霍圣錄，樓小飛，朱超

摘 要：基于賽事的商品屬性以及體育賽事作為一種特殊的商品，引入精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)體育賽事營(yíng)銷進(jìn)行探索和分析，傳統(tǒng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的區(qū)別，分析和探討了我國(guó)體育賽事營(yíng)銷中存在的主要問題及相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷； 精準(zhǔn)營(yíng)銷； 體育賽事；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G80—052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006—2076（2012）04—0013—06

Abstract：It made an analysis of the merchandise based on the event property， as well as sporting events as a special kind of merchandise， the introduction of precision marketing and sports marketing of China.It discussed the problems and strategies of marketing on sports events in China.

Key words：traditional marketing； precision marketing； sport events； marketing strategy

體育賽事作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，正日益受到各方的重視。本論文通過引入精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，辨別傳統(tǒng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷之間的差異，同時(shí)結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心，用數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)細(xì)分、把握客戶行為、交叉銷售等精準(zhǔn)營(yíng)銷的特定方法，來探討目前我國(guó)體育賽事營(yíng)銷中存在的主要問題及相關(guān)對(duì)策。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷概念與特點(diǎn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的改變，是不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)，是從現(xiàn)代IT技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型營(yíng)銷方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)化、深入化、細(xì)致化，利用有限的資源獲取最大的收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷重在營(yíng)銷手段的改變，是將傳統(tǒng)的狂轟濫炸改為精準(zhǔn)打擊，這對(duì)于日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的體育賽事市場(chǎng)是一個(gè)比較有效的營(yíng)銷方式。

2 精準(zhǔn)營(yíng)銷與體育賽事

2.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1）科學(xué)細(xì)分，精確定位，充分挖掘

相較于傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分，精確營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和信息收集后的充分挖掘和理解。有些原本被忽略的關(guān)聯(lián)和潛在細(xì)分，通過深入地分析就能展現(xiàn)。例如一項(xiàng)在上海舉行的國(guó)際賽事主辦方在“曾經(jīng)購(gòu)買2張及以上門票的顧客”這一細(xì)分中，通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)了其中有40%左右的人至少購(gòu)買了1張學(xué)生票，獲得了另一個(gè)2張成人門票+1張學(xué)生票的細(xì)分，這個(gè)細(xì)分有利于公司日后推出類似賽事時(shí)，設(shè)計(jì)出了家庭組合套票的營(yíng)銷策略。精確營(yíng)銷之所以可以更準(zhǔn)確精細(xì)地找到細(xì)分市場(chǎng)，有賴于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，依靠當(dāng)今的信息技術(shù)，企業(yè)可以更便捷地收集、儲(chǔ)存各類信息，并轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)，借由各種專業(yè)分析軟件做深入而細(xì)致的解讀。

2）多渠道傳播，針對(duì)性強(qiáng)，高效率

在電視作為第一媒體，幾乎壟斷大多數(shù)傳播渠道的過去，電視廣告的確是向大眾推廣產(chǎn)品的有效途徑。進(jìn)入新世紀(jì)后，伴隨著新媒體的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的繁盛，電視和傳統(tǒng)媒體的傳播效果降低。例如，某些針對(duì)白領(lǐng)的產(chǎn)品，比起電視廣告，樓宇廣告的傳達(dá)率更高，成本也低很多?；ヂ?lián)網(wǎng)的搜索引擎排名，已經(jīng)在實(shí)踐中證明了投資回報(bào)的優(yōu)勢(shì)。

除了投放大眾化的綜合媒體，包括電視、雜志、報(bào)刊等，應(yīng)該更關(guān)注本身定位某個(gè)細(xì)分，更專注的媒體，諸如財(cái)經(jīng)雜志、體育畫報(bào)、健康刊物，甚至更小眾定位的媒體，如新娘雜志、行業(yè)刊物等。

對(duì)于不同產(chǎn)品，乃至同一產(chǎn)品的不同細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)在營(yíng)銷中需要差別對(duì)待，采用不同載體，甚至在傳遞的內(nèi)容上也要有所區(qū)別，旨在吸引不同的目標(biāo)顧客。例如，奔馳汽車作為高端商務(wù)車，標(biāo)榜安全系數(shù)高，面對(duì)年輕群體時(shí)，注重傳達(dá)舒適暢快的駕御感覺，同時(shí)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高，贏得中產(chǎn)階級(jí)顧客。在選擇前，做好媒體定位與產(chǎn)品定位、顧客細(xì)分的對(duì)接，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是挑選最適合的傳播途徑，并且以最能夠吸引該細(xì)分顧客的內(nèi)容呈現(xiàn)。

