胡江艷

[摘要]文化營銷是適應(yīng)消費需求變化，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢，彌合文化差異的重要手段。本文從文化營銷產(chǎn)生的必然性出發(fā)，論述了企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵在于正確構(gòu)建文化營銷和堅持誠信原則。

[關(guān)鍵詞]文化營銷 構(gòu)建 誠信

隨著社會的發(fā)展，人們消費行為追求的是一種精神的享受和寄托， 要求消費對象具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用文化因素吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。如何正確實施文化營銷，贏得消費者，提高企業(yè)市場競爭力將成為新的課題。

一、文化營銷：企業(yè)贏得市場的契入點

推動市場營銷理論與方式發(fā)展的動力是消費需求的變化與市場競爭的加劇，通過對這二者的考察，我們就能夠推導(dǎo)出企業(yè)占領(lǐng)市場的最好契入點。

1.文化營銷：適應(yīng)消費者需求變化的新對策

現(xiàn)代市場營銷的核心是以需求為導(dǎo)向，從消費者的需求出發(fā)，確定企業(yè)生產(chǎn)與銷售。人類紛繁復(fù)雜的需求夢想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質(zhì)條件來滿足；心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域，要用代表進步方向的先進文化來滿足。物質(zhì)短缺條件下的消費者購買產(chǎn)品與勞務(wù)只能滿足最基本的需要，因此營銷人員的目的在于順應(yīng)消費者需求，側(cè)重于讓消費者了解產(chǎn)品的經(jīng)濟實用性，并迅速轉(zhuǎn)化為購買行為，以達到銷售的目的。但是，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，消費者在多樣化選擇中認同的不再是產(chǎn)品的使用價值，而更注重文化價值，如產(chǎn)品角色的認同，社會識別等文化需求。誠如營銷大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂對于消費者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊含并象征著一種“勇于開拓不斷創(chuàng)新”的美國文化，這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。從另一層面上也可以說是美國文化培育、豐富、造就了麥當(dāng)勞、可口可樂這些屬于全世界的大品牌。

因此，營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價值的傳遞和達到滿意的過程?，F(xiàn)代市場營銷是物化營銷和文化營銷的結(jié)合，營銷離不開文化。從這一角度來看，文化營銷是有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價值觀，激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動。

文化營銷所構(gòu)筑的價值觀向顧客傳達的是一種意識和觀念，它基本上不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營銷創(chuàng)造出的這種差異性優(yōu)勢可深入消費者人心，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費者長期甚至永遠接受企業(yè)。

文化價值在消費者心目中的地位反映出消費需求的變化趨勢，也使得發(fā)展文化營銷勢在必行。

2. 文化營銷：提供實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的新思路

尋求與塑造差別優(yōu)勢是企業(yè)競爭中的最基本策略選擇，然而隨著市場競爭的加劇以及企業(yè)競爭行為的理性化和消費者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷層面上的競爭，也由于信息的暢通和市場機制的完善，使得相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，結(jié)果，同類產(chǎn)品的性能十分接近，質(zhì)量懸殊縮小，價格與渠道趨同，建立起長久的競爭優(yōu)勢難以奏效。在這種情況下， 企業(yè)占領(lǐng)市場只有依靠自身品牌所包含的文化差異，通過文化營銷來實現(xiàn)的。

品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異，是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過長期積累沉淀而成，它深深植根于企業(yè)的土壤中，具有不可模仿的個性特征。因此，企業(yè)文化在營銷過程中的滲透與融合即文化營銷在市場上形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。企業(yè)提供給消費者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù)，而且是一種價值觀和消費理念，目的在于引起消費者的聯(lián)想，樹立美好形象，激發(fā)內(nèi)心的情感，從而增強企業(yè)文化的滲透力。

越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場的根本。文化營銷以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象，結(jié)果是企業(yè)文化的價值遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。著名的中成藥生產(chǎn)企業(yè)北京同仁堂是在這方面做得比較成功的企業(yè)。例如同仁堂在其宣傳中經(jīng)常體現(xiàn)其創(chuàng)建于1669年，顯示企業(yè)悠久的歷史；強調(diào)其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)；宣傳企業(yè)“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的藥店也雕梁畫棟，體現(xiàn)出那份悠久的歷史和文化，這些都讓消費者對北京同仁堂的產(chǎn)品更有信心，雖然投入的廣告宣傳與其他企業(yè)相比不算多，但卻從企業(yè)悠久獨特的文化方面打動了消費者，贏得了很好的市場效益。

