2020年進(jìn)入新的十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨穩(wěn)。

收入的不斷提升和新世代消費(fèi)者（Y世代、Z世代等）登上舞臺(tái)，推動(dòng)需求更加細(xì)分多元，在此階段，時(shí)尚行業(yè)的總量將不會(huì)顯著增加，人均服裝支出占人均GDP 比重，預(yù)計(jì)將趨于平穩(wěn)，由2020 年的2.2% ，逐步收攏至發(fā)達(dá)國(guó)家水平約1.7%。

整體中國(guó)鞋服市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2030 年會(huì)維持“量穩(wěn)質(zhì)升”的趨勢(shì)，總量到2030 年達(dá)到約3.4 萬(wàn)億元。

具體來(lái)看，2022年中國(guó)人均服裝支出約為260美元，與日本（約430美元）、美國(guó)（約1240美元）的人均支出仍有較大差距，人均服飾支出占GDP的比例為2.1%，高于日本（1.3%）和美國(guó)（1.6%）水平。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，中國(guó)服裝已相對(duì)“超額消費(fèi)”，未來(lái)中國(guó)服裝消費(fèi)量較難有大跨步的快速增長(zhǎng)，而是隨GDP 增長(zhǎng)緩步提升。

我們預(yù)計(jì)，2020—2030年，中國(guó)鞋服市場(chǎng)總量的增速維持在3%～4%，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定于3 萬(wàn)億元以上，市場(chǎng)將成為一個(gè)復(fù)合型格局。

?“啞鈴”生變

從價(jià)格帶結(jié)構(gòu)看，目前中國(guó)服飾消費(fèi)價(jià)格帶結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，其中重奢消費(fèi)已比肩發(fā)達(dá)國(guó)家，輕奢/ 高端市場(chǎng)仍有上升空間，大眾市場(chǎng)總量仍占據(jù)絕對(duì)大頭。

具體來(lái)看，中國(guó)服飾消費(fèi)重奢約占8%，輕奢約占2%，中高端約占20%，大眾約占 70%，對(duì)比日本、美國(guó)和西歐市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，輕奢和中高端占比相對(duì)較低，大眾市場(chǎng)占比較高。

與發(fā)達(dá)市場(chǎng)不同的是，受傳統(tǒng)線下批發(fā)市場(chǎng)和線上低價(jià)商城的影響，中國(guó)大眾價(jià)格帶區(qū)間仍存在一部分無(wú)牌/雜牌的服裝消費(fèi)，尚存在品牌化空間。

從人均消費(fèi)金額上看，中國(guó)整體人均服飾消費(fèi)僅為成熟市場(chǎng)的1/6～1/3，高凈值人群（凈資產(chǎn)>100萬(wàn)美元）對(duì)奢侈品的消費(fèi)強(qiáng)度已與成熟市場(chǎng)比肩，不同收入人群的消費(fèi)行為高度分化。

未來(lái)，中國(guó)人口收入結(jié)構(gòu)的演變，預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：上中產(chǎn)及富裕群體繼續(xù)擴(kuò)大， 中產(chǎn)成為中流砥柱，只是在老齡化社會(huì)背景下，壓力有所增大。

從不同收入水平的人口規(guī)模來(lái)看，基于BCG MAC 數(shù)據(jù)庫(kù)估算，富裕和上中產(chǎn)階層2022 年總數(shù)約為1.6 億（占總?cè)丝诒戎?2%），到2030 年預(yù)計(jì)達(dá)到約2 億（占比15%），年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在3%左右，到 2030 年中國(guó)上中產(chǎn)及富裕人口的總數(shù)相當(dāng)于美國(guó)中產(chǎn)的總規(guī)模。

中產(chǎn)及新興中產(chǎn)階層 2022 年總規(guī)模約為5.9 億，預(yù)計(jì)2022—2030年間以1%的速度緩慢增長(zhǎng)，到2030 年增至6.3 億左右。

