曾慧梅 周發(fā)明

摘要：從家電下鄉(xiāng)的現(xiàn)狀入手，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)者所表現(xiàn)出的行為特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查研究，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)為什么是農(nóng)村市場(chǎng)最好的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行論證，分析為什么口碑營(yíng)銷(xiāo)將是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略推廣的重要舉措，對(duì)企業(yè)應(yīng)怎樣在農(nóng)村市場(chǎng)上運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討，為家電企業(yè)擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)提供一定參考。

關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；口碑營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)村市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

按照“大農(nóng)村市場(chǎng)”理論，農(nóng)村市場(chǎng)已不再是真正地域意義上的農(nóng)村市場(chǎng)，它代表了一定的消費(fèi)能力和層次。我國(guó)現(xiàn)有總?cè)丝?3億，而“大農(nóng)村市場(chǎng)”人口達(dá)11億之多，占人口總數(shù)的近90％。面對(duì)這樣一個(gè)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，企業(yè)除了生產(chǎn)合乎農(nóng)村市場(chǎng)需求的產(chǎn)品、制定合理的價(jià)格、建立便于農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售渠道外，還要制定適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告策略，通過(guò)合理的廣告資源配置，達(dá)到宣傳企業(yè)知名度及美譽(yù)度、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。

1.口碑營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

1.1口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的個(gè)人，通過(guò)明示或暗示的方式，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？珊?jiǎn)單理解為“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購(gòu)買(mǎi)決策的形成的一種營(yíng)銷(xiāo)方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱(chēng)之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。

1.2口碑營(yíng)銷(xiāo)的路徑及其特征

一般來(lái)講，普通消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道有2種：一種是生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所做的各類(lèi)大眾媒體廣告。另一種是對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)。

(1)來(lái)源渠道可靠、可信度較高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，極大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力；而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理。而口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受，即口碑傳播的獨(dú)特性是相互交換彼此的信息，在消費(fèi)者彼此認(rèn)識(shí)并較為熟知的情況下進(jìn)行的。因此，口碑傳播的信息對(duì)于接受者來(lái)說(shuō)具有來(lái)源渠道可靠、可信度高的特點(diǎn)。

(2)效率高，成本低。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財(cái)力的投入，但企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)一旦在消費(fèi)者中形成了一個(gè)好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)自行宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客，這樣就會(huì)為企業(yè)長(zhǎng)期節(jié)省大量的廣告、宣傳費(fèi)用。滿意的顧客并非有意為企業(yè)推銷(xiāo)，這樣就相當(dāng)于在自發(fā)地進(jìn)行傳播，而接受方可能也會(huì)將信息進(jìn)一步傳播下去，從而自發(fā)地?cái)U(kuò)大了廣告的有效受眾數(shù)量，這樣產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)正常的口碑傳播循環(huán)體中。同時(shí)，由于他們不是有意的進(jìn)行傳播，因此他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象的評(píng)價(jià)才能相對(duì)客觀，相應(yīng)對(duì)信息的接受者的購(gòu)買(mǎi)決策也有相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＲ驗(yàn)樽龀鲑?gòu)買(mǎi)決定的決策者更傾向于從獨(dú)立的第三方獲得完整的、未經(jīng)扭曲的事實(shí)，而不愿接受那些帶有明顯商業(yè)目的、為銷(xiāo)售商利益服務(wù)的宣傳口號(hào)。

(3)針對(duì)性強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成良好口碑之后，就會(huì)被廣為傳誦?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對(duì)一的傳播，信息的傳播者和被傳播者之間一般比較熟悉，對(duì)彼此都有一定的了解，這樣信息的傳播者就可以針對(duì)被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。

(4)正負(fù)面影響持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一把“雙刃劍”，當(dāng)企業(yè)的信息在人們之間或在互聯(lián)網(wǎng)上傳播時(shí)，企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容，令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)自然會(huì)贏得正面的口碑宣傳，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不滿或抱怨，那么企業(yè)必定會(huì)遭遇負(fù)面的口碑傳播。而且，無(wú)論是傳播速度還是影響范圍，負(fù)面的都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)正面的口碑傳播。

