摘要：互聯(lián)網(wǎng)+旅游的快速發(fā)展，使得越來越多的人通過旅游網(wǎng)絡(luò)做出旅游決策。旅游目的地形象對(duì)于旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)于研究旅游目的地形象具有重要意義。本文以電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論為研究樣本，運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，獲取游客對(duì)于池州牯牛降景區(qū)的旅游形象感知。研究結(jié)果顯示，游客對(duì)于池州牯牛降的整體感知形象一般，對(duì)牯牛降的自然環(huán)境認(rèn)可度較高，在對(duì)景區(qū)的感知評(píng)價(jià)中多為正面詞匯；感知情感以積極情感為主，但也存在部分消極情感，針對(duì)消極情感部分提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；牯牛降；旅游形象

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的知識(shí)、信念、想法、印象和感情的總和，是旅游者持有的個(gè)人想法和概念，它包括認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。[1]互聯(lián)網(wǎng)＋旅游的快速發(fā)展，使得旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游地形象越來越成為吸引游客的關(guān)鍵。隨著在線旅行社（OTA）的快速發(fā)展，產(chǎn)生了大量真實(shí)有效的在線評(píng)論。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)旅游目的地形象傳播研究具有重要意義，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)也成為研究旅游目的地形象的重要來源，來自谷歌的一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，越來越多的游客在選擇旅游目的地前，會(huì)通過網(wǎng)站提前了解目的地相關(guān)信息，并通過網(wǎng)站去預(yù)定他們的行程。因此，基于電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息研究游客對(duì)旅游目的地形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)于旅游目的地形象的研究也是近年來國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為旅游地形象的研究與旅游者決策，旅游地滿意度、旅游地推薦、旅游重游意愿、旅游地營(yíng)銷等相關(guān)。[2-5]

1研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1案例地概括

石臺(tái)牯牛降景區(qū)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，位于中國(guó)三大富硒地之一的池州市石臺(tái)縣境內(nèi)。石臺(tái)牯牛降景區(qū)是黃山山脈西延的主體，古稱“西黃山”，主峰為皖南第三高峰，有“綠色自然博物館”、“野生動(dòng)物種群基因庫(kù)”、“皖南綠寶石”和江南“小九寨”的美譽(yù)，更是高“負(fù)氧離子”的康養(yǎng)圣地，是國(guó)家重要的自然保護(hù)區(qū)。攜程數(shù)據(jù)顯示石臺(tái)牯牛降景區(qū)在石臺(tái)山水景點(diǎn)中排名第一。

1.2研究方法

運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行文本分析，包括詞頻統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義分析、情感分析等，獲取游客對(duì)于石臺(tái)牯牛降景區(qū)的認(rèn)知形象、情感形象和總體形象。

1.3數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、貓途鷹網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)。智研咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)四個(gè)網(wǎng)站的在線市場(chǎng)份額占比超過85%，貓途鷹網(wǎng)站是全球評(píng)論類最全的網(wǎng)站。數(shù)據(jù)的獲取是使用Python編程語(yǔ)言編寫爬蟲程序，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲取相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，在攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和貓途鷹網(wǎng)上分別采集石臺(tái)牯牛降的評(píng)論。截止到2023年8月7日，共采集到評(píng)論數(shù)為4675條，其中攜程網(wǎng)的評(píng)論為1127條，去哪兒網(wǎng)298條評(píng)論，美團(tuán)網(wǎng)541條評(píng)論，同程網(wǎng)2668條評(píng)論，貓途鷹網(wǎng)站41條評(píng)論。通過數(shù)據(jù)預(yù)處理，去除重復(fù)評(píng)論和無(wú)效評(píng)論，最終獲得有效評(píng)論為4624條，有效字?jǐn)?shù)為505548字。

1.4數(shù)據(jù)處理

首先運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行第一次分詞處理，將一些地名、景點(diǎn)名稱添加到系統(tǒng)中方便能自動(dòng)識(shí)別，如牯牛降，龍門潭，嚴(yán)家古村等。同時(shí)將分詞中出現(xiàn)的如“然后”“一定”等與目的地感知相關(guān)性低和無(wú)意義的詞匯刪除，第二次分詞處理將一些相近意義的詞語(yǔ)進(jìn)行合并，比如小朋友，小孩統(tǒng)一替換為小朋友；值得，值得一去，值得推薦替換為值得一去，同時(shí)根據(jù)口語(yǔ)的習(xí)慣，添加便宜的反義詞不便宜，滿意的反義詞不滿意，推薦的反義詞不推薦等。

2研究結(jié)果分析

2.1高頻詞分析

借助ROSTCM6軟件分析游客對(duì)于石臺(tái)牯牛降的整體評(píng)價(jià)，通過功能性分析中的詞頻分析得出網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞表，最終選取高頻詞前80。如表1所示。文本的詞頻能有效反映出游客對(duì)旅游地形象各個(gè)方面的主觀評(píng)價(jià)，而高頻詞分析則是發(fā)現(xiàn)游客在目的地形象中感知的重點(diǎn)。

