黎傳熙

摘 要：零售業(yè)作為迭代創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，在數(shù)字賦能與消費(fèi)升級(jí)雙重作用力驅(qū)動(dòng)下，業(yè)態(tài)形式發(fā)生重大變革。以零售新業(yè)態(tài)代表企業(yè)———迪卡儂和盒馬鮮生作為研究對象，在梳理營銷動(dòng)態(tài)能力發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，重新定義數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下零售業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力的本質(zhì)內(nèi)涵，進(jìn)一步提煉數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)背景下營銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)成維度及要素，進(jìn)而編排資源和配置市場，使得零售企業(yè)能在云譎波詭的環(huán)境中維持獨(dú)特、持續(xù)和獲取新的競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)高效發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字創(chuàng)新生態(tài);營銷動(dòng)態(tài)能力;資源編排;零售新業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào)：F270. 7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2024）02-0084-09

一、研究背景

資源基礎(chǔ)論（RBV）是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要指導(dǎo)依據(jù)，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的績效、利潤主要依靠內(nèi)部特殊異質(zhì)資源，以謀取最大程度的回報(bào)。傳統(tǒng)企業(yè)作為RBV 的擁躉者，堅(jiān)持發(fā)揮生產(chǎn)資源由里及表的資源集合優(yōu)勢，VRIO 資源模型①一度成為其指導(dǎo)實(shí)踐的重要核心基礎(chǔ)理論，為企業(yè)贏得長期競爭優(yōu)勢和積累豐碩績效成果。VRIO 模型為基礎(chǔ)的營銷能力靜態(tài)特征顯著，“資源在企業(yè)間不可流動(dòng)且難以復(fù)制”的假設(shè)脫離實(shí)際，只依靠賴以生存的內(nèi)部優(yōu)勢不再是擁有絕對競爭力的充分條件[1] 。事實(shí)上，企業(yè)維持絕對競爭力的周期不斷縮短，具有獨(dú)特優(yōu)勢的殺手锏旋踵即逝，傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)筑的內(nèi)部資源戰(zhàn)略柵欄燭盡光窮，慣性路徑依賴甚至變成阻隔企業(yè)進(jìn)一步成長的障礙。

2023 年7 月國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，涵蓋了推進(jìn)數(shù)字消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造數(shù)字消費(fèi)業(yè)態(tài)、智能化沉浸式服務(wù)體驗(yàn)等20 條具體舉措，為營造推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的良好生態(tài)體系指明方向。隨著數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售新業(yè)態(tài)革故鼎新，更優(yōu)質(zhì)的替代品和潛在者加入并瓜分市場，傳統(tǒng)企業(yè)想要持續(xù)獲得長期競爭優(yōu)勢，勢必需大刀闊斧地除舊布新。數(shù)字技術(shù)作為企業(yè)重組生產(chǎn)要素的關(guān)鍵力量，能重塑企業(yè)資源內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進(jìn)線上線下融合，助力零售業(yè)迭代升級(jí)[2] 。隨著以“ABCDE”② 為核心的第四次數(shù)字革命開啟，數(shù)字技術(shù)日漸成為零售業(yè)謀求發(fā)展的重要生產(chǎn)要素。