2.家電下鄉(xiāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題

市場(chǎng)決定企業(yè)的生存。近2年，家電下鄉(xiāng)已成為中國(guó)家電行業(yè)面臨的重要課題。目前的家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是以一、二級(jí)市場(chǎng)為重心為基礎(chǔ)逐步形成的，所謂的領(lǐng)先企業(yè)僅僅是在一、二級(jí)市場(chǎng)具有局部的、暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，并不是真正意義上的“全面領(lǐng)先”。家電下鄉(xiāng)政策的推出將產(chǎn)生新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必然形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.1各家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(1)搶奪三、四線市場(chǎng)成重點(diǎn)。出口受阻、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷，再加上過(guò)剩的產(chǎn)能，迫使各家電企業(yè)進(jìn)一步加大了對(duì)終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪力度。借“家電下鄉(xiāng)”這一利國(guó)、利民、利企的政策，傳統(tǒng)的三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也將成為2009年市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。一二線城市的高端市場(chǎng)被外資企業(yè)侵蝕后，國(guó)內(nèi)制造企業(yè)和零售企業(yè)最直接的是轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市。對(duì)于其他家電連鎖企業(yè)也如此，當(dāng)市場(chǎng)份額被對(duì)手分食后，只能退出并尋找新的市場(chǎng)定位。雖三、四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)目前還不是家電消費(fèi)的主力市場(chǎng)，但隨著家電下鄉(xiāng)的政策一推出，便得到云集響應(yīng)。而即將公開(kāi)競(jìng)標(biāo)的空調(diào)下鄉(xiāng)項(xiàng)目，更是為各大家電廠商空前重視。

(2)以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為主。據(jù)了解，各家電巨頭除針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出了一系列“節(jié)能省電”、“寬電壓設(shè)計(jì)”、“防鼠設(shè)計(jì)”等特色產(chǎn)品外，也加緊了在三、四級(jí)傳統(tǒng)渠道上的建設(shè)，并已充分建立起了現(xiàn)代流通體系和售后服務(wù)體系，物流倉(cāng)儲(chǔ)、維修網(wǎng)點(diǎn)能覆蓋到所有三、四級(jí)市場(chǎng)。其營(yíng)銷(xiāo)模式依然是最普遍的在農(nóng)村消費(fèi)者集中地設(shè)點(diǎn)、設(shè)攤，運(yùn)用廣播揚(yáng)聲器、現(xiàn)場(chǎng)放映等方式進(jìn)行宣傳。

(3)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限，下鄉(xiāng)效果弱于預(yù)期。分行業(yè)看，2009年前10個(gè)月，冰箱在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中銷(xiāo)售量最大、銷(xiāo)售額最高，共銷(xiāo)售1367萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到279.2億元。空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)的銷(xiāo)售量分別為243萬(wàn)臺(tái)、579萬(wàn)臺(tái)、341萬(wàn)臺(tái)。分地區(qū)看，河南、山東、四川三省家電下鄉(xiāng)實(shí)施較早，銷(xiāo)售情況位居全國(guó)前列，三省銷(xiāo)售額占全國(guó)銷(xiāo)售額的39％。分企業(yè)看，目前，家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)售額累計(jì)超過(guò)10億元的家電企業(yè)已達(dá)17家。

雖然，家電下鄉(xiāng)取得的一定的成就，但商務(wù)部公布的家電下鄉(xiāng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中標(biāo)家電企業(yè)中有14家顯示零銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，此外還有17家企業(yè)銷(xiāo)量不足10臺(tái)。同時(shí)與家電下鄉(xiāng)企業(yè)在下鄉(xiāng)過(guò)程中的投入相比，其效果是不盡人意的。

2.2家電下鄉(xiāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題及其原因分析

2.2.1主要問(wèn)題

(1)個(gè)別企業(yè)擾亂市場(chǎng)。家電下鄉(xiāng)存在的問(wèn)題主要還是個(gè)別企業(yè)擾亂市場(chǎng)。國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)要求，下鄉(xiāng)家電能效等級(jí)必須在3級(jí)以上，但目前有少數(shù)廠家將4級(jí)、5級(jí)產(chǎn)品下鄉(xiāng)。少數(shù)商家乘機(jī)將庫(kù)存低能效產(chǎn)品低價(jià)甩賣(mài)，向購(gòu)買(mǎi)人返利，謊稱(chēng)“國(guó)家補(bǔ)貼”。這些行為不僅損害了農(nóng)村消費(fèi)者的切身利益，同時(shí)還傷害

