肖雪鋒

【摘要】娛樂(lè)化廣告已成為一種趨勢(shì)，但其在推廣過(guò)程中尚存在一些不可忽視的缺陷和不足，本文通過(guò)對(duì)娛樂(lè)化廣告特征的總結(jié)，探討娛樂(lè)化廣告的創(chuàng)作策略以及娛樂(lè)化廣告運(yùn)作應(yīng)注意的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)；娛樂(lè)化廣告；特征；創(chuàng)作；運(yùn)用

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告也趨于娛樂(lè)化。在娛樂(lè)化廣告中，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性，廣告引用娛樂(lè)化因素應(yīng)盡可能使品牌個(gè)性化、人性化，并在目標(biāo)受眾的心目中產(chǎn)生一種清新、時(shí)尚、健康、愉悅的感受，更重要的是在潛意識(shí)中激起目標(biāo)受眾的消費(fèi)與體驗(yàn)欲望。

娛樂(lè)化廣告的特征

娛樂(lè)化廣告?zhèn)戎貖蕵?lè)因素，而娛樂(lè)是人之本性，正如波茲曼所說(shuō)，“文化生活被重新定義為娛樂(lè)的周而復(fù)始……而廣告在某種程度上總是以理性開(kāi)始，以?shī)蕵?lè)結(jié)束”[1]。娛樂(lè)化廣告最大的特征便是人性化處理廣告信息。這也是娛樂(lè)化廣告的核心和根本所在。娛樂(lè)化廣告與傳統(tǒng)廣告相比訴求模式更具特色。娛樂(lè)化廣告所采取的訴求模式更多地與情感相關(guān)，同時(shí)融入娛樂(lè)的內(nèi)涵，使之能夠更積極地調(diào)動(dòng)受眾的求購(gòu)意愿。如用卡通形象來(lái)吸引小孩，用得體的語(yǔ)言來(lái)贊美女性；用愛(ài)心來(lái)塑造社會(huì)形象，用扣人心弦的音樂(lè)來(lái)激發(fā)人的感性思維和理性思維，等等。這些都是對(duì)人們從生活到精神世界進(jìn)行細(xì)微的呵護(hù)。具體講，娛樂(lè)化廣告有以下特點(diǎn)：

戲劇性。戲劇性是廣告創(chuàng)意的重要因素。運(yùn)用戲劇因素將人的情感調(diào)動(dòng)起來(lái)，并在潛意識(shí)中將廣告的功利性明確細(xì)微地傳遞給消費(fèi)者，使目標(biāo)受眾在輕松的娛樂(lè)過(guò)程中接受產(chǎn)品或服務(wù)信息，當(dāng)然這種戲劇性要符合人們的審美情趣、文化需求。如法國(guó)Le Piad dOr酒廣告就是用傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，有意識(shí)地制造沖突，達(dá)成戲劇化效果：在一個(gè)普通的法國(guó)家庭中，男女主人面對(duì)提前到來(lái)的訪客手足無(wú)措、狼狽不堪，彼此都很尷尬，結(jié)果訪客遞上了作為禮物的Le Piad dOr酒，氣氛頓時(shí)緩和了，大家輕松一笑。這則廣告在輕松中展開(kāi)，一開(kāi)始便揪住了觀眾的心，又以幽默結(jié)束，將廣告的功利性?xún)r(jià)值傳遞給觀眾并將產(chǎn)品的特性表露無(wú)遺。這則廣告播出后，其記憶度是同類(lèi)廣告中最高的。所以說(shuō)娛樂(lè)化廣告的戲劇性特征緊緊地抓住了受眾的眼球，形成了高密度的注意力。

時(shí)尚性。娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)中時(shí)尚作為一個(gè)特殊要素吸引著眾多消費(fèi)者，這也反映了消費(fèi)者渴求變化，求美、求異、求新等需要。娛樂(lè)化廣告正好從此心理角度出發(fā)，宣揚(yáng)制造某種時(shí)尚，擴(kuò)大或制造某種需求。例如雀巢咖啡廣告，宣揚(yáng)一種高品質(zhì)生活需求。娛樂(lè)、休閑、度假村、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等廣告就是反映了人們關(guān)注健康，渴望回歸自然的心理需求，當(dāng)然它也是一種現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚追求。中國(guó)移動(dòng)公司的“動(dòng)感地帶”廣告宣揚(yáng)個(gè)性，特別是其代言人周杰倫“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！”的口號(hào)已成為個(gè)性宣言的代表。此類(lèi)時(shí)尚性?shī)蕵?lè)化廣告在聚美優(yōu)品、凡客誠(chéng)品等廣告中十分常見(jiàn)。這些時(shí)尚性廣告不僅公開(kāi)宣揚(yáng)個(gè)性、宣揚(yáng)自我，同時(shí)也代表著一種文化、一種社會(huì)潮流，與消費(fèi)者的心理需求相吻合。