營銷動(dòng)態(tài)能力理論及維度構(gòu)建的研究[3-5] 持續(xù)迭代推進(jìn)，其形成機(jī)制[6-7] 的研究不斷豐富，不少學(xué)者皆通過實(shí)證研究、案例研究[8-9] 證明了營銷動(dòng)態(tài)能力模型與維度的廣泛適用性。聚焦“動(dòng)態(tài)理論說”如何創(chuàng)造企業(yè)競爭價(jià)值的探究[10] 日益增多，營銷戰(zhàn)略與動(dòng)態(tài)能力耦合的研究[4] 百花齊放。數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下，數(shù)字賦能創(chuàng)新生態(tài)在零售業(yè)不斷扎根蔓延，營銷動(dòng)態(tài)能力相較于傳統(tǒng)營銷能力，消費(fèi)需求與市場導(dǎo)向、組織結(jié)構(gòu)與營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略彈性等都有了質(zhì)的變化[11] 。數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)背景下營銷動(dòng)態(tài)能力是利用數(shù)字技術(shù)要素，重構(gòu)優(yōu)勢、重塑生態(tài)體系的過程。零售數(shù)字化建立了新的生產(chǎn)函數(shù)，對要素重新排列組合。但目前文獻(xiàn)卻鮮有關(guān)于數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下營銷動(dòng)態(tài)能力的相關(guān)研究，重要核心期刊相關(guān)成果尚付闕如，亦為本文提供了一定的研究邊際，即探討數(shù)字生態(tài)下傳統(tǒng)零售業(yè)如何響應(yīng)市場動(dòng)蕩變化，從資源基礎(chǔ)論的靜態(tài)局限里解放出來，擺脫資源剛性約束[10，12] 。將資源基礎(chǔ)研究和動(dòng)態(tài)能力研究融入數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)中去，重新定義和構(gòu)建數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下營銷動(dòng)態(tài)能力的內(nèi)涵與框架，促進(jìn)資源整合，重獲競爭力。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

（一）動(dòng)態(tài)能力與營銷動(dòng)態(tài)能力內(nèi)涵

動(dòng)態(tài)能力在批判與繼承資源基礎(chǔ)論[4] 的基礎(chǔ)上，靠內(nèi)部化資源積累，克服剛性約束，倡導(dǎo)開放與探索并存，強(qiáng)調(diào)從外吸納新技術(shù)知識(shí)，在資源整合能力基礎(chǔ)上還具備環(huán)境分析、感知與適應(yīng)以及優(yōu)勢重構(gòu)的能力。由于概念寬泛，學(xué)者對本質(zhì)內(nèi)涵、影響機(jī)制、構(gòu)成維度、作用機(jī)理的觀點(diǎn)各持己見。Foley etal. [13] 的初期動(dòng)態(tài)營銷能力將營銷元素引入動(dòng)態(tài)能力理論，通過釋放營銷資源與市場、技術(shù)匹配成為功能維度。Vorhies et al. [11] 的市場基礎(chǔ)性動(dòng)態(tài)能力成為資源基礎(chǔ)理論和營銷研究的契合點(diǎn)，演化成組織流程的動(dòng)態(tài)能力，核心要義是動(dòng)態(tài)能力作用于市場核心流程，使其發(fā)揮組織杠桿的作用，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。Fang et al. [7] 提出的基于企業(yè)流程觀的營銷動(dòng)態(tài)能力，通過跨組織創(chuàng)新企業(yè)流程連接營銷與動(dòng)態(tài)能力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭優(yōu)勢。

（二）營銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)成維度

為證明營銷動(dòng)態(tài)能力維度的廣泛適用性，不少學(xué)者構(gòu)建模型實(shí)證闡述。李巍 [5] 定義了營銷動(dòng)態(tài)能力的概念并進(jìn)行了量表的開發(fā)，對市場感知、界面協(xié)同、顧客響應(yīng)多維度邏輯聯(lián)系子能力進(jìn)行了論證。許暉等 [12]提出供應(yīng)鏈管理流程、產(chǎn)品開發(fā)管理流程和客戶關(guān)系管理流程三維視角影響因素模型，并構(gòu)建了市場知識(shí)管理GDR 循環(huán)模式和邏輯體系（市場知識(shí)適應(yīng)—市場知識(shí)生成—市場知識(shí)擴(kuò)散），為本文夯實(shí)了前期基礎(chǔ)。有不少學(xué)者通過案例研究將影響因素及維度指標(biāo)應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐。李巍 [5] 依照Teece 的資源能力重構(gòu)觀點(diǎn)，提出了“技術(shù)驅(qū)動(dòng)提升競爭能力，市場驅(qū)動(dòng)增值顧客價(jià)值”的提效機(jī)制。Bruni et al. [8] 認(rèn)為營銷動(dòng)態(tài)能力主要由管理信念、人力資本和社會(huì)資本三要素構(gòu)成，將關(guān)注重心聚焦到組織文化機(jī)制建設(shè)上。錢雨等 [9] 探討了制造業(yè)數(shù)字平臺(tái)商業(yè)模式與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的創(chuàng)新機(jī)制，重構(gòu)了平臺(tái)商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)，開啟了新的研究方向。以上學(xué)者皆對Maklan et al. [3] 的四維度理論（需求管理、創(chuàng)建營銷知識(shí)、建立品牌、顧客關(guān)系管理），F(xiàn)ang et al. [7] 的三維度理論（產(chǎn)品開發(fā)管理、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理）給予了肯定，證明了營銷動(dòng)態(tài)能力模型與維度的廣泛適用性。