2.2認(rèn)知形象分析

2.2.1游客對(duì)牯牛降景區(qū)的地理區(qū)位和旅游景觀認(rèn)知

與牯牛降地點(diǎn)相關(guān)的詞匯有“牯牛降”出現(xiàn)1221次、“石臺(tái)”出現(xiàn)528次、“龍門”出現(xiàn)280次、“黃山”出現(xiàn)268次、“安徽”出現(xiàn)168次、“祁門”出現(xiàn)153次、“池州”出現(xiàn)135次。說明大部分游客對(duì)于牯牛降的地理位置認(rèn)知都是比較清晰的，知道牯牛降位于安徽省池州市石臺(tái)縣，但少部分游客存在認(rèn)知不清晰的現(xiàn)象。從評(píng)論文本可以知道由于黃山的知名度比較高，部分游客會(huì)錯(cuò)誤前往黃山祁門牯牛降。游客對(duì)牯牛降景區(qū)的旅游景觀認(rèn)知從高頻詞可以看出是非常滿意的。其中“瀑布”出現(xiàn)562次、“空氣清新”出現(xiàn)514次、“山清水秀”出現(xiàn)511、“原生態(tài)”出現(xiàn)325次、“小九寨”出現(xiàn)179次、“漂亮”出現(xiàn)170次、“天然氧吧”出現(xiàn)119次，“碧綠”出現(xiàn)66次。牯牛降有著江南小九寨的美譽(yù)。有山有水有人家，自然景觀非常優(yōu)美。龍門潭景區(qū)美如翡翠，是名副其實(shí)的青山綠水。通過文本分析可以看出游客對(duì)于牯牛降的自然生態(tài)景觀還是非常認(rèn)可的。

2.2.2游客對(duì)牯牛降景區(qū)的旅游體驗(yàn)認(rèn)知

從高頻詞可以看出游客的旅游體驗(yàn)感總體是比較好的，其中“很好”出現(xiàn)595次、“值得一去”出現(xiàn)578次、“方便”出現(xiàn)528次、“開心”出現(xiàn)277次、“好地方”出現(xiàn)201次、“好玩”出現(xiàn)139次、“非常好”出現(xiàn)90次、“挺好的”出現(xiàn)70次，通過這些評(píng)價(jià)語(yǔ)都可以看出游客對(duì)于牯牛降景區(qū)的旅游體驗(yàn)較為滿意，推薦意愿較為強(qiáng)烈。但也存在部分負(fù)面評(píng)價(jià)，如“不值”出現(xiàn)88次，“可惜”出現(xiàn)61次，說明部分游客存在失望情緒，旅游體驗(yàn)感不佳。

2.2.3游客對(duì)牯牛降景區(qū)交通門票認(rèn)知

高頻詞中“自駕”出現(xiàn)330次，可以看出游客選擇開車前往景區(qū)的更多。原因是牯牛降的公共交通不太便利，省內(nèi)外游客更多的是自駕前往，同時(shí)高鐵用戶到達(dá)池州站選擇拼車前往景區(qū)較多，因?yàn)槟壳安o(wú)直達(dá)景區(qū)的公共交通。高頻詞中“門票”出現(xiàn)391次、“取票”出現(xiàn)306次、“停車場(chǎng)”和“票價(jià)”均出現(xiàn)91次、“優(yōu)惠”出現(xiàn)82次、“買票”出現(xiàn)74次。由評(píng)論文本可知，牯牛降景區(qū)的停車場(chǎng)很大，停車較方便，景區(qū)內(nèi)光觀車10元送到門口，景區(qū)內(nèi)交通還是較為便利的。游客關(guān)于門票提及較多的是價(jià)格偏高，性價(jià)比不高。

2.2.4游客對(duì)牯牛降景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)認(rèn)知

高頻詞“開發(fā)”出現(xiàn)283次，“不大”出現(xiàn)77次，牯牛降目前景區(qū)不大，已經(jīng)開發(fā)的區(qū)域有限，還有大部分區(qū)域未開發(fā)?！胺?wù)”出現(xiàn)159次、“導(dǎo)游”出現(xiàn)121次、“特色”出現(xiàn)119次、“農(nóng)家樂”出現(xiàn)88次、“管理”和“窗口”均出現(xiàn)63次。文本信息中反映游客對(duì)于部分智能化服務(wù)不太滿意，比如有開發(fā)票沒有成功，游覽過程中的休息設(shè)備太少等。

2.3情感形象分析

運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行情感分析的結(jié)果顯示積極情緒占比最高為80.32%，其次是消極情緒，占比為12.37%，中性情緒的占比最低，為7.31%。結(jié)合評(píng)論文本分析，“景色很不錯(cuò)環(huán)境優(yōu)美，不爬山的話玩起來也很輕松，適合帶小孩出來”、“風(fēng)景超好看的，綠寶石一樣顏色的水真好看”、“回歸大自然的旅行，不管是漂流還是原生態(tài)的村落，都讓你感覺淳樸自然，還有天然巖洞的神奇，讓人輕松暢快之旅”、“非常美的地方，水特別清，碧藍(lán)碧藍(lán)的”、“牯牛降的風(fēng)景真的很美，溪水清澈見底，山上景色怡人，很值得一去的地方”，

