王勇，劉文綱

摘要：本文針對零售企業(yè)的營銷策略與績效問題，提出了零售企業(yè)營銷與績效的整體理論關(guān)系框架，并利用結(jié)構(gòu)方程模型和北京市零售企業(yè)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對理論框架進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)的經(jīng)營績效受企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，而零售企業(yè)的營銷策略只能間接地對經(jīng)營績效產(chǎn)生微弱影響。因此，在零售企業(yè)營銷策略組合中最有效的策略是服務(wù)策略，其次為環(huán)境策略和產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；營銷策略；經(jīng)營績效

中圖分類號：F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

近些年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及零售產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷提高，我國的零售產(chǎn)業(yè)也正發(fā)生著前所未有的變革。作為國民經(jīng)濟(jì)中的一個重要部門，零售業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民日常生活中都扮演著十分重要的角色。一方面，我國居民生活水平的提高帶來消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)的零售營銷策略已經(jīng)很難滿足當(dāng)代消費(fèi)者多樣化和差異化的需求；另一方面，隨著我國零售產(chǎn)業(yè)的市場化改革和對外開放的不斷推進(jìn)，我國零售產(chǎn)業(yè)的市場競爭日益加劇，導(dǎo)致很多國內(nèi)零售企業(yè)在與眾多國際巨頭的競爭中始終處于劣勢。

在激烈的市場競爭中，如何制定更加有效的零售營銷策略提高企業(yè)績效，已經(jīng)成為眾多零售企業(yè)的管理者所重點(diǎn)思考的問題。然而，目前理論界對于企業(yè)營銷策略與績效的研究更多地集中在制造業(yè)，很少有學(xué)者關(guān)注零售企業(yè)，現(xiàn)有的少數(shù)研究也基本上停留在定性描述的層面，缺乏系統(tǒng)性的實(shí)證研究。本文的研究是在前人研究的基礎(chǔ)上，旨在分析零售企業(yè)營銷的特點(diǎn)，構(gòu)造零售企業(yè)營銷策略與績效關(guān)系的整體理論框架，并借助北京市零售企業(yè)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，對零售企業(yè)營銷策略與績效的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）零售企業(yè)營銷策略的構(gòu)成

首先，早期的學(xué)者從零售企業(yè)的特殊性出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷策略組合的4Ps進(jìn)行了修正補(bǔ)充。學(xué)者們認(rèn)為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4Ps）是對制造企業(yè)營銷活動的概括，雖然對服務(wù)業(yè)的營銷組合有一定的借鑒意義，但是還需要進(jìn)行補(bǔ)充。服務(wù)業(yè)的營銷具有自身的特殊性，包括無形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性等，需要在4Ps的基礎(chǔ)上補(bǔ)充3Ps（人員Participants，有形展示Physical Evidence和服務(wù)過程Process）。后來的零售營銷學(xué)者們就直接將服務(wù)營銷的7Ps應(yīng)用到了零售營銷，視其為零售企業(yè)營銷策略組合的要素。在此理論的指導(dǎo)下，學(xué)者M(jìn)cGoldrick提出零售企業(yè)營銷策略組合的要素主要包括選址、商品、定價、廣告和促銷、購物環(huán)境、服務(wù)等內(nèi)容。

其次，一部分學(xué)者從零售顧客的購買行為出發(fā)，找出顧客選擇零售商店最為關(guān)注的因素，并將其進(jìn)行歸類，進(jìn)而確定零售營銷組合要素的構(gòu)成。Nielson在消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)顧客在購買日用品的過程影響其商店選擇的主要因素包括：物有所值、位置便利、停車便利、價格低廉、商品齊全、店鋪整潔、產(chǎn)品質(zhì)量高、店內(nèi)促銷和樂于助人的員工等因素。