了農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)信心，擾亂了家電下鄉(xiāng)正常市場(chǎng)的運(yùn)作。

(2)宣傳力度不夠。由于三、四線的農(nóng)村市場(chǎng)與一、二線的城市市場(chǎng)有著很大的差別，各大家電下鄉(xiāng)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)存在一定的認(rèn)識(shí)誤差，因此，家電在銷(xiāo)售過(guò)程中的宣傳環(huán)節(jié)做得不是很到位。企業(yè)大多采用電視廣告、懸掛橫幅、墻體廣告、選擇揚(yáng)聲器等宣傳工具，不免與所有家電企業(yè)宣傳形式雷同，毫無(wú)新意，其吸引農(nóng)村消費(fèi)者的力度肯定也大打折扣。

(3)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位。由于農(nóng)村地理位置等原因，個(gè)別企業(yè)不愿上門(mén)服務(wù)，即使接到消費(fèi)者的服務(wù)咨詢電話，都以各種理由推脫。同時(shí)，還有企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)未建立流通的渠道，農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)的家電一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，幾乎不知道如何找到廠家退換，維護(hù)自己的合法權(quán)益。而廠家在農(nóng)村地區(qū)設(shè)立的維修點(diǎn)配件價(jià)格高、服務(wù)態(tài)度差、工作人員素質(zhì)較低等因素，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廠家不滿，負(fù)面的口碑營(yíng)銷(xiāo)就這樣慢慢傳開(kāi)來(lái)，使得農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為與廠家的銷(xiāo)售進(jìn)入一個(gè)惡性的循環(huán)中。

2.2.2問(wèn)題的主要原因分析

(1)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一致，市場(chǎng)成熟度差異大。由于各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一樣，各個(gè)市場(chǎng)的成熟程度不一樣，各個(gè)家庭的收入也大同小異。因此，往往會(huì)出現(xiàn)這種情況：家里富裕的，要買(mǎi)的家電產(chǎn)品國(guó)家不給補(bǔ)貼；家里困難的，家電再便宜，也買(mǎi)不起。在問(wèn)題“您是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)二手家電”中，可以看到72％的人不會(huì)，僅有6％的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這也在一定程度上說(shuō)明，單靠國(guó)家補(bǔ)貼來(lái)希望農(nóng)民都去搶購(gòu)家電仍不太現(xiàn)實(shí)。

(2)農(nóng)村消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)高于價(jià)格和品牌意識(shí)。由于長(zhǎng)期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費(fèi)者不認(rèn)品牌溢價(jià)，品牌不是消費(fèi)決策的首要因素。農(nóng)民這個(gè)消費(fèi)群體，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)清楚地認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌沒(méi)有一個(gè)完整的或是清晰的概念，因此品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而不是真正意義上的“愛(ài)好”，并且，他們認(rèn)為買(mǎi)個(gè)商品要用一輩子，即經(jīng)久耐用。因此，性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品依然是消費(fèi)者最看重的。

(3)市場(chǎng)信息阻滯、銷(xiāo)售成本高，利潤(rùn)與市場(chǎng)不相符。由于農(nóng)村比較分散，而且地域性非常強(qiáng)，不同地區(qū)的產(chǎn)品可能還有不同的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。另外，農(nóng)村一般以集市為中心，但集市所容消費(fèi)者數(shù)量有限、農(nóng)村信息渠道缺乏，企業(yè)服務(wù)成本較高。同時(shí)，廠家考慮到投入與產(chǎn)出的關(guān)系，農(nóng)村居民的購(gòu)買(mǎi)力疲軟，市場(chǎng)需求不是很旺盛，因此對(duì)農(nóng)村地區(qū)的渠道商激勵(lì)不夠，交流、溝通不夠，長(zhǎng)此以往，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作便成為家電下鄉(xiāng)過(guò)程中一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)之一。

