文　斌

摘要：媒體素養(yǎng)是新時期領(lǐng)導(dǎo)干部領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政能力的重要體現(xiàn)。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)和新聞意識是應(yīng)對社會轉(zhuǎn)型期社會輿論多層次狀態(tài)、新興媒體興起和媒體格局的變革、西方發(fā)達(dá)國家新聞滲透戰(zhàn)略、公共突發(fā)性事件頻發(fā)、領(lǐng)導(dǎo)干部媒體意識缺失等嚴(yán)重挑戰(zhàn)的積極反應(yīng)。各級領(lǐng)導(dǎo)干部必須增強(qiáng)媒體意識，加大培訓(xùn)力度，主動實踐鍛煉、科學(xué)借鑒經(jīng)驗，創(chuàng)新機(jī)制，加強(qiáng)自身媒體素養(yǎng)，切實提高與媒體打交道的能力。

關(guān)鍵詞：社會轉(zhuǎn)型期； 領(lǐng)導(dǎo)干部； 媒體素養(yǎng)； 生成路徑

中圖分類號：C933 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-1494（2009）06-0041-04

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展和社會主義民主政治建設(shè)的不斷進(jìn)步，媒體的功能日益凸顯，重視媒體的作用，運用好傳媒的力量，已經(jīng)成為各級領(lǐng)導(dǎo)干部加強(qiáng)執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。2008 年6 月，胡錦濤總書記在視察《人民日報》時的講話中強(qiáng)調(diào)：“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認(rèn)識新聞輿論的重要作用，善于通過新聞宣傳推動實際工作，熱情支持新聞媒體采訪報道，正確對待輿論監(jiān)督，提高同媒體打交道的能力?！盵1]2009 年3 月，習(xí)近平同志在中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮的講話中，對各級領(lǐng)導(dǎo)干部提出要提高六個方面的能力，其中第六個能力就是：“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督?！盵2]在新的時代條件和國際國內(nèi)輿論格局下，如何提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力，培養(yǎng)自身的媒體素養(yǎng)，已成為提高黨的執(zhí)政能力、建設(shè)高素質(zhì)干部隊伍的一個重要課題。

一、問題的提出

媒體是信息傳播的載體和平臺，其核心功能無疑是傳播信息，但隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展和人們生活方式的改變，媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出形式多樣化、功能復(fù)雜化的特點。在西方，媒體與政治的關(guān)系一直是政治學(xué)界關(guān)注的熱點。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的深入，政府管理模式逐漸由行政管理到公共管理的轉(zhuǎn)變，媒體作為公共管理的工具價值日益凸現(xiàn)。新時期國際國內(nèi)輿論呈現(xiàn)許多新特點，特別是新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體管理體制的轉(zhuǎn)變，對新時期領(lǐng)導(dǎo)干部的領(lǐng)導(dǎo)水平和政府管理提出諸多挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)干部作為公共管理的組織者、實施者，提高媒體素養(yǎng)已成為其勝任崗位能力的內(nèi)在需要及優(yōu)化執(zhí)政效能的必然選擇。

第一，社會輿論的多層次狀態(tài)。社會輿論是社會群體對某一事件或者現(xiàn)象的共同意見，意見是社會輿論的核心。意見有正確和錯誤之分，因而也有輿論的正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)的分野。當(dāng)前社會輿論呈現(xiàn)多層次狀態(tài)，出現(xiàn)了主流輿論與邊緣輿論、正確輿論與錯誤輿論、官方輿論與民間輿論、先進(jìn)輿論與落后輿論并存的狀態(tài)。各級干部不斷提高執(zhí)政水平、不斷增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的能力，鞏固馬克思主義指導(dǎo)地位、用一元的指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化社會思潮的任務(wù)十分艱巨。

第二，新興媒體興起和傳統(tǒng)媒體格局的變革。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，原有媒體格局被打破，新興媒體崛起。截至2008 年12 月， 我國現(xiàn)有2000 多種報紙、9000 多種刊物、3000 多家廣播電視臺、網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)150 多萬個，具有自媒體性質(zhì)的博客規(guī)模已達(dá)5000萬用戶，網(wǎng)民3. 5 億，手機(jī)用戶5 億多。近年來，新聞傳媒領(lǐng)域日趨融合。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，國家之間的新聞界限不斷被打破，新聞交流不斷加強(qiáng)，新聞資源日趨共享。國內(nèi)新聞報道條塊分割的傳統(tǒng)格局也日益被打破，新聞媒體的屬地意識明顯弱化，交叉采訪、異地報道現(xiàn)象日益增多。同時，不同類型媒體的界限日益淡化，報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各類媒體，形成了交互聯(lián)動、相融共生的大新聞、寬傳播格局。