再次，還有學(xué)者從顧客形成商店印象的角度對零售營銷策略組合的要素進(jìn)行歸納，并列出了18個主要方面和90個特定元素。如我國學(xué)者王高等提出除了考慮顧客對商店的印象，還應(yīng)該補(bǔ)充顧客的滿意度方面，因?yàn)橛绊戭櫩蜐M意的可控制因素就是零售營銷策略組合的要素，這些要素的有機(jī)組合可以直接達(dá)成營銷的顧客滿意目標(biāo)。我國學(xué)者李飛將零售營銷策略組合的主要要素，劃分為產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通這6大方面和24個具體維度。

（二）零售企業(yè)營銷策略的影響因素

很多學(xué)者在研究中指出零售企業(yè)在思考和制定自身營銷策略時可能受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部資源狀況的顯著影響，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，國外學(xué)者Chow和Clement在研究外國零售企業(yè)在中國的經(jīng)營狀況時，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者狀況和經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況對各類零售企業(yè)的經(jīng)營狀況具有非常顯著的影響作用；我國學(xué)者穆健瑋也列舉了眾多顯著影響零售企業(yè)經(jīng)營的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，如人均國民生產(chǎn)總值、恩格爾系數(shù)、住房面積、人均汽車擁有量等。杜漪和顏宏亮也認(rèn)為零售企業(yè)的經(jīng)營方式并不是僵化不變的，而是要根據(jù)外部市場環(huán)境和消費(fèi)需求的變化不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和重新定位。在企業(yè)內(nèi)部資源方面，如在影響企業(yè)經(jīng)營的眾多因素中，國外的學(xué)者Foster總結(jié)提出最顯著的變量就是公司自身的規(guī)模。我國學(xué)者王勇在對我國上市零售企業(yè)的實(shí)證研究中，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)的財務(wù)狀況對于零售企業(yè)的經(jīng)營策略和經(jīng)營績效具有非常重要的影響作用。

（三）前人研究的主要不足

雖然前人已經(jīng)開始關(guān)注零售企業(yè)的營銷問題，并取得了一些非常有意義的研究，但在研究內(nèi)容和研究方法上還存在著很多不足，首先在研究內(nèi)容上缺乏一個整體的理論框架，前人研究大部分是對零售企業(yè)營銷和績效的某一方面展開討論；其次在研究方法上缺乏在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實(shí)證檢驗(yàn)，前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在總結(jié)前人的研究的基礎(chǔ)上提出零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效關(guān)系的整體理論框架，并利用對北京市各類零售店的市場調(diào)查數(shù)據(jù)對該框架進(jìn)行檢驗(yàn)和修正，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對零售企業(yè)營銷與績效關(guān)系更加全面和準(zhǔn)確的認(rèn)識。圖1零售企業(yè)營銷策略與績效關(guān)系的總體框架

二、本文的整體理論框架及相關(guān)假設(shè)

（一）本文所提出的理論框架

根據(jù)前人的研究，本文發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)的營銷組合策略包含了很多方面，并顯著影響零售企業(yè)的經(jīng)營績效；與此同時，零售企業(yè)營銷策略與績效的關(guān)系還受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源，以及消費(fèi)者評價等諸多因素的影響。因此，本文提出了如圖1所示的零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效關(guān)系的總體理論框架。從圖1可以看到這一理論框架模型包含了零售企業(yè)營銷策略組合、經(jīng)營績效、顧客評價、外部環(huán)境和內(nèi)部資源六個方面，其中零售企業(yè)的營銷策略組合受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源的直接影響；企業(yè)經(jīng)營績效受到外部環(huán)境、內(nèi)部資源和顧客評價的直接影響，而營銷策略則是通過直接影響顧客評價進(jìn)而間接影響經(jīng)營績效。

（二）本文所提出的相關(guān)假設(shè)

1.外部環(huán)境對零售企業(yè)營銷策略和績效的影響。任何一個企業(yè)在選擇自身的行為時必然要遵循企業(yè)戰(zhàn)略行為與環(huán)境相適應(yīng)的原則，對于零售企業(yè)而言，其營銷策略選擇和經(jīng)營績效會受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯著影響。一方面，不同的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來了消費(fèi)者不同的購買需求和行為特點(diǎn)，進(jìn)而要求零售企業(yè)必須選擇與之相適應(yīng)營銷策略組合；另一方面，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也決定了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的層次和數(shù)量，進(jìn)而影響了零售企業(yè)市場銷售狀況。因此，提出假設(shè)：

