李佳奇

摘要：廣告話語通過凸顯與消隱禁忌的策略運作，來自然化其言說的邏輯。紅罐涼茶廣告，各種邏輯在言說中被組建起來，消費者依次被塑造成“匱乏—恐懼”、“匱乏—節(jié)約”、“匱乏—窺視”的主體。只要消費社會潛在的前提“主體的匱乏可以通過消費彌補”被獲得認可，即便是破裂的邏輯都可以通過凸顯與消隱禁忌的策略獲得自我修復(fù)，并以此左右消費者心智。

關(guān)鍵詞：紅罐涼茶廣告；自然化；禁忌

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

自語言學轉(zhuǎn)向，語言的地位已開始獲得重估。語言已經(jīng)遠遠超出了工具的范疇，成為思維本身。換而言之，語言使人得以思維。這意味著人類從事的各項活動都可以被轉(zhuǎn)義為各類話語的運作。在消費社會中，廣告代表著一種強有力的言說方式。在這種言說方式的作用下，主體處處被塑造為一種匱乏，并時刻被安排、被組織進入消費的鏈條，無從逃離。本文從語言學視角出發(fā)，針對近年來的熱點消費現(xiàn)象，重點剖析紅罐涼茶廣告的話語運作策略，力圖從微觀的層面展現(xiàn)出廣告對消費群體的影響模式。

一、“怕上火喝王老吉”邏輯的確立與運作

紅罐涼茶最早是以“王老吉”的名稱活躍在公眾面前，這個商標是香港鴻道集團屬下的加多寶公司向大陸廣州藥業(yè)集團租賃來的。在加多寶旗下，王老吉實現(xiàn)了一次騰飛，僅一年銷售額就從2002年的一億多元激增到2003年的六億多元。無疑，加多寶公司創(chuàng)造了一個銷售神話。那么，轉(zhuǎn)機是如何發(fā)生的？對此，加多寶總裁陽愛星有這么一段話——

2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并幫助我們確立了‘怕上火，喝王老吉的廣告語。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。[[參考文獻：

[] 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve-4.asp]]

品牌定位與確立廣告詞，其實是為王老吉生產(chǎn)一套價值話語。

首先，這種價值通過塑造差異而產(chǎn)生。把王老吉定位為一種預(yù)防上火的飲料，這意味著王老吉擺脫了涼茶原有的地域性概念。王老吉不再停留在兩廣意識中特有的“涼茶—中藥”的觀念，而是作為一個具有普遍性的觀念“涼茶—飲料”而存在。這使得不同的消費群體開始獲得統(tǒng)一的認知。在這種統(tǒng)一的認知之下，王老吉便開始與可口可樂、康師傅茶、旺仔牛奶等其他種類的飲料共存。在口味至上的飲料群中，預(yù)防上火的功能彌補了其具有中藥味的不足，使得它與其他種類的飲料區(qū)別開來，獲得自己的價值。

其次，這種價值通過廣告的言說方式得以呈現(xiàn)。預(yù)防上火的飲料——這一概念在廣告中得以落實并不斷強化。這就意味著王老吉是以一種言說飲料而非言說藥物的方式來呈現(xiàn)。言說藥物，多以恫嚇的形式來表現(xiàn)，言說飲料則多以誘惑的形式來表現(xiàn)。在紅罐涼茶的廣告[[[] 怕上火喝王老吉[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMjkyMjc1NTU2.html]]中，上火的場景被頻頻美化——在飯館里，火紅的辣椒，跳動的蒜頭，翻騰的火鍋，美食撲面而來，滋滋作響，香氣彌漫，隨后鏡頭分別特寫了三個年輕人，以意猶未盡的方式表現(xiàn)上火的困擾，雖然暫時中斷了飲食，但是他們臉上盡是享受美食的快感。隨后，王老吉的到來徹底地消除了這種困擾。宴席中人頭攢動，歡笑聲此起彼伏，個人困擾的消解之后上升到群體的狂歡。這種美化的書寫，配上了節(jié)奏輕快的音樂，使得觀者感受到的盡是熱鬧歡樂的氣氛，體會到“暢飲”的感覺。通過這種表征[[[] 表征，representation，源自斯圖爾特·霍爾《表征》，參見[英]斯圖爾特·霍爾.表征[M].北京：商務(wù)印書館，2003.]]P412運作，飲料的概念與預(yù)防上火的功能被成功賦予在王老吉的形象上。