（三）資源編排內(nèi)涵、邏輯與維度

消費(fèi)需求愈發(fā)異質(zhì)多樣的數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字技術(shù)日漸成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要資源，因而重新定義、構(gòu)建數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)零售業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力的理論框架尤為必要。動(dòng)態(tài)能力理論源于資源基礎(chǔ)論，關(guān)注資源能力如何整合、配置，因此有學(xué)者認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力就是在資源觀基礎(chǔ)上的概念重復(fù)，批評(píng)其構(gòu)成不清晰，缺乏理論根基[14] ，且動(dòng)態(tài)能力演化機(jī)理，以及企業(yè)在獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢中如何做好適應(yīng)性的“自我革命”，現(xiàn)有文獻(xiàn)沒有提供可借鑒的框架和方案，數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下的相關(guān)演化機(jī)理與路徑研究更為鮮有。動(dòng)態(tài)能力轉(zhuǎn)換與構(gòu)建過程的缺失，促使學(xué)者從資源編排③中尋求答案。資源編排吸納動(dòng)態(tài)能力與外部環(huán)境共演的思維，即在“市場感知、界面協(xié)同與顧客響應(yīng)”④的路徑構(gòu)建中實(shí)施“資源捆綁、資源組合構(gòu)建和動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新”，從“使役對象（position）、演變路徑（path）和使役流程（process）”[10，15] 3P 框架探索復(fù)雜多變的情況下營銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建邏輯規(guī)律，依照“資源基礎(chǔ)論、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織行為學(xué)”等理論分別構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力框架，即“位勢組合、流程組合、路徑組合”[15-17] 。基于營銷動(dòng)態(tài)能力的文獻(xiàn)梳理和對數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)的全面定義，對營銷動(dòng)態(tài)能力資源編排涉及市場環(huán)境、企業(yè)資源、技術(shù)與能力、組織流程等一系列要素組合，資源編排理論提供的資源管理框架可作為營銷動(dòng)態(tài)能力的微觀基礎(chǔ)，營銷動(dòng)態(tài)能力理論涵蓋的感知、抓取流程又可以彌補(bǔ)資源編排理論的不足，提供發(fā)展方向和可行性方案的指導(dǎo)，合力驅(qū)動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)能力固有程序整合、重構(gòu)、資源協(xié)奏。因此，借用Teece et al. [10] 、江積海 [15] 和錢雨等 [9] 提供的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建本文的基礎(chǔ)理論框架（見圖1）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法選擇

本文采用雙案例研究方法，案例對象選擇體育用品零售商———迪卡儂和生鮮配送新零售超市———盒馬鮮生作為研究對象。選擇雙案例研究的原因：首先，本文聚焦數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下營銷動(dòng)態(tài)能力如何構(gòu)建與資源編排，屬于回答“如何”的問題，采用雙案例研究更能有效探求共性，相互補(bǔ)充印證。其次，動(dòng)態(tài)營銷能力的構(gòu)建過程本質(zhì)上是持續(xù)發(fā)展的過程，在數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下營銷動(dòng)態(tài)能力的研究尚付闕如，實(shí)證證據(jù)和實(shí)踐意義較為缺乏[15] ，需建立理論視角，搭建動(dòng)態(tài)變化過程中的邏輯框架，采用SPS（結(jié)構(gòu)化-實(shí)用化-情景化）的案例研究方法，以理論拓展理論，從萌芽、混沌演繹推理直至規(guī)范化，解釋邏輯規(guī)律。最后，雙案例研究適用于“關(guān)系發(fā)現(xiàn)”與“過程和模型構(gòu)建”，兩個(gè)獨(dú)立案例可以復(fù)制邏輯，對比和構(gòu)念測量，得出更具普適性、穩(wěn)健性、推廣性的結(jié)論。

