陳嘉賢?

摘 要：隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，各類平臺在業(yè)務(wù)運(yùn)營中積累了大量數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)為用戶生活提供了便利，但數(shù)據(jù)剩余、數(shù)據(jù)濫用和隱私暴露問題卻成為了新時期的焦點(diǎn)。要使得這些數(shù)據(jù)更好的為受眾所用，需要真正的找到目標(biāo)受眾。新媒體時代，要真正的找到目標(biāo)受眾，就要確定受眾的精準(zhǔn)方向，保證他們長期的忠誠度和深度卷入，因此，提出基于場景的大數(shù)據(jù)挖掘概念。

關(guān)鍵詞：場景；大數(shù)據(jù)挖掘；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0017-02

2015年，我國大力推動網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)的發(fā)展。截至年底，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.20億人，網(wǎng)站達(dá)423萬家，中國國家頂級域名“.cn”注冊保有量居全球第一位，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至90.1%，電子商務(wù)交易額突破20萬億元，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以30%以上的速度發(fā)展[1]。隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，各類平臺在業(yè)務(wù)運(yùn)營中不斷積累大量數(shù)據(jù)資源。云計算為數(shù)據(jù)的智能化分析、數(shù)據(jù)深度挖掘提供了可能，云存儲為數(shù)據(jù)資源的全方位、大容量存儲提供了可能?；谠朴嬎闩c云存儲的大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用，已成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界和商界共同研究的熱點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)都意味著，大數(shù)據(jù)時代的到來。

大數(shù)據(jù)的異軍突起，在其應(yīng)用的過程中出現(xiàn)了許多問題，大數(shù)據(jù)開發(fā)者是否考慮了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者——用戶的權(quán)益？是否對用戶的個人需求進(jìn)行了精準(zhǔn)推送而不是將用戶數(shù)據(jù)隨意的賣給了廣告方？是否對用戶的數(shù)據(jù)是基于概念式的挖掘還是精眾挖掘？是否能給受眾建立起一套完善的場景預(yù)設(shè)？

針對國內(nèi)相關(guān)法律上的空白，匡文波提出，國家應(yīng)該立法確權(quán)——個人網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)屬于個人所有，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須告知用戶其個人數(shù)據(jù)被采集情況，未經(jīng)授權(quán)使用和出售數(shù)據(jù)的企業(yè)將被納入終身黑名單，泄露用戶數(shù)據(jù)甚至牟利，應(yīng)視為非法行為[2]。陳昌鳳提出，大數(shù)據(jù)環(huán)境下保護(hù)個人隱私應(yīng)更著重于數(shù)據(jù)使用者為其行為承擔(dān)責(zé)任。隱私保護(hù)也需創(chuàng)造新途徑，如將數(shù)據(jù)模糊處理，使之不能精確顯示個人的隱私信息[3]。大數(shù)據(jù)時代，對數(shù)據(jù)所有權(quán)、隱私等問題還存在很大爭議。

一、用戶對于數(shù)據(jù)信息用途的質(zhì)疑

《中國新媒體發(fā)展報告（2016）》中對用戶上網(wǎng)體驗進(jìn)行了一次調(diào)查。第一，用戶在上網(wǎng)過程中最大的擔(dān)憂是賬戶被盜和隱私泄露，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的82%。第二，對網(wǎng)站采集用戶數(shù)據(jù)的行為68%的用戶持反對態(tài)度。第三，對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的態(tài)度，42.9%的調(diào)查者持討厭態(tài)度。綜合發(fā)現(xiàn)，對于用戶個人來說，大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利，因為用戶無論是有償還是無償使用某項應(yīng)用時，都無法跳過被應(yīng)用平臺采集個人數(shù)據(jù)信息的環(huán)節(jié)，以及用戶無法直接感知某次、某時的上網(wǎng)行為是否遭遇數(shù)據(jù)泄露，在什么平臺遭遇了數(shù)據(jù)泄露；當(dāng)前也沒有任何有效機(jī)制、手段、渠道幫助用戶進(jìn)行追查，用戶處于十分被動、弱勢的地位。正是由于這樣的被動局面，使得用戶對當(dāng)前企業(yè)或媒體使用大數(shù)據(jù)的行為存在一定的異議。而這時，若企業(yè)和組織還是在未征得用戶同意的時候，擅自將以提供各種應(yīng)用、服務(wù)為名而采集到的用戶信息泄露給廣告商，只會讓用戶對企業(yè)和廣告商的敵意逐漸加重。

大眾傳播時代，由于渠道稀缺，誰擁有了渠道誰就擁有了話語權(quán)。社交媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)不僅激活了個人發(fā)聲的欲望、激活了個人的微資源還激發(fā)了過去被忽視的認(rèn)知盈余。基于此背景下，合理的利用這些數(shù)據(jù)成為了當(dāng)下企業(yè)與廣告商急需建構(gòu)的能力，而這一能力中，最主要的是要提升對場景的建構(gòu)能力。

