陳金偉,崔俊富

(1. 南京審計(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院,江蘇 南京 211815; 2. 南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江蘇 南京 211815)

按照馬克思的貿(mào)易中介理論,商貿(mào)流通業(yè)是鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)、溝通供給與需求的橋梁,是關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)之一。近年來,多重因素疊加影響,當(dāng)前傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀堪憂。曾經(jīng)的知名女裝拉夏貝爾、大潤發(fā)、華聯(lián)超市、英國最大零售商TESCO、國際知名服裝品牌ESPRIT、知名鞋企達(dá)芙妮、知名女裝艾格等,都已陸續(xù)或破產(chǎn)清算,或巨額虧損,或全面退出。此外還有多家大型實(shí)體零售企業(yè)出臺(tái)裁員、降薪政策。與此同時(shí),以無人零售、無店鋪銷售、智慧門店、智慧餐廳、無接觸配送、無接觸消費(fèi)等新業(yè)態(tài)為代表的新零售商業(yè)正如火如荼地進(jìn)行和發(fā)展。這背后則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)及數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)不但成為培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的有力抓手,更通過向各產(chǎn)業(yè)滲透而引起相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重大變革。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(China Chain-Store &Franchise Association, CCFA)公布的“2023年CCFA零售科技新銳企業(yè)”獲獎(jiǎng)名單,隨著無人配送、人工智能的新零售交互引擎、空間數(shù)字化、3D、AR等數(shù)字技術(shù)在零售行業(yè)落地并日益廣泛應(yīng)用,技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的零售創(chuàng)新蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)摿1]。通過永輝超市、蘇果超市的流量與業(yè)務(wù)量雙增、銀泰百貨的24小時(shí)在線云購物服務(wù)、母嬰品牌全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)銷售額的強(qiáng)勢逆增長等實(shí)例可見,以區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)成為了傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)提質(zhì)增效、向新零售模式轉(zhuǎn)型的新引擎。因此,傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)向新零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的傾向性明顯,但轉(zhuǎn)型之路困難重重,傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)如何抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇,成功實(shí)現(xiàn)向新零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),是目前亟待解決的關(guān)鍵問題。

學(xué)界對(duì)此亦有相關(guān)研究。郭謹(jǐn)注意到技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)需求變化會(huì)導(dǎo)致商品零售與服務(wù)零售融合,二者的數(shù)字化水平不斷提高[2]。宋杰通過人工智能在當(dāng)前零售行業(yè)的場景化應(yīng)用,分析了人工智能對(duì)新零售變革與創(chuàng)新的推動(dòng)作用[3]。包子敏從供應(yīng)端、需求端、物流端3個(gè)方面研究了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下新零售供應(yīng)鏈優(yōu)化路徑[4]。薛瑤等的實(shí)證研究表明數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體上顯著促進(jìn)了零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,且東部地區(qū)的促進(jìn)效用強(qiáng)于中西部地區(qū)[5]。胡麗君從數(shù)字化的角度對(duì)3家頗具代表性的零售企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展案例進(jìn)行分析,探討了實(shí)現(xiàn)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑[6]。付咸瑜等通過對(duì)320家新零售企業(yè)高層管理人員進(jìn)行問卷調(diào)查的方式,分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下跨界搜索與雙元?jiǎng)?chuàng)新對(duì)新零售企業(yè)成長的正向影響效應(yīng)問題[7]。耿菊徽等基于紅星美凱龍和宜家中國的雙案例研究,分析了傳統(tǒng)零售平臺(tái)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下不同的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及其背后的邏輯[8]。黎傳熙以場景體驗(yàn)式新零售企業(yè)為對(duì)象,對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售業(yè)新商業(yè)生態(tài)體系構(gòu)建進(jìn)行了研究[9]。潘巧琳等從數(shù)字創(chuàng)新和價(jià)值共創(chuàng)的視角出發(fā),以永輝超市的全渠道轉(zhuǎn)型為案例,研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)如何跨越全渠道轉(zhuǎn)型的數(shù)字鴻溝問題[10]?？梢钥闯?已有研究普遍側(cè)重?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)新零售的正向促進(jìn)作用上,并從各個(gè)方面進(jìn)行了較為全面的分析,但是鮮有研究在理論層面關(guān)注新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的對(duì)接問題,即二者的關(guān)系及相互作用機(jī)理。因此,本文以此為出發(fā)點(diǎn),從新零售的商業(yè)本質(zhì)與技術(shù)特質(zhì)入手,在分析新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高度耦合性及其原因的基礎(chǔ)上,結(jié)合新零售轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)制約因素,對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下商貿(mào)流通企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行探索研究。

