于貞朋 龍正琴 曾慧

摘 要：企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，以及企業(yè)該如何選擇恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略進(jìn)行修復(fù)值得研究。針對(duì)不同辯解程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)，基于兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解程度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，以及采取何種廣告修復(fù)策略（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果是最優(yōu)的。實(shí)驗(yàn)1 發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解程度越低，消費(fèi)者購買意愿則越低。但是，這種影響關(guān)系受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用：對(duì)于非食品產(chǎn)品，上述影響關(guān)系是成立的;而對(duì)于食品產(chǎn)品，消費(fèi)者購買意愿不再受產(chǎn)品傷害危機(jī)可辯解性的影響。實(shí)驗(yàn)2 進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，公益廣告（vs. 商業(yè)廣告）帶來更好的消費(fèi)者購買意愿修復(fù)效果。但是，這兩類廣告修復(fù)策略對(duì)可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)差異并不明顯。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī);產(chǎn)品類型;廣告修復(fù)策略;購買意愿

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2024）02-0068-07

隨著社交媒體的日益普及，企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越來越頻繁地進(jìn)入人們的視野中。危機(jī)產(chǎn)生的企業(yè)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑很可能會(huì)演變成為一場(chǎng)社交媒體風(fēng)暴，最終對(duì)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成較大的負(fù)面影響。因此，危機(jī)發(fā)生后企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件顯得尤為重要?，F(xiàn)實(shí)生活中，有的企業(yè)能夠沉著應(yīng)對(duì)危機(jī)并且重新恢復(fù)市場(chǎng)份額，有的企業(yè)卻因此受到負(fù)面影響而退出市場(chǎng)[1] 。之所以會(huì)有這樣不同的結(jié)果，除與企業(yè)面臨的危機(jī)類型及產(chǎn)品類型等產(chǎn)品特征有關(guān)外，還與企業(yè)采用的危機(jī)修復(fù)策略有關(guān)。因此，企業(yè)如何根據(jù)自身產(chǎn)品類型（食品產(chǎn)品vs. 非食品產(chǎn)品）以及面臨的不同危機(jī)特征，來選擇正確的產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)策略值得進(jìn)一步探討。

根據(jù)以往研究，企業(yè)的產(chǎn)品存在缺陷或?qū)θ藗儺a(chǎn)生危害而被廣泛宣傳的事件被視為產(chǎn)品傷害危機(jī)[2-3] ，而消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行歸因，歸因結(jié)果影響其購買意愿等態(tài)度。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身和家人健康的重視使他們尤其關(guān)注食品安全，這種對(duì)食品安全的關(guān)注度甚至可以使他們接受更高的價(jià)格[4] 。此外，有研究表明當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)任尚不明確時(shí)，消費(fèi)者選購食品的感知危險(xiǎn)高于選購日用品的感知危險(xiǎn)[5] 。因此，基于食品產(chǎn)品這種區(qū)別于其他非食品產(chǎn)品的特殊性，我們將產(chǎn)品類型劃分為食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品，并考察這兩類產(chǎn)品類型在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的調(diào)節(jié)作用。

在以往的研究中，廣告作為危機(jī)修復(fù)策略受到了廣泛重視。例如，有學(xué)者嘗試建立危機(jī)影響下的動(dòng)態(tài)廣告模型，以研究制造商和零售商的最優(yōu)廣告策略[6] 。在社交媒體時(shí)代，如果產(chǎn)品傷害危機(jī)處理不當(dāng)，可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面口碑，從而會(huì)造成潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品甚至是該公司的抵制;而采取得當(dāng)?shù)男迯?fù)策略能夠降低危機(jī)事件的影響，可以幫助企業(yè)恢復(fù)聲譽(yù)和消費(fèi)信任。因此，究竟如何制定廣告修復(fù)策略提高可辯解型危機(jī)和不可辯解型危機(jī)中消費(fèi)者的購買意愿值得深入研究。