（二）案例企業(yè)描述

案例企業(yè)符合典型性原則。均屬數(shù)字零售創(chuàng)新生態(tài)領(lǐng)域的先驅(qū)者，構(gòu)建了其行業(yè)代表特征的創(chuàng)新生態(tài)。通過案例資料的對比，將并不相關(guān)甚至排斥的行業(yè)建立和集合關(guān)系，形成更具普適性的研究結(jié)論。

研究方法自洽性。雙案例研究更容易導(dǎo)向“穩(wěn)定關(guān)系模式+發(fā)生概率”的機(jī)制解釋，排除競爭性解釋，形成從一階抽象到二階抽象的進(jìn)路安排，使得研究結(jié)果更加概念化、更可靠、更有普適性。

理論抽樣原則。一方面，兩家企業(yè)同為零售新業(yè)態(tài)代表，皆通過創(chuàng)新數(shù)字零售模式來構(gòu)建新的業(yè)態(tài)體系。另一方面，在創(chuàng)新選擇和模式方面存在差異性，企業(yè)資源拼湊、捆綁與資源編排、協(xié)奏效應(yīng)不盡相同。迪卡儂通過數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新，正向推動(dòng)數(shù)字賦能創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。其聚焦體育用品全產(chǎn)業(yè)鏈，以O(shè)2O 數(shù)字思維為導(dǎo)向，線上平臺(tái)和場景拓展雙驅(qū)動(dòng)滿足迭代消費(fèi)需求。在多品類“一站式”門店連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字賦能零售平臺(tái)，跟蹤、捕捉、管理顧客信息，重點(diǎn)圍繞消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)，改革構(gòu)建數(shù)字零售新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)提升動(dòng)態(tài)競爭能力的最終目的。盒馬鮮生是生鮮零售新業(yè)態(tài)的排頭兵，基于市場驅(qū)動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新，通過消費(fèi)反向牽引創(chuàng)新，促進(jìn)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。通過O2O全渠道布局，以泛零售新業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，重塑商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能管理與運(yùn)營、按需智能識(shí)別與供給的新型供應(yīng)價(jià)值鏈，打造了集“菜市場+商超+餐飲+倉儲(chǔ)配送”于一體的數(shù)字創(chuàng)新復(fù)合零售新業(yè)態(tài)。

案例數(shù)據(jù)可獲性。兩家企業(yè)屬于數(shù)字創(chuàng)新程度較深并兌現(xiàn)了數(shù)字價(jià)值，通過搜索相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)存在不少可供參考借鑒的理論成果，研究過程能夠獲得較為翔實(shí)的數(shù)據(jù)支撐（見表1）。