一、新零售的特質(zhì)與本質(zhì)分析

(一)何為新零售

為與傳統(tǒng)零售相區(qū)別,馬云在2016年10月的云棲大會(huì)上首次提出了一種新型的零售商業(yè)模式,并將其命名為 “新零售”。隨后,學(xué)界從多個(gè)角度對(duì)新零售進(jìn)行了研究。鄭斌斌將新零售看作是一種時(shí)間浪潮,依托數(shù)字技術(shù)、以線上線下融合的方式對(duì)零售活動(dòng)進(jìn)行重構(gòu)[11]。黃益平則將新零售的實(shí)質(zhì)稱為數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售的“創(chuàng)造性破壞的創(chuàng)新”[12]。杜睿云等從渠道和業(yè)態(tài)的角度進(jìn)行分析,認(rèn)為新零售就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)對(duì)商品流通全過程、商品業(yè)態(tài)與生態(tài)圈的解構(gòu)與重塑,從而形成多方融合的零售新模式[13]。王寶義將新零售看作是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、以全渠道和泛零售形態(tài)存在的綜合零售業(yè)態(tài)[14],認(rèn)為其是建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的具有數(shù)據(jù)智能特征的綜合零售業(yè)[15]。汪旭暉將新零售看作是數(shù)字化情景下涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式[16]。王曉東等從全要素生產(chǎn)率及商品流通效率視角考察了零售企業(yè)數(shù)字化問題,基于轉(zhuǎn)型廣度與深度的零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略選擇問題[17]。謝莉娟等討論了自營式電商的數(shù)字化升級(jí)機(jī)理及數(shù)字化零售創(chuàng)新問題[18],也從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)零售數(shù)字化進(jìn)行解讀,將數(shù)字化零售的核心歸結(jié)于以適應(yīng)新技術(shù)時(shí)代供求矛盾變化為訴求的流通效率突破[19];還認(rèn)為數(shù)字化情境中的零售新機(jī)制從社會(huì)再生產(chǎn)的視角看就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒介供需新機(jī)制[20]。

通過以上可以看出,不論哪種觀點(diǎn),基本都強(qiáng)調(diào)了數(shù)字技術(shù)對(duì)新零售的影響與作用,也注意到新零售以消費(fèi)者為中心、以媒介商品為己任的秉承與落實(shí)。因此,本文將新零售的定義概括為以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)為基石,以線上線下融合的全渠道運(yùn)營為手段,以滿足消費(fèi)者訴求為宗旨,以高效鏈接供給與需求為目的、以供應(yīng)鏈上下游賦能提效為特色,兼具商業(yè)本質(zhì)與技術(shù)特質(zhì)的零售商業(yè)新模式。

(二)新零售的商業(yè)本質(zhì)

不論是阿里巴巴研究報(bào)告對(duì)新零售應(yīng)當(dāng)是一個(gè)新物種或新業(yè)態(tài)的判定,還是將新零售概括為虛擬零售實(shí)體化、傳統(tǒng)零售商智能化的業(yè)內(nèi)人士看法,亦或是“新零售、新制造、新技術(shù)、新金融與新物流”的馬云個(gè)人觀點(diǎn),都必須首先肯定新零售的核心是商業(yè)本質(zhì)的回歸與凸顯,借助新思想、新技術(shù)、新手段使人、貨、場等傳統(tǒng)商業(yè)要素得以重新配置,通過生產(chǎn)流程、信息反饋、物流傳遞、消費(fèi)體驗(yàn)、供求匹配等的整合與重構(gòu),不斷滿足消費(fèi)需求。

首先是“人”,即處于中心地位的消費(fèi)者。業(yè)界曾經(jīng)對(duì)這一要素的關(guān)注集中反映在市場營銷學(xué)的“以市場需求為導(dǎo)向”的觀念或“消費(fèi)者為上帝”等口號(hào)中,但受各種時(shí)代與技術(shù)條件限制,“市場需求”通常無法精準(zhǔn)把握,“消費(fèi)者”也更多的只是一個(gè)模糊代名詞,商家的各種促銷基本還是基于特定時(shí)間、地點(diǎn)將商品隨機(jī)推向消費(fèi)者的試錯(cuò)模式,消費(fèi)者只有身處消費(fèi)終端被動(dòng)的次優(yōu)選擇權(quán)。而這一切在新零售情形下則有了諸多不同。比如DT(Data Technology)技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更清晰甚至全息清晰的畫像,詳細(xì)到性別、年齡、收入、工種、家庭構(gòu)成等特征且相關(guān)數(shù)據(jù)可以動(dòng)態(tài)延伸以更好地預(yù)測其消費(fèi)需求變動(dòng)。更重要的是,消費(fèi)者還可以通過參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與加工的方式影響供給,而不再是僅能夠決定,這又為廠家在個(gè)性化推送、泛式定制與柔性生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了更大可能。

其次是“貨”,即滿足消費(fèi)者需求的載體。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,消費(fèi)需求等級(jí)也隨經(jīng)濟(jì)與發(fā)展等時(shí)代條件而逐次升高。曾經(jīng)的性價(jià)比、功能、耐用性等標(biāo)準(zhǔn)日益被升值服務(wù)、過程體驗(yàn)、專業(yè)功能、個(gè)性化體現(xiàn)、價(jià)值觀認(rèn)同、社交功用等所取代。與此相對(duì)應(yīng),零售交易的商品范疇也從單純的商品及附帶服務(wù)演化為商品、服務(wù)與內(nèi)容的綜合品,尤其零售服務(wù),這是新零售帶來顛覆性變化的重點(diǎn)突破方面之一。即使同一件商品,也因在新零售的運(yùn)作之下,商品的創(chuàng)意、搜尋、試用、支付、物流、反饋、分享等等方面的全方位升級(jí)便利化服務(wù),帶給消費(fèi)者從未有過的超預(yù)期新奇體驗(yàn)。