因此，本文以產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性為切入點(diǎn)，實(shí)驗(yàn)1 探討產(chǎn)品傷害危機(jī)類型（可辯解型vs. 不可辯解型）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的差異影響，并考察產(chǎn)品類型（食品產(chǎn)品vs. 非食品產(chǎn)品）的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)2 則探討廣告修復(fù)策略（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）在可辯解和不可辯解企業(yè)產(chǎn)品傷害危機(jī)中對(duì)消費(fèi)者購買意愿修復(fù)效果的影響。本文的研究結(jié)論在補(bǔ)充和豐富產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究的同時(shí)，也為企業(yè)在選擇危機(jī)修復(fù)策略時(shí)提供了理論依據(jù)和指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指企業(yè)的產(chǎn)品存在缺陷或?qū)θ藗儺a(chǎn)生危害的事件[2] ，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中可能會(huì)遇到又非常棘手的問題之一，通常可以分為不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)兩類[3] 。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，危機(jī)修復(fù)策略受到了諸多學(xué)者的重視[7-8] 。如Bradford et al. [7] 以企業(yè)為主體，提出企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式分別為無反應(yīng)、否認(rèn)、借口、辯解和讓步五種，并且實(shí)證研究得出當(dāng)企業(yè)被指控有不道德行為時(shí)，讓步是最有效和最穩(wěn)健的方式。同時(shí)，也有較少學(xué)者從廣告的角度來研究危機(jī)修復(fù)策略。例如，Cleeren et al. [9] 研究發(fā)現(xiàn)品牌廣告對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品傷害危機(jī)有修復(fù)作用，但是對(duì)弱勢(shì)品牌沒有。然而，通過對(duì)以上文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，本文發(fā)現(xiàn)以廣告修復(fù)類型作為應(yīng)對(duì)具有不同辯解性產(chǎn)品傷害危機(jī)方式的研究還較少，而社交媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，?duì)危機(jī)事件的修復(fù)作用明顯。因此，本文將探討產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性對(duì)消費(fèi)者的差異影響，考察不同廣告修復(fù)策略（公益廣告vs.商業(yè)廣告）對(duì)不同產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者購買意愿修復(fù)效果的影響。

（二）研究假設(shè)

以往研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重程度對(duì)與之相關(guān)的感知危險(xiǎn)有直接影響 [10] 。歸因理論指出人們傾向?qū)χ車l(fā)生事件的原因進(jìn)行推斷，以更好地預(yù)測(cè)和控制他們所處的環(huán)境[11] 。例如，消費(fèi)者可以將產(chǎn)品或服務(wù)失敗歸因?yàn)槠髽I(yè)的原因（外部歸因），也可以將其歸因?yàn)樽陨硎褂梅椒ǖ膯栴}等原因（內(nèi)部歸因）或者歸因?yàn)槠渌豢煽匾蛩亍?/p>

針對(duì)不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，產(chǎn)品缺陷對(duì)消費(fèi)者有害的事實(shí)已經(jīng)存在，企業(yè)自身存在過失，危機(jī)具有難以解釋性和不可解釋性，企業(yè)無法否認(rèn)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行外部歸因（企業(yè)原因），造成較低的消費(fèi)者購買意愿等負(fù)面影響。然而，對(duì)于產(chǎn)品缺陷沒有違法違規(guī)的可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)可向外界進(jìn)行辯解，弱化企業(yè)在危機(jī)事件中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)將產(chǎn)品傷害危機(jī)的原因歸因?yàn)閮?nèi)部因素或外部情景因素（如消費(fèi)者的使用環(huán)境或使用方法不當(dāng)?shù)龋?，繼而減弱了對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響。因此，基于不同事件歸因?qū)€(gè)體不同態(tài)度和行為的影響，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致更低的消費(fèi)者購買意愿。

在營(yíng)銷領(lǐng)域中，產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響得到了廣泛的關(guān)注[12-13] 。例如，按照不同的劃分角度，部分學(xué)者將產(chǎn)品類型分為享樂型和實(shí)用型[12-13] 也有學(xué)者將其分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。例如，杜建剛等[13] 探討了是否擬人化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品類型對(duì)購后使用量的交互影響，該研究發(fā)現(xiàn)擬人化設(shè)計(jì)有利于享樂產(chǎn)品的購后使用量，而非擬人化設(shè)計(jì)則會(huì)導(dǎo)致更多實(shí)用產(chǎn)品的購后使用量。與此同時(shí)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)由賣家在線聲譽(yù)水平和在線評(píng)價(jià)水平高、低組成的沖突型信號(hào)組合對(duì)消費(fèi)者購買不同類型產(chǎn)品（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）有差異影響，如賣家在線聲譽(yù)水平高、商品在線評(píng)價(jià)水平低的信號(hào)組合有利于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的購買，而對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則相反。