上升一族及低收入人群，2022 年總規(guī)模約為6.5 億，在 2022—2030 年持續(xù)下降，預(yù)計(jì)2030 年下降至5.6 億左右。

從不同收入水平人口的人均財(cái)富水平變化來(lái)看，富裕及上中產(chǎn)階層的資產(chǎn)管理與再投資能力，普遍更強(qiáng)，更容易實(shí)現(xiàn)穿越周期的財(cái)富增值；中產(chǎn)階層更易受到工資增長(zhǎng)放緩、贍養(yǎng)父母及教育子女等影響，消費(fèi)亦將變得更加理性，逐步回歸 “悅己”和“理性”的過(guò)程。

結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚發(fā)展歷程，反觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)演變，上中產(chǎn)及富裕人群擴(kuò)大、 中產(chǎn)承壓兩大趨勢(shì)下，未來(lái)時(shí)尚市場(chǎng)的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)復(fù)合型趨勢(shì)。

中國(guó)上中產(chǎn)及富裕人口的不斷攀升，新富人群規(guī)模將達(dá)到美國(guó)中產(chǎn)規(guī)模水平，可能會(huì)帶來(lái)“美國(guó)式”高端消費(fèi)的繁榮，推動(dòng)重奢、輕奢和中高端品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，中產(chǎn)收入承壓，消費(fèi)趨于理性化，與日本90年代后的性價(jià)比、悅己式消費(fèi)有相似之處，他們會(huì)增加高端價(jià)位段購(gòu)買但會(huì)更加“挑剔”和“少而精”，同時(shí)在大眾價(jià)格段（特別是基礎(chǔ)品類）將回歸理性、追求質(zhì)價(jià)比。

正是在這樣的時(shí)代下，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等體現(xiàn)日式理性和極致性價(jià)比的品牌，會(huì)獲得大幅擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)將成為一個(gè)“美式高端”+ “日式理性”的復(fù)合型格局。

圖1：中國(guó)、日本、美國(guó)、西歐服飾市場(chǎng)分價(jià)格帶占比及人均支出

來(lái)源：BCG Fashion & Luxury market model;Euromonitor; 世界銀行;Credit Sussie“Global WealthDatabook 2021”;BCG 分析。1. 僅含成衣，不包括鞋包配飾等。2. 奢侈品服飾以高凈值人群消費(fèi)為主（ 個(gè)人凈資產(chǎn)總額>100 萬(wàn)美元），高凈值人群奢侈品服飾支出= 奢侈品服飾銷售總額÷ 高凈值人群數(shù)量

并行格局

上中產(chǎn)和富裕群體還會(huì)擴(kuò)大，整體重奢、輕奢和中高端將領(lǐng)跑市場(chǎng)增長(zhǎng)。

同時(shí)，大眾市場(chǎng)規(guī)模維持穩(wěn)定，將會(huì)維持大部分的市場(chǎng)份額（到2027年65%左右），部分時(shí)尚心智較弱的基礎(chǔ)品類將回歸“質(zhì)價(jià)比”。

重奢：購(gòu)買力持續(xù)提升，保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

重奢服飾的核心消費(fèi)群體以高凈值人群為主，據(jù)我們相關(guān)研究顯示，約10% 年消費(fèi)金額大于30萬(wàn)元的奢侈品重度用戶，貢獻(xiàn)了40%的奢侈品市場(chǎng)份額。

有預(yù)測(cè)顯示，富裕人群未來(lái)五年增速預(yù)期4%，而資產(chǎn)超過(guò)100 萬(wàn)美元的高凈值家庭，預(yù)計(jì)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，且人均財(cái)富水平預(yù)期樂(lè)觀，購(gòu)買力將持續(xù)提升。

輕奢：從“入門(mén)奢品”到“時(shí)尚表達(dá)”，消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變。

