沈澤之　陳曉平

每逢冬季，裁縫起家的高德康，頻遭吐槽。

他創(chuàng)立的波司登，敢于比肩國(guó)際品牌，其羽絨服一路漲價(jià)，定價(jià)5000元以上的款式，為數(shù)不少，個(gè)別產(chǎn)品線，一款定價(jià)超過(guò)萬(wàn)元。

在羽絨服品類，高德康成功占領(lǐng)高端心智，將波司登的核心主價(jià)格帶，穩(wěn)在1000～3000元之間。

哪怕在淡季，依然有大量人買(mǎi)單。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年4—9月，其“品牌羽絨服”業(yè)務(wù)，賣(mài)出50億元左右，同比增長(zhǎng)28.1%，按年計(jì)，則在120億元左右，多數(shù)由“波司登”主品牌貢獻(xiàn)，其公司市值，長(zhǎng)期穩(wěn)定在400億元以上。

羽絨服賣(mài)出百億規(guī)模，高德康將波司登改造為高端潮貨，獲得巨大商業(yè)成功。

羽絨專家

“專心專注羽絨服領(lǐng)域，成為消費(fèi)者公認(rèn)的羽絨服專家。”

高德康改造波司登，首先是要全神貫注。

轉(zhuǎn)型之初，他即提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”，縮減女裝等業(yè)務(wù)，明確中高端定位，堅(jiān)定戰(zhàn)略執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)6年，日拱一卒。

高德康先抓品質(zhì)，著力于材料、技術(shù)，強(qiáng)化御寒功能，如提升羽絨服的含絨量、蓬松度，提升保暖效果。

波司登聲稱，每一件羽絨服的含絨量都達(dá)到90%，采用最高可達(dá)1000蓬松度的5A級(jí)羽絨，采用防跑絨的德國(guó)防絨針；其高端產(chǎn)品線，會(huì)使用瑞士藍(lán)標(biāo)認(rèn)證的奢侈品級(jí)鵝絨。

同時(shí)，其羽絨服會(huì)通過(guò)三重面料測(cè)試：摩擦測(cè)試?yán)?、正常拉滑使用測(cè)試、極寒材料測(cè)試。

為增強(qiáng)科技背書(shū)效果，高德康引入大量伙伴。

波司登高端戶外系列羽絨服，會(huì)采用GORE-TEX面料，這種多孔薄膜，以防風(fēng)防水透氣性強(qiáng)聞名，多設(shè)計(jì)于里布和外層表布之間，為頭部運(yùn)動(dòng)和戶外功能品牌采用。

“對(duì)合作伙伴來(lái)講，GORE-TEX代表著品質(zhì)和科技、創(chuàng)新，還有附加值?！备?duì)柟炯徔椘凡看笾腥A區(qū)銷售總監(jiān)王浩力表示。

2023年，高德康聯(lián)手中國(guó)航天ASES推出聯(lián)名系列服裝，運(yùn)用了航天服的外形元素，又采用航天系的科技面輔料與中國(guó)航天專屬定制反光標(biāo)識(shí)，著力營(yíng)造科技感。

以聯(lián)名系列風(fēng)衣款為例，采用遠(yuǎn)紅外蓄熱科技，能迅速反射身體熱能，強(qiáng)效循環(huán)鎖溫，據(jù)稱，可在30秒內(nèi)，溫度升高2.6℃，超過(guò)國(guó)標(biāo)1.8倍。

有紡織專家指出，所謂航空材料技術(shù)，本是普通的滌綸面料，業(yè)內(nèi)已普遍使用；鵝絨的蓬松度也不是越高越好，而要根據(jù)不同氣候和穿著需求來(lái)選擇。

