朱志紅

[摘要]本文主要圍繞著前導(dǎo)市場(chǎng)策略探討了經(jīng)濟(jì)師如何研究和把握好這一關(guān)鍵性內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)師 把握 前導(dǎo)市場(chǎng)策略

在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的條件下，商品的需求也日益擴(kuò)大，市場(chǎng)的需求鏈以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天地覆的變化，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更是臨時(shí)多遍，一個(gè)聰明的企業(yè)必須要抓住先機(jī)，在經(jīng)營上率先邁出制勝的關(guān)鍵步驟，這一步驟就是捕捉市場(chǎng)信息，將那些即將要發(fā)生揮著未發(fā)生的信息統(tǒng)一規(guī)劃。通過對(duì)視察過需求的變化規(guī)律進(jìn)行有條理有節(jié)奏的分析，已達(dá)到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展前景和方向的目的。因此，經(jīng)濟(jì)師有必要研究和把握簽到市場(chǎng)的策略。

一、把握市場(chǎng)變遷的規(guī)律，是前導(dǎo)市場(chǎng)策略的前提

現(xiàn)代社會(huì)是信息的社會(huì)，尤其是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品總量急劇擴(kuò)大，商品品種規(guī)格日益繁多，市場(chǎng)需求量急劇擴(kuò)張，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，而且瞬息萬變。一個(gè)聰明而又有膽識(shí)的企業(yè)家，要使自己的企業(yè)在經(jīng)營上先期一步，勝人一籌，最重要的是先一步捕捉市場(chǎng)信息，特別是那些即將要發(fā)生但未發(fā)生的需求信息。通過對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展變化規(guī)律的分析，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到市場(chǎng)發(fā)展的前景和方向，并緊緊地把握這種信息和方向。任何商品的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)都有其自身的發(fā)展過程，也有其變化的規(guī)律和運(yùn)動(dòng)的軌跡。這種軌跡是非直線的、不等速的，并有許多突破點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)，導(dǎo)向發(fā)展，就能取得前導(dǎo)市場(chǎng)的效果，研究和探求市場(chǎng)潛在需求，除了通常所采用的多種市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法外，還可以重點(diǎn)考慮以下辦法。

順向延伸法——即人們通常所說的“順藤摸瓜法”。用戶為滿足現(xiàn)實(shí)需要而對(duì)某種商品在購買的行動(dòng)中，或在其使用過程中，表現(xiàn)對(duì)這種商品使用價(jià)值的不滿意或不夠滿意而產(chǎn)生的新的期望值。這種期望，有的在購買前或購買中就表現(xiàn)出來，但苦于沒有更適合商品使其得到滿足，有的則在購買后的長(zhǎng)期使用過程中表現(xiàn)出來的。這種對(duì)原有商品的不滿意情緒和新的需求期望，即是一種潛在需求的反映，順著這種需求方向深入研究，就能找到潛在市場(chǎng)，以此確定企業(yè)自身的前導(dǎo)市場(chǎng)策略。

橫向擴(kuò)展法——任何商品的推出，都有其預(yù)測(cè)的需求的滿足對(duì)象和范圍，聰明的經(jīng)營者如能在更寬的領(lǐng)域和范圍內(nèi)找到相近似的需求，只需將產(chǎn)品稍加改進(jìn)，并采用新的營銷策略，就可以滿足這種需求，開拓出一個(gè)或多個(gè)新的市場(chǎng)。

技術(shù)導(dǎo)向法——在科學(xué)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，不斷地適時(shí)推出具有時(shí)代特色的高科技產(chǎn)品，以誘發(fā)潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)。如將微電子技術(shù)、生物工程技術(shù)、激光技術(shù)以及超導(dǎo)技術(shù)等新技術(shù)用于開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域，必將拓展出更廣闊的市場(chǎng)。

逆向反沖法——在市場(chǎng)需求變化中，常會(huì)遇到這樣一種情況，逆向運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是人們通常所說的“復(fù)古”。市場(chǎng)上銷聲匿跡多年的各種消費(fèi)現(xiàn)象，又以某種近似的方式反映出來甚至風(fēng)行起來。當(dāng)然，這種反映都不是以往需求的簡(jiǎn)單重復(fù)。首飾品、旗袍在市場(chǎng)上的重復(fù)出現(xiàn)；家具市場(chǎng)上繼仿西方家具熱漸漸淡化后，深色甚至黑色家具和仿民族風(fēng)俗的家具開始出現(xiàn)；數(shù)十年不見的牙雕床被高文化的青年人當(dāng)作藝術(shù)生活品開始追求等等?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者如能預(yù)測(cè)某種變化并捕捉其機(jī)遇，對(duì)企業(yè)不無好處。

