楊?lèi)?ài)蘭?高紅姣?毛遠(yuǎn)航?王孟嬌

摘要：本研究旨在從學(xué)生滿意的角度出發(fā)評(píng)價(jià)其高等教育服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)目前民辦大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量對(duì)學(xué)生滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行定量研究。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)山東省某民辦高校的884名學(xué)生進(jìn)行滿意度問(wèn)卷調(diào)查分析做定量研究。描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)、皮爾森相關(guān)系數(shù)、回歸分析被用于檢驗(yàn)數(shù)據(jù)變量和檢驗(yàn)假設(shè)。研究結(jié)果顯示，高校品牌形象對(duì)學(xué)生滿意度存在顯著影響；高校品牌形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知各維度都存在不同程度的正向影響；服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)大學(xué)生滿意度存在顯著影響。本研究還發(fā)現(xiàn)部分人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)學(xué)生滿意度也有顯著影響。

關(guān)鍵詞：學(xué)校品牌形象；服務(wù)質(zhì)量感知；學(xué)生滿意度；高等教育服務(wù)

引言

本研究因抽樣地域的限制，研究對(duì)象僅限于山東一所民辦本科高校學(xué)生，所以其推論僅適合于該高校的滿意度測(cè)評(píng)；在未來(lái)的研究中建議加入訪談法，本研究只采用了問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)于各大院系中不同級(jí)別學(xué)生進(jìn)行訪談能更加真實(shí)地了解民辦高校大學(xué)生們的想法，使本研究更為嚴(yán)謹(jǐn)；可依據(jù)各民辦高校實(shí)際狀況進(jìn)行匯編問(wèn)卷，將更能符合研究需要，相信得到的結(jié)果會(huì)更有學(xué)術(shù)價(jià)值。

一、學(xué)生滿意度調(diào)查概述

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的高等教育已經(jīng)向普及化階段進(jìn)入了歷史性的跨越，使高校之間有了生源競(jìng)爭(zhēng)[1]。在此階段，高偉云、朱魯霞都主張質(zhì)量是學(xué)校的生命，民辦高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高更要加強(qiáng)品牌建設(shè)[2]。大學(xué)生滿意度相關(guān)的問(wèn)題是許多研究者關(guān)注的焦點(diǎn)，而滿意度取決于服務(wù)質(zhì)量如何能夠滿足大學(xué)生的期望。石夢(mèng)認(rèn)為，學(xué)生滿意度調(diào)查是診斷大學(xué)教育服務(wù)質(zhì)量最直接最有效的分析工具[3]。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者試圖建立大學(xué)生滿意度模型，但是參考指標(biāo)依舊著重在教師的教學(xué)水平而不是學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的實(shí)際需求。本研究通過(guò)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)校品牌形象和教學(xué)質(zhì)量感知對(duì)學(xué)生滿意度的影響引起了眾多學(xué)者的興趣。此類(lèi)型研究過(guò)度聚焦于教學(xué)質(zhì)量感知，對(duì)于生活和行政方面的服務(wù)質(zhì)量研究略顯不足。本研究基于以上觀點(diǎn)，檢驗(yàn)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量、生活服務(wù)質(zhì)量和行政服務(wù)質(zhì)量在學(xué)校品牌形象對(duì)學(xué)生滿意度影響路徑中的中介效應(yīng)，同時(shí)探討學(xué)校品牌形象、服務(wù)質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度在學(xué)生背景變量中的差異情形，見(jiàn)圖1。

二、研究方法

本研究采用描述性統(tǒng)計(jì)、差異分析和回歸分析，針對(duì)中國(guó)山東省一所大型民辦高校進(jìn)行隨機(jī)式問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要借鑒劉慧高等教育服務(wù)學(xué)生滿意度模型中的量表題目，原問(wèn)卷中高校品牌形象量表有3題，Cronbachs α系數(shù)值為0.815，學(xué)生感知質(zhì)量量表當(dāng)中課程與教學(xué)、服務(wù)設(shè)施、校園生活、對(duì)個(gè)體的關(guān)心、收費(fèi)和資助、入學(xué)和就業(yè)等六個(gè)維度共33題，Cronbachs α系數(shù)值在0.901-0.946之間，量表信度良好[4]。

問(wèn)卷調(diào)查分為預(yù)試調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)部分，預(yù)試150份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目和探索性因子分析，題項(xiàng)與總分相關(guān)性0.4和因子載荷0.45為臨界值，刪除無(wú)效的，教學(xué)服務(wù)質(zhì)量、生活服務(wù)質(zhì)量和行政服務(wù)質(zhì)量等3個(gè)維度合計(jì)共29道題。

三、研究發(fā)現(xiàn)