（三）數(shù)據(jù)收集、信效度保障及編碼

為保證案例研究結(jié)果的信度和效度，提升研究嚴(yán)謹(jǐn)性，研究過程遵循證據(jù)三角驗(yàn)證原則。一是，深度閱讀文獻(xiàn)著作（WX），基于原有理論模型構(gòu)建新的邏輯框架，建立主副范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)及信息編碼。二是，關(guān)注網(wǎng)站（WZ）、研究院報(bào)告（BG）及論壇會(huì)議（HY）等，發(fā)掘相關(guān)文字證據(jù)，建立指標(biāo)體系。三是，線下田野調(diào)研，結(jié)合案例進(jìn)行普適性的分析研究（見表2）。調(diào)研時(shí)間為2022 年11 月—12 月、2023 年6 月—9月，調(diào)研地點(diǎn)集中在廣州、深圳、東莞、佛山等地。采用問卷調(diào)研和非結(jié)構(gòu)訪談等方式，訪談對象包括了企業(yè)負(fù)責(zé)人（FZ）、門店管理人員（GL）、員工（YG）、消費(fèi)者（XF），形成訪談資料（FT），以及學(xué)者（XZ）和專家（ZJ）等指導(dǎo)的一手資料，保存音頻視頻、謄抄訪談文字信息、聚類整理原始資料并凝練和歸類（見表3）。四是，檢驗(yàn)理論飽和度，通過開放式編碼—主軸式編碼—選擇式編碼，對涉及研究關(guān)鍵詞的資料貼標(biāo)簽（“D+序號(hào)”代表初始范疇標(biāo)簽，“C+序號(hào)”代表開放式編碼標(biāo)簽，“B+序號(hào)”代表主軸式編碼范疇），形成代表性概念，建立邏輯體系框架和聚斂概念更高的網(wǎng)格，獲取概念和要素間因果關(guān)系和邏輯機(jī)制，構(gòu)建證據(jù)鏈，呈現(xiàn)相關(guān)概念關(guān)系圖譜（見表4）。

四、案例分析討論

（一）營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新及驅(qū)動(dòng)因素

數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)表現(xiàn)形式包含了數(shù)字賦能的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)（“推式” 技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新）[18-20] 和創(chuàng)新導(dǎo)向的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（“拉式”市場驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新）[18， 21] 。雙驅(qū)動(dòng)因素相輔相成、耦合協(xié)調(diào)但又存在驅(qū)動(dòng)作用力上的差異性?！巴剖健奔夹g(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新聚焦運(yùn)用新的數(shù)字技術(shù)，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營過程中的資源積累，重視數(shù)字賦能價(jià)值鏈活動(dòng)的增值過程，滿足顧客需求?！袄健笔袌鲵?qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新圍繞消費(fèi)新訴求，構(gòu)建新的商業(yè)邏輯思維，平衡數(shù)字供給與數(shù)字需求，創(chuàng)新與傳遞新的顧客價(jià)值。兩股作用力合力兌現(xiàn)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)提升競爭能力，市場驅(qū)動(dòng)增加顧客價(jià)值”的提效方案。迪卡儂（用D表示）營造了情景體驗(yàn)和人機(jī)交互的新型購物方式，遵循“線上選貨、線下體驗(yàn)”的價(jià)值主張，是數(shù)字新零售體驗(yàn)營銷的佼佼者。盒馬鮮生（用H 表示）是國內(nèi)首家新零售商超，生鮮泛零售新業(yè)態(tài)的先鋒排頭兵，線上與線下全渠道協(xié)力，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)。兩家企業(yè)均以變革業(yè)態(tài)模式為核心，以數(shù)字技術(shù)為手段，以數(shù)字賦能為牽引動(dòng)力，又同時(shí)具備“數(shù)字零售”與“場景體驗(yàn)”的共性，通過重構(gòu)多維數(shù)字商業(yè)生態(tài)，滿足消費(fèi)主權(quán)意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)的數(shù)字新消費(fèi)需求，具備兩類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素的重要特征（見表5）。