二、正確的經(jīng)營決策，是前導(dǎo)市場(chǎng)策略成功的關(guān)鍵

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者在及時(shí)而準(zhǔn)確地捕捉了市場(chǎng)潛在需求信息和市場(chǎng)變化發(fā)展方向以后，最重要的是進(jìn)行認(rèn)真的經(jīng)營決策。經(jīng)營決策就是為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)多種可行方案，經(jīng)過評(píng)估、權(quán)衡比較，從中選擇最優(yōu)方案的過程。它是一個(gè)有規(guī)律的系統(tǒng)分析和研究的過程。這種決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、適時(shí)性和可靠性是企業(yè)前導(dǎo)市場(chǎng)策略成功與否的關(guān)鍵。

所謂科學(xué)性，主要包括：一是決策前對(duì)市場(chǎng)潛在需求信息、市場(chǎng)變化規(guī)律把握的準(zhǔn)確程度；二是決策者通過其他多種渠道和方法所獲取的各種資料，并進(jìn)行去偽存真、去粗取精、由表及里的綜合分析，這種分析應(yīng)該有充分的量化分析，再到定性分析；三是為引導(dǎo)潛在消費(fèi)需求而準(zhǔn)確采用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新勞務(wù)和新的營銷策略的分析。

所謂準(zhǔn)確性，主要包括：一是以科學(xué)性為基礎(chǔ)和前提，對(duì)信息量的把握越大，對(duì)各種情況綜合分析的準(zhǔn)確度越高，決策的準(zhǔn)確性則會(huì)越大；二是遵循一定的決策程序，即提出問題——確定決策目標(biāo)——擬定各種可行方案——對(duì)各種方案的評(píng)估和選優(yōu)——決策的執(zhí)行和檢查，決策的準(zhǔn)確性則會(huì)越大。

所謂適時(shí)性，主要包括：一是決策的及時(shí)性，在把握信息以后，要當(dāng)機(jī)立斷，盡量縮短分析和決策的時(shí)間，絕不能拖延時(shí)間，坐失良機(jī)；二是新產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的投放和新的營銷策略，要做到適時(shí)，因勢(shì)利導(dǎo)。所謂可行性，主要是決策要做到內(nèi)外環(huán)境的最佳選配。一是要符合外部的市場(chǎng)環(huán)境，以能引導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；二是要符合企業(yè)內(nèi)部條件，充分考慮自己的經(jīng)營能力，使企業(yè)自身經(jīng)過努力能達(dá)到?jīng)Q策的要求。

三、適應(yīng)市場(chǎng)潛在需求的新產(chǎn)品，是前導(dǎo)市場(chǎng)策略能否實(shí)施和成功的基礎(chǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的滿足，一般都是通過商品或勞務(wù)的市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。要使某種市場(chǎng)潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，達(dá)到企業(yè)營銷之效果，就必須適時(shí)地推出能滿足這種潛在需求的新產(chǎn)品或新勞務(wù)，否則，這種轉(zhuǎn)變是不可能的，前導(dǎo)市場(chǎng)策略只是一句空話，這種新產(chǎn)品策略在選題與質(zhì)量上應(yīng)突出“新”字。它可以是性能全新的產(chǎn)品即應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)和新材料生產(chǎn)前所未有的產(chǎn)品；也可以換代（或改進(jìn)）產(chǎn)品即根據(jù)市場(chǎng)潛在的需求，對(duì)原有產(chǎn)品某些性能進(jìn)行技術(shù)改造，使其以新的面貌和品質(zhì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，根據(jù)國內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，適應(yīng)市場(chǎng)潛在需求的新產(chǎn)品主要應(yīng)有以下特點(diǎn)：

多能高能化——多能化指產(chǎn)品的使用范圍，一物多用，方便消費(fèi)；高能化指產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)達(dá)到更高的要求，能更好地滿足消費(fèi)者的需要。

微型、輕型化——產(chǎn)品在性能不變甚至性能改善條件下，體積縮小，便于使用和移動(dòng)。

簡(jiǎn)易化——盡量做到零部件通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，操作維修方便。

多型化——根據(jù)消費(fèi)者的不同愛好，生產(chǎn)多品種、多型號(hào)、多檔次的產(chǎn)品，適應(yīng)多層次的需求。如家用電器及機(jī)械產(chǎn)品減少機(jī)型，增加變型，食品注意特色、營養(yǎng)、方便。

系列化——根據(jù)產(chǎn)品在使用上的聯(lián)系性將相關(guān)產(chǎn)品組成一個(gè)系列。如家俱、家用電器、床上用品、化妝品等，均可形成系列。