3）重視個(gè)性需求

在營(yíng)銷最初出現(xiàn)的時(shí)候，即手工生產(chǎn)的時(shí)代，量身定制是營(yíng)銷的普遍策略，只是沿用至大規(guī)模工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的時(shí)代不再適應(yīng)，從而產(chǎn)生了大眾營(yíng)銷。時(shí)代發(fā)展到今天，人們開始厭倦千篇一律的固有產(chǎn)品，追求個(gè)性和獨(dú)特，滿足顧客私人化的、特殊的需要成為成功營(yíng)銷關(guān)鍵。精確營(yíng)銷就是根據(jù)客戶為中心的導(dǎo)向，充分認(rèn)同，在一定范圍內(nèi)盡力滿足顧客個(gè)性需求的營(yíng)銷思維。雖然目前大多數(shù)企業(yè)不可能完全滿足顧客量身定制，100%個(gè)人化的服務(wù)，但是成功的企業(yè)意識(shí)到顧客的這個(gè)需求趨勢(shì)，或多或少都在嘗試提供更有彈性的服務(wù)，產(chǎn)品也變得更靈活。部分定制或者私人化的產(chǎn)品配套服務(wù)，是目前流行的做法。如，NIKE推出了款式固定，可以自行設(shè)計(jì)顏色的運(yùn)動(dòng)鞋；HP在其網(wǎng)站上請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)筆記本電腦的外觀；銀行根據(jù)不同客戶，搭配金融產(chǎn)品組合。

4）關(guān)注顧客終身價(jià)值

精準(zhǔn)營(yíng)銷偏重從客戶那里獲得長(zhǎng)期收益，傳統(tǒng)營(yíng)銷更重視短期利益，重視每次交易中的利潤(rùn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客與企業(yè)保持穩(wěn)定的關(guān)系，擁有良好的品牌忠誠(chéng)度是營(yíng)銷需要關(guān)注的部分。精準(zhǔn)營(yíng)銷理念下，營(yíng)銷不是只為一次性交易存在的，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)讓顧客與企業(yè)產(chǎn)生穩(wěn)定關(guān)系，并為下次的重復(fù)購(gòu)買或潛在交易打下基礎(chǔ)。顧客一旦離開，就很難再讓他們回頭，所以不光要爭(zhēng)取新顧客，與老顧客建立忠誠(chéng)度和信賴感，防止流失也是必要的。關(guān)注顧客的終身價(jià)值需要營(yíng)銷人員目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不單看到顧客已經(jīng)顯現(xiàn)的價(jià)值，更要有方法有戰(zhàn)略重視顧客的潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值。例如，一個(gè)新用戶通過網(wǎng)上書店購(gòu)買了工程技術(shù)類的圖書，另外生活中他可能是攝影愛好者或有其他興趣，隨著他結(jié)婚、生子，他未來可能關(guān)注孩子教育類的書籍。透過精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，不能只看顧客的顯性價(jià)值，應(yīng)對(duì)顧客的整體價(jià)值有綜合評(píng)價(jià)，有利于企業(yè)挑選能創(chuàng)造更多價(jià)值的顧客。

2.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷在體育賽事中的運(yùn)用情況

1）精準(zhǔn)營(yíng)銷知曉率

根據(jù)受訪專家的訪談結(jié)果統(tǒng)計(jì)，有32人76.2%的專家表示知道精準(zhǔn)營(yíng)銷，其中以賽事營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的專家知曉率最高，達(dá)到100%；其次是體育賽事主辦方為代表的賽事組織運(yùn)作領(lǐng)域的專家，知曉率達(dá)到88%；而公共關(guān)系領(lǐng)域的專業(yè)人士對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的知曉率最低，僅為40%，不足半數(shù)。