1. 數(shù)字賦能的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力。數(shù)字賦能的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)基于對技術(shù)驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)革新，可理解為數(shù)字技術(shù)新生產(chǎn)要素被挖掘、重組核心競爭能力的增效過程。新舊生產(chǎn)要素的動(dòng)能轉(zhuǎn)換帶來外在動(dòng)力的變革，技術(shù)驅(qū)動(dòng)“推式”作用力創(chuàng)新營銷動(dòng)態(tài)能力，賦能傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、全渠道融合和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同耦合等，外部驅(qū)動(dòng)促使新業(yè)態(tài)、新模式產(chǎn)業(yè)變革。供給側(cè)數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能催生零售業(yè)態(tài)迭代升級(jí)，將數(shù)字技術(shù)動(dòng)能轉(zhuǎn)化和演變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)數(shù)字化”“數(shù)字產(chǎn)業(yè)化”，數(shù)字賦能企業(yè)價(jià)值鏈、組織流程、應(yīng)用場景等革命，引領(lǐng)零售業(yè)的生態(tài)體系創(chuàng)新，塑造建立新型數(shù)字價(jià)值傳遞系統(tǒng)，持續(xù)提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。（1）數(shù)字技術(shù)（Dt）是數(shù)字賦能的生產(chǎn)工具 [22] ，通過利用數(shù)字信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理上的“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化”，引領(lǐng)生態(tài)創(chuàng)新。（2）數(shù)字賦能（De）依托數(shù)字科技的迭代升級(jí)與創(chuàng)新，對零售業(yè)組織、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)模式、價(jià)值鏈等全面系統(tǒng)的數(shù)智化賦能，構(gòu)建新的數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系。（3）數(shù)字業(yè)態(tài)（Df）以數(shù)字創(chuàng)新為導(dǎo)向，以數(shù)字技術(shù)、數(shù)字信息等為生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)賦能為主線嵌入傳統(tǒng)零售企業(yè)，促進(jìn)其數(shù)字組織、數(shù)字流程、數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)字業(yè)態(tài)及數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新[23-24] ，消弭時(shí)空數(shù)字鴻溝，實(shí)現(xiàn)場景互聯(lián)，形成由數(shù)字主體及組織等一系列關(guān)系所構(gòu)成的數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)體系。數(shù)字創(chuàng)新激活了創(chuàng)新生態(tài)的要素屬性，超越傳統(tǒng)管理理論的外延邊界，構(gòu)筑了創(chuàng)新要素之間的協(xié)同共生關(guān)系，增進(jìn)主體內(nèi)部組織與系統(tǒng)創(chuàng)新，極大提升系統(tǒng)效能并與零售業(yè)的平臺(tái)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)、商業(yè)生態(tài)等[25]相互關(guān)聯(lián)依賴、相互耦合和價(jià)值共創(chuàng)。

2. 創(chuàng)新導(dǎo)向的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)：市場驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力。創(chuàng)新導(dǎo)向的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)源于市場驅(qū)動(dòng)的需求側(cè)管理，數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下營銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建培育尚處于黑箱狀態(tài)，如何積極釋放創(chuàng)新導(dǎo)向下數(shù)字資源的可獲性和合理配置，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)融合和資源協(xié)奏。企業(yè)應(yīng)聚焦數(shù)字新需求，提煉新價(jià)值主張，依照“消費(fèi)者期望—滿足消費(fèi)異質(zhì)需求—客戶關(guān)系管理—保持消費(fèi)忠誠—強(qiáng)化顧客資產(chǎn)水平”的實(shí)施路徑，依靠需求側(cè)市場驅(qū)動(dòng)能力創(chuàng)新，進(jìn)行“對接性” “適應(yīng)性”“主動(dòng)性”的“拉式”內(nèi)生改革，更契合顧客數(shù)字化、社交化、場景化營銷活動(dòng)，堅(jiān)持以市場驅(qū)動(dòng)型為導(dǎo)向的營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新。（1）數(shù)字賦能創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)基于新消費(fèi)需求，與數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生交互作用，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能的網(wǎng)絡(luò)智能化和多個(gè)相關(guān)利益主體的活動(dòng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)數(shù)字多維重構(gòu)（Dr）。（2）數(shù)字消費(fèi)需求（Dd）是動(dòng)態(tài)營銷能力的重要驅(qū)動(dòng)因素，將數(shù)字技術(shù)革命引入營銷創(chuàng)新主體，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)模式驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新動(dòng)力，促進(jìn)零售業(yè)數(shù)字創(chuàng)新孵化、推廣數(shù)字商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。（3）創(chuàng)新導(dǎo)向數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系（Db）源于熊彼特“創(chuàng)新即建立生產(chǎn)函數(shù)”的構(gòu)建理念，本質(zhì)上遵循了“基礎(chǔ)研究（理論體系構(gòu)建：分析框架、指標(biāo)要素、邏輯關(guān)系、適用范圍）—應(yīng)用研究（橫向拓展研究：組織轉(zhuǎn)型與迭代升級(jí)、企業(yè)績效提升、跨邊界資源整合、商業(yè)生態(tài)創(chuàng)新）”的演進(jìn)過程。

