摘 要：城市形象廣告作為城市宣傳手段之一，已被各大城市廣泛運(yùn)用。廣告包括語言文字、圖像、音樂等構(gòu)成部分。本文主要從文字語言的角度分析城市形象廣告的語言特征，并探討目前城市形象廣告語言中存在的不規(guī)范現(xiàn)象及其產(chǎn)生原因和解決辦法。

關(guān)鍵詞：城市形象廣告 語言特征 規(guī)范問題

一、引言

隨著城市化進(jìn)程的加快，城市間的競爭也愈演愈烈，歷史、地理、人文條件千差萬別的城市都在思考同一個(gè)問題：如何塑造城市形象。每個(gè)魅力城市都有其獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)，讓人們?cè)谀X海里建構(gòu)起良好的“城市形象”。歷史上那些著名的城市，形象獨(dú)特而鮮明。說起古羅馬，人們會(huì)想起競技場和帝國文化；說起盛唐長安，人們會(huì)想起開放而包容的氣象；巴黎有“時(shí)尚之都”的美稱、香港有“亞洲國際都會(huì)”的盛名、維也納有“世界音樂之鄉(xiāng)”的美譽(yù)……這些獨(dú)特的稱謂就是城市形象的重要體現(xiàn)。塑造城市形象是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，城市形象廣告便應(yīng)運(yùn)而生。各種城市形象廣告都離不開“語言”這個(gè)人類最重要的信息載體，因而分析城市形象廣告的語言特色、設(shè)計(jì)形式，有利于我們?nèi)婵陀^地把握其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向，從而作出合理調(diào)整，提高廣告的真實(shí)性、連貫性和有效性。然而隨著城市形象廣告的不斷涌現(xiàn)，它的創(chuàng)意性逐漸被掩蓋，廣告語言出現(xiàn)同質(zhì)化問題，大多數(shù)廣告都以山水風(fēng)景、人文親情作為設(shè)計(jì)的基點(diǎn)，缺少獨(dú)特性；另外，城市形象廣告的語言存在不規(guī)范的問題。因此如何正確對(duì)待和使用城市形象廣告就顯得格外重要。

二、城市形象廣告的概念

（一）城市形象的概念

城市形象就是公眾通過對(duì)城市核心要素的理解和認(rèn)同繪制出的有關(guān)該城市的“意境地圖”。城市形象包括硬件形象和軟件形象兩部分。

1.硬件形象

城市的硬件形象主要是人們對(duì)城市地理、外觀了解后所形成的總體印象，是城市的硬件設(shè)施所傳達(dá)的形象。對(duì)其進(jìn)行有效地挖掘和開發(fā)，可以極大地提升城市形象，提高城市美譽(yù)度和知名度，例如“書藏古今，港通天下——中國寧波”，前一句說的是寧波的天一閣，它是亞洲現(xiàn)有最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一；后一句說的是寧波舟山港，它是中國最大的港口之一。天一閣和舟山港正體現(xiàn)了城市的人為硬件形象和自然硬件形象。越來越多的城市開始著眼于各自的地理風(fēng)情，將其作為城市宣傳的核心要素，在宣傳城市的同時(shí)開發(fā)旅游，一方面可以提高城市知名度，一方面也可以帶來經(jīng)濟(jì)效益。

2.軟件形象

軟件形象是人們對(duì)城市內(nèi)部人類活動(dòng)的主體及其關(guān)系進(jìn)行識(shí)別和判斷之后所產(chǎn)生的對(duì)城市的印象。在城市軟件形象中，市民形象和政府形象對(duì)城市形象的塑造與推廣影響比較大。

（1）市民形象

市民形象是城市形象最直接的映射，上海人“精明”、北京人“大氣”、廣州人“務(wù)實(shí)”等都是人們對(duì)不同城市市民個(gè)性的概括和評(píng)價(jià)。良好的市民形象是推動(dòng)城市建設(shè)和發(fā)展的根本動(dòng)力，是提升城市形象的直接力量。

（2）政府形象

政府形象是人們對(duì)政府的整體素質(zhì)、綜合能力的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。良好的政府形象是城市的重要資源和無形財(cái)富，能夠增強(qiáng)政府的權(quán)威性，增強(qiáng)民眾的認(rèn)同感，關(guān)系到城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