最后是“場”。傳統(tǒng)零售的“場”,包括實(shí)體店商與網(wǎng)絡(luò)電商,皆可釋義為“場地”“場所”,是商品陳列、展示、促銷、購買的空間概念。可見,傳統(tǒng)的“場”的重要性源于其所承載的商品實(shí)體,其存在的意義即在于將商品盡可能地推向消費(fèi)者以促成購買交易。而新零售則把這一要素的存在根源回歸至消費(fèi)者,真正做到以消費(fèi)者為中心。新零售模式的“場”可理解為“場景化”,依賴商品實(shí)物、促銷介紹或廣告宣傳的傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前具體形式多變的場景化消費(fèi),消費(fèi)者獲得的不再單純的只是商品的使用價(jià)值,還有自身參與的體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)獲得的趣味價(jià)值、場景營造的附加價(jià)值以及分享認(rèn)同的社交價(jià)值等等。比如將傳統(tǒng)書店改造成集閱讀、休閑、交流于一體的文化空間,再或者將傳統(tǒng)家居百貨店打造成一個(gè)創(chuàng)意無限、妙趣橫生的大型生活館等。

馮華等的研究表明,得益于數(shù)字化技術(shù)的空間可分性和時(shí)間可重性,消費(fèi)者可隨時(shí)隨地隨心隨意購物[21]。鄭斌斌等則認(rèn)為這種時(shí)空重構(gòu)把眾多消費(fèi)者大量的同時(shí)同地同質(zhì)消費(fèi)需求演變成極具個(gè)人特質(zhì)的個(gè)性化需要[22]。新零售正是通過數(shù)字技術(shù)的充分運(yùn)用,使傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”在時(shí)間與空間、虛擬與現(xiàn)實(shí)等多維度上得以最大程度延展,“人”不再受時(shí)段與地理的限制,可全時(shí)、全域在線;“貨”不再受形式、種類、數(shù)量的限制,復(fù)合型產(chǎn)品層出不窮;“場”也不再受物理形態(tài)與空間載體制約,線上線下皆是零售戰(zhàn)場;交易隨時(shí)、隨地、隨機(jī)、隨形都可發(fā)生。這既是新零售對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)三要素的重構(gòu),亦是其商業(yè)本質(zhì)的回歸,而重構(gòu)與回歸的出發(fā)點(diǎn)與目的地則是新需求導(dǎo)向下的消費(fèi)需求滿足。比如“盒馬鮮生”,這一新物種的創(chuàng)建、組織與經(jīng)營不再是依據(jù)傳統(tǒng)的商品組織,而是消費(fèi)者需求在具體經(jīng)營過程中的各要素調(diào)整,也是圍繞目標(biāo)顧客的需求主題展開,更精準(zhǔn)的供需對(duì)接,帶來更快的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、更高的企業(yè)銷量。此外,新零售對(duì)“人、貨、場”三要素重構(gòu)后的排列順序,也值得注意。由傳統(tǒng)零售的以商品為邏輯起點(diǎn)、場為貨服務(wù)、人被限于支付,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心,切實(shí)關(guān)注消費(fèi)需求變動(dòng),貨與場以更好滿足消費(fèi)需求為原則而不斷演化、創(chuàng)新,也反映了新零售關(guān)注需求的零售本質(zhì)。

因此,本文認(rèn)為新零售在當(dāng)前社會(huì)流轉(zhuǎn)運(yùn)行過程中依然擔(dān)任著商品流通媒介的根本職能,只是其外在形式由單純的商品實(shí)體媒介,演變?yōu)楦蠓懂牭纳唐?、服?wù)、信息媒介,但其促進(jìn)交易的“雙向契合”,更有效率地實(shí)現(xiàn)交易,以更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格提供更優(yōu)的服務(wù)來更好地滿足消費(fèi)需求,從而更精準(zhǔn)地匹配供需、更高效率地解決供需矛盾的根本目的沒有變。阿里研究院將其總結(jié)為“以人為本,無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心;企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗無限逼近于零,進(jìn)而重塑價(jià)值鏈”[14],即以更低成本更好滿足消費(fèi)需求,更快速度完成使用價(jià)值的傳遞與價(jià)值的實(shí)現(xiàn),以更高交易達(dá)成率提升運(yùn)行效率。

(三)新零售的技術(shù)特質(zhì)