潮流性與普遍性。潮流性十分前衛(wèi)，它的受眾群體為精英階層，對(duì)一般老百姓來(lái)說(shuō)它的消費(fèi)能力和認(rèn)知能力與此稍有脫節(jié)。當(dāng)然這不是說(shuō)老百姓的消費(fèi)能力差，主要指他們的需求、文化氛圍不在那里。有時(shí)候潮流性就是普遍性，但普遍性卻很難等同于潮流性。腦白金的廣告就是通過(guò)大眾傳媒面向普通大眾，它在民眾中制造了健康需求潮流。廣告制造普遍性，娛樂(lè)廣告制造娛樂(lè)化消費(fèi)潮流。這是一種宣傳方式，是通過(guò)各個(gè)不同的媒介向消費(fèi)者傳遞信息，從受眾的接受方面來(lái)說(shuō)具有普遍性意義，是感官體驗(yàn)或行為導(dǎo)向。

體驗(yàn)性。娛樂(lè)化廣告掌握了受眾心靈歸屬方向，并且使之形象化、明朗化地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者經(jīng)常用自己的感受去體驗(yàn)、尋找和發(fā)現(xiàn)自己的心靈空間。馬斯洛需求層次論中的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或享受產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)便是體驗(yàn)消費(fèi)的樂(lè)趣，體驗(yàn)從產(chǎn)品或服務(wù)中帶來(lái)的愉悅心情與快感的過(guò)程，也是象征自我的一種表現(xiàn)。譬如買(mǎi)車(chē)，消費(fèi)者在享受開(kāi)車(chē)帶來(lái)的刺激與興奮的同時(shí)，也用自己選擇的品牌向外界展示自己的財(cái)富和品位。又如索尼隨身聽(tīng)的一則娛樂(lè)性平面廣告“音樂(lè)娃娃”，用一個(gè)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)符伴隨著他的主人在海灘跑步，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)與享受兩不誤，使消費(fèi)者在心靈與身體上感到“熱愛(ài)生活，熱愛(ài)音樂(lè)”。所以說(shuō)娛樂(lè)性廣告重在使消費(fèi)者在廣告營(yíng)造的氛圍中間接或直接地體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和廣告本身的人性關(guān)懷。

情感性。娛樂(lè)化廣告的情感訴求主要包括親情、愛(ài)情、友情、同情心以及懷舊情節(jié)等，這些情感是感性訴求的主要來(lái)源，也是娛樂(lè)化廣告中主要的訴求點(diǎn)。娛樂(lè)化廣告便利用各種娛樂(lè)因素在情感需求上大做文章。從借勢(shì)渲染情感氛圍到制造情感理由，這樣，廣告一經(jīng)播出便拉近了產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者在象征物面前實(shí)現(xiàn)了他們的情感歸屬。另外，人們?cè)谟H情、愛(ài)情、友情方面的需求也是情感訴求的一個(gè)重要方面，它們從人的需求理論里凸現(xiàn)出來(lái)，特別是愛(ài)情。如周杰倫為優(yōu)樂(lè)美奶茶做的廣告，以浪漫的愛(ài)情表達(dá)方式勾勒出當(dāng)代年輕一代對(duì)愛(ài)情的許諾，并將這種內(nèi)心呼聲向世人說(shuō)明，給人以親切愉悅的審美享受，使情感得到升華。

互動(dòng)性。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，互動(dòng)就是傳受雙方對(duì)信息符號(hào)的解釋、加工、交換、增值和升華的過(guò)程。它一改以往單向度、直線型的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以雙向的及時(shí)溝通反饋，使傳播更有效。如果缺乏互動(dòng)性，娛樂(lè)化廣告的娛樂(lè)功能就會(huì)大大降低。互動(dòng)傳播能夠帶給觀眾良好的情感體驗(yàn)，是娛樂(lè)化廣告表現(xiàn)的一種重要方式。