第三，西方發(fā)達(dá)國家的新聞滲透戰(zhàn)略。西方發(fā)達(dá)國家憑借其經(jīng)濟(jì)、科技優(yōu)勢，通過各種渠道對我國實施新聞滲透戰(zhàn)略，通過新聞宣傳對我國實施西化、分化。特別是近年來，境外某些媒體借題發(fā)揮蓄意炒作、抹黑中國；利用各種傳播渠道攻擊我國的政治制度、司法制度、出版制度和新聞管理制度；插手我國的人民內(nèi)部矛盾和群體性事件，煽動所謂“維權(quán)”運動，培植“政治異見人士”，千方百計與我們爭奪輿論陣地、爭奪受眾、爭奪人心。因此，大力提高我們引導(dǎo)輿論的能力，有效抵御西方意識形態(tài)的傳播滲透，形勢依然嚴(yán)峻。

第四，社會轉(zhuǎn)型期公共突發(fā)性事件頻發(fā)的時代特性。當(dāng)前我國正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時期，加之國際金融危機(jī)的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨著很多困難。這一時期，既蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，又面臨著許多制約發(fā)展的深層次問題：改革進(jìn)入攻堅階段，人們對改革的預(yù)期目標(biāo)普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加強(qiáng)烈，迫切需要兼顧各方利益；一些社會問題進(jìn)一步凸顯，群體性事件時有發(fā)生，處理人民內(nèi)部矛盾的難度大大增加。在這種情況下，正確引導(dǎo)輿論，對于促進(jìn)改革發(fā)展、維護(hù)社會穩(wěn)定的作用，日益突出。

第五，領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體存在認(rèn)識誤區(qū)和實踐偏差。一些領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對媒體上存在三種誤區(qū)即“躲、堵、怨”?！岸恪奔磳γ襟w采取回避的心態(tài)；“堵”即對媒體采取僥幸的心態(tài)，“怨”即對媒體采取抱怨心態(tài)。這都是被動的而非主動的、應(yīng)付而非應(yīng)對、封堵輿論而非引導(dǎo)輿論的錯誤做法。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)的內(nèi)容體系

從心理學(xué)上來說，素養(yǎng)是通過學(xué)習(xí)以后知識積累、認(rèn)識水平和實踐能力達(dá)到某種程度的過程，其核心要素是養(yǎng)成與培育，涵蓋知識、態(tài)度、情感、意志等因素，是從價值上實現(xiàn)人格修養(yǎng)目的和過程的有機(jī)統(tǒng)一。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)是指領(lǐng)導(dǎo)干部對新聞媒體及傳媒信息的綜合認(rèn)知、解讀、評判以及駕馭引導(dǎo)的基本素質(zhì)和實際能力。具體來說包括領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體知識、媒體態(tài)度、媒體形象、媒體實踐四個方面。第一，媒體知識。知識養(yǎng)成是領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)體系的基礎(chǔ)，主要是指領(lǐng)導(dǎo)干部要深刻認(rèn)識媒體的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律、新聞傳播的規(guī)律和特點、新聞工作者的角色特征和地位等等，換句話來說，就是要為能力形成階段提供系統(tǒng)的知識儲備。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體知識修養(yǎng)首要的是認(rèn)知媒體的本質(zhì)與功能，傳媒可以從兩個層面來認(rèn)識，一方面，媒體可指社會機(jī)構(gòu)用來傳遞信息的載體，另一方面，媒體也可以是借助于工具傳遞信息的實體性機(jī)構(gòu)。就媒體的功能來說，可以從三個方面來闡釋：“媒體是現(xiàn)代社會的‘守望者，媒體是現(xiàn)代社會的‘調(diào)控器，傳媒是現(xiàn)代社會的‘涵化者”[3]。輿論監(jiān)督功能是媒體的首要功能，這是由媒體的本質(zhì)和社會公眾的知情權(quán)決定的。媒體的本質(zhì)就是工具和手段，它的工具理性只有和社會的公共利益的價值理性結(jié)合起來，才能凸顯其價值。而公眾作為權(quán)利的主體，其知情權(quán)的滿足是推進(jìn)民主化進(jìn)程的必要前提。規(guī)范調(diào)控是媒體的重要功能。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程加快，媒體的規(guī)范調(diào)控功能顯得尤為重要。媒體通過聚焦社會的焦點、熱點問題，引導(dǎo)公眾輿論實