高德康塑造的專家形象，用戶卻欣然接受。

“總感覺(jué)波司登羽絨服更扛凍一些，不像其他品牌，經(jīng)常掉毛，穿兩年就得扔?！币晃恢覍?shí)客戶告訴記者，她一直中意其質(zhì)量。

同時(shí)，高德康在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，也非常用心，將羽絨服處理得輕薄又時(shí)尚，力求美感與保暖兼得。

2023年，他推進(jìn)輕薄羽絨服第二次升級(jí)，將羽絨服跨界拼接衛(wèi)衣、沖鋒衣、針織等單品，通過(guò)不同材質(zhì)精密組合，呈現(xiàn)的效果，頗受年輕人追捧。

羽絨服可跨季節(jié)、多場(chǎng)景穿搭，大大拓寬了品類的空間。

分層布局

為打造高端形象，高德康花錢(qián)很多。

波司登頻繁以邀請(qǐng)明星代言、聯(lián)名知名設(shè)計(jì)師、參加國(guó)際時(shí)裝周等方式，抬升其認(rèn)知度和定位。

單單代言人，高德康就請(qǐng)了三人，分別是楊紫、易烊千璽、谷愛(ài)凌，均為知名度很高的一線藝人或運(yùn)動(dòng)員，代言費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)起。

他頻繁與知名設(shè)計(jì)師合作，共推聯(lián)名作品，合作者也多來(lái)自Louis Vuitton、Prada等大牌，聯(lián)名系列未必走量，借力合作者光鮮的履歷，也有助于提升調(diào)性。

同時(shí)，高德康頻繁帶隊(duì)遠(yuǎn)赴海外，亮相主流時(shí)裝周或者舉辦時(shí)尚大秀。

2023年9月，在時(shí)尚之都米蘭的達(dá)芬奇莊園，他導(dǎo)演了一場(chǎng)驚艷的時(shí)尚大秀，以“更多樣、更時(shí)尚、更輕暖”的設(shè)計(jì)理念，宣布重新定義輕薄羽絨服，且邀請(qǐng)谷愛(ài)凌，身穿全新薄羽絨服，首次為中國(guó)服裝品牌登臺(tái)走秀，同臺(tái)的還有國(guó)際超模Coco Rocha等。

高德康維護(hù)高端會(huì)員，也不遺余力。

有波司登會(huì)員表示，自己每年會(huì)收到家庭照片定制日歷，還有八折優(yōu)惠，“會(huì)員感給得挺足的”。

這些舉措，均耗資巨大。自轉(zhuǎn)型以來(lái)，波司登營(yíng)銷支出居高不下。

單單2022/2023財(cái)年，連帶分銷開(kāi)支，其一年?duì)I銷總支出達(dá)61.25億，占整體收入比例高達(dá)36.5%。

只是，高德康一路提升波司登價(jià)位，招致許多非議，且客群容易窄化，鑒于此，他已加碼大眾市場(chǎng)。

波司登管理層已宣布，將加大普惠羽絨服賽道布局，將旗下子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價(jià)羽絨服，希望與主品牌形成差異化。

雪中飛的門(mén)店，多分布在二三線城市的大眾商場(chǎng)，其定價(jià)較為親民，幾百元即可購(gòu)得一件厚實(shí)的長(zhǎng)款羽絨服。

2023年4—9月，雪中飛收入2.65億，同比增長(zhǎng)52.2%，占羽絨服總營(yíng)收的比重，已升至5.4%。

在平價(jià)羽絨服市場(chǎng)，雅鹿、鴨鴨等已牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置，雪中飛知名度相對(duì)略低，其成長(zhǎng)空間有待驗(yàn)證。

高德康也在試水新品類。

去年8月起，波司登力推沖鋒衣，訂單暴增，原定計(jì)劃銷售8.5萬(wàn)件，結(jié)果3個(gè)多月，售出38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)去年總銷量在50萬(wàn)件上下。就豐富產(chǎn)品線而言，這是一次成功的破局。

現(xiàn)在，高德康已將波司登立在“高端”，能走多遠(yuǎn)多寬，未知待解。