2）精準(zhǔn)營(yíng)銷了解程度

通過訪談?wù){(diào)查，請(qǐng)4方面的專家根據(jù)個(gè)人對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的了解程度打分，以“非常了解=5分”、“完全不知道=0分”為標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)計(jì)中，按照0～5分的了解程度，分別對(duì)4個(gè)類別的專家中所占比例進(jìn)行羅列比較，把得分3分及以上的專家列為熟悉精準(zhǔn)營(yíng)銷的人群。從結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，只有在體育賽事組織和運(yùn)作的專家中有5.6% 即1人，表示非常了解“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，該領(lǐng)域?qū)＜抑?2.3%的人比較熟悉精準(zhǔn)營(yíng)銷；在賽事營(yíng)銷推廣領(lǐng)域的專家中，87.5%的專家熟悉精準(zhǔn)營(yíng)銷；公共關(guān)系領(lǐng)域的專業(yè)人士，則只有10%表示對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷比較熟悉；體育項(xiàng)目執(zhí)行領(lǐng)域中，沒有4分及以上的得分的專業(yè)人士，僅有33.3%的人表示對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷有一般了解。由此，我們可以得出，精準(zhǔn)營(yíng)銷在體育賽事組織運(yùn)作、營(yíng)銷推廣兩個(gè)領(lǐng)域中的知曉率比較高，其中超過92%的專業(yè)人士表示知道，兩個(gè)領(lǐng)域中76%左右的專家表示熟悉精準(zhǔn)營(yíng)銷，而精準(zhǔn)營(yíng)銷在公共關(guān)系和項(xiàng)目執(zhí)行領(lǐng)域的知曉率及熟悉程度偏低，這可能與專業(yè)領(lǐng)域的局限性有關(guān)。公共關(guān)系和項(xiàng)目執(zhí)行領(lǐng)域的專家，對(duì)于體育賽事營(yíng)銷理念層面的知識(shí)了解不充分、更新比較慢。

3）賽事營(yíng)銷是否需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

在知道精準(zhǔn)營(yíng)銷的32位專家中，詢問是否認(rèn)為體育賽事營(yíng)銷需要引入精準(zhǔn)營(yíng)銷，其中有81%的人，即26位專家表示體育賽事營(yíng)銷中需要精準(zhǔn)營(yíng)銷；僅有2人占6.3% 的專家表示體育賽事不需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步詢問2人不需要的原因時(shí)，其中1人表示對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷了解程度有限，很難判斷是否適應(yīng)體育賽事營(yíng)銷的需求；另1人則認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷需要大量的數(shù)據(jù)支持，比較適合有大量數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)容易搜集的行業(yè)，而目前我國(guó)的體育賽事營(yíng)銷中各種數(shù)據(jù)和信息的積累很少，缺乏施行精準(zhǔn)營(yíng)銷的先決條件。

4）精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的賽事營(yíng)銷特點(diǎn)比較（見表1）

3 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的我國(guó)體育賽事營(yíng)銷主要問題分析

3.1 贊助和冠名權(quán)

由于我國(guó)目前賽事商業(yè)運(yùn)作的成熟度較低，贊助成為賽事收益的最大來源，冠名權(quán)通常作為特定的贊助回報(bào)也歸為贊助之一。例如國(guó)內(nèi)的中超聯(lián)賽從贊助得到的收入占據(jù)90%出頭，相比英超等成熟商業(yè)運(yùn)作的比賽，贊助占收入比例過高。既然贊助是我國(guó)賽事的最重要收入來源，那么如何贏得贊助成為賽事營(yíng)銷，甚至是某項(xiàng)賽事是否能夠舉辦的關(guān)鍵。因此目前我國(guó)賽事營(yíng)銷中，對(duì)贊助十分重視，針對(duì)贊助的各種研究和實(shí)際運(yùn)用都比較多，只是基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，仍存在一些問題：

1）對(duì)贊助效益評(píng)估薄弱：目前國(guó)內(nèi)賽事對(duì)于贊助回報(bào)和權(quán)益等，已經(jīng)有了比較明確的約定機(jī)制，然而因?yàn)橘愂陆M織者更多著眼于眼前，收到贊助后，無(wú)論在賽事過程中或者賽后，都缺乏對(duì)贊助商所獲得的效益進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。往往只是給予約定的權(quán)益，對(duì)于是否對(duì)贊助企業(yè)有效，或者起到多大效益并不關(guān)注，贊助效益通常由贊助企業(yè)自行認(rèn)定、核算。