阿里研究院將新零售定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)”,并提出了“以心為本,圍繞消費(fèi)需求,重構(gòu)人貨場,實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心;零售二重性,從物理化和數(shù)據(jù)化二維角度思考“新零售”;零售物種大爆發(fā),形成多元零售新形態(tài),向人人零售邁進(jìn)”等三大特征[23]。該總結(jié)簡要而準(zhǔn)確地指出了新零售的根本任務(wù)與核心目標(biāo):以消費(fèi)者為中心,以提供高效滿意乃至超過其需求預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),全方位滿足消費(fèi)者的購物、娛樂、社交等多維一體需求。一般而言,在搜尋、支付、物流等環(huán)節(jié)不出意外的情況下,需求的滿足即代表交易的完成,而交易的完成正是商品與服務(wù)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)、社會(huì)再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行、企業(yè)正常周轉(zhuǎn)的基本條件,交易達(dá)成速度的提高也是社會(huì)流通效率、零售企業(yè)運(yùn)營效率提升的原因和標(biāo)志。

因此,布局新零售所要關(guān)注的一個(gè)重要考量即擯棄大工業(yè)時(shí)期的“物以類聚”,轉(zhuǎn)而聚焦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人以群分”,真正做到以消費(fèi)者為中心,以人為根本,滿足其多維、立體、多層次需求。現(xiàn)實(shí)中的新零售運(yùn)營情況也說明了這一點(diǎn)。以新零售戰(zhàn)略中頗具認(rèn)同度的線上線下協(xié)同及全渠道、全時(shí)限、全平臺(tái)構(gòu)建為例,其出發(fā)點(diǎn)與重點(diǎn)都是利用新技術(shù)、新手段進(jìn)行新嘗試與新拓展,以提高交易達(dá)成率和企業(yè)效率。如蘇寧以數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用為引擎和指路標(biāo),不斷嘗試蘇寧云店、蘇寧超市店、蘇寧母嬰店、蘇寧小店等多樣化的零售業(yè)態(tài);國美則順應(yīng)潮流提出了“消費(fèi)社交”的新零售戰(zhàn)略,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的最新變動(dòng)。

以上所述新零售模式較之傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)的每一項(xiàng)進(jìn)步,都少不了數(shù)字技術(shù)的身影,例如生活中已隨處可見的二維碼技術(shù)。買家可以通過掃描商品附著的二維碼標(biāo)識(shí),即刻獲取商品溯源、價(jià)格、規(guī)格、日期及使用方法等所需信息;賣家則完成了商品與上下游相關(guān)信息的搜集存儲(chǔ)工作;同時(shí)買賣雙方皆可通過收款碼、付款碼的掃描完成支付交易行為。還有日常廣泛使用的虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality, VR)、人工智能等,為顧客提供了更多樣化購物體驗(yàn)的想象空間。此外,大數(shù)據(jù)、射頻識(shí)別技術(shù)、近場通信技術(shù)等數(shù)字技術(shù)也正源源不斷地為新零售注入巨大活力?？梢哉f,正是這一系列數(shù)字技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用,才成就了新零售如今的繁榮景象,技術(shù)的不斷迭代創(chuàng)新又為零售業(yè)的進(jìn)一步改革與優(yōu)化締造無限可能。

二、新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的耦合性分析

現(xiàn)有學(xué)者研究表明,數(shù)字經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)之間有著顯著的正向關(guān)系。郭金勇通過實(shí)證研究認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)零售模式的轉(zhuǎn)型有積極影響[24]。吳繼英等通過多維度模型分析發(fā)現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化空間溢出效應(yīng)[25]。劉宇通過分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)與零售業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)機(jī)制,確認(rèn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展有至關(guān)重要的作用[26]。本文則認(rèn)為,新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間存在高度耦合性的關(guān)系,二者互為影響、互相促進(jìn),耦合指數(shù)呈螺旋式上升狀態(tài)。

(一)數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能新零售

零售業(yè)逐步進(jìn)入以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的新發(fā)展階段,數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用成為其發(fā)展的重要推動(dòng)力。新零售將數(shù)字技術(shù)作為生產(chǎn)要素,深度嵌入傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè),通過對(duì)消費(fèi)、商品及服務(wù)數(shù)據(jù)的分析挖掘以實(shí)現(xiàn)“顧客中心式”精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷及全渠道融合,因此數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用推動(dòng)了傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型。在新零售模式下,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的商品生產(chǎn)、選購、物流、倉儲(chǔ)、銷售、配送及售后等環(huán)節(jié)的深度整合提高了整體運(yùn)營效率。在此基礎(chǔ)上,賦予新零售對(duì)整條供應(yīng)鏈的逆向控制力,完成“人、貨、場”商業(yè)三要素的重塑,最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)、供給與需求的有效銜接。

更重要的是,隨著當(dāng)前以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、VR為代表的數(shù)字技術(shù)逐漸成熟和落地后,還會(huì)有其他越來越多的新技術(shù)開始被廣泛應(yīng)用到相關(guān)領(lǐng)域,又將掀起商貿(mào)流通領(lǐng)域的新一輪變革。因此,數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能下的新零售本身就是處在不斷優(yōu)化、迭代進(jìn)階過程中的。

(二)新零售反哺數(shù)字經(jīng)濟(jì)