（二）城市形象廣告的概念

對(duì)城市形象廣告最簡單的理解就是：宣傳、傳播城市形象的廣告。城市形象廣告作為眾多廣告中的一類，是專門對(duì)城市的形象進(jìn)行推廣和宣傳的，以提升城市形象為直接目的，展示城市特色、樹立城市品牌。它是宣傳城市的藝術(shù)，也是展現(xiàn)城市品位和形象的藝術(shù)，因此被稱為“城市名片”。

三、城市形象廣告的語言特征

（一）文字語言特征

1.語音特征

（1）多為四字音節(jié)，句式對(duì)稱，音律上平仄相對(duì)

城市形象廣告語言中多使用四音節(jié)，一方面是因?yàn)樗囊艄?jié)結(jié)構(gòu)上可以均等切分，語音上成雙成對(duì)，念起來朗朗上口，能產(chǎn)生動(dòng)聽的音樂效果，增強(qiáng)語言的音樂性和表現(xiàn)力，從而在廣告中吸引人們的注意；另一方面是因?yàn)橹袊慕?jīng)典古語常使用四音節(jié)結(jié)構(gòu)，城市形象廣告以古語詩文形式出現(xiàn)，可以增強(qiáng)廣告的文學(xué)藝術(shù)性。如：

廬山——火熱夏季，清涼路上

曲阜——孔子故里，東方圣城

（2）多使用押韻（多句尾押韻）

為了使人們記住廣告語，對(duì)城市留下深刻的印象，城市形象廣告經(jīng)常使用押韻的方式。如“三亞——美麗三亞，浪漫天涯”中的“亞”和“涯”押“a”韻。押韻使得城市形象廣告節(jié)奏鮮明，抑揚(yáng)頓挫，容易記憶，增加了廣告的感染力，達(dá)到視覺美和聽覺美的統(tǒng)一。好像聽著廣告就能感受到三亞藍(lán)藍(lán)的天與藍(lán)藍(lán)的海融為一體，低翔的白鷗掠過海面的柔美畫面一樣。

2.詞匯特征

（1）多使用地點(diǎn)名詞（直接點(diǎn)題）

城市形象廣告是以具體城市作為宣傳主體和宣傳對(duì)象的，因而城市就是廣告的商標(biāo)，城市名稱或著名地點(diǎn)名稱就相當(dāng)于商品廣告語中的商標(biāo)類名詞，這些地點(diǎn)名詞是人們和城市形象廣告溝通的紐帶。我們平?？吹降某鞘行蜗髲V告正是使用了很多地點(diǎn)名詞來直接點(diǎn)題的，如：

天津——敞開天津門，笑迎八方客

諸暨——西施故里，美麗諸暨

這些城市之所以在人們心目中留下深刻的印象，與這些地點(diǎn)名詞在城市形象廣告中的應(yīng)用有很大的關(guān)系。

（2）以單音節(jié)動(dòng)詞為主

廣告一般都是有償?shù)?，考慮到經(jīng)濟(jì)因素，廣告都具有高度的簡潔性和概括性，盡可能地做到言簡意賅、通俗易懂，在最有限的時(shí)間和空間里，傳達(dá)最豐富有效的內(nèi)容。城市形象廣告以城市的地理人文風(fēng)情為主要宣傳對(duì)象，往往直接呈現(xiàn)地點(diǎn)名詞和解釋描述性形容詞，甚少使用動(dòng)詞。如“廈門——海上花園，溫馨廈門”，僅以“海上”修飾“花園”，突出廈門海濱城市的地理特點(diǎn)；以“溫馨”修飾“廈門”，表明廈門溫馨和諧的人文情懷。廣告中即使使用動(dòng)詞也以單音節(jié)動(dòng)詞為主，如：“青島——心隨帆動(dòng)，駛向成功”中“動(dòng)”“駛”這兩個(gè)單音節(jié)動(dòng)詞就是從人文角度出發(fā)的，它正是希望人們朝著這單音節(jié)動(dòng)詞指示的方向來了解、游覽城市，從而達(dá)到宣傳、提升城市形象的目的。

（3）詞語間多存在近義關(guān)系

為了達(dá)到內(nèi)容與形式、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一，城市形象廣告語言往往采用對(duì)偶、排比等修辭手法，在廣告語言中出現(xiàn)詞義相近的現(xiàn)象，具體可分為動(dòng)詞的近義關(guān)系、名詞的近義關(guān)系兩類。如：“莊河——海河湖相通，山水泉相連，島港城相依”，“通”和“連”具有相同義項(xiàng)“相接”構(gòu)成動(dòng)詞的近義關(guān)系，同時(shí)又包含名詞的近義關(guān)系?！昂！薄昂印薄昂薄八薄叭本哂邢嗤x項(xiàng)“水”，“山”“島”“港”“城”又具有相同義項(xiàng)“土地”。一句廣告語包含多個(gè)近義關(guān)系，增強(qiáng)了語言的氣勢和感染力。