除了以上產(chǎn)品類型的分類外，與食品產(chǎn)品相關(guān)的研究得到了廣泛的關(guān)注[5，14] 。例如，胡勁松等[14]探討了食品安全危機(jī)預(yù)測(cè)下的食品供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)策略，發(fā)現(xiàn)食品安全危機(jī)對(duì)危機(jī)前質(zhì)量和營(yíng)銷策略的制定有直接的影響。在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，當(dāng)外界輿論對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)任尚不明確的時(shí)候，由于對(duì)食品的感知危險(xiǎn)高于日用品的感知危險(xiǎn)，消費(fèi)者食品購買意愿的降低程度更大[5] 。此外，有研究提出食品傷害危機(jī)容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒，如焦慮甚至憤怒等，嚴(yán)重威脅其身心健康[15] 。因此，基于食品產(chǎn)品（vs. 非食品產(chǎn)品）的這種特殊性，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：產(chǎn)品類型對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型與購買意愿關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

H2a：不可辯解的非食品產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致更低的消費(fèi)者購買意愿。

H2b：消費(fèi)者購買意愿受食品產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性影響減弱。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)中，廣告通常被視為一種有力的危機(jī)修復(fù)策略，危機(jī)發(fā)生后能夠在一定程度上恢復(fù)銷售收入。例如，Cleeren[16] 研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，廣告支出的有效性會(huì)大幅度下降，但是廣告支出有助于提高受影響品牌的市場(chǎng)份額。

此外，董亞妮[1] 將廣告類型分為企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告，發(fā)現(xiàn)在不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)下，與產(chǎn)品廣告相比，企業(yè)廣告策略下的購買意愿較高，并且企業(yè)廣告策略下的感知風(fēng)險(xiǎn)較低。

以營(yíng)利為目的商業(yè)廣告相比，公益廣告更多的是體現(xiàn)和彰顯企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如維護(hù)和倡導(dǎo)社會(huì)公德， 創(chuàng)造社會(huì)福利和解決社會(huì)問題等 [17] 。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者往往進(jìn)行外部歸因，將產(chǎn)品傷害危機(jī)責(zé)任方歸因?yàn)槠髽I(yè)。在此情況下，企業(yè)如果繼續(xù)使用商業(yè)廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，反而可能會(huì)招致消費(fèi)者的不信任與不滿意。對(duì)比之下，公益廣告能夠彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、提高企業(yè)慈善聲譽(yù)，有助于得到消費(fèi)者的諒解[18] ，因而對(duì)修復(fù)消費(fèi)者購買意愿的效果會(huì)更有利。然而，對(duì)于可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，由于企業(yè)可以對(duì)發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行解釋，這種解釋可能會(huì)使商業(yè)廣告或者公益廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果差異減弱。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品傷害危機(jī)類型和廣告修復(fù)類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果有交互影響。

H3a：對(duì)于不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，公益廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果更好。

H3b：對(duì)于可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果受公益廣告和商業(yè)廣告的差異影響減弱。

綜上所述，本文的研究模型如圖1 所示。

二、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)1：產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性對(duì)消費(fèi)者的影響

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)1 采用了2（產(chǎn)品傷害危機(jī)：可辯解vs. 不可辯解）×2（產(chǎn)品類型：非食品產(chǎn)品vs. 食品產(chǎn)品）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用情景描述的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)1 中食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品的刺激物選取的分別是肉制品（如火腿腸等）和手機(jī)。這兩類產(chǎn)品是消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常接觸的產(chǎn)品，也都曾有產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生。