2）忽視對(duì)同級(jí)贊助商的差異營(yíng)銷：目前我國(guó)賽事贊助中，基本都是以贊助金額和所獲權(quán)益大小，劃分不同級(jí)別的贊助商，然而賽事給予同級(jí)贊助商的權(quán)益則基本相同，常常導(dǎo)致不同企業(yè)無(wú)法從相似的回報(bào)中，獲得期望的效益。

3）贊助權(quán)益開發(fā)不充分：我國(guó)賽事給予贊助企業(yè)的權(quán)益主要由賽事名稱使用權(quán)、伴隨賽事的相應(yīng)媒體曝光、賽場(chǎng)廣告組成。無(wú)法更精確地與贊助企業(yè)需求匹配，降低企業(yè)的贊助意愿。

3.2 門票

根據(jù)前期的訪談?wù){(diào)查，國(guó)內(nèi)賽事經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的專業(yè)人士都認(rèn)同，體育賽事主要收入來源是贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播。同時(shí)他們也指出，目前我國(guó)體育賽事的門票收益仍未達(dá)到足夠支撐賽事運(yùn)作的水平，除了極少數(shù)諸如奧運(yùn)會(huì)之外的市場(chǎng)運(yùn)作十分成功的賽事，一般的體育賽事的收入，絕大部分來自贊助。反觀歐美市場(chǎng)，票房收入在賽事收益中占據(jù)重要比例。票房增長(zhǎng)與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是美國(guó)的NBA，還是全世界最賺錢的英超，門票是他們盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價(jià)值的表征。如何吸引消費(fèi)者，增加門票收入，需要充分挖掘比賽的資源。造成門票銷售不佳的原因有以下幾點(diǎn)：

1）賽事定位模糊：賽事是一個(gè)包羅萬(wàn)象、差異性又十分巨大的特殊商品類別。但是目前我國(guó)不同賽事營(yíng)銷中，針對(duì)自身的定位卻很模糊，主要表現(xiàn)在賽事組織者對(duì)自身賽事了解不夠，導(dǎo)致推出的定位同質(zhì)化，在定位中過分強(qiáng)調(diào)規(guī)模上的分級(jí)，動(dòng)輒就是世界頂級(jí)、全國(guó)最大，而忽略由賽事內(nèi)容去定位，埋沒了特色，無(wú)法形成鮮明的賽事形象，對(duì)消費(fèi)者的吸引力自然降低。

2）客戶細(xì)分不準(zhǔn)確：在消費(fèi)者分類上，傳統(tǒng)賽事營(yíng)銷中，仍然沿用了許多普通商品的細(xì)分習(xí)慣，通常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的指標(biāo)來分類消費(fèi)者。營(yíng)銷中也存在不重視客戶細(xì)分的問題，追求一網(wǎng)打盡、面面俱到的營(yíng)銷策略。在我國(guó)，舉辦的各種賽事中針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集很少，賽事組織和經(jīng)營(yíng)帶有明顯的短期行為的特征，造成賽事細(xì)分目標(biāo)時(shí)，缺乏以往的必要的數(shù)據(jù)支持。

3）核心產(chǎn)品開發(fā)不充分：賽事的核心產(chǎn)品是比賽。國(guó)內(nèi)賽事營(yíng)銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等這些外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品，不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競(jìng)技比賽，片面追求競(jìng)技水平。

4）缺乏配套服務(wù)：我國(guó)賽事營(yíng)銷中存在只看重核心過程的特點(diǎn)，即體育賽事運(yùn)作只關(guān)注比賽日，對(duì)于賽事的相關(guān)配套設(shè)施、延伸服務(wù)，投入很少，例如開賽前的各種咨詢服務(wù)、結(jié)束后的跟蹤回訪等等。缺乏必要的意識(shí)去構(gòu)建體育賽事的豐富內(nèi)容和完整性，讓賽事體驗(yàn)顯得單一、蒼白，造成消費(fèi)者流失。