現(xiàn)對社會關(guān)系的調(diào)控。傳媒的社會涵化功能主要是指傳媒通過傳播信息，使受眾受到教育和影響；傳媒的社會權(quán)力功能是以反映民意、創(chuàng)造輿論為內(nèi)核的并涉及公共領(lǐng)域的社會公信力，這種權(quán)利的表現(xiàn)形態(tài)是以褒揚、貶斥、勸服、引導(dǎo)為主要方式的社會影響力。當(dāng)然我們要深刻認(rèn)識到媒體的功能是具有時代性的，在不同階段具有不同特點，但是整體趨勢是媒體功能的強(qiáng)化。對新聞傳播規(guī)律和特點的認(rèn)知是領(lǐng)導(dǎo)干部媒體知識修養(yǎng)的重要組成部分。尊重新聞傳播規(guī)律就是要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)，正確理解宣傳與新聞的區(qū)別與聯(lián)系。記者是新聞媒體工作的承擔(dān)者，作為領(lǐng)導(dǎo)干部要以社會角色的觀點來正視記者的工作，尊重記者就是尊重社會的知情權(quán)。

第二，媒體態(tài)度。“怎么處理與媒體的關(guān)系”從心理層面來說就是媒體態(tài)度的問題，態(tài)度修養(yǎng)是領(lǐng)導(dǎo)干部媒體修養(yǎng)的關(guān)鍵，是領(lǐng)導(dǎo)干部在面對媒體時所應(yīng)有的情感、姿態(tài)、氣度，主要包括領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體采訪、負(fù)面報道、新聞發(fā)布、輿情引導(dǎo)等各個層面表現(xiàn)出的心態(tài)。對待媒體采訪要采取合作的心態(tài)，這是新聞傳媒規(guī)律和加強(qiáng)政府公共管理的必然要求。隨著社會體制的加速轉(zhuǎn)型和利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整，群體性事件和公共危機(jī)事件時有發(fā)生。領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對危機(jī)事件時的新聞處理策略直接影響到事件解決的效果。采取“封、堵”的態(tài)度，導(dǎo)致各種錯誤信息充斥社會，直接造成政府公信力的損傷，這種教訓(xùn)是深刻的；只有采取合作的態(tài)度，通過主動設(shè)置新聞議程，建立與新聞媒體的良好的溝通機(jī)制，才能有助于政府公共管理的推進(jìn)。在應(yīng)對負(fù)面報道時要有理性的態(tài)度，公共行政是以公共權(quán)力為基礎(chǔ)，解決公共問題，制定公共政策的管理活動。這種公共性意味著管理的難度，因此在決策執(zhí)行中出現(xiàn)問題是客觀存在的，而將問題予以公開是媒體的功能所在，領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對負(fù)面報道時應(yīng)該寬容媒體對政府工作的批評監(jiān)督，深入分析問題的產(chǎn)生根源，并采取有效措施促成問題的解決。