娛樂(lè)化廣告的創(chuàng)作策略

在這樣一個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此有限、口味如此易變的世界里，商家怎樣才能捕捉消費(fèi)者的目光吸引住他們？答案是娛樂(lè)內(nèi)容[2]。因此，廣告娛樂(lè)化勢(shì)不可擋，娛樂(lè)方式層出不窮，與流行音樂(lè)、明星、影視劇等相結(jié)合，是目前所慣用的方式，通過(guò)這些元素本身的娛樂(lè)感，沖淡甚至遮掩了廣告本身的目的性和給人帶來(lái)的說(shuō)教感，使受眾在聆聽(tīng)音樂(lè)、觀看影視劇的同時(shí)，自然地接受廣告中的信息。具體地講，娛樂(lè)化廣告在創(chuàng)作中一般有以下一些策略：

時(shí)尚造勢(shì)。廣告在提供某種娛樂(lè)化、休閑化的時(shí)尚生活方式、行為方式時(shí)，由于大眾媒介的宣傳威力，公眾便競(jìng)相模仿，這是因廣告的娛樂(lè)因素將受眾的時(shí)尚心理需求激發(fā)出來(lái)，并進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)。要實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)就要進(jìn)一步進(jìn)行刺激，或倡導(dǎo)或暗示或互動(dòng)，使消費(fèi)者進(jìn)入廣告所營(yíng)造的具有時(shí)代氣息、時(shí)尚潮流的消費(fèi)氛圍中。摩托羅拉不斷變化的手機(jī)廣告就是制造時(shí)尚、宣揚(yáng)享受消費(fèi)的典型。

明星策略。這是暗合人性本身具有的崇拜基因。它期望通過(guò)崇拜物找到一種信念或者是信念的替代物作為自己的人生精神支柱，充實(shí)自己。在生活中則表現(xiàn)為追求成功、浪漫、時(shí)尚、流行等具有代表的人或事物。范冰冰、李健等明星為諾基亞N9所拍的微電影《不跟隨》系列就旨在通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)起的號(hào)召促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

體驗(yàn)式演繹生活情景。此種情況是消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)更親切地進(jìn)行信息互動(dòng)交流，將消費(fèi)者置入模擬或現(xiàn)實(shí)生活情境中，更能誘發(fā)人的消費(fèi)欲望。如索尼音像體驗(yàn)式娛樂(lè)廣告，就是使消費(fèi)者身心處于一種絕妙的享樂(lè)世界，遐想、渴望、暢游于音樂(lè)天地中，意在使消費(fèi)者于無(wú)形中體味索尼音像的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。

贊助式。將產(chǎn)品或服務(wù)與娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。最典型的是影視劇場(chǎng)、節(jié)目的冠名活動(dòng)和隱性廣告。綜藝節(jié)目的贊助商們將自己的產(chǎn)品與娛樂(lè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，經(jīng)有影響力的傳播媒介在大范圍內(nèi)進(jìn)行品牌造勢(shì)，并提升其在觀眾心目中的知名度和美譽(yù)度。

演繹情節(jié)。廣告將產(chǎn)品或服務(wù)置于故事中，或以主角或以配角，在信息傳達(dá)中以故事情節(jié)將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞出來(lái)。南方黑芝麻糊的廣告曾經(jīng)以主人公的成長(zhǎng)經(jīng)歷演繹出“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”的溫馨情感，令人印象深刻。

媒介策略?，F(xiàn)今娛樂(lè)欄目層出不窮，如中央電視臺(tái)的《我要上春晚》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等，都為娛樂(lè)化廣告宣傳提供了優(yōu)厚的物質(zhì)條件。因此娛樂(lè)性廣告或企業(yè)宣傳可以搭乘媒介快車(chē)，根據(jù)不同的娛樂(lè)載體、不同的內(nèi)涵和應(yīng)用空間，結(jié)合娛樂(lè)欄目的特色、文化氛圍以及消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，將娛樂(lè)資源與產(chǎn)品或服務(wù)的品牌進(jìn)行巧妙結(jié)合。

娛樂(lè)化廣告運(yùn)作中應(yīng)注意的問(wèn)題

娛樂(lè)化廣告雖然在諸多方面都有十分積極的作用，但是其在推廣過(guò)程中仍然存在著不可忽視的缺陷和不足。有時(shí)娛樂(lè)化廣告的傳播甚至?xí)?duì)傳統(tǒng)文化形成一定的破壞和沖擊。所以在娛樂(lè)化廣告運(yùn)作中，應(yīng)當(dāng)注意以下一些問(wèn)題：