3.語法特征

（1）詞類活用

城市形象廣告語言中出現(xiàn)的多為名詞、形容詞，而動(dòng)詞、介詞、代詞等使用較少，詞類活用現(xiàn)象比較頻繁，尤其是名詞和形容詞活用為動(dòng)詞。如“桂林——山水甲天下，魅力新桂林”中的“甲”原是名詞，在這里是“居于第一位”的意思，活用為動(dòng)詞；而“新”本為形容詞，在這里，“新桂林”與“甲天下”相呼應(yīng)，也活用為動(dòng)詞。城市形象廣告追求語言優(yōu)美，要求句式工整，多套用詩歌形式，因此語法上常出現(xiàn)詞類活用的現(xiàn)象。

（2）短語變異

廣告語言中的短語變異是指一個(gè)詞語和另一個(gè)詞語在特定的廣告語境中突破傳統(tǒng)的組合規(guī)則，結(jié)合成新的語法結(jié)構(gòu)形式的短語。城市形象廣告語言大部分是偏正短語，偏正短語又可分為定中短語和狀中短語，其中“定中短語變異”指的是有些詞語本來不能直接修飾中心語，卻突破傳統(tǒng)的組合模式，形成一種全新的組合搭配。如：“廈門——海上花園，溫馨廈門”，“溫馨”作為形容詞本可以直接修飾中心語，但中間必須加“的”，這里直接修飾“廈門”，是一種定中短語的變異，要表達(dá)的是“廈門很溫馨”?！罢憬姰嫿希剿憬?，“山水”是名詞，不能直接修飾“浙江”這個(gè)中心語，兩者之間必須加“的”，但為了突出浙江有山有水，風(fēng)景怡人，特意將“山水”提前。

4.修辭特征

城市形象廣告的設(shè)計(jì)往往追求個(gè)性創(chuàng)意，使得城市的形象更貼近人們的生活，引發(fā)人們的聯(lián)想和情感共鳴，產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感和依賴感。因此，城市形象廣告大量使用比喻、夸張、排比、對(duì)偶等修辭格。

（1）比喻?！罢貞c——山水美如畫，堪稱東方日內(nèi)瓦”，通過比喻，用虛幻的畫來描述肇慶的山水實(shí)景，給人們巨大的想象空間，避免了直接簡單介紹而產(chǎn)生的枯燥乏味之感。

（2）夸張。夸張也是城市形象廣告常用的修辭方法，如“廣州——一日讀懂兩千年”，把廣州包含的博大精深的歷史文化內(nèi)容用夸張手法形象地表現(xiàn)出來，給人帶來巨大的沖擊力，仿佛那種歷史的沉淀就在眼前。又如“吳江——千年水鄉(xiāng)，萬秀吳江”，以夸張的表現(xiàn)手法渲染了宏大的氛圍，反而將吳江的山青水秀刻畫得相當(dāng)傳神。

（3）排比。排比在廣告語言中的應(yīng)用同樣有增強(qiáng)語氣，擴(kuò)大感染力的作用，此外也給人帶來視覺上的整齊感和聽覺上的節(jié)奏感。“南陽——千年武侯祠，萬年恐龍園，南水北調(diào)渠首，千里淮河源頭”，運(yùn)用了排比的修辭手法，從不同的側(cè)面展示了南陽的個(gè)性特點(diǎn)。

（4）反復(fù)。有意重復(fù)，遵循廣告受眾的心理，運(yùn)用人們喜聞樂見的語言技巧和藝術(shù)形式達(dá)到宣傳城市的目的?！霸S昌——魏都、鈞都、花都”“成都——成功之都，多彩之都，美食之都”，多個(gè)“都”和“之都”的反復(fù)使用，為的是表明許昌、成都物產(chǎn)豐富、文化繁榮，是真正意義上的大都市。

（5）此外還運(yùn)用了對(duì)偶等修辭手法。

（二）視聽語言的特點(diǎn)