3.農(nóng)村消費(fèi)者家電消費(fèi)行為分析

3.1調(diào)查樣本基本信息特征分析

本次調(diào)查采取隨機(jī)調(diào)查取樣的方式，經(jīng)過(guò)初步的問(wèn)卷結(jié)果數(shù)據(jù)基本信息特征描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表1所示。

本次調(diào)查對(duì)象主要是農(nóng)村常住居民，共有96戶(僅以有效問(wèn)卷為基數(shù))，其中家庭人口結(jié)構(gòu)所占百分比為：無(wú)1人的家庭結(jié)構(gòu)；2～3人，占16.67％；4～5人占55.21％；6人以上占28.13％。家庭中最高文化水平中學(xué)學(xué)歷居第一，大學(xué)次之。決策的做出者通常上丈夫，占到總調(diào)查的55.21％。家庭年收入中20000～50000元段占到三分之一以上；10000～15000元所占的比例與15000～20000元的比例持平，為14.58％；50000元以上占四分之一。在家電購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上，縣市城區(qū)商店或?qū)Ｙu(mài)店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比例高達(dá)72.92％。

3.2農(nóng)村消費(fèi)者家電消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

3.2.1購(gòu)買(mǎi)家電前的行為

在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)聽(tīng)別人的介紹或者受別人影響的比例高達(dá)73.39％，其中聽(tīng)親朋好友的介紹比重最大，占到27.38％；而廠家在各家電銷(xiāo)售點(diǎn)的促狹宣傳資料所占比例次之，為20.91％；其中有一種行為是不能忽視的就是，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電前一段時(shí)間就有計(jì)劃的開(kāi)始打聽(tīng)哪家品牌最好，這就是說(shuō)，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始變得理智，變單純的信息接受者開(kāi)始變?yōu)樾畔⒌耐诰蛘?，這對(duì)個(gè)家電生產(chǎn)、銷(xiāo)售廠家來(lái)說(shuō)，通過(guò)口碑傳播的信息會(huì)更加具有實(shí)效性，同時(shí)信息反饋周期也會(huì)縮短，這樣可以進(jìn)一步提升信息的覆蓋率，如表2所示。

3.2.2各種廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度

通過(guò)調(diào)查，目前農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理已經(jīng)慢慢趨向理智。隨著科技的進(jìn)步，信息時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)村消費(fèi)者生活水平的提高，在廣告引導(dǎo)下一轟而上盲目消費(fèi)的情況已不在有，消費(fèi)者每天都會(huì)接到各種廣告的輪番沖擊，面對(duì)呼嘯而來(lái)的廣告攻勢(shì)，基本上已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷了，而是靠自己的知識(shí)去理解、去問(wèn)尋、聽(tīng)朋友介紹再選擇購(gòu)買(mǎi)已是現(xiàn)實(shí)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，親朋好友的推薦對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響已經(jīng)高達(dá)70％，可見(jiàn)其他廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響程度不會(huì)太明顯。

3.2.3農(nóng)村消費(fèi)者在家電出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的行為

調(diào)查顯示：農(nóng)村消費(fèi)者在家電出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，不管及能用就將就著用與打家電企業(yè)的售后服務(wù)電話比例差不多，分別為20.83％，23.96％；而請(qǐng)當(dāng)?shù)匦蘩韽S的師傅修或自己搬到修理廠維修占到了38.54％，這說(shuō)明，農(nóng)村消費(fèi)者在家電消費(fèi)過(guò)程中的維權(quán)意識(shí)還有待提升。不過(guò)，仔細(xì)深入研究，可以推測(cè)到，導(dǎo)致他們出現(xiàn)這種行為的另外一個(gè)原因，可能與各家電企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，售后服務(wù)不到位有一定的關(guān)聯(lián)，如表3所示。

3.2.4各種促進(jìn)家電下鄉(xiāng)方式對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的吸引力