H01：外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響零售企業(yè)營銷策略。

H02：外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響零售企業(yè)經(jīng)營績效。

2.內(nèi)部資源對零售企業(yè)營銷策略和績效的影響。內(nèi)部資源作為零售企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，同樣顯著影響零售企業(yè)營銷策略選擇和經(jīng)營績效。首先，零售企業(yè)的營銷策略選擇需要內(nèi)部資源支撐。例如當(dāng)零售企業(yè)決定選擇大規(guī)模的廣告宣傳和營業(yè)推廣活動時，需要企業(yè)投入大量的資金成本，而只有一定規(guī)模的零售企業(yè)才能承擔(dān)。因此，國外學(xué)者Foster發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模是顯著影響零售企業(yè)營銷策略選擇的重要因素。此外，作為服務(wù)業(yè)中的一種，零售企業(yè)十分強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是以高素質(zhì)的銷售人員為基礎(chǔ)的，顯著依賴于零售企業(yè)的人力資源狀況。因此，大規(guī)模和高素質(zhì)的銷售人力資源可以有效地提高零售企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，提出假設(shè)：

H03：企業(yè)內(nèi)部資源影響零售企業(yè)營銷策略。

H04：企業(yè)內(nèi)部資源影響零售企業(yè)經(jīng)營績效。

3.零售企業(yè)營銷策略與績效的關(guān)系假設(shè)。營銷策略組合是企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)顧客的需求而采取的一系列經(jīng)營手段，對企業(yè)的經(jīng)營績效具有非常重要的影響作用。很多學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到了營銷策略對于零售企業(yè)經(jīng)營的重要意義，如我國學(xué)者李飛和汪旭暉提出作為零售企業(yè)營銷策略組合的產(chǎn)品、價格、店址、人員服務(wù)、購物環(huán)境和溝通等方面的相互組合，共同構(gòu)成了零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢。然而零售業(yè)作為一種服務(wù)性行業(yè)，零售企業(yè)各種營銷策略的成功與否，首先取決于目標(biāo)顧客的體驗(yàn)和評價，只有實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)顧客的滿意和忠誠才能給零售企業(yè)帶來持久的利潤。因此，零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效的關(guān)系主要是通過顧客評價而間接影響。因此，提出以下假設(shè)：

H05：零售企業(yè)的營銷策略影響目標(biāo)顧客評價。

H06：目標(biāo)顧客評價影響零售企業(yè)經(jīng)營績效。

三、研究方法設(shè)計

（一）相關(guān)變量的測量

1.零售企業(yè)外部環(huán)境的測量。我國學(xué)者周澤信指出影響零售企業(yè)經(jīng)營的外部因素，主要有當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場的消費(fèi)總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特點(diǎn)和城市發(fā)展水平等因素，鄭小京進(jìn)一步將這些因素歸納為政治環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境和家庭環(huán)境7個方面。由于各個企業(yè)所面對的政治環(huán)境、法律環(huán)境和文化環(huán)境都基本相同，零售企業(yè)的外部環(huán)境差異主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，特別是目標(biāo)顧客特點(diǎn)的不同。因此，本文主要通過目標(biāo)顧客特征來測量零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況，具體包括目標(biāo)顧客的家庭收入狀況、受教育程度和一周購買次數(shù)這3個指標(biāo)。

2.零售企業(yè)內(nèi)部資源的測量。本文采用我國學(xué)者夏春玉和楊宜苗所提出的指標(biāo)體系，通過零售企業(yè)的總銷售額、總經(jīng)營面積、從業(yè)人員數(shù)量這3個指標(biāo)來測量零售企業(yè)的內(nèi)部資源狀況。