1.圖像直觀生動(dòng)，使廣告更具形象性、真實(shí)感

城市形象廣告為了使人們廣泛地理解廣告信息，深刻地了解和記憶城市的自然風(fēng)景和民俗風(fēng)情，往往使用圖像作為信息的載體。圖像相比文字等純語言手段，對(duì)受眾的文化程度要求低，可以被更多的人所理解和接受。例如欽州的宣傳片，以海豚一躍而起的畫面形象地表明欽州是海豚的家園，使人們記憶深刻。甘肅更是直接將獨(dú)有的水車博覽園、拉卜楞寺、甘南草原、麥積山石窟和崆峒洞等獨(dú)特景觀呈現(xiàn)在人們的眼前，更直觀、更形象，能夠準(zhǔn)確、具體地介紹城市的特色，給人以視覺的沖擊，一目了然。城市形象廣告圖像的大眾性和形象性使不同地域、不同文化的人們?nèi)〉靡曈X上的溝通，思想上的交流，從而使廣告能夠在更廣的范圍傳播。另外，可以把城市宣傳片作為純粹的風(fēng)景片來欣賞，激發(fā)人們的情緒感受，塑造健康的心理情境。

2.音樂多帶有民族特色，具有情感渲染的作用

音樂具有引發(fā)人們多種心理的作用，經(jīng)典的音樂能夠影響人們的感知、記憶、想象等等，具有強(qiáng)烈的心理震撼力，能促進(jìn)廣告信息的傳播。廣告音樂常常以優(yōu)美動(dòng)聽、跳動(dòng)奔放的旋律及動(dòng)人的歌詞吸引人們，以達(dá)到廣告音樂的宣傳目的。音樂有助于人們記憶廣告內(nèi)容，不單是為了配樂而配樂，更是為了吸引人們記憶廣告內(nèi)容，為此許多城市都有專門的樂曲作為宣傳片的背景音樂，從而加深人們對(duì)城市的印象，如江西的《江西是個(gè)好地方》、大理的《中國·大理》以及馬來西亞的《前進(jìn)吧，馬來西亞》。音樂能夠表現(xiàn)人物豐富的情感變化，補(bǔ)充和擴(kuò)展廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容，如無錫的宣傳片，只呈現(xiàn)了一個(gè)很大的湖，單憑一個(gè)湖的印象人們很難判定它的具體地理位置，但是當(dāng)《太湖美》的音樂出現(xiàn)后，人們立刻就知道這是太湖，這是無錫。另外，城市形象廣告常借用民族歌曲作為配樂。民族歌曲來源于民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，有著濃郁的地方個(gè)性與特色，會(huì)給人帶來親切感。三門塘的宣傳片就用了苗族和侗族的民歌，突出表現(xiàn)三門塘獨(dú)特的民族風(fēng)情，讓他鄉(xiāng)游子倍感親切，讓遠(yuǎn)方客人充滿好奇。

四、城市形象廣告語言存在的問題

城市形象廣告的語言問題主要在于語法方面，由過分要求簡練性、藝術(shù)性導(dǎo)致。

（一）詞匯上縮略語使用不規(guī)范

縮略語是指音節(jié)較長的組合形式通過縮略而形成的音節(jié)較短的形式。城市形象廣告為了達(dá)到凸顯城市的閃光點(diǎn)的目的，也為了節(jié)省廣告成本，常常使用縮略語。但隨意縮略某些詞語，可能會(huì)出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象。如大興安嶺在宣傳2010年藍(lán)莓節(jié)時(shí)用的“低碳興安，藍(lán)莓之鄉(xiāng)”，將“大興安嶺”直接縮略成“興安”并不合適，人們可能會(huì)猜測出這個(gè)“興安”就是大興安嶺，但這種用法畢竟不廣泛，并沒有被大眾認(rèn)可，何況“興安”也可能只是一個(gè)人名，這就更容易造成歧義。因此，廣告行為主體在使用縮略語的過程中應(yīng)考慮縮略形式的普遍實(shí)用性和語言習(xí)慣性。

（二）語法上搭配不當(dāng)

城市形象廣告為追求語言的簡練，經(jīng)常使用單音節(jié)動(dòng)詞，有時(shí)會(huì)忽略動(dòng)詞的詞性，造成動(dòng)詞與賓語搭配不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。如“都江堰——拜水都江堰，問道青城山”這句廣告表達(dá)的是希望人們前往都江堰和青城山的意思，為了和后一句“問道”前后呼應(yīng)，前一句使用了“拜水”?！皢柕馈鄙锌衫斫?，而“拜水”理解起來就有一定難度了，將“拜水”理解成“恭敬地向水行禮”或“前去拜見都江堰”都顯得牽強(qiáng)怪異，違背廣告行為主體的原意。又如“吳江——游吳江美景，品江南神韻”中的“游”和“美景”的搭配不當(dāng)，應(yīng)該用“游吳江”或“賞美景”。城市形象廣告語言有詩文的藝術(shù)性，而人們也重在品味它的文學(xué)藝術(shù)性，往往忽視了這些隱蔽的搭配不當(dāng)問題。