最后，“怕上火，喝王老吉”這短短七個字為上述表現(xiàn)的內(nèi)容給予命名闡釋的同時，還打開了文本與生活世界的通道，使得這種人為構(gòu)建的邏輯得以自然化[[[] 自然化，naturalize，源自羅蘭·巴特《神話學》，"This is why myth is experienced as innocent speech ： not because its intentions are hidden-if they were hidden， they could not be efficacious -but because they are naturalized"，參見Roland·Barthes： Mythologies，The Noonday Press，1991，p.130.]]。王老吉降火的實際功效究竟如何，這無法從廣告中得知。那么“上火”與“喝王老吉”如何在消費者的心智中建立有效的聯(lián)系？兩者本來無必然的因果關(guān)系，“怕”字開啟了兩者的聯(lián)系?！芭隆边B接的是一種禁忌，一種避而不談的東西，一種令人厭惡的東西——上火。讀者被引向接觸這種“禁忌—上火”之后，窺視到自己的匱乏而愈感害怕。為了擺脫這種匱乏這種恐懼，讀者很自然地滑向了下一個短語——喝王老吉。這個短語把讀者的注意力從“禁忌—上火”移開，使得這種“怕”得以舒緩。這種轉(zhuǎn)移使人誤以為是喝王老吉這個動作化解了這種恐懼。隨著“怕”字的轉(zhuǎn)移，恐懼的感覺隨之流失，禁忌亦隨之消隱?！芭隆蓖癸@一種禁忌，又使得這種禁忌得以消隱。禁忌的凸顯與消隱，使得“上火”與“喝王老吉”兩者連接起來，并得以自然化。在這里，消費者被塑造成為“匱乏—恐懼”的主體，因此，與其說“怕上火”中“怕”準確描繪了消費者預(yù)防上火的心情，倒不如說它重塑了消費者的恐懼類型與解除恐懼的方式。

二、消費社會隱含的邏輯前提

由以上的分析可以看出消費社會中廣告話語的運作——所指是一樣的，一種由“水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草”[[[] 王老吉詞條[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/97557.htm]]所調(diào)配而成的液體，但能指發(fā)生了變化，搖擺在涼茶和飲料之間。不同的能指產(chǎn)生了不同的效應(yīng)。

可以明確指出的一點是，王老吉并不符合中國關(guān)于飲料的規(guī)定，“其包裝上所注明的成分中明確地標識了中藥成分‘夏枯草。這一成分，并不在衛(wèi)生部公布的87種允許食用的中藥材名單中”[[[] 身陷配方門，王老吉上火[EB/OL].http：//news.163.com/09/0514/09/5991NP3V00011SM9.html]]。當然，王老吉也沒有否認自己涼茶的身份，在上述廣告的末尾還不忘加上“王老吉涼茶”這五個字。但是，要意識到此處涼茶的含義已經(jīng)被修改，它已然成為飲料的一種，而非與飲料相區(qū)別。以飲料的形式來銷售宣傳，使得王老吉擺脫原有“涼茶—中藥”的能指，被重新表征為“涼茶—飲料”——一種具有預(yù)防上火功能的飲料。表征在暗中開始新一輪的運作。

隨后，“怕上火，喝王老吉”的邏輯自然化，這使得王老吉具有預(yù)防上火的功能這一觀念得以自然化，與此同時，消費者的主體也在這種邏輯中被重新設(shè)計。如前所述，“怕上火，喝王老吉”，重塑了消費者的恐懼類型“怕上火”與解除恐懼的方式“喝王老吉”。這種邏輯是通過巧妙設(shè)置出來一種禁忌，然后又消除它，來得以自然化，以獲得對消費者心智的操控。

當然，這種邏輯要順利得以自然化，有一個隱含前提就是，主體的匱乏可以通過消費來填補。在消費社會之中主體是作為一種匱乏的存在，一種恐懼的存在，而消費行為能讓人擺脫這種匱乏，這種恐懼。這一前提不證自明。人類的匱乏永恒存在，而廣告之所以是一種神話，在于它夸大消費的功能，使人以為消費能填補自身的匱乏。結(jié)果當然是背道而馳的。因為，在消費社會這種潛在邏輯的支配下，各種廣告話語不停地言說，塑造出不同類型的匱乏主體，提供各種消除匱乏的符號。真正的匱乏不增不減，若不理智地消費，則消費得越多反而制造出更多空虛?？仗撛蕉嗑痛偈谷诉M行更多的消費行為，來填補自身的空白，因此消費群體就在這種循環(huán)之中不停地往返。

這種循環(huán)意味著，在消費社會中，即便一種邏輯被打破，另一種邏輯又會被重新建立起來——只要潛藏的邏輯前提不發(fā)生更改。對紅罐涼茶廣告話語進一步分析，可以更微觀地看到這種動態(tài)的運作。