3.文化營銷：彌合文化差異的新方法

人們的消費方式，滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類的知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個體都自覺遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時，雙方都會要求對方順應(yīng)自己的文化，竭力維護自身的延續(xù)。

中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，人門而問諱”，恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會造成文化差異。如中國是個多民族國家，僅從飲食口味而言就有南甜北咸東酸西辣之別，在穿著上也有各自的民族風(fēng)情；即使對同一商品屬性重要程度的評價也由于文化價值觀念的差異而不一致，日本人、臺灣人和香港人認為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國人則認為其功能屬性最重要。這些都是在長期的社會文化作用下形成的，對企業(yè)營銷有深層次的影響。

所以，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中必須重視社會文化因素，借助于文化營銷，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨特優(yōu)勢。如漢民族強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)，喜歡使用天然物質(zhì)，力士公司在推出“夏士蓮”洗發(fā)水時，就強調(diào)使用了天然植物原料，并配以十分本土化的廣告，銷售大獲成功。

二、 文化營銷構(gòu)建：企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵

1.正確理解文化營銷的實質(zhì)

在以往的研究中，我們僅僅將文化作為營銷活動環(huán)境的一部分，使二者的聯(lián)系僅停留在文化對營銷的影響上。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)意識到，應(yīng)該將文化作為一個整體，即重視文化作用的營銷，把文化融入到營銷理念中去，包容于營銷戰(zhàn)略中，成為一種具有全新意識的營銷。在這種充滿文化內(nèi)涵的營銷中，營銷將更具有差異性。

這種意識已經(jīng)貫徹在營銷的全過程，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。如孔府家酒用古香古色的青瓷瓶包裝，造型典雅古樸，表現(xiàn)出中國淵遠流長的儒家文化和酒文化，具有強烈的藝術(shù)震撼力，再配以“孔府家酒，使人想家”極具感情化的廣告宣傳，抓住國人以“家”為根，以“家” 為本的千古傳統(tǒng)，使人產(chǎn)生強烈的情感共鳴，造就了“孔府家酒—家”不可抗拒之“勢”，可謂“酒不醉人人自醉”。

因此，文化營銷含義有四：其一企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；其二企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四企業(yè)應(yīng)充分利用文化營銷戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適用于消費者的企業(yè)文化，以更好地服務(wù)于消費者。

總之，文化營銷本質(zhì)目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。

2.透視文化環(huán)境是文化營銷的基礎(chǔ)

文化環(huán)境是企業(yè)進行文化營銷的前提。從文化營銷的角度看，文化環(huán)境是文化對消費者欲望與行為所產(chǎn)生影響的具體表現(xiàn)。文化在不同的國家與地區(qū)具有不同的特征，并會隨著時間的變化而發(fā)展。因此，對文化環(huán)境的研究要從靜態(tài)與動態(tài)兩方面開始，既了解目前的文化需求態(tài)勢，也應(yīng)該追蹤其發(fā)展趨勢。文化的變遷標(biāo)志著人們需求的改變，必將影響企業(yè)的營銷決策，并會帶來新的營銷機會。自20世紀80年代以來，由于西方飲食文化的變化，各類健康食品、低脂、低鹽和天然食品大受歡迎，保健食品方興未艾，也推動了以環(huán)保、綠色、無污染為中心的文化營銷如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

因此，企業(yè)必須善于審時度勢，提高應(yīng)變能力，跟上流行趨勢順應(yīng)文化環(huán)境的變化，才能抓住營銷機會。

3.文化適應(yīng)與文化創(chuàng)新

美國管理學(xué)家戴維·A·利克斯曾說過“大凡跨文化營銷的失敗，幾乎都是僅僅因為忽略了文化差異基本的或微妙的理解和體會所招致的結(jié)果。” 不管是國際營銷還是國內(nèi)營銷都要與不同民族、不同文化背景的人打交道，所以必須承認和重視文化差異的影響，通過文化營銷，實現(xiàn)跨文化參與及融合，積極影響并引導(dǎo)消費需求，消除偏見，減少盲目性，與顧客、中間商和公眾共同構(gòu)筑溝通的橋梁，確保企業(yè)營銷溝通活動的順利進行和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