發(fā)放正式問(wèn)卷時(shí)排除參加過(guò)預(yù)設(shè)問(wèn)卷的學(xué)生，共回收884份，刪除無(wú)效問(wèn)卷344份，回收有效問(wèn)卷540份有效性為61 %，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析為信度分析、差異分析和回歸分析3個(gè)部分。

（一）信度分析

本研究問(wèn)卷除了學(xué)校形象感知和學(xué)生滿意度為單一題目，服務(wù)質(zhì)量感知27道題，經(jīng)項(xiàng)目分析與因子分析刪除不良題項(xiàng)后，將已刪除題項(xiàng)問(wèn)卷以主成分最大方差轉(zhuǎn)軸法擷取3個(gè)因子，分別為教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知、生活服務(wù)質(zhì)量感知以及行政服務(wù)質(zhì)量感知。教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知的α系數(shù)為.912，生活服務(wù)質(zhì)量感知的α系數(shù)為.924，行政服務(wù)質(zhì)量感知的α系數(shù)為.896。結(jié)果顯示各變量的內(nèi)部一致性頗佳。

（二）差異分析的結(jié)果

結(jié)果發(fā)現(xiàn)在學(xué)校品牌形象（t=2.520，p=.012）的得分差異上，男同學(xué)得分（M=3.00）明顯高于女同學(xué)（M=2.75）；在行政服務(wù)質(zhì)量感知（t=2.178，p=.030） 的得分差異上，也是男同學(xué)得分（M=3.33）明顯高于女同學(xué)（M=3.13）?？梢?jiàn)性別對(duì)學(xué)校品牌形象和行政服務(wù)質(zhì)量感知有顯著影響。

學(xué)校品牌形象在不同學(xué)院之間有差異（F=2.877，p=.014） ，其中工學(xué)院得分（M=3.11）顯著高于學(xué)前教育學(xué)院（M=2.68）和商學(xué)院（M=2.71）；另外音樂(lè)舞蹈學(xué)院的得分（M=3.11）也顯著高于工學(xué)院。

均分組學(xué)生（M=2.77）和高分組學(xué)生（M=2.94）在學(xué)校品牌形象（F=4.587，p=.011） 的得分顯著高于低分組學(xué)生（M=2.31）；教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知（F=6.559，p=.002） 的得分上則是高分組學(xué)生（M=3.75）顯著高于均分組學(xué)生（M=3.61），均分組學(xué)生（M=3.22） 顯著高于低分組學(xué)生（M=2.31）；生活服務(wù)質(zhì)量感知（F=4.963，p=.007）在學(xué)生成績(jī)上也存在差異。

（三）回歸分析的結(jié)果

本研究以Person相關(guān)系數(shù)分析變量之間是否存在相關(guān)及相關(guān)程度作為回歸分析的依據(jù)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示學(xué)校品牌形象、教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知、生活服務(wù)質(zhì)量感知、行政服務(wù)質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度之間存在顯著正相關(guān)，因此符合回歸分析的要求。

本研究采用Baron and Kenny的四步驟方法進(jìn)行檢驗(yàn)以下內(nèi)容：（1） 學(xué)校品牌形象X分別對(duì)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1、生活服務(wù)質(zhì)量感知M2、行政服務(wù)質(zhì)量感知M3的影響；

（2） 學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的影響；（3） 教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1、生活服務(wù)質(zhì)量感知M2、行政服務(wù)質(zhì)量感知M3分別對(duì)學(xué)生滿意度Y的影響；（4） 教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1、生活服務(wù)質(zhì)量感知M2、行政服務(wù)質(zhì)量感知M3在學(xué)校品牌形象X與學(xué)生滿意度Y之間的中介作用。

回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示：

3.1 以教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1為中介變量的分析：（1） 模型1學(xué)校品牌形象X對(duì)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.571***；（2） 模型2學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.498***；（3） 模型3教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.620***；（4） 模型4將學(xué)校品牌形象X和教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1同時(shí)作為自變量對(duì)學(xué)生滿意度Y作預(yù)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力為.215***，比模型2的.498***來(lái)得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.415。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的預(yù)測(cè)力原本為.498，自變量加入教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1之后，X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力降為仍具顯著性的.215，代表教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知M1在學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。

3.2 以生活服務(wù)質(zhì)量感知M2為中介變量的分析：（1） 模型1學(xué)校品牌形象X對(duì)生活服務(wù)質(zhì)量感知M2有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.508***；（2） 模型2學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.498***；（3） 模型3生活服務(wù)質(zhì)量感知M2對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.684***；（4） 模型4將學(xué)校品牌形象X和生活服務(wù)質(zhì)量感知M2同時(shí)作為自變量對(duì)學(xué)生滿意度Y作預(yù)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力為.203***，比模型2的.498***來(lái)得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.499。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的預(yù)測(cè)力原本為.498，自變量加入生活服務(wù)質(zhì)量感知M2之后，X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力降為仍具顯著性的.203，代表生活服務(wù)質(zhì)量感知M2在學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。