3.零售企業(yè)營銷策略的測量。在零售企業(yè)營銷策略組合方面，Booms和Bitner提出零售企業(yè)的營銷組合包括7Ps，分別為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、展示和服務(wù)。我國學(xué)者李飛進(jìn)一步將零售營銷組合劃分為產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境和溝通及24個具體維度，本文的實(shí)證研究采取這種劃分方式，通過產(chǎn)品、價格、服務(wù)、店址、環(huán)境和溝通來衡量零售企業(yè)的營銷策略組合狀況。

4.零售企業(yè)的顧客評價測量。對于零售企業(yè)的顧客評價，國外學(xué)者Oliver提出顧客預(yù)期和顧客感知質(zhì)量共同決定了顧客的價值評價，進(jìn)而影響零售企業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠，只有滿意和忠誠的顧客才能為零售企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。因此，本文的實(shí)證研究重點(diǎn)從顧客滿意度和顧客忠誠度方面，對零售企業(yè)的顧客評價狀況進(jìn)行測量。

5.零售企業(yè)的經(jīng)營績效測量。對于零售企業(yè)的經(jīng)營績效測量，本文主要考慮零售企業(yè)最終經(jīng)營的效率狀況、發(fā)展?fàn)顩r和盈利狀況，通過零售企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率、銷售額增長率和利潤率來衡量。

（二）數(shù)據(jù)的獲得

本文的實(shí)證研究共涉及零售企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、營銷策略、顧客評價和經(jīng)營績效方面的變量，對于這5個變量的數(shù)據(jù)獲取，有的需要通過調(diào)查零售企業(yè)，有的則需要調(diào)查企業(yè)的顧客。因此，本文為每一個被調(diào)查零售企業(yè)都設(shè)計了兩套5級的李克特（Likert）語意差別量表問卷。其中企業(yè)問卷由零售企業(yè)的管理者填寫，獲取零售企業(yè)的內(nèi)部資源、營銷策略和經(jīng)營績效3個變量的相關(guān)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者問卷通過隨機(jī)抽取該企業(yè)的若干個顧客來填寫，獲取零售企業(yè)的外部顧客條件和顧客評價2個變量的數(shù)據(jù)。2010年10—12月，研究小組對北京市的各類零售企業(yè)展開了市場調(diào)查，截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者問卷和230份消費(fèi)者問卷。被調(diào)查的零售店涉及了百貨商店、大型超市、專業(yè)店、專賣殿、便利店和倉儲店6大業(yè)態(tài)類型，并廣泛分布在北京市的14個區(qū)縣，具體的調(diào)查樣本分布狀況見表1。

通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α系數(shù)），研究小組對各個指標(biāo)的測量信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表2。美國統(tǒng)計學(xué)家Hair指出如果測量指標(biāo)的數(shù)目少于6個，只要Cronbach α系數(shù)大于0.6就說明數(shù)據(jù)是可靠的。從表2中可以看到本研究各個變量內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.6以上，這表明各個變量的測量數(shù)據(jù)是非常可靠的。

表1樣本零售企業(yè)的業(yè)態(tài)分布狀況零售業(yè)態(tài)零售店數(shù)量比重零售業(yè)態(tài)零售店數(shù)量比重百貨商店1517.65%專賣店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%專業(yè)店33.53%倉儲店33.53%

表2 變量測量的信度分析結(jié)果（Cronbach α系數(shù)）變量項(xiàng)目數(shù)Cronbach α值因子項(xiàng)目數(shù)Cronbach α值經(jīng)濟(jì)環(huán)境30.658顧客評價20.728規(guī)模狀況30.795經(jīng)營績效30.816營銷策略60.757

（三）模型檢驗(yàn)方法

本文的實(shí)證研究涉及到零售企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部資源、營銷策略、顧客評價和經(jīng)營績效多個變量之間的相互影響，而各個變量都屬于潛變量無法直接測量，需要通過若干個指標(biāo)來表示。因此，本文將采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對整體理論框架進(jìn)行檢驗(yàn)，綜合分析各個變量之間的相互關(guān)系，并利用極大似然估計法（Maximum Likelihood）對模型參數(shù)進(jìn)行估計。