首先，企業(yè)異地營銷必須重視對當(dāng)?shù)匚幕难芯?，力求“文化適應(yīng)”。這就要求企業(yè)通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷中充分考慮其文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相沖突，達到跨文化的和諧，建立一種具有東道國特色的營銷溝通模式?！八鼞?yīng)該使自己的跨文化成為一種長處。在各個管理職能、結(jié)構(gòu)和政策完全超越國家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影響的各種需求中求得動態(tài)的平衡”（Peter Druker）。這樣，通過“文化營銷”創(chuàng)新，達到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實現(xiàn)消費認同與市場開拓。成功的跨國經(jīng)營企業(yè)在這方面均做出了成功的嘗試。 可口可樂在中國推出12生肖產(chǎn)品包裝、“大阿福”賀歲包裝、“阿福”小姐妹懷抱可口可樂賀歲廣告等營銷方式，完全本地化文化風(fēng)情，企業(yè)與產(chǎn)品更具中國消費者親情，在市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷。

第二，企業(yè)針對目標(biāo)市場實施文化互動。文化互動是要求企業(yè)在進行文化營銷時不是被動的適應(yīng)到當(dāng)?shù)匚幕?，而是主動地采用各種文化營銷手段，在吸引當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，向市場傳遞企業(yè)的經(jīng)營思想與理念，介紹、傳播新的產(chǎn)品與概念，示范、推廣新的行為方式，從而迅速有效的將一個社會的文化特征移植到另外一個社會中去，迫使社會文化改變，創(chuàng)造新的市場。如肯德基進入中國市場后，在通過各種方式傳播西方飲食文化，著力培養(yǎng)消費者對西式快餐的興趣上下了很大工夫，改變了中國消費者的消費習(xí)慣而大獲成功。

這樣，企業(yè)才能在了解不同文化環(huán)境與文化需求的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)?shù)奈幕癄I銷策略，才能突破文化差異造成的障礙，獲得鞏固的市場地位。

4.建立以消費文化為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，全面指導(dǎo)文化營銷

文化營銷是企業(yè)對消費者文化需求的反映，其核心在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。因此，企業(yè)營銷的不僅僅是自己的產(chǎn)品與服務(wù)，而且是一種觀念，一種消費者需要的為企業(yè)所獨有的價值理念。只有深刻地領(lǐng)會消費者的文化需求并實施于企業(yè)的營銷及整個管理活動，才可能獲得成功。目前，消費文化與企業(yè)文化在新的經(jīng)濟條件下交流、交匯、交融的趨勢日益明顯，這就要求企業(yè)以消費者文化為前提，構(gòu)建企業(yè)文化，全面指導(dǎo)營銷活動，才能確保文化營銷與市場變化相適應(yīng)。

海爾的文化營銷之所以如此成功，其中的奧妙就在于以消費者文化需求的變化確定自身的企業(yè)文化建設(shè)的方向，再以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。上世紀80年代后期，隨著消費者對質(zhì)量的重視，海爾的企業(yè)文化定位為“質(zhì)量文化”，進入上世紀90年代以后，海爾人緊緊盯準(zhǔn)消費文化的新動向，逐步形成并建立“品牌文化”、“服務(wù)文化”、“環(huán)保文化”、“E—文化”，貫徹于產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與經(jīng)營中，創(chuàng)造出全方位、高品位的文化氛圍，以文化的親和力重整企業(yè)內(nèi)外營銷，以其獨特的文化創(chuàng)造個性化產(chǎn)品為顧客提供特殊價值，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。緊跟消費文化使海爾在文化建設(shè)上步步領(lǐng)先，在市場營銷中捷報頻傳，文化營銷獨樹一幟。

文化營銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。這要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場文化、消費者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣，社會認同的價值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。

因此，消費文化是“因”，企業(yè)文化是“果”，文化營銷是“橋梁”，只有在消費者文化的前提下建設(shè)企業(yè)文化并強化營銷，才是文化營銷建樹和推廣的必由之路，反過來文化營銷又起到統(tǒng)領(lǐng)與傳播企業(yè)文化的作用。這樣才能使企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境相互調(diào)適，表現(xiàn)出強有力的市場競爭力。

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