3.3 以行政服務(wù)質(zhì)量感知M3為中介變量的分析：（1） 模型1學(xué)校品牌形象X對(duì)行政服務(wù)質(zhì)量感知M3有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.493***；（2） 模型2學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.498***；（3） 模型3行政服務(wù)質(zhì)量感知M3對(duì)學(xué)生滿意度Y有顯著預(yù)測(cè)力，β值為.767***；（4） 模型4將學(xué)校品牌形象X和行政服務(wù)質(zhì)量感知M3同時(shí)作為自變量對(duì)學(xué)生滿意度Y作預(yù)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力為.159***，比模型2的.498***來(lái)得小，但是還具有顯著性，回歸模型R2值為.608。從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的預(yù)測(cè)力原本為.498，自變量加入行政服務(wù)質(zhì)量感知M3之后，X對(duì)Y的預(yù)測(cè)力降為仍具顯著性的.159，代表行政服務(wù)質(zhì)量感知M3在學(xué)校品牌形象X對(duì)學(xué)生滿意度Y的影響過(guò)程中起到部分中介的作用。

3.4 Sobel檢驗(yàn)：本研究進(jìn)一步以Sobel方法檢驗(yàn)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知、生活服務(wù)質(zhì)量感知和行政服務(wù)質(zhì)量感知在學(xué)校品牌形象影響學(xué)生滿意度的中介效應(yīng)是否確實(shí)，結(jié)果顯示中介效應(yīng)都顯著，見(jiàn)表1，顯示學(xué)校品牌形象影響教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知、生活服務(wù)質(zhì)量感知和行政服務(wù)質(zhì)量感知，進(jìn)而影響學(xué)生滿意度。

四、問(wèn)卷調(diào)查分析

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)高校實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查取證。依據(jù)研究中3個(gè)變量的相關(guān)結(jié)果總結(jié)如下：（1）學(xué)校品牌形象對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知有顯著影響：在以民辦大學(xué)學(xué)生為樣本的實(shí)證研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量感知會(huì)受到學(xué)校形象品牌建設(shè)的直接影響，尤其教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知受到學(xué)校形象品牌的影響最大；（2）研究發(fā)現(xiàn)高校品牌形象對(duì)學(xué)生的滿意度存在顯著影響：民辦高等學(xué)校品牌形象包括很多層面，品牌形象建設(shè)會(huì)影響其受社會(huì)關(guān)注程度，連帶影響學(xué)校的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，做好高校品牌建設(shè)對(duì)于招生數(shù)量上就會(huì)有正向的提升作用；（3）學(xué)生對(duì)于學(xué)校的服務(wù)質(zhì)量感知能夠顯著正向影響學(xué)生滿意度：本研究分析結(jié)果顯示，在服務(wù)質(zhì)量感知各個(gè)子維度中，影響大學(xué)生滿意度的程度最大的是行政服務(wù)質(zhì)量感知，從題目上看特別是學(xué)生入學(xué)服務(wù)和就業(yè)指導(dǎo)。因此越重視這些讓家長(zhǎng)跟學(xué)生能安心的因子，越能提高學(xué)生的忠誠(chéng)度，而形成良好的形象口碑；（4）學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量在高校品牌形象對(duì)學(xué)生滿意度的路徑中有中介效應(yīng)：回歸分析結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)，教學(xué)、生活和行政服務(wù)質(zhì)量感知都能在高校品牌形象對(duì)學(xué)生滿意度的路徑中起到部分中介作用；（5）學(xué)生背景變量對(duì)于高校品牌形象、服務(wù)質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度都有影響：在差異分析上是觀察學(xué)校品牌形象、教學(xué)服務(wù)質(zhì)量感知、生活服務(wù)質(zhì)量感知、行政服務(wù)質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度在各個(gè)背景變量上的差異。

結(jié)語(yǔ)

總之，影響高校大學(xué)生滿意度的因素還有很多，如學(xué)術(shù)服務(wù)、校園氣氛、教育效果、招生、安全保衛(wèi)等，但本研究限于時(shí)間、人力等因素的關(guān)系僅針對(duì)學(xué)校品牌形象和服務(wù)質(zhì)量感知等因素進(jìn)行研究，未來(lái)研究可將更多因素納入進(jìn)來(lái)，相信將會(huì)使研究更趨完善。有關(guān)高校品牌形象的研究和測(cè)量方式目前仍未成熟，未來(lái)有繼續(xù)探究的必要。

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[4]朱魯霞.山東L學(xué)院核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究[D].武漢工程大學(xué)，2019.

（作者單位：1.山東英才學(xué)院 2.聊城大學(xué)）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）