盡管數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦予了當(dāng)前新零售的種種能力,但是數(shù)字化僅僅是手段和工具,不是目的,否則就會(huì)出現(xiàn)為數(shù)字化而數(shù)字化、放棄核心競爭力只為強(qiáng)行數(shù)字化等本末倒置的現(xiàn)象,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遭遇困難甚至陷入絕境。任何新技術(shù)要發(fā)揮作用,必須與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效結(jié)合,不然就會(huì)形成只談技術(shù)、不談應(yīng)用的技術(shù)概念化現(xiàn)象,甚至出現(xiàn)去實(shí)體化的趨勢,最終導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)空心化,從而嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。數(shù)字技術(shù)亦不例外,因此,要深刻理解新零售對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的反哺作用。

所有以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)原料、以數(shù)字技術(shù)作為生產(chǎn)工具或手段的經(jīng)濟(jì)形式都可以統(tǒng)稱為數(shù)字經(jīng)濟(jì)。因此,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的本義即要參與具體的生產(chǎn)過程,滲入具體的產(chǎn)業(yè)部門,只有扎根實(shí)體,才有源源不斷的生命力。而零售領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)之所以如此迭代迅速、蓬勃發(fā)展,就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的兼容性、適配性與新零售的廣泛性、基礎(chǔ)性相融合協(xié)同后的結(jié)果。千百次的交易實(shí)踐、萬千個(gè)環(huán)節(jié)的摸索試煉,給予數(shù)字技術(shù)充足的試錯(cuò)機(jī)會(huì),使其能夠低成本的快速迭代,進(jìn)而為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高效運(yùn)行提供前提與條件。當(dāng)前的新零售既是新消費(fèi)的體驗(yàn)館,又是數(shù)字技術(shù)的培養(yǎng)皿和實(shí)驗(yàn)室,其對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的反哺作用一直在進(jìn)行中。

三、新零售轉(zhuǎn)型的制約因素與困境分析

新零售所帶動(dòng)的新一輪零售變革,借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及各種便利終端的廣泛應(yīng)用,從事商品流通相關(guān)的商貿(mào)企業(yè)不再被動(dòng)接收即成商品,而是借由消費(fèi)終端大數(shù)據(jù)的巨大力量介入商品內(nèi)分工,在概念、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)施加自己的商品構(gòu)想,以不斷提升自己在供應(yīng)鏈上的職能區(qū)位。這不僅增加了消費(fèi)者剩余,也因?yàn)樯唐返倪m配度提高而使得另一端的生產(chǎn)銷售方獲益。新零售運(yùn)營如此優(yōu)化的供需對(duì)接結(jié)果,關(guān)鍵在于近年來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、供應(yīng)鏈逆向整合的運(yùn)營模式以及適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的高效組織架構(gòu)。也因此,傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)在這些方面的短板造成了當(dāng)前新零售轉(zhuǎn)型的困境。

(一)數(shù)字技術(shù)因素

縱觀歷次零售變革發(fā)生原因與背景,越靠近現(xiàn)代,經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活方式等時(shí)代因素所占比例愈小,而科學(xué)技術(shù)的影響愈大。結(jié)合新零售的實(shí)際背景,本文則傾向于把數(shù)字技術(shù)作為新零售的首要制約因素。首先,本次新零售變革時(shí)間點(diǎn)與一系列新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用相契合,如數(shù)據(jù)技術(shù)等。新零售運(yùn)營區(qū)別于以往運(yùn)營模式的根本之處,即消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn),將變革引至生產(chǎn)端,使消費(fèi)者有能力深入產(chǎn)品內(nèi)分工,即來自于數(shù)據(jù)技術(shù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合。其次,本文所闡述的新零售主打變革亮點(diǎn),幾乎無一能脫離于數(shù)字技術(shù)革新。如當(dāng)前新零售最為人津津樂道的消費(fèi)體驗(yàn)提升,則主要依賴于自助結(jié)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、智能試裝、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、無人物流等數(shù)字技術(shù)的實(shí)現(xiàn);精準(zhǔn)的供需對(duì)接,也離不開大數(shù)據(jù)的搜集與分析技術(shù);還要消費(fèi)場景化的時(shí)空、物理局限突破,更是需要借助于各種數(shù)字化的移動(dòng)設(shè)備、智能終端、3D設(shè)備的使用。

馬克思認(rèn)為:“各種經(jīng)濟(jì)時(shí)代的區(qū)別,不在于生產(chǎn)什么,而在于怎樣生產(chǎn)”。本文認(rèn)為在商業(yè)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天,這句話同樣適用于商貿(mào)流通領(lǐng)域。如前所述,通過新零售技術(shù)、新零售終端、新零售方法的使用,即使同原來一樣的商品、滿足一樣的需求,新零售運(yùn)營模式帶給消費(fèi)者的是前所未有的滿足體驗(yàn),且這一趨勢還在加劇。當(dāng)前,新零售對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用再次進(jìn)入新階段,零售行業(yè)的服務(wù)邊界將進(jìn)一步擴(kuò)展。如天貓等平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用,有力銜接品牌商、供應(yīng)商、服務(wù)商等供應(yīng)鏈生態(tài)環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)自助化、智能化賦能體系,與消費(fèi)者產(chǎn)生更有效鏈接與互動(dòng)。

就傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)而言,向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,首先就要進(jìn)行數(shù)字資源建設(shè),以具備打通和溝通數(shù)據(jù)的能力,所以需要構(gòu)建以數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品為一體的消費(fèi)者數(shù)字中心,需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)支撐,而現(xiàn)實(shí)中核心的數(shù)字技術(shù)和服務(wù)往往存在供給不足問題。其次,新興數(shù)字技術(shù)投入資金量大,投資期又長,所以短期的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)可能無法獲得企業(yè)管理層審批。最后,不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,新零售對(duì)線上渠道的依賴決定其很可能會(huì)面臨企業(yè)數(shù)據(jù)傳輸、跨境數(shù)據(jù)傳輸、數(shù)據(jù)監(jiān)管漏洞、數(shù)據(jù)的泄露與濫用、網(wǎng)絡(luò)攻擊等數(shù)據(jù)安全問題,而這又是傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)的資源與能力短板。

(二)運(yùn)營模式因素

新零售的興起與繁盛受互聯(lián)網(wǎng)信息及數(shù)字技術(shù)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與支撐,其外在具體的高效運(yùn)營組織形式則主要是供應(yīng)鏈逆向整合。傳統(tǒng)零售只占據(jù)消費(fèi)終端、專注供應(yīng)鏈最后一環(huán),眾多獨(dú)立、單一的商品交易關(guān)系構(gòu)建而成的由生產(chǎn)端層層推壓至銷售端的“推式”供應(yīng)鏈運(yùn)作模式已不適應(yīng)現(xiàn)狀。 新零售運(yùn)營模式則借助各種新技術(shù)、新設(shè)備,進(jìn)一步提高了拉式供應(yīng)鏈的整合效率。首先,新零售的新需求思想將消費(fèi)者由供應(yīng)鏈的最后一環(huán)放置第一環(huán),零售商通過大數(shù)據(jù)分析提高消費(fèi)者畫像的準(zhǔn)確性和清晰度,從而盡可能還原消費(fèi)者的生活與消費(fèi)場景以動(dòng)態(tài)預(yù)測其消費(fèi)需求變化,后續(xù)品牌商及供應(yīng)商的研發(fā)、生產(chǎn)、計(jì)劃活動(dòng)有此寶貴數(shù)據(jù)的參考而更具針對(duì)性和有效性。其次,數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用提升供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。不論是供應(yīng)鏈前端的“優(yōu)庫存”“零庫存”甚至“負(fù)庫存”,還是供應(yīng)鏈后端反映精準(zhǔn)高效的新倉配一體化,都需要全程數(shù)據(jù)化管理提供決策支持。最后,新型零售商在逆向整合的供應(yīng)鏈中的活動(dòng)范圍大大向前后延伸,承擔(dān)起逆向整合的主體角色。一方面,零售觸角進(jìn)一步向下延伸進(jìn)入消費(fèi)者的需求形成環(huán)節(jié),挖掘潛在需求,預(yù)測未來需求;另一方面,則向上延伸進(jìn)入生產(chǎn)商的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié),依靠消費(fèi)數(shù)據(jù),影響商品塑造;最終,為消費(fèi)者提供混合了高性價(jià)比商品和自身高品質(zhì)商業(yè)服務(wù)的零售產(chǎn)出,超預(yù)期地滿足消費(fèi)需求。供應(yīng)鏈上靠近消費(fèi)終端的區(qū)位優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用的科技加持,決定了新型零售商貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)鏈逆向整合角色的最佳選擇。在這一過程中,以新零售平臺(tái)出現(xiàn)的新型商貿(mào)企業(yè),摒棄了單純中間商或單維度平臺(tái)的傳統(tǒng)角色,而是逆向整合供應(yīng)鏈,成為商品交易活動(dòng)、流通銜接環(huán)節(jié)、商務(wù)來往關(guān)系的組織者與服務(wù)者。

現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)的商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)對(duì)新零售運(yùn)營模式的新要求時(shí),卻暴露出從產(chǎn)品、營銷到配送、售后再到供應(yīng)鏈權(quán)力配置等環(huán)節(jié)的各種問題。選品與營銷層面依然受傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)思想的桎梏,疊加于新技術(shù)的融合期,故而產(chǎn)品不夠新、不夠全,營銷手段不精準(zhǔn)、不高效,不能充分挖掘、分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息,不能快速響應(yīng)新零售顧客群千人千面的個(gè)性化需求。此外,傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)尚不能達(dá)到新零售配送與售后環(huán)節(jié)的高效要求。比如配送環(huán)節(jié)的技術(shù)不熟練、布局不協(xié)調(diào)導(dǎo)致丟件、延遲、損毀等問題,售后環(huán)節(jié)的糾紛處理不及時(shí)、退款退貨程序設(shè)置不合理等都嚴(yán)重影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。另外,新零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的逆向控制力源于自身商業(yè)能力的輻射力和對(duì)供應(yīng)鏈上下游合作企業(yè)組織協(xié)調(diào)力,而傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)不但缺乏與電商運(yùn)營平臺(tái)、電商技術(shù)支持各方的合作經(jīng)驗(yàn),還面臨傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的橫向與縱向渠道沖突問題。因此,傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)既要加強(qiáng)商業(yè)基本功的修煉,又要提升對(duì)新環(huán)境下供應(yīng)鏈新成員的組織協(xié)調(diào)能力。