3.3 電視轉(zhuǎn)播及媒體宣傳

與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的紅紅火火相比，電視轉(zhuǎn)播在我國(guó)其他賽事營(yíng)銷中所占份量極低。原因眾多，其中我國(guó)大部分民眾還習(xí)慣于免費(fèi)享受賽事轉(zhuǎn)播，雖然諸如英超等一些國(guó)際聯(lián)賽已經(jīng)通過收費(fèi)電視服務(wù)嘗試向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行收費(fèi)，然而絕大多數(shù)電視臺(tái)在購(gòu)買賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)后還是免費(fèi)向觀眾轉(zhuǎn)播，把成本轉(zhuǎn)嫁到賽事播出時(shí)段的廣告收入中，一般的電視臺(tái)還是期待通過轉(zhuǎn)播高質(zhì)量、有影響力、能提高收視的比賽來吸引廣告贊助，從而獲得贏利。 因此在我國(guó)除去高規(guī)格、影響力巨大、能有效提高收視率的少數(shù)賽事，對(duì)于一般賽事而言，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售難度很大。即使有成功出售的電視轉(zhuǎn)播，價(jià)格通常較低，相比投入而言，基本可以忽略不計(jì)。

賽事營(yíng)銷中，媒體資源是十分重要的一環(huán)。我國(guó)大部分賽事營(yíng)銷中，面臨更實(shí)際的問題是做好媒體宣傳。然而我國(guó)賽事營(yíng)銷中，對(duì)媒體宣傳推廣認(rèn)識(shí)片面，賽事組織者往往追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過分依賴廣告投放，迷信高強(qiáng)度、大范圍的投放。選擇宣傳途徑過于盲目，扎堆在幾家主流媒體，花大錢，事倍功半。宣傳效果差的背后原因，有以下幾點(diǎn)：

1）媒體宣傳途徑狹窄：營(yíng)銷中對(duì)賽事要投放的媒體沒有充分調(diào)研，無(wú)法找到賽事與媒體的對(duì)接點(diǎn)，傳統(tǒng)思維束縛，賽事宣傳脫離不了體育媒體、版面，媒體途徑狹窄。

2）媒體宣傳內(nèi)容單調(diào)：不了解賽事和對(duì)應(yīng)媒體的特點(diǎn)，造成宣傳內(nèi)容單調(diào)，無(wú)非是賽前一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)、賽中賽況報(bào)道、賽后一個(gè)總結(jié)、過程中穿插廣告投放這樣的套路模式。沒有突出賽事自身優(yōu)勢(shì)，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性。

3）宣傳缺乏整體計(jì)劃性：宣傳時(shí)機(jī)的選擇缺乏系統(tǒng)安排和科學(xué)性，宣傳集中在開賽前期，賽事宣傳特別是一些每年都舉行的賽事，宣傳效應(yīng)的延續(xù)性和預(yù)熱性缺失。

3.4 衍生產(chǎn)品及特許經(jīng)營(yíng)

在成熟的商業(yè)性賽事經(jīng)營(yíng)中，來自贊助、電視轉(zhuǎn)播、門票、衍生品4方面的收入基本均衡，是比較理想的狀態(tài)。我國(guó)目前賽事營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況中，衍生產(chǎn)品和特許經(jīng)營(yíng)的開發(fā)十分薄弱，主要有以下幾點(diǎn)：

1）紀(jì)念品開發(fā)單一：我國(guó)賽事紀(jì)念商品基本就是加印賽事商標(biāo)的普通產(chǎn)品，類型集中于帽子、T恤、鑰匙圈等。產(chǎn)品與賽事結(jié)合度很低，也無(wú)法突出賽事的特色，沒有收藏價(jià)值。賽事標(biāo)志設(shè)定缺乏全盤考慮，重視內(nèi)涵意義卻常常遺忘在商業(yè)使用中的需求，造成在衍生品設(shè)計(jì)時(shí)，難以融合賽事標(biāo)志。

2）產(chǎn)品質(zhì)量不佳：賽事的衍生品普遍存在質(zhì)量較低的問題，無(wú)論從設(shè)計(jì)還是制作方面都存在缺陷。主要是從前期產(chǎn)品選擇、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、販?zhǔn)矍蓝疾粔驅(qū)I(yè)，組織者沒有充分重視。

3）特許經(jīng)營(yíng)開發(fā)有限：賽事的品牌沒有形成，賽事特有的文化無(wú)法傳達(dá)，商務(wù)開發(fā)價(jià)值有限。我國(guó)賽事在特許經(jīng)營(yíng)方面的開發(fā)只是嘗試階段，雖然2008北京奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)開展得如火如荼，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)的其他賽事，特許經(jīng)營(yíng)還是全新課題。盡管有些賽事進(jìn)行了嘗試，例如網(wǎng)球大師杯等，但是成功的特許經(jīng)營(yíng)離我國(guó)賽事還很遠(yuǎn)。