實(shí)驗(yàn)1 主要通過某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，被試回答問卷后獲得相應(yīng)報(bào)酬。問卷情景主要包括兩個(gè)階段，被試分別閱讀虛擬手機(jī)品牌和虛擬肉制品品牌的基本介紹，基本介紹中包括該品牌的產(chǎn)品情況、主要消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等。接下來，被試閱讀虛擬手機(jī)廠商和肉制品廠商的新聞報(bào)道材料。其中虛擬手機(jī)廠商的新聞報(bào)道中介紹該手機(jī)出現(xiàn)使用時(shí)發(fā)熱的情況。在可辯解情景中，問卷中解釋該手機(jī)使用時(shí)發(fā)熱是因?yàn)橄M(fèi)者操作不當(dāng)（如邊充電邊長(zhǎng)時(shí)間開啟多個(gè)程序）;而在不可辯解情景中，問卷中解釋手機(jī)使用時(shí)發(fā)熱因?yàn)樵撌謾C(jī)本身硬件質(zhì)量不合格（如電池和模塊設(shè)計(jì)存在問題）。同時(shí)，肉制品虛擬廠商的可辯解和不可辯解情景問卷設(shè)計(jì)類似，如在可辯解情景下出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者存儲(chǔ)不當(dāng)（如沒有冷藏、冷凍等）。

通過該平臺(tái)有效回收實(shí)驗(yàn)問卷320 份，其中男性135 份，女性185 份。年齡在26～35 歲的人數(shù)最多，占48. 2%，其次是18～25 歲，占40. 6%，最后是36～45 歲，占11. 2%。在被試職業(yè)方面，公司職員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、教師/ 研究人員、學(xué)生和個(gè)體商戶分別占41. 3%、6. 8%、7. 6%、34. 2%和3. 1%，其他職業(yè)占7. 0%。在被試教育程度方面，受到本科和研究生教育的被試占82. 7%， 高中及以下的被試占17. 3%。

本研究使用的購買意愿量表主要參照江明華等的量表[19] ，包括3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別是：我現(xiàn)在很想買品牌X;我現(xiàn)在希望買品牌X;我現(xiàn)在買品牌X的愿望很強(qiáng)烈。通過數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)購買意愿量表信度系數(shù)是0. 826，信度較好。

2. 數(shù)據(jù)分析。首先，本文對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性操控進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，消費(fèi)者在可辯解情景下（vs. 不可辯解情景）的感知辯解性更高（M1 =5. 07>M2 = 3. 85， P<0. 05;操控題項(xiàng)：您覺得該產(chǎn)品傷害危機(jī)的原因主要是該產(chǎn)品廠商違反相關(guān)的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)）。綜上，本實(shí)驗(yàn)操控成功。

其次，實(shí)驗(yàn)1 使用方差分析對(duì)本文的假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果表明，不可辯解（vs. 可辯解）的產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來更低的消費(fèi)者購買意愿（F =13. 713， P<0. 05），均值如圖2 所示。假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

最后，方差分析結(jié)果表明產(chǎn)品類型有調(diào)節(jié)作用（F =13. 612，P<0. 01），假設(shè)H2 成立。在此基礎(chǔ)上，本文將產(chǎn)品類型分為食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品兩組進(jìn)行方差處理。結(jié)果表明對(duì)于食品產(chǎn)品，產(chǎn)品傷害危機(jī)類型（可辯解型vs. 不可辯解型）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的差異影響不顯著（F = 1. 039， P>0. 01）。但是，對(duì)于非食品產(chǎn)品，較低的可辯解程度對(duì)消費(fèi)者的影響更加負(fù)面（F =20. 221，P<0. 01），均值如圖3所示。假設(shè)H2a 和H2b 得到驗(yàn)證。

3. 結(jié)論。實(shí)驗(yàn)1 的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)不可辯解（vs. 可辯解）產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)更加消極（更低的購買意愿）。但是，實(shí)驗(yàn)1 也發(fā)現(xiàn)這種影響關(guān)系受產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于食品產(chǎn)品，消費(fèi)者已不再受產(chǎn)品傷害危機(jī)可辯解性的影響，因?yàn)檫@一類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的身體健康有直接影響。在這種情境下，消費(fèi)者對(duì)危險(xiǎn)信號(hào)較為敏感，容易放大危險(xiǎn)，進(jìn)而忽略該危機(jī)的辯解性，產(chǎn)生較低的購買意愿以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