四、理論框架的檢驗(yàn)與修正

利用針對北京市各個零售企業(yè)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，研究小組通過結(jié)構(gòu)方程模型，對本文所提出的零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效關(guān)系的整體理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正，具體結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出本文所提出的整體理論模型對數(shù)據(jù)的擬合狀況還比較理想，但是模型中零售企業(yè)的外部環(huán)境對營銷策略的影響作用并不顯著（影響路徑系數(shù)僅為0.001，T檢驗(yàn)的P值為0.992）。因此，研究小組剔除該影響路徑，并對原模型進(jìn)行修正。從表3中可以看到修正后模型的卡方值、相對擬合指數(shù)（CFI）和調(diào)整后的均方根指數(shù)（RMSEA）都得到了顯著改善，這表明修正后的模型可以更好地對數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。具體修正后的整體模型如圖2所示。

五、實(shí)證研究結(jié)論及啟示

（一）零售企業(yè)營銷策略與績效的關(guān)系檢驗(yàn)

利用結(jié)構(gòu)方程模型對本文所提出的零售企業(yè)營銷策略與績效關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，具體結(jié)果見表4，從表4中可以發(fā)現(xiàn)最終模型中的各個變量之間的路徑系數(shù)都是統(tǒng)計顯著的（T檢驗(yàn)的P值小于0.05顯著性水平）。因此，本文所提出的原假設(shè)H2、H3、H4、H5和H6都得到了驗(yàn)證，即零售企業(yè)的外部環(huán)境顯著影響零售企業(yè)的經(jīng)營績效，零售企業(yè)的內(nèi)部資源顯著影響零售企業(yè)的營銷策略和經(jīng)營績效，零售企業(yè)的營銷策略顯著影響顧客評價，零售企業(yè)的顧客評價顯著影響零售企業(yè)的經(jīng)營績效。然而原假設(shè)H1卻并沒有得到驗(yàn)證，零售企業(yè)的外部環(huán)境對企業(yè)營銷策略的制定并沒有顯著的影響。這一結(jié)論反映了當(dāng)前我國零售企業(yè)經(jīng)營管理水平還比較低，缺乏市場營銷的理念和導(dǎo)向。當(dāng)前零售企業(yè)的營銷策略制定，更多地是依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)條件，卻很少關(guān)注目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)。

表3 理論模型的整體擬合狀況模型卡方自由度（DF）P值CFIRMSEA理論模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各個變量之間的路徑系數(shù)檢驗(yàn)變量變量路徑系數(shù)P值標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)營銷策略髂誆孔試0.3260.0000.459顧客評價饔銷策略0.2230.0440.289經(jīng)營績效鞴絲推蘭0.3460.0250.231經(jīng)營績效魍獠炕肪0.2530.0100.250經(jīng)營績效髂誆孔試0.7060.0000.861圖2零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效關(guān)系的整體模型（修正后）

因素被影響變量影響因素直接影響間接影響總體影響營銷策略外部環(huán)境0.0000.0000.000內(nèi)部資源0.4590.0000.459經(jīng)營績效外部環(huán)境0.2500.0000.250內(nèi)部資源0.8610.0310.892營銷策略0.0000.0670.067顧客評價0.2310.0000.231

（二）零售企業(yè)營銷策略和績效影響因素分析

借助結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，進(jìn)一步分析零售企業(yè)營銷策略制定和經(jīng)營績效的主要影響因素及影響作用的大小，具體見表5。從表5可以看到零售企業(yè)的營銷策略制定只受到企業(yè)內(nèi)部資源一個因素的直接影響，標(biāo)準(zhǔn)化的影響系數(shù)為0.459。由于零售企業(yè)的經(jīng)營績效受到外部環(huán)境、內(nèi)部資源、營銷策略和顧客評價的共同影響，其中總體影響作用最大的是零售企業(yè)的內(nèi)部資源（總體影響系數(shù)為0.892，其中直接影響系數(shù)0.861，間接影響系數(shù)0.031），其次為零售企業(yè)的外部環(huán)境（總體影響系數(shù)為0.892，其中直接影響系數(shù)0.861，間接影響系數(shù)0.031），而零售企業(yè)的營銷策略對企業(yè)經(jīng)營績效的影響作用卻很?。ㄖ皇峭ㄟ^顧客評價間接地影響經(jīng)營績效，影響系數(shù)為0.067）。