二、基于場景的數(shù)據(jù)挖掘與個人畫像

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時代》一書指出了與場景時代相關(guān)的五個要素：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種元素稱為“場景五力”。他們認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)。[4]”據(jù)研究公司IDC報道，到2015年全球?qū)⒂?5億臺網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品，再加上17億臺聯(lián)網(wǎng)的電腦，很明顯“物聯(lián)網(wǎng)”時代已經(jīng)到來。這個時代最顯著的特征是，技術(shù)變得更加直觀。它開始理解你所處的位置，你可能會去哪兒，并在途中幫助你[4]。以我們最常用的打車軟件——易道或滴滴為例，這些軟件是基于乘客在乘車區(qū)間內(nèi)構(gòu)建的場景為服務(wù)對象的。這里的場景成為一種思維方式，這種思維方式主張要把互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)視為連接不同個體制造場景的工具；場景也成為一種能力的體現(xiàn)，是使用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)來完成連接的高效率方法[4]。如穿戴設(shè)備檢測到你今天有出行的計劃，它會提前告訴你天氣狀況和入住酒店的優(yōu)惠信息，而當(dāng)你到達(dá)酒店時，酒店網(wǎng)站會根據(jù)對你之前數(shù)據(jù)的分析而為你準(zhǔn)備好合適的房間和喜愛的食物，甚至為你準(zhǔn)備好最習(xí)慣使用的生活用品和明日出差的各種事項。這時候，如果廣告經(jīng)銷商能夠合理利用數(shù)據(jù)，他會根據(jù)天氣和客人所帶衣服的數(shù)量來推送最近正在打折的衣服店的信息、uber租車的信息、甚至是其他生活方面的信息。這樣的推送不會讓客戶覺得多余和反感，更多的是貼心和便利，這就是對數(shù)據(jù)最好的應(yīng)用，也是廣告和傳統(tǒng)媒體適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的新突破和重要的盈利方式之一。

傳播進(jìn)入了以用戶為中心的時代，媒體人開始反思單純的使用數(shù)據(jù)來報道新聞使得新聞內(nèi)容缺乏人情味，因此提出回復(fù)文本的信息生產(chǎn)來取代大數(shù)據(jù)生產(chǎn)新聞。這也是機(jī)器人只能基礎(chǔ)的完成體育類的新聞報道，而永遠(yuǎn)取代不了新聞記者的重要原因。人性關(guān)懷不只是新聞內(nèi)容也是大數(shù)據(jù)時代任何內(nèi)容都應(yīng)該遵守的原則。大數(shù)據(jù)時代，找準(zhǔn)用戶的準(zhǔn)確需求，基于場景為用戶推送個性化、人性化的服務(wù)，成為企業(yè)和媒體獲得成功的關(guān)鍵。

三、新時期的場景營銷：基于個人畫像的精準(zhǔn)營銷

過去的營銷方式是用戶在網(wǎng)上的一次瀏覽或成交記錄都會被后臺追蹤并在你任何空閑或繁忙的時刻發(fā)送優(yōu)惠信息在你的手機(jī)上，這讓用戶感到自己的信息被泄露。這時的營銷策略是基于統(tǒng)計學(xué)上的一個悖論：至少有98%的廣告和營銷信息被忽略或引起反感，但只要有0.5%的好評率，這樣的努力就沒有白費(fèi)，如果好評率超過了2%就會為營銷帶來直接的利益。這也是商家或者投資公司在被你退訂信息或者拒接電話后，仍然樂此不疲的給你發(fā)信息和打電話的原因。這種廣泛撒網(wǎng)的營銷方式，付出的成本太高，對于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也是建立在最淺顯的得知用戶有購買傾向和購買能力的基礎(chǔ)上。新時期，不管你處于哪個行業(yè)，都該思考以下問題：我們應(yīng)該獲取哪些數(shù)據(jù)？我們應(yīng)該如何獲取這些數(shù)據(jù)？我們應(yīng)該如何分析這些數(shù)據(jù)以得到有用的信息？我們應(yīng)該如何保護(hù)這些數(shù)據(jù)和信息？我們應(yīng)該如何使用這些信息來提供更好的服務(wù)？[5]因此提出“超級私人助理”概念，它可以快速了解每個客人的來龍去脈、背景資料、個性特點(diǎn)、產(chǎn)品使用習(xí)慣。與此同時，對公司新產(chǎn)品、新市場活動的信息了如指掌，能在自己的產(chǎn)品庫中，挑出最符合其需求的組合，向客戶介紹并提供最符合客人需要的解決方案?！俺壦饺酥怼睂?shù)據(jù)的挖掘能做到準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)每個人真實發(fā)生的問題，它將成為新時期最重要的場景營銷手段。這時期的營銷策略顛覆了傳統(tǒng)的大眾營銷原則，不同于花更多的錢去顧及更多的人，精確營銷幫助賣方用較少的錢來影響較少的人，但卻能實現(xiàn)更好的反響率。