在下一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，本文將探討究竟哪種廣告修復(fù)策略能對(duì)消費(fèi)者的消極反應(yīng)（較低的購買意愿）起到更好的修復(fù)效果，以指導(dǎo)企業(yè)在不同辯解程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)中選擇更有成效的廣告修復(fù)策略。

（二）實(shí)驗(yàn)2：廣告類型對(duì)不同辯解性產(chǎn)品傷害危機(jī)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)采用2（可辯解危機(jī)vs.不可辯解危機(jī)） ×2（非食品產(chǎn)品vs. 食品產(chǎn)品） ×2（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，采用情景描述的方式進(jìn)行紙筆實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中使用虛擬品牌，以避免被試受品牌或以往購買體驗(yàn)的影響。研究樣本為成都某高校大學(xué)生，問卷在課堂上由任課老師監(jiān)督和調(diào)研人員指導(dǎo)進(jìn)行填寫，有效回收問卷210 份。其中，男性55 人，女性155 人。本研究中食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品的刺激物選取的分別是大學(xué)生熟悉的飲料和電腦，因此實(shí)驗(yàn)2 選擇大學(xué)生作為被試有一定的代表性。因變量購買意愿測(cè)量同實(shí)驗(yàn)1 一致，其信度系數(shù)大于0. 7。

實(shí)驗(yàn)過程分為三個(gè)階段，所有參與者被隨機(jī)分配到2（可辯解危機(jī)vs. 不可辯解危機(jī)）×2（非食品產(chǎn)品vs. 食品產(chǎn)品）×2（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）共8個(gè)組別中的一組中。具體如下所述：

第一階段：不同組別的參與者分別閱讀虛擬電腦品牌和虛擬飲料品牌的基本介紹，包括這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品情況和市場(chǎng)地位等。

第二階段：不同組別的參與者分別閱讀虛擬電腦廠商和飲料廠商的新聞報(bào)道材料。其中虛擬電腦廠商的新聞報(bào)道中介紹該電腦出現(xiàn)黑屏的情況，部分問卷中解釋該電腦黑屏是因?yàn)橄M(fèi)者操作不當(dāng)，另外部分問卷中解釋該電腦黑屏是某批次硬盤質(zhì)量不合格。虛擬飲料廠商的問卷設(shè)計(jì)類似。參與者閱讀完上述新聞報(bào)道材料后，填寫消費(fèi)者購買意愿量表。

第三階段：不同組別參與者分別閱讀不同廣告類型的材料。在公益廣告中，虛擬飲料品牌和虛擬電腦品牌的廣告材料印有“水是生命之源，請(qǐng)節(jié)約用水”字樣，并配有“手捧水” 配圖;另外部分廣告（商業(yè)廣告）材料印有“Hikee 電腦（清芳綠飲料）真金不怕火煉，品質(zhì)始終信賴，權(quán)威機(jī)構(gòu)公布” 等字樣，并配有“電腦（飲料）”配圖的圖片。參與者閱讀完廣告材料后，再次填寫消費(fèi)者購買意愿量表。最后，被試填寫自己的姓名、年齡等個(gè)人信息。

2. 數(shù)據(jù)分析。與實(shí)驗(yàn)1 一樣，實(shí)驗(yàn)2 在預(yù)實(shí)驗(yàn)中首先對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型和廣告類型進(jìn)行操控檢驗(yàn)。我們共招募了120 名被試參與預(yù)實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在可辯解情景下感知的辯解性要高于不可辯解情景（M1 =4. 97>M2 =3. 32， P<0. 05;題項(xiàng)如實(shí)驗(yàn)1）。接下來，我們檢驗(yàn)了廣告類型的公益性和商業(yè)性操控。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在公益性廣告情景中，被試感知到的廣告公益性得分高于商業(yè)廣告（M1 =5. 42>M2 =4. 05， P<0. 05）;在商業(yè)性廣告情景中，被試感知到的廣告商業(yè)性得分高于公益廣告（M2 =5. 33>M1 =4. 38， P<0. 05）。綜上所述，本實(shí)驗(yàn)操控成功。

在此基礎(chǔ)上，本文方差分析再次證實(shí)了不可辯解（vs. 可辯解）產(chǎn)品傷害危機(jī)導(dǎo)致更低的消費(fèi)者購買意愿（F =5. 319， P<0. 05），均值如圖4 所示。因此，假設(shè)H1 再次得到驗(yàn)證。