健美化、舒適化——如吃的要講營養(yǎng)，使人健康長(zhǎng)壽；穿的要講漂亮，使人增加美感；用的要講舒適，使人精力旺盛；住的要講寬敞，使人心情舒暢。

四、強(qiáng)有力的促銷，是前導(dǎo)市場(chǎng)策略成功的重要手段

現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上講就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，顧客越多，獲得成功的希望也就愈大，促銷是企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到自身目的而必須采取的重要手段和策略，更是引導(dǎo)市場(chǎng)潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)要求并不斷拓展市場(chǎng)的重要手段和策略。

前導(dǎo)市場(chǎng)的促銷策略多種多樣，主要有：宣傳推介法——企業(yè)將自己前導(dǎo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新勞務(wù)所具有的新特色及其對(duì)用戶的好處，采用廣告、新聞、技術(shù)知識(shí)介紹、人員推銷、公關(guān)活動(dòng)等多種方式，傳送給用戶，以誘發(fā)他們購買欲望，促進(jìn)購買行為，這種宣傳推介應(yīng)具有鮮明的針對(duì)性和誘惑力，但要貼切而不虛夸。

重點(diǎn)試驗(yàn)法——企業(yè)為了將自己的新產(chǎn)品、新勞務(wù)前導(dǎo)市場(chǎng)，在促銷工作中，可選擇影響力極強(qiáng)的關(guān)鍵用戶試用，在試用中進(jìn)行各種試驗(yàn)和檢測(cè)，讓他們現(xiàn)身說法進(jìn)行宣傳推介，這種方法生動(dòng)、形象，具有極大的影響力；也可以將國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)自己產(chǎn)品科學(xué)檢測(cè)的多種數(shù)據(jù)和結(jié)論向用戶進(jìn)行宣傳，這往往具有較高的權(quán)威性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買決心，對(duì)產(chǎn)品迅速推廣起到極好的作用。

技術(shù)引導(dǎo)推介法——隨著高新技術(shù)的迅速發(fā)展，許多新產(chǎn)品，特別是生產(chǎn)資料類的新技術(shù)，因其技術(shù)的先進(jìn)性，一般用戶往往一時(shí)難以認(rèn)識(shí)和適應(yīng)，通過舉辦用戶技術(shù)培訓(xùn)班、上門技術(shù)服務(wù)、編寫技術(shù)資料、開展技術(shù)咨詢及舉辦技術(shù)講座等辦法，幫助用戶認(rèn)識(shí)和掌握新技術(shù)和新的使用、操作方法，這在產(chǎn)品前導(dǎo)市場(chǎng)中，比一般的宣傳推介法更為有效。

系統(tǒng)服務(wù)法——在潛在市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)并逐步拓展過程中，企業(yè)向用戶提供售前、售中、售后的系統(tǒng)配套服務(wù)，企業(yè)提供的這種服務(wù)應(yīng)該是全面的，全過程的，全員的。

質(zhì)量信譽(yù)法——市場(chǎng)信譽(yù)是靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而獲得的，進(jìn)而才有企業(yè)的信譽(yù)和企業(yè)形象。同時(shí)，這種信譽(yù)又是在用戶與企業(yè)的長(zhǎng)期交往過程中得到考驗(yàn)而鞏固和發(fā)展起來的。它具有無形的、強(qiáng)有力的宣傳推介作用。

最佳訂價(jià)法——用新產(chǎn)品前導(dǎo)市場(chǎng)，采用何種訂價(jià)策略對(duì)于前導(dǎo)市場(chǎng)的效果關(guān)系極大，有的新產(chǎn)品問世之時(shí)，企業(yè)決策者采取高價(jià)策略，獲得了成功；有的新產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新工藝，從而降低了原材料，提高了生產(chǎn)效率，企業(yè)決策者采用了低于同類老產(chǎn)品的低價(jià)策略，更不乏成功之例。是采用高價(jià)、低價(jià)，還是中準(zhǔn)價(jià)，這要考慮當(dāng)時(shí)國情和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，兼顧企業(yè)效益和社會(huì)效益，至關(guān)重要的是把用戶放在中心地位來權(quán)衡輕重，只有為用戶著想，把用戶的利益放在第一位，使用戶樂意購買，市場(chǎng)才會(huì)廣闊，企業(yè)才會(huì)有更好的效益。

五、總結(jié)

前導(dǎo)市場(chǎng)一塊有待開發(fā)的市場(chǎng)，它是一種通過技術(shù)引導(dǎo)，系統(tǒng)性服務(wù)為主導(dǎo)的市場(chǎng)。同時(shí)，在售后服務(wù)以及質(zhì)量信譽(yù)保證方面，絕大程度的決定著企業(yè)產(chǎn)品的存活度問題，所以，經(jīng)濟(jì)師的首要職責(zé)就是制定一套從獲取、部署、實(shí)施、售后為一體的經(jīng)營戰(zhàn)略部署，從而達(dá)到引導(dǎo)抓住前導(dǎo)市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

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