近年來學(xué)者對于大數(shù)據(jù)的研究眾多，但很少有學(xué)者從傳播領(lǐng)域，尤其從用戶的視角對大數(shù)據(jù)這一創(chuàng)新應(yīng)用的擴(kuò)散過程及應(yīng)用進(jìn)行深入研究。而不論是從廣告營銷推廣、傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型還是新時期企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的生存與發(fā)展，都離不開用戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)取之于受眾，最好的利用方式便是：用之于受眾。

如何更好的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到每個用戶的身上呢？除了在技術(shù)上對信息的加工處理和分析，更多的是要長期的保證受眾的忠誠度即深度卷入。忠誠度是指掌握客戶的需求并率先滿足這一需求。換一種角度看就是，把你的業(yè)務(wù)提供給客戶而不是讓他們來找你要。這要求數(shù)據(jù)分析持續(xù)的關(guān)注受眾的方向，通過對受眾過去的數(shù)據(jù)來分析受眾現(xiàn)在的需求，甚至預(yù)設(shè)他將會產(chǎn)生的需求。如我們夜跑時的穿戴設(shè)備會根據(jù)地面情況和步數(shù)多少，在提醒你更換運(yùn)動鞋的同時將你需要跟換鞋的信息和喜歡哪款鞋、鞋的尺碼告訴最近的銷售店，使它們能夠及時調(diào)貨等待你上門買鞋。這樣的個性化服務(wù)和推送，節(jié)約了用戶時間，完成了產(chǎn)業(yè)商品的精準(zhǔn)推送，使得產(chǎn)品可以合理銷售避免出現(xiàn)滯留和分配不均現(xiàn)象，實現(xiàn)了產(chǎn)品利潤的最大化，中間減少的運(yùn)輸成本、用戶不滿意退貨成本等都是合理利用大數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶的需求，精準(zhǔn)推送的結(jié)果。

四、總 結(jié)

基于場景的數(shù)據(jù)挖掘，在找準(zhǔn)受眾和了解受眾的需求和習(xí)慣后，能創(chuàng)造出最大價值。新時期，互聯(lián)網(wǎng)媒體無論是在早期的信息采集、確認(rèn)、制作和中期的傳播以及后期的與用戶互動和反饋過程中都能獲得大量的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)繁雜而多樣，但如何能及時從相關(guān)的數(shù)據(jù)庫中搜索發(fā)掘出信息以滿足特定時間地點(diǎn)場景的需要，則一直是商業(yè)公司運(yùn)營中面對的一大挑戰(zhàn)。同時，個人對自己隱私的重視態(tài)度也會成為制約數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展的因素。不過企業(yè)和媒體需要自信的是，使用的便利會慢慢淡化個人對隱私被暴露的不適感。在中國，除開技術(shù)和用戶心理的不適感之外，還有兩大重要問題。一是諸如淘寶和微信的信息不公開；二是諸如今日頭條的推送只是基于概念式的推送，而真正做到內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)推送，在法律和利益等諸多因素的影響下，還很難實現(xiàn)?；谏鲜鰞煞N困境，同樣有兩條路徑可供參考，一是將數(shù)據(jù)公正透明的公開，正如匡文波所說，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)屬于個人所有；二是通過建立數(shù)據(jù)庫后建立有償付費(fèi)或者有賞等方式來出售數(shù)據(jù)。這些都需要企業(yè)、廣告商和媒體共同協(xié)商。

基于場景的信息服務(wù)，使生產(chǎn)成本（運(yùn)輸、消耗以及個體重復(fù)做事所浪費(fèi)的時間等）最小化，而使效益最大化。這種基于場景的大數(shù)據(jù)挖掘，將在找到精準(zhǔn)受眾后，實現(xiàn)多方面的互惠。它不僅會使得廣告推廣效益最大化、傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型也將使企業(yè)和個人生活越來越好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].2016年1月22日.

[2] 匡文波.大數(shù)據(jù)時代的個人隱私保護(hù)[J].中國傳播，2015（6）.

[3] 陳昌鳳，虞鑫.大數(shù)據(jù)時代的個人隱私保護(hù)問題[J].新聞與寫作，2014（6）.

[4] （美）羅伯特·斯考伯.謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[5] 吳聲.場景革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：思涵]