠色經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略確實(shí)不與企業(yè)本身的利益相矛盾。企業(yè)完全可以采取適應(yīng)環(huán)境發(fā)展的戰(zhàn)略，打開新的利潤增長點(diǎn)，形成新的競爭優(yōu)勢，做到環(huán)保與增長兩不誤，甚至能通過環(huán)保來促進(jìn)增長。從長期發(fā)展的角度著想，走可持續(xù)發(fā)展道路，讓企業(yè)的利潤細(xì)水長流，從而使企業(yè)價值最大化。

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