各大家電生產(chǎn)機(jī)銷(xiāo)售企業(yè)都在家電下鄉(xiāng)這股勢(shì)力中，想盡各種措施、手段來(lái)吸引農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。調(diào)查顯示，在這些促銷(xiāo)手段中，對(duì)農(nóng)民吸引最大的措施是廠家的直接折扣，占到調(diào)查數(shù)據(jù)的35％，在訪談過(guò)程中得知，農(nóng)民想看看眼前實(shí)實(shí)在在的好處，不想那些不確定的實(shí)惠。同時(shí)，很多人選享受政府的對(duì)家電13％的補(bǔ)貼時(shí)表明，只是因?yàn)樽罱鼛啄暾拇_對(duì)農(nóng)村關(guān)注很多，各項(xiàng)措施也基本落實(shí)到位，因此對(duì)此補(bǔ)貼政策有信心，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)不會(huì)選擇補(bǔ)貼還不確定。被調(diào)查對(duì)象大多數(shù)對(duì)以舊換新形式的促銷(xiāo)手段持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為許多銷(xiāo)售商間接地以舊換新、以次充好，欺騙消費(fèi)者。另外，對(duì)于現(xiàn)金消費(fèi)券，由于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)其不熟悉，不敢冒然接受。

3.2.5農(nóng)村消費(fèi)者普遍反映的問(wèn)題及建議

在家電下鄉(xiāng)中，農(nóng)村消費(fèi)者普遍采取著觀望的態(tài)度。一方面，農(nóng)村居民消費(fèi)水平提高，但并沒(méi)有增強(qiáng)其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力；另一方面，家電下鄉(xiāng)過(guò)程中所反應(yīng)的問(wèn)題也讓農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足。他們所反映出的問(wèn)題主要是：家電質(zhì)量不高、種類(lèi)不全，價(jià)格不合理，售后服務(wù)不到位，補(bǔ)貼手續(xù)麻煩等。今后，應(yīng)根據(jù)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和人們生活的需要，建議備選商品品類(lèi)適度增加；家電下鄉(xiāng)財(cái)政補(bǔ)貼政策應(yīng)該根據(jù)農(nóng)民收入情況制定，不同收入水平區(qū)域的農(nóng)民，應(yīng)該享受不同的補(bǔ)貼政策；一部分富裕地區(qū)的農(nóng)村和農(nóng)民，對(duì)高端家電也有一定需求，目前家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)不到需求。家電企業(yè)應(yīng)該做好相應(yīng)的售后服務(wù)工作。

4.研究結(jié)論與對(duì)策建議

4.1研究結(jié)論

(1)農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)潛力巨大。目前農(nóng)村居民隨著收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，新的消費(fèi)觀念正在形成，購(gòu)買(mǎi)力正在逐步提高。在此次調(diào)查中，農(nóng)村居民普遍顯示出有比較高的消費(fèi)意識(shí)，他們?cè)敢庠黾酉M(fèi)支出來(lái)提升自己的生活水平。同時(shí)，很多人在調(diào)查過(guò)程中表示，隨著村村通公路及農(nóng)村電費(fèi)的下調(diào)，農(nóng)村居民會(huì)用部分實(shí)用的家電來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的器具，為生活帶來(lái)更大的方便性。另外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者存在一定的“從眾心理”及“攀比心理”。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，年收入50000元以上的占到調(diào)查數(shù)據(jù)的四分之一，2000元到50000元的占了三分之一，加上農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的提升，農(nóng)村的家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。

(2)親朋好友的推薦對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響最大。面對(duì)各種真假難辨的廣告時(shí)，農(nóng)村消費(fèi)者采取“間接回避”的態(tài)度，他們眼中的廣告似乎與“狗皮膏藥”是掛鉤的，因?yàn)樵谒麄冄壑校玫臇|西是不需要打廣告的，而且打廣告的東西肯定賣(mài)得很貴，廣告費(fèi)也間接地轉(zhuǎn)移到了他們這些消費(fèi)者身上，所以大部分農(nóng)村消費(fèi)者(基于調(diào)查數(shù)據(jù)的推測(cè))對(duì)廣告有一種心理上的抵觸。同時(shí)由于農(nóng)村的居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門(mén)，信息非常開(kāi)放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式，并且親朋好友之間的交流直接影響到農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)決策，在此次調(diào)查中親朋好友的推薦占到了調(diào)查重要程度的90％以上，足見(jiàn)一種好的口碑是企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升銷(xiāo)量的一個(gè)制勝法寶。