三、邏輯的破裂與重組

“怕上火喝王老吉”邏輯自然化之后，重塑了消費者對于紅罐涼茶的認知。這種認知，源源不斷生產(chǎn)出新的邏輯來自證。最明顯的一個例子是2005年“王老吉還有盒裝”廣告語[[[] 王老吉還有盒裝[EB/OL].http：//v.youku.com/v_show/id_XMTcwMTA2MTg0.html]]的出現(xiàn)。綠盒裝的王老吉，紅罐裝的王老吉，雖然共享同一個商標，但由不同的公司生產(chǎn)。前者是廣州藥業(yè)集團，后者是加多寶公司。

然而，在這種廣告話語的策劃[[[] 盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略[EB/OL].http：//www.chengmei-trout.com/achieve.asp]]下，“王老吉還有盒裝”抹消了兩者之間差異，讓消費者誤以為紅罐涼茶與盒裝涼茶是同一種產(chǎn)品，只是包裝不同而已。不同的所指卻共享同一個能指——怕上火喝王老吉。在這種共同邏輯之下，盒裝與罐裝發(fā)生了對立，并產(chǎn)生了新的意義。盒裝被表征為經(jīng)濟實惠，主要出現(xiàn)在家庭等私人場所。罐裝被表征為高檔時尚，主要出現(xiàn)在公共社交場所。在這里，我們又可以看到禁忌的凸顯與消隱，消費者被塑造成“匱乏—節(jié)約”的主體。禁忌的凸顯與消隱，使得“王老吉還有盒裝”的邏輯得以自然化。表面上看，盒裝王老吉的出現(xiàn)，為消費者節(jié)約開支，化解消費者經(jīng)濟的困窘，消隱了禁忌。實際上，這意味著對消費者的心智開始了新一輪的操控，從公共空間深入到私人空間。這種全方位的控制，反過來又加強了兩者共用的邏輯“怕上火喝王老吉”。巧妙的是，這種控制也在暗中重塑了消費者的知覺，帶來身體的改造。不同的所指具有不同的口味，然而，隨著符號上的差異的消除，口味上的區(qū)別進而被取消，不被消費者意識到。不斷增長的銷售量，意味兩者口味一致的觀念被不斷地強化。

那么，是不是只要“怕上火喝王老吉”的共同邏輯被打破，消費者就能從符號的操作中解脫出來？答案顯然是否定的。起碼在紅罐涼茶這里，邏輯即使破裂了，亦會開始發(fā)生重組。

王老吉與加多寶商標之爭，早已鬧得沸沸揚揚。在新聞話語的作用下，消費者開始意識到盒裝王老吉與罐裝王老吉并不是同一個所指，并訝異市面上出現(xiàn)了兩種紅罐涼茶。這使得王老吉的概念在消費者心智中又開始模糊含混起來。之前“怕上火喝王老吉”的邏輯開始去自然化，發(fā)生破裂。怕上火，到底要喝什么？這種破裂使得禁忌又開始得以顯現(xiàn)，“匱乏—恐懼”的主體重新出現(xiàn)?？謶制仁瓜M者試圖抓住什么來消除這種感覺。

此時，新的話語開始生產(chǎn)，試圖對消費者的身體進行又一輪的爭奪。

無論是加多寶公司還是廣州藥業(yè)，兩者的廣告都是言說飲料形式來表現(xiàn)紅罐涼茶。經(jīng)過廣告話語近十年來的操作，涼茶的概念早已被獲得修改了，成為飲料的一種，“涼茶—飲料”的能指替代了“涼茶—中藥”的能指。兩者廣告的表現(xiàn)形式也大致雷同，美化的書寫、輕快的節(jié)奏，來傳達愉悅的氣氛，表達暢飲的感覺。

但是，這并不意味著兩者重新建構(gòu)的邏輯是一樣的。前者廣告語中隱含的邏輯是，銷量領(lǐng)先就是好的。后者廣告語中隱含的邏輯是，歷史悠久就是好的。這兩種邏輯顯然不在同一層面上，一個是空間上的量，一個是時間上的量。然而，無論是空間上的量，還是時間上的量，都無法證明其是否真正具備降火的功能。這兩種邏輯的并存，非但沒有把“禁忌—上火”消隱掉，反而進一步把禁忌凸顯出來。這意味著兩者都無法成功實現(xiàn)自然化來實現(xiàn)對消費者的操控。

禁忌無法消除，“匱乏—恐懼”的主體被暴露在商品的選擇之間。主體需要找回一種熟悉的安全感，這種安全感是已經(jīng)破裂的邏輯“怕上火喝王老吉”所提供的。為了彌補自身匱乏的需要，這種破裂的邏輯又開始彌合起來，實現(xiàn)重組——

加多寶廣告，20秒長，其實就只表達了一句話：大家好，我是王老吉，但是我不能說。[[[] 我是王老吉，但是我不能說[EB/OL]. http：//tieba.baidu.com/p/1779198268]]