4 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的我國(guó)體育賽事營(yíng)銷策略分析

4.1 關(guān)于贊助及冠名權(quán)營(yíng)銷的策略

1）科學(xué)定位賽事，深入挖掘賽事內(nèi)涵：對(duì)賽事定位的準(zhǔn)確性越高，就越體現(xiàn)區(qū)別于其他賽事的特點(diǎn)?？茖W(xué)精準(zhǔn)的定位，不僅體現(xiàn)在賽事規(guī)模、票價(jià)等實(shí)際事物上，同時(shí)也要對(duì)賽事文化、賽事標(biāo)志、賽事口號(hào)等無(wú)形物進(jìn)行全盤、精準(zhǔn)的設(shè)定。這些定位從開始就要考慮贊助、門票、媒體宣傳等一系列營(yíng)銷的需要。目前我國(guó)賽事贊助還不成熟，對(duì)于大部分企業(yè)來說，為何要贊助賽事，如何把賽事贊助與企業(yè)建設(shè)相結(jié)合還處于嘗試階段。作為賽事營(yíng)銷方，如果能夠充分了解自身賽事，從清晰的賽事定位出發(fā)，引導(dǎo)目標(biāo)贊助商尋找到企業(yè)與賽事的結(jié)合點(diǎn)，甚至為其贊助行為的相關(guān)配套營(yíng)銷措施提出一些建議，相信對(duì)贊助企業(yè)的吸引力會(huì)大大增加。例如，“09XGA”中消費(fèi)目的導(dǎo)向的消費(fèi)者分類，以及賽事口號(hào)與贊助企業(yè)文化的協(xié)調(diào)對(duì)接。

2）把握贊助行為，關(guān)注贊助效益：贊助是一種商業(yè)行為，企業(yè)自然期待獲得回報(bào)。賽事主辦方關(guān)注贊助商的贊助回報(bào)，就是一種客戶服務(wù)完整性的體現(xiàn)，做好贊助效益監(jiān)測(cè)和跟蹤，也是精準(zhǔn)營(yíng)銷里的數(shù)據(jù)收集和挖掘的過程。對(duì)賽事營(yíng)銷方來說，關(guān)注贊助效益，有利于維護(hù)已有贊助，同時(shí)為今后引進(jìn)新贊助提供實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)支持，還有助于改善賽事贊助營(yíng)銷的策略和方式。

3）了解贊助企業(yè)，個(gè)性化權(quán)益回報(bào)：精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)下，在賽事營(yíng)銷中，需要深入了解目標(biāo)企業(yè)的行為，在諸如場(chǎng)地廣告、賽事名稱使用等普遍的贊助權(quán)益回報(bào)的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)各企業(yè)的不同需求，在允許的范圍內(nèi)，提供差異化的權(quán)益回報(bào)，旨在最大程度滿足贊助商，這些小的個(gè)性化滿足，往往能大幅提高企業(yè)贊助的積極性?！?9XGA”針對(duì)不同贊助商給予個(gè)性化的贊助回報(bào)，大大增進(jìn)了贊助商與賽事的合作緊密度，促進(jìn)了贊助商對(duì)賽事的參與感。

4.2 關(guān)于門票營(yíng)銷的策略

1）合理的門票價(jià)格：賽事門票價(jià)格的制定是我國(guó)賽事營(yíng)銷中有待解決的大問題，如何制定合理的票價(jià)到目前還沒有定論，牽涉的環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研不單集中于賽事本身的市場(chǎng)營(yíng)銷情況，還涉及到目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)水平，與各類相似賽事的橫向比較等等。只是要如此調(diào)研才能精準(zhǔn)的話，對(duì)于目前我國(guó)的大部分賽事來說，實(shí)行起來難度很大。但是有兩點(diǎn)賽事組織方是必須精確的，一是必須非常準(zhǔn)確地把握自身賽事定位，然后以市場(chǎng)上類似賽事或商品作為參考；二是非常清楚目標(biāo)顧客，綜合考慮他們的消費(fèi)水平，并且推行多級(jí)票價(jià)制。