第三，媒體形象。媒體形象對領(lǐng)導(dǎo)干部來說有著特殊的意義，它特指領(lǐng)導(dǎo)干部在同媒體打交道的過程中，通過行為言談舉止展現(xiàn)自身和政府形象，表現(xiàn)對某項工作、事項特殊的關(guān)注和態(tài)度，從而贏得社會公眾的認(rèn)同和支持?！耙獦淞⒆陨淼拿襟w形象必須做到三個方面即親臨險境、情系百姓、展示個性”[4]。首先要親臨險境。政府官員親臨險境一線，表明態(tài)度，必將穩(wěn)定人心，贏得人心，也必將贏得輿論的高度關(guān)注。2008 年5·12 汶川特大地震后，國務(wù)院總理溫家寶同志第一時間親臨前線，深入災(zāi)區(qū)指導(dǎo)抗震救災(zāi)工作，經(jīng)過媒體廣泛傳播，穩(wěn)定了民心，堅定了全國人民抗震救災(zāi)的信心，有效地贏得了輿論的主動，也樹立了溫總理堅毅果斷愛民的良好媒體形象。其次就是情系百姓。立黨為公，執(zhí)政為民是我黨的執(zhí)政理念，這就內(nèi)在要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須權(quán)為群眾所用、利為群眾所謀、情為群眾所系。領(lǐng)導(dǎo)干部關(guān)注身邊的“小事”，關(guān)心身邊的群眾，了解百姓疾苦，通達(dá)社情民意，經(jīng)媒體宣傳，可凸顯出領(lǐng)導(dǎo)干部的可親可敬形象。再次就是展示個性，個性的張揚更可彰顯形象的深刻性。毋庸置疑，領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政風(fēng)格的差異是客觀存在的，展示自身健康化的個性有助于提升公眾對黨和政府的美譽度。

第四，媒體實踐。實踐是認(rèn)識的源泉，也是檢驗認(rèn)識是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)歸根到底要落實到實踐的層面，運用媒體知識、形成媒體態(tài)度、樹立媒體形象的過程都是媒體實踐的過程。媒體實踐簡單而言就是直面媒體、引導(dǎo)輿論。主要包括主動接受媒體采訪和科學(xué)設(shè)置新聞議程兩個方面，接受媒體采訪主要有電話采訪、單獨采訪、集體采訪等形式，在接受媒體采訪的過程中領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)尊重新聞媒體傳播規(guī)律，正確處理正面宣傳和負(fù)面報道的關(guān)系，科學(xué)認(rèn)識媒體的輿論監(jiān)督功能，提高應(yīng)對媒體采訪的能力。科學(xué)設(shè)置新聞議程是引導(dǎo)輿論的有力手段。對政府決策、施政等方面的工作，通過策劃，使其形成大量的有效信息，主動提供給媒體，巧妙地影響和引導(dǎo)新聞媒體與國內(nèi)外輿論，把政府信息發(fā)布與媒體關(guān)注、公眾關(guān)心的興奮點結(jié)合起來，使政府決策的權(quán)威性與媒體新聞報道的影響力實現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，在公眾（受眾） 中形成廣泛的相關(guān)議題，最終實現(xiàn)合力效應(yīng)。

三、領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)的生成途徑

媒體素養(yǎng)并不是與生俱來的，只有在工作實踐中堅持不懈、持之以恒地不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和積累才能得到培養(yǎng)和提高。領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高，主要包括兩個層面：內(nèi)在層面，如增強(qiáng)意識、主動鍛煉、學(xué)習(xí)借鑒等；外在動因，如加強(qiáng)培訓(xùn)、激勵引導(dǎo)等。內(nèi)在層面是關(guān)鍵，系主觀決定因素；外在層面是手段，是客觀條件因素，兩者互為表里、相互促進(jìn)，缺一不可。

第一，轉(zhuǎn)變媒體觀念，增強(qiáng)媒體意識。當(dāng)今時代是一個傳媒的時代，善用媒體執(zhí)政已是政黨政治的重要組成部分，各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)高度重視媒體在公共管理的特殊功能。增強(qiáng)媒體意識，就是要增強(qiáng)對新聞的掌控意識。我們在推進(jìn)社會管理的各項工作和社會活動中，要把掌控新聞與施政行為本身放在同等重要地位，審思它可能帶來的媒體反應(yīng)和輿論影響，并據(jù)此不斷調(diào)整和完善施政行為和方式。增強(qiáng)媒體意識的另一方面就是要增強(qiáng)對輿論的運用和引導(dǎo)意識，媒體的基本功能就是通過傳播信息滿足受眾需求，因此，受眾的知情權(quán)就是媒體的價值取向；而領(lǐng)導(dǎo)干部對輿論的引導(dǎo)就是要善于把為公眾謀利益的政府工作變成媒體受眾的需求，主動地運用媒體關(guān)注，使其成為公眾的關(guān)注點。對于政府需要在公眾中強(qiáng)化的理念、政策等，要有主動的運用和引導(dǎo)意識，使其成為正確的公眾輿論；對于有些不宜引起公眾注意而需淡化的內(nèi)容，也需要采取恰當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)，使其不成為熱點；對于社會突發(fā)事件的處置，要及時地制定新聞處置預(yù)案，有效地引導(dǎo)社會輿論，避免造成危機(jī)而影響公眾的情緒和社會安定。媒體意識是一種能力和素養(yǎng)，它需要政府的強(qiáng)化和領(lǐng)導(dǎo)干部的重視來支撐。