輕奢服飾的目標(biāo)客群，未來(lái)仍保持一定穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面來(lái)自潛在客群——上中產(chǎn)/富裕人群的穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速3%，一方面來(lái)自輕奢產(chǎn)品的客群滲透率可能提升。

隨著時(shí)尚需求的深化，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚精品的支付意愿提升，對(duì)于輕奢價(jià)位帶服飾的期許，正逐漸從彰顯身份的“炫耀型消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)獨(dú)特設(shè)計(jì)、高端品質(zhì)的認(rèn)可與欣賞。

未來(lái)，輕奢價(jià)格段有望走出“入門(mén)奢品”的尷尬定位，逐步轉(zhuǎn)型為表達(dá)品味的“時(shí)尚尖貨”之選，從而被時(shí)尚觀逐漸走向成熟的高收入群體所認(rèn)可。

圖2：中國(guó)消費(fèi)人口的收入結(jié)構(gòu)

來(lái)源：BCG MAC 數(shù)據(jù)庫(kù)：BCG 分析。注： 月均家庭稅后可支配收入（ 元人民幣）： 富裕群體≥ 29，900，上層中產(chǎn)[15，500-29，900）; 中產(chǎn)[9，500-15，500）; 新興中產(chǎn)[6，600-9，500）; 上升一族[3，600-6，600）; 低收入<3，600

中高端：“悅己”與“承壓”并存，消費(fèi)愈加“少而精”。

中高端服飾的目標(biāo)客群，預(yù)計(jì)未來(lái)規(guī)?；颈３址€(wěn)定（新興中產(chǎn)、中產(chǎn)及上中產(chǎn)客群預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速約為1%）。

中產(chǎn)人群在渴望“悅己”和預(yù)算承壓的雙重影響下，對(duì)有產(chǎn)品特色、重工重料的時(shí)尚產(chǎn)品付費(fèi)意愿提升，也將更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)更加“少而精”。

大眾：客群規(guī)?；痉€(wěn)定不變，消費(fèi)更偏日常剛需。

鑒于中國(guó)整體服裝消費(fèi)占 GDP 的比重已比肩發(fā)達(dá)國(guó)家，因此預(yù)計(jì)服飾消費(fèi)數(shù)量將長(zhǎng)期維持穩(wěn)定水平。

在中產(chǎn)消費(fèi)回歸理性的驅(qū)使下，對(duì)于部分時(shí)尚心智較弱的基礎(chǔ)品類，如白T等基本款，將回歸“質(zhì)價(jià)比”，即在同等質(zhì)量水平下，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格更低的品牌而非名氣更大、品牌形象更高端的品牌，品牌溢價(jià)空間被進(jìn)一步壓縮。

供給競(jìng)爭(zhēng)

由于宏觀市場(chǎng)“量穩(wěn)質(zhì)升”，未來(lái)不再由增量推動(dòng)，高端化趨勢(shì)勢(shì)必會(huì)推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的加速整合。

向外看，相比于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)仍然高度分散，未來(lái)不管是哪個(gè)價(jià)位段，市場(chǎng)整合都會(huì)加速。

2022 年，美國(guó)、西歐、日本市場(chǎng)Top20服飾品牌的市場(chǎng)占有率總和分別為23% 、23%? 和42%，中國(guó)Top20 品牌市占率總和僅為13%，相較2012 年提升3%。

過(guò)去十年，中國(guó)市場(chǎng)頭部品牌頻繁更替，Top20 品牌中近一半更迭。

對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)現(xiàn)狀，頭部品牌市占相對(duì)集中、品牌相對(duì)穩(wěn)定，且其中有相當(dāng)比例的輕奢/ 中高端價(jià)格帶品牌占據(jù)一席之地，高品牌溢價(jià)亦能做大規(guī)模、屹立榜首；而中國(guó)市場(chǎng)Top20 品牌，則更多以大眾平價(jià)品牌為主，依靠極致性價(jià)比才能“拔得頭籌”，比肩歐美的高溢價(jià)長(zhǎng)青品牌仍在孵化培育中。