促銷也要有計(jì)劃性，針對(duì)不同目標(biāo)顧客，采取不同策略。例如針對(duì)高價(jià)票的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感的特點(diǎn)，促銷中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)高票價(jià)的附加值，提供更多專屬服務(wù)來贏得消費(fèi)者。低價(jià)票的消費(fèi)群體，采用諸如第二張半價(jià)，提前購(gòu)買8折等直接價(jià)格優(yōu)惠的方式?！?9XGA”在維持前兩年的票價(jià)基礎(chǔ)上，通過越早購(gòu)買越優(yōu)惠、低價(jià)學(xué)生票等方法，完善了門票分級(jí)，旨在吸引不同層次的消費(fèi)者。

2）拓展門票銷售渠道：多樣化的門票渠道，能為賽事主力消費(fèi)群提供特有的、便利的購(gòu)買渠道。目前我國(guó)賽事門票基本同其他演出活動(dòng)的門票銷售渠道相似，納入了大眾票務(wù)市場(chǎng)，但是作為賽事獨(dú)特性的銷售渠道很少，而從賽事消費(fèi)者細(xì)分來說，賽事產(chǎn)品的確有一部分獨(dú)有的顧客細(xì)分，這個(gè)細(xì)分往往是賽事消費(fèi)的主力，例如某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的愛好者。把握好這類細(xì)分的消費(fèi)行為，在他們習(xí)慣的消費(fèi)渠道上，設(shè)置門票銷售。例如在運(yùn)動(dòng)品店，設(shè)置賽事門票分銷；通過相關(guān)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或組織，進(jìn)行團(tuán)體門票銷售，利用交叉銷售的形式，把門票銷售渠道拓展至相關(guān)領(lǐng)域?！?9XGA”在營(yíng)銷中除了以東方票務(wù)為代表的傳統(tǒng)主流銷售渠道外，針對(duì)賽事的主力消費(fèi)群體——戶外、極限、運(yùn)動(dòng)愛好者，與一家專注于戶外、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的門票分銷商進(jìn)行合作，通過更有針對(duì)性的銷售渠道，集中力量營(yíng)銷主力細(xì)分。

3）豐富賽事體驗(yàn)：賽事產(chǎn)品只重視比賽本身，讓賽事吸引力降低。如何盡量發(fā)掘體育競(jìng)技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如F1 賽事除了比賽當(dāng)日，還開放練習(xí)時(shí)間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷看最強(qiáng)球員對(duì)抗的渴望。這些細(xì)節(jié)的差異化，正是賽事精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要體現(xiàn)。“09XGA”從賽事目標(biāo)顧客——年輕潮流、家庭親子等角度出發(fā)，以嘉年華為概念，賽事期間，設(shè)立了音樂舞臺(tái)、特色表演、互動(dòng)體驗(yàn)、美食等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更豐富、更多層次的滿足。4.3 關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷策略

1）注重電視轉(zhuǎn)播的宣傳效益： 出讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)固然是以獲取金錢為首要目標(biāo)的，但在賽事推廣中需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅是重要的賽事收入，也是賽事增加曝光、提高影響力的平臺(tái)。電視轉(zhuǎn)播不僅帶來眼前的收入，更能吸引贊助商和觀眾，提升賽事其他收益。即使目前我國(guó)賽事營(yíng)銷中電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售難度很大，但是有條件的或者說具有一定規(guī)模的賽事還是要努力營(yíng)銷電視轉(zhuǎn)播權(quán)，即使沒有直接的金錢收入也應(yīng)該配合電視轉(zhuǎn)播，賽事營(yíng)銷方需要懂得變通，從資源置換著手，爭(zhēng)取利益。例如，“09XGA”在向東方衛(wèi)視出讓轉(zhuǎn)播權(quán)的過程中，雖然沒有獲得現(xiàn)金收入，但以東方衛(wèi)視一定數(shù)量的廣告播出作為等值交換，使賽事既獲得了主流媒體直播平臺(tái)，又獲得了賽前宣傳。