第二，主動實踐鍛煉，切實提高應(yīng)對媒體的能力。對于每一個領(lǐng)導(dǎo)干部來說，媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高有一個過程，它需要在工作實踐中不斷地摸索和積累，而抓住工作中每一個鍛煉自己的機(jī)會，則是提高自身媒體素養(yǎng)的有效途徑。在與傳媒的接觸中應(yīng)不斷提高自身對傳媒信息的解讀能力、思辨能力、反應(yīng)能力和應(yīng)用能力，這也是培養(yǎng)和提高新聞素養(yǎng)的有益積累。面對媒體記者，對政府官員來說，既是對自身能力的挑戰(zhàn)，又是培養(yǎng)自身與現(xiàn)代社會相適應(yīng)、完善和提高自身現(xiàn)代素質(zhì)的一個機(jī)遇，應(yīng)擺正心態(tài)，從容面對。在一次次的主動鍛煉中，對媒體的解讀和應(yīng)對能力就能不斷提升。

第三，加大培訓(xùn)力度，保證培訓(xùn)實效。如果說實踐鍛煉是提高媒體素養(yǎng)的根本途徑，那么教育培訓(xùn)是提高媒體素養(yǎng)的必要環(huán)節(jié)。新時期媒體素養(yǎng)已成各級領(lǐng)導(dǎo)干部領(lǐng)導(dǎo)水平和執(zhí)政能力的重要組成部分，對領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素質(zhì)的培訓(xùn)應(yīng)該納入干部教育培訓(xùn)規(guī)劃的范疇；要充分利用各級黨校、行政學(xué)院的主陣地作用，通過舉辦專門的培訓(xùn)班、業(yè)務(wù)講座等形式，加強(qiáng)對現(xiàn)職公務(wù)員的媒體素養(yǎng)培訓(xùn)。對新選拔錄用的公務(wù)員，要把媒體素養(yǎng)納入考核評估體制，或作為崗前培訓(xùn)的重要內(nèi)容，通過加大培訓(xùn)力度，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，切實提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)。

第四，立足本國國情，借鑒他國經(jīng)驗。提高媒體素養(yǎng)，要善于學(xué)習(xí)借鑒西方有益的經(jīng)驗和做法。特別是在西方選舉政治中媒體運用及輿論引導(dǎo)的做法和經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)借鑒，即通過政治家將自己的政見透過傳媒傳達(dá)給選民，以爭取和贏得選民的理解和支持。在這個過程中，闡述政見、理念等競選內(nèi)容與新聞的引導(dǎo)、策劃始終聯(lián)系在一起。競選活動的每一項內(nèi)容、每一個具體細(xì)節(jié)也都圍繞有利于新聞來組織和安排。國外選舉政治中重視新聞、重視駕馭媒體的理念和方法，完全可以借鑒到我們的政府工作中。對于我們施政的每一項重點工作，出臺的每一項新政策等，要加強(qiáng)新聞策劃，并注重運用現(xiàn)代傳媒充分展示政府工作的主張和理念，爭取公眾的理解和支持，這是善用媒體執(zhí)政的直觀體現(xiàn)。

第五，創(chuàng)新體制機(jī)制，保障領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)培養(yǎng)的長效性。領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高是一項系統(tǒng)工程，關(guān)鍵在于體制、機(jī)制的引導(dǎo)和保障。應(yīng)建立健全領(lǐng)導(dǎo)干部提高媒體素養(yǎng)的激勵引導(dǎo)機(jī)制，把媒體素養(yǎng)作為干部評價、考核、任用的重要依據(jù)。這能對廣大領(lǐng)導(dǎo)干部形成積極而有效的導(dǎo)向作用，激勵各級領(lǐng)導(dǎo)干部在公共行政中自覺了解媒體知識，形成良好媒體態(tài)度，主動參與媒體實踐，塑造良好媒體形象，從而提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)。