然后，方差分析結(jié)果再次證實(shí)了產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用（F = 4. 676， P<0. 05）。然后，我們將產(chǎn)品類型分為食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品兩組進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。針對(duì)非食品產(chǎn)品，不可辯解危機(jī)比可辯解危機(jī)帶來更低的購買意愿（ M1 = 2. 660 < M2 =3. 395，F(xiàn) = 11. 185，P <0. 05）。針對(duì)食品產(chǎn)品，發(fā)生危機(jī)后，這兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)產(chǎn)品購買意愿的影響不具有顯著性（F =0. 029， P>0. 05）。假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。

最后，本文分析了不同廣告修復(fù)策略在不同危機(jī)類型下對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果，以廣告修復(fù)策略修復(fù)后與修復(fù)前消費(fèi)者購買意愿的差值來考察修復(fù)效果。結(jié)果表明：在廣告修復(fù)策略和產(chǎn)品傷害危機(jī)類型的交互效應(yīng)下，廣告修復(fù)策略與產(chǎn)品傷害危機(jī)類型對(duì)購買意愿（F =4. 270，P<0. 05）的交互作用顯著。在此基礎(chǔ)上，我們將其分為可辯解型和不可辯解型兩組進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。在不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)下，公益廣告比商業(yè)廣告帶來更高的購買意愿修復(fù)（ΔM2 = 0. 767 > ΔM1 = 0. 284， F =4. 254， P<0. 05）。但是，在可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)下，不同廣告修復(fù)策略下的購買意愿（F = 0. 634，P>0. 05）不具有顯著性。該數(shù)據(jù)結(jié)果說明當(dāng)出現(xiàn)可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)的時(shí)候，兩種廣告修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果差異不明顯，如表1 和圖5 所示。假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。

3. 結(jié)論。實(shí)驗(yàn)2 的結(jié)果證明，產(chǎn)品傷害危機(jī)中不同廣告修復(fù)策略的修復(fù)效果是不一樣的。對(duì)于不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，公益廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果比商業(yè)廣告更好;而對(duì)于可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，兩類廣告修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果并無差別。實(shí)驗(yàn)2 的研究結(jié)論為企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，如何選擇更加合適的廣告修復(fù)策略提供了理論依據(jù)和實(shí)踐啟示。

三、研究結(jié)論與展望

本文在以往研究的基礎(chǔ)上[3，6] ，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的不同影響，以及采取何種廣告修復(fù)策略（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果是最優(yōu)的。本文研究結(jié)論為企業(yè)了解產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性對(duì)消費(fèi)者消極反應(yīng)的影響，以及選擇更加合適的廣告修復(fù)策略提供了理論依據(jù)。

實(shí)驗(yàn)1 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同辯解程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)是不同的。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)反應(yīng)更加消極（更低的購買意愿），這可能是消費(fèi)者的外部歸因造成的。然而，本文也證實(shí)了這種差異影響會(huì)因產(chǎn)品類別不同而不同。但是，對(duì)于食品產(chǎn)品，消費(fèi)者已不再受產(chǎn)品傷害危機(jī)可辯解性的影響，原因在于食品產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的身體健康有直接影響，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)信號(hào)較為敏感，進(jìn)而忽略產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性而采取規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和行為，如減少購買等。實(shí)驗(yàn)2 進(jìn)一步證實(shí)，不同廣告修復(fù)策略對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)修復(fù)效果是不一樣的。對(duì)于不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，公益廣告對(duì)消費(fèi)者購買意愿的修復(fù)效果要好于商業(yè)廣告，帶來更高的購買意愿。但是，對(duì)于可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)，公益廣告和商業(yè)廣告的修復(fù)效果并無差別。