下一個(gè)十年，受需求端驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)，尤其中產(chǎn)人群服飾消費(fèi)將變得更謹(jǐn)慎、 服飾品牌選擇更加挑剔，行業(yè)整合將逐漸加速。

另一個(gè)驅(qū)動(dòng)整合的重要因素，是渠道紅利的退潮。

線下渠道增量有限，以存量?jī)?nèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主，同時(shí)將持續(xù)受到線上的分流。而線上渠道的整體流量增速也在放緩，未來(lái)更多的是巨頭之間的割據(jù)。

存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，整合是一個(gè)必然的趨勢(shì)——既能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，也能提升運(yùn)營(yíng)效率，亦能集中人才優(yōu)勢(shì)。

向內(nèi)看，具體到不同價(jià)位段細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)整合程度及驅(qū)動(dòng)因素將有所不同：

1）重奢：重奢時(shí)尚消費(fèi)為“社交剛需”，一線奢侈品牌因其稀缺性及品牌歷史底蘊(yùn)，長(zhǎng)期來(lái)看品牌地位較難撼動(dòng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

過(guò)去五年，頭部奢侈品品牌普遍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)重奢競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌集中度將保持穩(wěn)固。

2）輕奢與中高端：富裕人群多元化時(shí)尚消費(fèi)行為下，對(duì)設(shè)計(jì)獨(dú)特的“時(shí)尚尖貨”需求， 伴隨社交媒體的興起，推動(dòng)大批小眾輕奢品牌崛起，如：Jil? Sander 、Acne Studios 、Uma Wang等。

圖3 ： 不同國(guó)家Top20 服裝品牌市場(chǎng)份額

來(lái)源：Euromonitor;BCG 分析

中產(chǎn)“少而精”的購(gòu)物行為驅(qū)使下，產(chǎn)品力成為核心成功要素，富裕及中產(chǎn)人群時(shí)尚需求的深化，將共同驅(qū)動(dòng)輕奢及中高端市場(chǎng)向多賽道、多產(chǎn)品線布局的頭部品牌整合。

3）大眾：對(duì)質(zhì)價(jià)比的極致需求，將推動(dòng)市場(chǎng)向規(guī)模大、效率高、技術(shù)強(qiáng)的品牌集中。具體來(lái)看，回歸“質(zhì)價(jià)比”進(jìn)一步壓縮品牌溢價(jià)空間，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌在成本上更具優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將向頭部規(guī)模型企業(yè)整合。

對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，通過(guò)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)成本、效率更優(yōu)，亦能夠有效占領(lǐng)一席之地，例如，電商品牌通過(guò)數(shù)字化、智能化的產(chǎn)業(yè)上下游管理工具賦能，實(shí)現(xiàn)低成本“小單快返”，而低線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)也將繼續(xù)。

面對(duì)時(shí)尚消費(fèi)不斷深化和市場(chǎng)加速整合，頭部服裝企業(yè)依托過(guò)去單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的策略不再適用，需要建立全方位系統(tǒng)性能力，如精準(zhǔn)品牌定位、滿足多變需求的商品體系作為核心驅(qū)動(dòng)力，扎實(shí)的渠道、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等核心業(yè)務(wù)能力，體系化的后臺(tái)數(shù)字化能力與長(zhǎng)遠(yuǎn)的組織機(jī)制。

唯有如此，才能在發(fā)展的高速路上開(kāi)得快、開(kāi)得穩(wěn)、開(kāi)得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

本報(bào)告節(jié)選自波士頓咨詢公司《BCG時(shí)尚行業(yè)系列報(bào)告——中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年： 高端化是否還能持續(xù)？》，作者為波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理?xiàng)盍ⅰ⒍陆?jīng)理蘇明，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。