（三）語義上呈現(xiàn)庸俗化傾向

廣告語言不符合倫理道德甚至法律法規(guī)也是語言使用不規(guī)范的一種體現(xiàn)。時(shí)至今日，不符合時(shí)代潮流的城市形象廣告越來越多，不僅不利于城市形象的維護(hù)和提升，更有礙于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。近年來，網(wǎng)民甚至評(píng)出了“十大雷人城市口號(hào)”，因此城市形象廣告，不能把俗氣當(dāng)個(gè)性。合肥推出的“兩個(gè)胖胖歡迎您”，無厘頭中浸透著不倫不類；而宜春的“一座叫春的城市”，更是讓人難以接受，敢于自言“叫春”，勇氣可嘉卻貽笑大方。

另外，雷同化傾向比較嚴(yán)重。魏小安曾指出：“城市形象廣告最容易變成正確的廢話。”重復(fù)、山寨、空話、套話、互相借鑒，正是不少城市營銷宣傳的通病。 “之都”“之城”“天堂”“東方”“生態(tài)”等詞儼然成了城市形象廣告的專有名詞。一座城市，要有精神，也需要有城市形象廣告彰顯精氣神。簡單易記又體現(xiàn)特色與個(gè)性的廣告，最適合人們口耳相傳。

五、城市形象廣告語言不規(guī)范的原因及其解決辦法

我國城市形象廣告語言不規(guī)范主要有下列原因：

第一，經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，使廣告行為主體出現(xiàn)攀比、虛假、浮夸等病態(tài)心理。

隨著現(xiàn)代社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，各地政府逐漸認(rèn)識(shí)到要通過城市形象廣告來提高知名度，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此紛紛將廣告作為宣傳城市的手段之一。然而經(jīng)濟(jì)的誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形象傳播、文化交流的最初目的。廣告行為主體在設(shè)計(jì)城市形象廣告時(shí)更多地加入了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因，出現(xiàn)了攀比、虛假等問題。

第二，廣告經(jīng)營單位對(duì)城市形象廣告的審查不到位。

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們都追求自我的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)城市形象廣告的相關(guān)文案缺乏嚴(yán)格的審查，或者根本不愿去審查。

第三，廣告從業(yè)人員的文化素質(zhì)不高。

大部分城市形象廣告的設(shè)計(jì)者都來自美術(shù)設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)等行業(yè)，沒有受過正規(guī)的語言文字訓(xùn)練，廣告創(chuàng)作雖意境深遠(yuǎn)，卻常帶有錯(cuò)別字、歧義等不規(guī)范現(xiàn)象，另外設(shè)計(jì)人員缺乏開放思維，廣告缺乏創(chuàng)意。例如“銀川——塞上明珠，中國銀川”“無錫——太湖明珠，中國無錫”，銀川和無錫都將自己比喻成“明珠”，這樣的例子還有好多，“東方伊甸園”“東方圣城”“東方小巴黎”一個(gè)“東方”就可以引出一堆的城市，因此對(duì)于城市形象廣告語言不規(guī)范的問題，廣告從業(yè)人員也難辭其咎。

針對(duì)上述問題，要做好城市形象廣告語言的規(guī)范化工作，至少應(yīng)做好以下幾方面：

1.大力宣傳城市形象廣告語言規(guī)范化對(duì)城市形象推廣的重大意義，使更多的人參與到廣告語言的規(guī)范化工作中來。

2.廣大城市形象廣告投放媒體要抱著對(duì)城市負(fù)責(zé)的態(tài)度，切實(shí)地負(fù)起責(zé)任，認(rèn)真把好廣告的語言文字關(guān)。

3.加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)建設(shè)，增強(qiáng)他們的法制觀念和責(zé)任意識(shí)，恪守職業(yè)道德，從根本上解決目前城市形象廣告語言中存在的諸多問題。

4.注重城市形象廣告的立法工作，對(duì)語言不規(guī)范的廣告進(jìn)行限制。語言文字管理部門必須把好語言關(guān)。

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（葉禮華 浙江武義 武義縣繼續(xù)教育中心 321200）