避免流于形式。毫無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的娛樂(lè)化廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞或體驗(yàn)疲勞，而失去應(yīng)有的刺激性和戲劇性，娛樂(lè)效果一旦喪失，當(dāng)然也就不會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。因此在娛樂(lè)化廣告運(yùn)作中尤其要注意新鮮元素的運(yùn)用，并進(jìn)行深層次的發(fā)掘，使其有豐富的文化內(nèi)涵和審美內(nèi)涵。在百事可樂(lè)與可口可樂(lè)公司的廣告大戰(zhàn)中，百事可樂(lè)經(jīng)常將自己的產(chǎn)品與可口可樂(lè)的產(chǎn)品置于同一情景劇場(chǎng)，以幽默的娛樂(lè)方式搶奪市場(chǎng)。這種非傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了巨大的影響力。

商家要取其精華、避其風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選聘明星時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到明星真正的市場(chǎng)價(jià)值。明星的形象必須健康、向上，對(duì)公眾的態(tài)度也要很好，否則很難產(chǎn)生親和力。最重要的一點(diǎn)是處理好產(chǎn)品與明星的關(guān)系，不可主賓倒置，以免廣告成為明星的個(gè)人秀。

真正地關(guān)注消費(fèi)者，切不可以?shī)蕵?lè)化因素愚弄受眾。奧格威曾說(shuō)過(guò)：“別低估你的受眾的智商，那樣只會(huì)使你失去他，并且連帶著很多潛在顧客?！币欢ㄒ瓜M(fèi)者由被動(dòng)接受廣告內(nèi)容到主動(dòng)享受并欣賞著廣告帶來(lái)的樂(lè)趣［3］。廣告創(chuàng)作者要時(shí)時(shí)刻刻以認(rèn)真的態(tài)度、敏銳的情感去關(guān)心消費(fèi)者，關(guān)心其生活方式，從心靈深處與之達(dá)成共鳴。好迪洗發(fā)水海灘篇影視廣告，將一名光頭男士與一群妙齡美女在海灘不雅的活動(dòng)作為娛樂(lè)因素應(yīng)用于廣告中，引起消費(fèi)者反感。

娛樂(lè)因素要與產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵相融合。娛樂(lè)化廣告要將娛樂(lè)因素與產(chǎn)品或服務(wù)、廣告媒介、企業(yè)等在企業(yè)文化、價(jià)值取向、品牌定位、一貫廣告風(fēng)格等方面進(jìn)行整合、銜接。并在結(jié)合產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上不斷挖掘新鮮元素融入娛樂(lè)化廣告中，結(jié)合產(chǎn)品特色，創(chuàng)造出與廣告產(chǎn)品密切相連，同時(shí)具有較高差異性和創(chuàng)意的娛樂(lè)化廣告。

符合一定的社會(huì)價(jià)值。娛樂(lè)化廣告要避免社會(huì)價(jià)值的迷失，要以社會(huì)價(jià)值判斷為準(zhǔn)繩，不能為了過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益宣傳違背社會(huì)文化及價(jià)值的內(nèi)容。只有這樣，才能把握好娛樂(lè)化廣告的大方向，發(fā)揮娛樂(lè)化廣告更好的宣傳效果。

尋求多樣化的形式。娛樂(lè)化廣告建立在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，所以它的形式也必然會(huì)隨之發(fā)生多種多樣的變化。形式的多樣性會(huì)對(duì)受眾的接受程度產(chǎn)生一定的要求。因此，追求形式的多樣性將成為未來(lái)娛樂(lè)化廣告發(fā)展的重要方向，而且這種多樣性必須建立在受眾有限的情感訴求基礎(chǔ)上。

參考文獻(xiàn)：

[1]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].南寧：廣西師范大學(xué)出版社，2004:202.

[2]米切爾·J.沃爾夫.娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)：傳媒力量?jī)?yōu)化生活[M].北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2001:66.

[3]楊弦.廣告娛樂(lè)化傾向的創(chuàng)意表現(xiàn)[J].文藝研究，2011(5).

（作者單位：西安石油大學(xué)人文學(xué)院）

編校：趙 亮