(三)組織架構(gòu)因素

作為新零售商業(yè)模式具體事務(wù)的操作執(zhí)行方,新零售企業(yè)是新零售商業(yè)模式運(yùn)行的微觀基礎(chǔ)。那么,是否擁有符合數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求并能適應(yīng)當(dāng)前瞬息萬變的新商業(yè)環(huán)境的企業(yè)組織架構(gòu),就成為制約新零售成功與否的重要制約因素之一,甚至對(duì)前面兩個(gè)制約因素的影響發(fā)揮有決定性作用。當(dāng)前新零售轉(zhuǎn)型如此高的失敗率也說明零售企業(yè)數(shù)字化不是簡單的新技術(shù)應(yīng)用與新設(shè)備裝配,而是需要企業(yè)組織架構(gòu)的革新改變。首先,新零售要求轉(zhuǎn)型企業(yè)的高層管理要有大局思維、長遠(yuǎn)規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),既能堅(jiān)定地支持新零售所需的各項(xiàng)改革,又可審時(shí)決策、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其次,新零售轉(zhuǎn)型要求企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,從企業(yè)文化層面進(jìn)行全方位數(shù)字化變革,構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、技術(shù)支持、包容開放、顧客為中心的企業(yè)信條,以支撐業(yè)務(wù)數(shù)字化的長久運(yùn)行。最后,熟練掌握數(shù)字技能與方法、具備數(shù)字化意識(shí)并參與數(shù)字化建設(shè)的數(shù)字化人才,更是新零售運(yùn)行模式中最為主觀能動(dòng)性的要素。技術(shù)前沿、意識(shí)先進(jìn)、合作協(xié)調(diào)的成體系的數(shù)字化人才梯隊(duì),是新零售商業(yè)模式較之傳統(tǒng)商業(yè)模式的核心競爭力,也是其卓越效率的真正來源。

對(duì)比以上幾點(diǎn),可以說傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型在組織架構(gòu)方面遇到的阻礙較大。傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)層層傳導(dǎo)的垂直型組織架構(gòu)、單純利潤或銷量為先的傳統(tǒng)企業(yè)理念、數(shù)目龐大但多數(shù)學(xué)歷不高的企業(yè)員工構(gòu)成,都是需要改革的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)前部分流通企業(yè)經(jīng)營狀況不佳,管理高層業(yè)績壓力大,對(duì)短期利潤的傾向性明顯,這不僅會(huì)動(dòng)搖其新零售轉(zhuǎn)型的決心,缺乏提升員工數(shù)字化素質(zhì)的資金,更可能導(dǎo)致其對(duì)組織架構(gòu)的調(diào)整決策慎之又慎。

四、商貿(mào)流通企業(yè)的新零售轉(zhuǎn)型路徑分析

(一)深化技術(shù)應(yīng)用,全面感知需求

當(dāng)前消費(fèi)行為日益?zhèn)€性化、自主化、差異化,消費(fèi)者的需求預(yù)期不局限在合理的價(jià)格、可靠的商品,更期盼方便快捷的過程與高品質(zhì)的購物體驗(yàn),那么以消費(fèi)者為中心的新零售模式無疑將會(huì)更好地契合消費(fèi)心理,也因此成為傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的基本出發(fā)點(diǎn)。新零售運(yùn)營將傳統(tǒng)商業(yè)的“人、貨、場”三要素進(jìn)行重構(gòu),使“人”居于首位和中心,“場”和“貨”的變化、創(chuàng)新都圍繞滿足消費(fèi)需求展開,且“人”不再只是居于消費(fèi)終端被動(dòng)選擇,而是有意愿與可能介入產(chǎn)品內(nèi)分工,主動(dòng)給予消費(fèi)變動(dòng)信息,產(chǎn)生價(jià)值牽引力。此即前端用戶(人)的生活方式、購買形態(tài)、消費(fèi)需求發(fā)生變化,進(jìn)而引起組織方式(場)和商品組合(貨)發(fā)生變化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新零售企業(yè)應(yīng)及時(shí)、徹底轉(zhuǎn)變認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)以“貨”為核心向以“人”為主軸、“場”與“貨”為載體和手段的轉(zhuǎn)變,即由對(duì)消費(fèi)需求的被動(dòng)理解變?yōu)閷?duì)需求信息的主動(dòng)擁抱。