（三）具體營銷策略的有效性分析

研究小組深入到零售企業(yè)的營銷策略組合內(nèi)部，詳細(xì)分析了構(gòu)成零售企業(yè)營銷策略組合的溝通策略、環(huán)境策略、位置策略、服務(wù)策略、價格策略和產(chǎn)品策略，對顧客評價和經(jīng)營績效的影響作用，具體結(jié)果見表6。從表6可以看到在零售企業(yè)的營銷策略組合中最有效的策略是服務(wù)策略，其次為環(huán)境策略和產(chǎn)品策略，而價格策略的有效性是相對最低的，這說明優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)、舒適的購物環(huán)境和多品種高質(zhì)量的商品能夠有效的影響顧客評價，進(jìn)而為企業(yè)帶來更多的營業(yè)績效。

（四）本文研究的主要啟示

本文既發(fā)現(xiàn)了一些零售企業(yè)營銷策略與經(jīng)營績效之間的理論規(guī)律，也發(fā)現(xiàn)了我國當(dāng)前零售企業(yè)經(jīng)營決策中的一些突出問題。

首先，零售企業(yè)的內(nèi)部資源狀況直接顯著地影響了零售企業(yè)的營銷策略選擇和最終的經(jīng)營績效，規(guī)模大的零售企業(yè)將在市場競爭中獲得更多的競爭優(yōu)勢。由于零售企業(yè)的營銷策略主要是通過顧客評價和顧客滿意，進(jìn)而顯著影響企業(yè)的經(jīng)營績效的，如何改進(jìn)目標(biāo)顧客的購物體驗(yàn)和滿意程度將成為零售企業(yè)制定營銷策略過程中所需要重點(diǎn)思考的問題，其中最有效的策略就是改進(jìn)顧客服務(wù)，改善購物環(huán)境和提高產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，我國零售企業(yè)的管理者缺乏市場營銷的理念和導(dǎo)向，在選擇營銷策略時只是根據(jù)企業(yè)自身的資金和人員狀況，忽視了外部目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)。由于我國零售企業(yè)的營銷水平還比較低，制定的營銷策略缺乏有效性，進(jìn)而導(dǎo)致營銷策略的投入不能夠很好地改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營績效。

六、本文研究的主要不足和未來研究方向

本文的實(shí)證研究還只是在零售企業(yè)營銷策略與績效關(guān)系方面的初步探索，在研究內(nèi)容和研究方法上還存在著很多的不足。首先，在研究內(nèi)容上只是探索了企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部資源、營銷策略、顧客評價和經(jīng)營績效方面的相互關(guān)系，還有很多影響零售企業(yè)經(jīng)營績效的因素需要考慮。其次，在研究方法上只是選擇北京一個城市的各類零售企業(yè)樣本，無法分析城市文化環(huán)境、法律環(huán)境等變量對零售企業(yè)營銷策略和經(jīng)營績效的影響。此外，本文的研究也忽略了不同零售業(yè)態(tài)之間的營銷策略和經(jīng)營績效關(guān)系差別。因此，今后的研究方向就是進(jìn)一步在研究內(nèi)容和研究方法上不斷完善。如在研究內(nèi)容上進(jìn)一步豐富理論模型變量，分析諸如文化、法律等因素對零售企業(yè)營銷和績效的影響；在研究方法上當(dāng)進(jìn)一步擴(kuò)大研究樣本范圍，既需要收集各類不同城市的零售企業(yè)樣本，還需要深入分析不同零售業(yè)態(tài)之間的差異狀況。

注釋：

①虛線表示因子之間的影響作用不顯著，實(shí)線表示影響作用顯著，其中***表示在P<0.01水平下顯著，**表示在P<0.05水平下顯著。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）