本文以產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性為切入點(diǎn)，分別探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)類型和廣告修復(fù)策略對(duì)消費(fèi)者的影響，研究結(jié)論具有一定的理論意義。首先，本文證實(shí)了在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)因產(chǎn)品傷害危機(jī)可辯解程度的不同而有所差異。消費(fèi)者可能會(huì)將不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)的責(zé)任歸因?yàn)槠髽I(yè)自身，因此消費(fèi)者的回應(yīng)更加消極。其次，本文引入產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的影響在一定程度上取決于該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重要程度。對(duì)于那些直接影響消費(fèi)者身心健康的產(chǎn)品（如食品等），消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品危機(jī)傷害的危機(jī)信號(hào)，傾向選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和行為。最后，針對(duì)不同產(chǎn)品傷害危機(jī)，本文對(duì)不同廣告類型（公益廣告vs. 商業(yè)廣告）修復(fù)效果的考察，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。不可辯解的產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，如果企業(yè)繼續(xù)使用商業(yè)廣告做產(chǎn)品宣傳、提醒消費(fèi)者持續(xù)購買，可能會(huì)招致消費(fèi)者的不信任與不滿意，進(jìn)一步導(dǎo)致較低的消費(fèi)者購買意愿。然而，公益廣告能夠彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、提高企業(yè)慈善聲譽(yù)，有助于得到消費(fèi)者的諒解[18] ，對(duì)修復(fù)消費(fèi)者購買意愿的效果更加明顯。

除了理論貢獻(xiàn)外，本文具有一定管理啟示意義。在社交媒體時(shí)代，信息傳播速度快，企業(yè)要提高風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，加強(qiáng)自身管理，盡量避免產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生。同時(shí)，在危機(jī)事件發(fā)生后，如果是可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)，應(yīng)及時(shí)向社會(huì)公眾公布以自證清白;如果是不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)要及時(shí)說明原因并提出應(yīng)對(duì)措施。此外，企業(yè)采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略也是必要的。例如，當(dāng)企業(yè)發(fā)生了可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)后，選用商業(yè)廣告或者公益廣告對(duì)危機(jī)修復(fù)效果的差異影響不大。而針對(duì)不可辯解產(chǎn)品傷害危機(jī)事件，企業(yè)就需要使用公益廣告來提高消費(fèi)者的購買意愿。綜合來看，企業(yè)首先應(yīng)該注意可能出現(xiàn)的產(chǎn)品傷害危機(jī)的預(yù)防。盡管我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)中較高的辯解程度可以降低消費(fèi)者的消極影響，但消極的影響仍然是存在的，并且這種產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)于某些行業(yè)來說可能是致命的。此外，從公益廣告和商業(yè)廣告的修復(fù)效果來看，側(cè)重塑造企業(yè)社會(huì)形象的公益公告在危機(jī)發(fā)生后的修復(fù)效果是好于商業(yè)廣告的。因此，企業(yè)應(yīng)該在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重視社會(huì)形象的塑造，而不僅僅是危機(jī)出現(xiàn)后。

雖然本研究有一定的理論和管理意義，但本文仍然存在一定的研究局限性。首先，現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品傷害危機(jī)類型及原因各不相同，而本文主要探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)的可辯解性對(duì)消費(fèi)者的影響。未來的研究可以基于不同的角度，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行分類并探討危機(jī)產(chǎn)生的后果。其次，本研究產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用只考察了食品產(chǎn)品和非食品產(chǎn)品兩類產(chǎn)品，在未來的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究中可以基于不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)考察更多的產(chǎn)品類型。例如，在非食品產(chǎn)品中也存在一些與人們健康相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能在對(duì)消費(fèi)者健康方面的影響與食品產(chǎn)品存在相似性，因此也可以按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度來劃分產(chǎn)品類型。在合理劃分產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上，考察不同產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中反應(yīng)的重要影響。與此同時(shí)，除了產(chǎn)品類型，未來的研究還可以考察企業(yè)聲譽(yù)、群發(fā)屬性等變量的影響。再次，我們選取公益廣告和商業(yè)廣告作為危機(jī)修復(fù)策略，未來可以考察其他類型的修復(fù)策略進(jìn)行對(duì)比，如辨認(rèn)策略、和解策略等。最后，盡管本文的被試來自不同領(lǐng)域具有一定的代表性，然而數(shù)據(jù)主要是通過情景實(shí)驗(yàn)獲得，因此未來的研究可以通過大數(shù)據(jù)等實(shí)際數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者的真實(shí)行為，以提高研究結(jié)論的生態(tài)有效性。

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責(zé)任編輯：張 然