2）拓展轉(zhuǎn)播媒體的選擇范圍：目前在我國(guó)賽事營(yíng)銷中，除了主流電視臺(tái)外，根據(jù)比賽不同的規(guī)模和情況，應(yīng)當(dāng)選擇與各自匹配的電視媒體，例如各地的衛(wèi)視、地方臺(tái)，旨在擴(kuò)大賽事宣傳效應(yīng)。即使沒有普通的電視平臺(tái)，還可以考慮網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，如今網(wǎng)絡(luò)P2P平臺(tái)、網(wǎng)站直播、專門的視頻網(wǎng)站，甚至基于3G電信網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的手機(jī)媒體，已經(jīng)成為社會(huì)傳播中不容小覷的力量?！?9XGA”除了東方衛(wèi)視、五星體育外，還把電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷給覆蓋全國(guó)的地方衛(wèi)視。在保障直播電視媒體的權(quán)益情況下，與手機(jī)媒體簽訂協(xié)議，進(jìn)行賽事播出，并且把賽事錄像制作成節(jié)目?jī)?nèi)容出售。

4.4 關(guān)于媒體宣傳的營(yíng)銷策略

1）挖掘賽事宣傳資源：賽事新聞點(diǎn)雷同，是媒體宣傳中普遍存在的問題，無(wú)非就是賽事介紹、賽況報(bào)道、選手采訪，無(wú)法脫離體育版面。深入了解自身賽事，發(fā)現(xiàn)宣傳資源，針對(duì)不同類型的媒體提供差異化的宣傳內(nèi)容，才能敲開其他類型的媒體。“09XGA”借助差異化營(yíng)銷，以賽事作為旅行玩樂的選擇出發(fā)，成功獲得了包括旅游衛(wèi)視在內(nèi)的多家旅游媒體的報(bào)道，其中5家進(jìn)行了大篇幅專題報(bào)道。

2）了解目標(biāo)媒體：賽事宣傳中要營(yíng)銷的目標(biāo)群體就是各類媒體，深入了解他們的“行為方式”才能找到賽事吸引他們的關(guān)鍵。這里的媒體行為方式，包括目標(biāo)媒體的風(fēng)格、不同版面、讀者受眾等，在這些了解的基礎(chǔ)上，整合賽事宣傳資源，提供匹配的內(nèi)容?！?9XGA”從預(yù)熱開始的媒體宣傳中，十分注重了解和分析目標(biāo)媒體，針對(duì)不同媒體配給了不同宣傳內(nèi)容，例如，針對(duì)《中學(xué)生報(bào)》以體育賽事的健康玩樂，以及參賽運(yùn)動(dòng)員頑強(qiáng)進(jìn)取的事跡作為宣傳資料，結(jié)合邀請(qǐng)學(xué)生記者參與報(bào)道賽事的活動(dòng)，與該媒體風(fēng)格和受眾達(dá)成一致。

4.5 關(guān)于衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

1）衍生產(chǎn)品的推出應(yīng)盡早規(guī)劃：一項(xiàng)賽事是否有衍生產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品選擇設(shè)定、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作以及銷售方式等，從賽事立項(xiàng)開始就應(yīng)該納入營(yíng)銷計(jì)劃中?；诖?，在賽事標(biāo)志、吉祥物、其他形象設(shè)計(jì)中，就應(yīng)當(dāng)考慮衍生產(chǎn)品的制作。把賽事形象和內(nèi)涵與衍生品有機(jī)融合起來，而不是單調(diào)的標(biāo)志加印。

2）電子商務(wù)節(jié)約衍生產(chǎn)品銷售成本：衍生產(chǎn)品不應(yīng)只在賽事期間銷售，適當(dāng)提前的衍生產(chǎn)品銷售，能夠預(yù)熱賽事，奧運(yùn)會(huì)就是最好的例子，如果沒有實(shí)體店鋪銷售的預(yù)算，可以考慮利用電子商務(wù)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪。

3）媒體宣傳中有意識(shí)地促銷衍生品：目前賽事衍生品的推廣在宣傳中比重很小，大部分宣傳集中在門票銷售上，不妨在宣傳渠道中附加衍生品的同期推廣。例如，聯(lián)合平面媒體進(jìn)行面向讀者的直銷、在門票中夾帶衍生品宣傳單頁(yè)等。

衍生產(chǎn)品也不能只停留在銷售柜臺(tái)中，既然設(shè)定了衍生產(chǎn)品，就應(yīng)該充分展示，例如各種公開場(chǎng)合工作人員的服裝、配件都可以是衍生產(chǎn)品展示。一方面通過衍生產(chǎn)品展示，能夠統(tǒng)一賽事形象，另一方面多方位展示，也能促銷衍生品。

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