(二)轉(zhuǎn)變舊有商業(yè)邏輯,打造運(yùn)營新理念

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新零售商業(yè)邏輯已發(fā)生改變,此背景下的商貿(mào)流通企業(yè)不但要注重技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用,更要注重合作共贏生態(tài)圈的布局。曾經(jīng)憑借信息不對(duì)稱謀求暴利的時(shí)代結(jié)束,商業(yè)競爭從以前的拼關(guān)系、拼渠道、拼資金,轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新零售技術(shù)時(shí)代的拼智慧、拼數(shù)據(jù)、拼數(shù)據(jù)分析以及對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)營能力,商業(yè)的主體、競爭及結(jié)果日漸普惠化的時(shí)代來臨。大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式,依賴大數(shù)據(jù)開發(fā)帶來高效率的可能性需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的合作共享,以完成高效率的實(shí)現(xiàn)性,即新零售突破虛實(shí)、時(shí)空障礙,打通各流通環(huán)節(jié),逆向整合供應(yīng)鏈所構(gòu)建的合作共享格局。由此可看出,布局新零售不僅需要實(shí)打?qū)嵉男录夹g(shù)支撐,更需要合作共贏高度開闊的思想與眼界。因此,若想未來主導(dǎo)新零售,既具備強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用核心能力,又要深刻理解新零售時(shí)代的商業(yè)本質(zhì),如亞馬遜、阿里巴巴、京東等正在成長中的智慧型信息技術(shù)企業(yè),這是該領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的方向。

(三)革新組織架構(gòu),關(guān)注新零售人才培養(yǎng)

構(gòu)建適應(yīng)新零售商業(yè)模式發(fā)展、反應(yīng)快速的扁平化組織架構(gòu),組建具備戰(zhàn)略眼光與定力、頂層設(shè)計(jì)與統(tǒng)籌規(guī)劃能力、有擔(dān)當(dāng)可抗壓的管理團(tuán)隊(duì),從品牌形象、選品把控、營銷手段、流量吸收轉(zhuǎn)化、渠道融合、客戶協(xié)調(diào)、人才培養(yǎng)與引進(jìn)等方面形成一整套的數(shù)字化管理模式。尤其數(shù)字化人才梯隊(duì)的質(zhì)量高低,直接決定新零售轉(zhuǎn)型的成功與否。新零售商業(yè)企業(yè)既需要上文提到的數(shù)字型管理人才,也需要具有數(shù)據(jù)挖掘分析、平臺(tái)規(guī)劃開發(fā)、用戶畫像繪制等能力的專業(yè)技術(shù)人才,還需要具體從事數(shù)據(jù)采集、平臺(tái)管理、小程序操作的數(shù)字化應(yīng)用人才,且需要在實(shí)踐中形成適合本企業(yè)的培訓(xùn)體系,以應(yīng)對(duì)數(shù)字化人才梯隊(duì)的動(dòng)態(tài)變化,確保其長期穩(wěn)定的發(fā)展。

(四)自我職能開發(fā),培育增長新動(dòng)能

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新零售商貿(mào)企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行自我的多面性角色開發(fā),尤其在對(duì)外貿(mào)易領(lǐng)域發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶動(dòng)作用。當(dāng)前“一帶一路”倡議為中國企業(yè)走出國門提供了前所未有的歷史機(jī)遇,應(yīng)該看到中國外貿(mào)一直以來靠規(guī)模、成本、價(jià)格取勝的發(fā)展階段已經(jīng)過去,當(dāng)前急需數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的武裝與轉(zhuǎn)型,而以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售運(yùn)營模式,正是以消費(fèi)信息的收集、清洗、整合、分析為特長。因此,建議有實(shí)力的新零售商貿(mào)企業(yè)積極進(jìn)行自我的多面性角色和職能開發(fā),提供更多的多元化、個(gè)性化、可視化的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù),幫助中國產(chǎn)品和企業(yè)走出去,發(fā)揮更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶動(dòng)作用,并為相關(guān)部門進(jìn)行宏觀決策提供更可靠而高效的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。另外,新零售運(yùn)營不但滿足了多維度的消費(fèi)需求,提升了商品流通效率,提振了國內(nèi)消費(fèi)市場,為建設(shè)現(xiàn)代流通系統(tǒng)提供了有力支撐,更通過向生產(chǎn)端的延伸而逆向倒逼制造業(yè)轉(zhuǎn)型,因此很有可能成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國經(jīng)濟(jì)增長新動(dòng)能。

五、結(jié)語

本文論述了新零售的商業(yè)本質(zhì)與技術(shù)特質(zhì),闡明了新零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)的高耦合性關(guān)系,分析了新零售轉(zhuǎn)型的制約因素與實(shí)際困難,指出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新零售轉(zhuǎn)型的實(shí)施路徑,對(duì)當(dāng)前面臨利潤走低壓力和零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕佳契機(jī)的傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)有一定的借鑒意義。但是,目前數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論與新零售理論都在發(fā)展中,二者的耦合性作用機(jī)理需要更加深入細(xì)致的理論論證。另外,數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有基礎(chǔ)性、寬泛性、宏觀性等特點(diǎn),而新零售又身處快速多變、邊界模糊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,那么現(xiàn)實(shí)中一定數(shù)量的、成功的傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例研究,能夠推動(dòng)相關(guān)理論的進(jìn)一步完善。