柯陽陽

[提要] 對于精神感受越來越重要的今天，企業(yè)對于產(chǎn)品的營銷也趨于文化營銷。通過向目標市場消費者傳遞相契合的文化，激發(fā)目標市場消費者對企業(yè)的認同，建立長期的消費者忠誠。本文通過對大梁山啤酒企業(yè)的研究，從大梁山啤酒的產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化等方面，淺談它的文化營銷策略。

關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年11月2日

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶勗烀谰?，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴謹?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學的生產(chǎn)工藝、先進的生產(chǎn)設備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種——美國亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產(chǎn)品，采用嚴格標準保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標統(tǒng)一、包裝設計及瓶型統(tǒng)一等多個舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部優(yōu)，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴格檢測，連續(xù)7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產(chǎn)品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據(jù)他們所認同產(chǎn)品的品牌傳達的不同屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實現(xiàn)主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個活動節(jié)日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進，共同發(fā)展。

（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯(lián)了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的 “精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營宗旨，堅持在制度層對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化中特有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營銷策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關的文化現(xiàn)象，其自身獨特的文化優(yōu)勢，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對顧客來說，質(zhì)量價值觀是消費者對質(zhì)量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的認識，來判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產(chǎn)品時的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關懷：二是對傳統(tǒng)文化的傳承和對新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）

2011～2015年即使在國內(nèi)經(jīng)濟萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L趨勢，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營業(yè)收入銳減。

現(xiàn)在的消費已經(jīng)晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經(jīng)過市場的長期洗禮，已經(jīng)在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產(chǎn)品市場明確，相互關聯(lián)，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達到3萬多人次，現(xiàn)場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節(jié)部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費為主導的開始轉(zhuǎn)化為以文化消費為主導，開始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經(jīng)典，這是一個由共性轉(zhuǎn)為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內(nèi)容，無個性化的東西總是容易被忽視。（表1）

大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結(jié)緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業(yè)文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會環(huán)境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業(yè)在社會群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強消費者對企業(yè)的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。

在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠。

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