這些積極評(píng)論主要集中在游客對(duì)牯牛降自然景色評(píng)價(jià)和推薦中。

消極感知情緒主要體現(xiàn)在爬山太累，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通不便利，枯水期水量小，節(jié)假日擁堵嚴(yán)重，票價(jià)比較貴等方面。結(jié)合評(píng)論文本分析，“可玩性低，性價(jià)比低，景色一般，體驗(yàn)不佳，就一個(gè)瀑布，其他就沒啥特色了，收費(fèi)還奇高，不值得來玩”、“人太多了，人擠人，基本玩不了，不能在節(jié)假日出門”等。由游客的旅游體驗(yàn)可知，節(jié)假日的擁堵嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)。由于黃山的知名度較高，游客對(duì)牯牛降也期望值較高，存在與現(xiàn)實(shí)的落差。門票價(jià)格優(yōu)惠度不足，普遍反映門票價(jià)格偏貴，性價(jià)比不高。

2.4語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)果如上圖，網(wǎng)絡(luò)圖共包含36個(gè)特征詞，可以看出牯牛降，風(fēng)景，石臺(tái)，瀑布在中心位置。特征詞可以分為三個(gè)部分，一部分是地理區(qū)位和景點(diǎn)名稱，比如安徽，池州，石臺(tái)，黃山，祁門，牯牛降，龍門潭，四疊瀑布等；一部分是游客的旅游體驗(yàn)，比如方便，很美，值得推薦，開心，很好等；一部分是游客行為類，比如爬山、取票、自駕等。

3旅游感知提升策略

3.1完善交通和提高基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)

建議在池州高鐵站和石臺(tái)汽車站開通直達(dá)牯牛降景區(qū)的景區(qū)專車，每天循環(huán)發(fā)車，方便游客的出行，降低游客進(jìn)入景區(qū)成本。景區(qū)門票定價(jià)可采取淡旺季，有效分散旺季人流，吸引淡季游客，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)針對(duì)一些特殊群體制定價(jià)格優(yōu)惠政策，比如當(dāng)?shù)貙W(xué)生半價(jià)優(yōu)惠、醫(yī)護(hù)人員免免票、教師等半價(jià)活動(dòng)。同時(shí)在一些特殊的節(jié)日實(shí)行門票優(yōu)惠政策。加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的質(zhì)量，優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施，利用現(xiàn)代化技術(shù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)的智慧發(fā)展，滿足游客的個(gè)性化需求。

3.2加強(qiáng)宣傳，提高景點(diǎn)知名度

著名的旅行博主房琪曾于2021年發(fā)過關(guān)于池州的短視頻，其中第一處景點(diǎn)便是石臺(tái)牯牛降，視頻也吸引了眾多游客慕名而來。在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，抖音等短視頻平臺(tái)是景區(qū)進(jìn)行宣傳的重要陣地。目前石臺(tái)牯牛降在抖音官方賬號(hào)為石臺(tái)旅游牯牛降景區(qū)，粉絲數(shù)為2.1萬(wàn)，已發(fā)布500多個(gè)短視頻，點(diǎn)贊與收藏?cái)?shù)不高。建議抓住重點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，提高短視頻的質(zhì)量，不定期策劃一些提高牯牛降知名度的營(yíng)銷活動(dòng)。比如可以與茶旅游結(jié)合，通過石臺(tái)硒茶進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

3.3聚焦目標(biāo)市場(chǎng)，做好產(chǎn)品定位和開發(fā)

在文本高頻詞中，“孩子”“自駕”出現(xiàn)較多。說明牯牛降的客源市場(chǎng)群體中家庭游玩與親子游玩市場(chǎng)巨大?？梢葬槍?duì)親子市場(chǎng)多開發(fā)一些兒童游玩項(xiàng)目，利用石臺(tái)牯牛降珍貴的動(dòng)植物進(jìn)行研學(xué)小課堂的開發(fā)，擴(kuò)展更大的親子游市場(chǎng)以及研學(xué)市場(chǎng)。

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項(xiàng)目：池州市社科聯(lián)2023年一般課題“池州市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展水平測(cè)度及障礙因素分析”（編號(hào)：2023YB06）；池州學(xué)院人文一般項(xiàng)目“池州市數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的耦合協(xié)調(diào)及影響因素分析”（項(xiàng)目編號(hào)：CZ2024RW08）;池州市社科聯(lián)2023年一般課題“池州市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展水平測(cè)度及障礙因素分析”（項(xiàng)目編號(hào)：2023YB06）

作者簡(jiǎn)介：施香君（1993—），女，漢族，安徽安慶人，碩士，池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院助教，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。