4.2家電下鄉(xiāng)企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的具體措施

(1)區(qū)分經(jīng)營(yíng)單位——生產(chǎn)適合農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的生命。目前農(nóng)村家電市場(chǎng)上的產(chǎn)品雖然多得讓消費(fèi)者不知如何選擇，但是這些產(chǎn)品銷(xiāo)售仍不太火爆，原因在于很多產(chǎn)品不能滿足居民的需要。家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電不僅有顏色之分，還有空調(diào)、冰箱、小家電等多種類(lèi)。而每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有自己的特性，同時(shí)家電下鄉(xiāng)中的產(chǎn)品還必須結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者的居住、生活特點(diǎn)，特別像空調(diào)等家電還必須考慮到他們的家居特點(diǎn)，這樣生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需求，得到農(nóng)村市場(chǎng)的認(rèn)可。

(2)競(jìng)爭(zhēng)加合作，完善農(nóng)村服務(wù)體系——從消費(fèi)者需求角度。由于三線城市的開(kāi)店成本、物流配送成本高，家電生產(chǎn)企業(yè)在大城市的銷(xiāo)售模式無(wú)法復(fù)制到農(nóng)村。由于農(nóng)村居民較分散，部分地區(qū)比較偏僻，服務(wù)成本高，企業(yè)的服務(wù)成為家電下鄉(xiāng)中最為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。一方面，各大家電企業(yè)可以收編原來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)已有的中小型家電經(jīng)銷(xiāo)商，并依托他們的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)壯大自己在農(nóng)村市場(chǎng)的地位，或者采取與農(nóng)村市場(chǎng)上已有的家電修理廠合作的方式，利用他們長(zhǎng)住在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，給與一定的補(bǔ)貼，這樣可以提升企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的服務(wù)水平，同時(shí)還能降低自己的成本；另一方面，雖然表面上各大家電生產(chǎn)企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是從根本上說(shuō)他們的目的都是為了占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，穩(wěn)定客源，這在一定程度上為企業(yè)間的合作提供了可能，各家電企業(yè)可以合作將在農(nóng)村的服務(wù)點(diǎn)合并，整合資源，既能減少網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)建設(shè)費(fèi)用，保證服務(wù)的及時(shí)l生，還能加強(qiáng)企業(yè)間的交流，共同用較少的成本打開(kāi)農(nóng)村家電市場(chǎng)。

(3)充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖——形成品牌信念。口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種古老的傳播形式，將成為農(nóng)村地區(qū)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略措施。目前，我國(guó)農(nóng)村的人際社會(huì)網(wǎng)絡(luò)比較簡(jiǎn)單，同時(shí)存在一批比較穩(wěn)定的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。他們通常在一定范圍內(nèi)有比較高的知名度和信譽(yù)，往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)的示范者。因此，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的工作可以從這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”人手，進(jìn)行充分的溝通，讓其感到滿意之后的他們將會(huì)帶動(dòng)周?chē)南M(fèi)者，成為某一品牌的使用者。另外，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出。一些區(qū)域先富起來(lái)的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了某種品牌的家電后，便會(huì)很快形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同樣品牌的家電產(chǎn)品，這種趨勢(shì)還可能擴(kuò)展到該品牌的其他產(chǎn)品上去，這種顯現(xiàn)可以體現(xiàn)在調(diào)查中——影響農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素上。在農(nóng)村，這種個(gè)體之間的影響力甚至大于大眾傳播媒體的影響力。這一方面說(shuō)明目前家電產(chǎn)品的廣告宣傳尚未完全適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的信息需求；另一方面也表明，做好自己產(chǎn)品的口碑傳播應(yīng)是企業(yè)產(chǎn)品宣傳的著力點(diǎn)之一。當(dāng)然，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不只是傳播對(duì)企業(yè)有利的信息，他們還會(huì)傳播各種不利于企業(yè)發(fā)展的信息，甚至給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。因此，一定要利用好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)特殊的口碑傳播者。

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收稿日期：2011-11-30

作者簡(jiǎn)介：曾慧梅(1987-)，女，碩士研究生；

周發(fā)明(1965-)，男，教授，博士生導(dǎo)師，本文通訊作者。

[編輯：王勁松]