（二）營銷動(dòng)態(tài)能力構(gòu)建框架與資源編排

1. 位勢組合與使役對象。位勢組合是企業(yè)擁有的內(nèi)外資源的存量、資源組合與結(jié)構(gòu)及其隨環(huán)境變化的匹配能力。使役對象包含了使役主體和客體，即變革主體和其能力要素。使役主體的市場感知能力涵蓋了對環(huán)境分析和對市場感知識(shí)別，洞悉市場信息，聚焦顧客價(jià)值，緊盯消費(fèi)痛點(diǎn)，選擇與構(gòu)建新的藍(lán)海市場，結(jié)合自身優(yōu)劣勢，挖掘和定義新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。（1）迪卡儂以滿足多樣化體育需求為“建設(shè)施工圖”，以自有品牌為基礎(chǔ)，掌控產(chǎn)業(yè)鏈，對價(jià)值鏈活動(dòng)持續(xù)資源投入和高度整合，依托強(qiáng)大的垂直供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理能力和成本控制能力為顧客提供高性價(jià)比、種類豐富的“一站式”產(chǎn)品，并輔以沉浸體驗(yàn)式購物賣場，線上線下全渠道傳遞信息與企業(yè)價(jià)值。（2）盒馬鮮生同樣具備SKU（產(chǎn)品庫存量及類項(xiàng)）豐富，O2O 全渠道運(yùn)營并擁有“阿里”大數(shù)據(jù)背書的絕對優(yōu)勢，針對消費(fèi)痛點(diǎn)，反向驅(qū)動(dòng)供產(chǎn)銷，控制成本，降低損耗，優(yōu)化倉儲(chǔ)物流運(yùn)輸效率，構(gòu)建“前店后廠”多功能一體化的消費(fèi)場景（見表6）。

2. 路徑組合與演變路徑。演變路徑是挖掘和創(chuàng)造競爭力的流程，路徑組合具體闡述聚焦核心競爭力塑造的演化過程。在綜合環(huán)境發(fā)生動(dòng)態(tài)演變的背景下，企業(yè)引導(dǎo)組織與流程變革，重塑企業(yè)文化，制定企業(yè)戰(zhàn)略。界面協(xié)同是指企業(yè)基于對市場的充分理解，引導(dǎo)自身組織與流程重構(gòu)，對產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)及時(shí)掌握，重新組建戰(zhàn)略聯(lián)盟、知識(shí)聯(lián)盟，創(chuàng)新商業(yè)模式的過程。（1）迪卡儂推行“成本低、性價(jià)比高”“大眾體育深入人心”的企業(yè)文化，反向驅(qū)動(dòng)原料采購和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，對價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的全程掌控。并構(gòu)筑零售終端的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造數(shù)字賦能自助式、沉浸體驗(yàn)式消費(fèi)場景。（2）盒馬鮮生圍繞“生鮮新零售”的多業(yè)態(tài)復(fù)合模式，重塑企業(yè)文化與消費(fèi)價(jià)值觀?！癈2B2S”的需求導(dǎo)向思維駁接“銷產(chǎn)供”。全鏈路大數(shù)據(jù)管理與應(yīng)用，提升價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的效率。重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建O2O 數(shù)字業(yè)態(tài)智能銷售網(wǎng)絡(luò)體系和物流配送體系，整體布局“大型超級(jí)市場+品牌獨(dú)立門店+分塊體驗(yàn)社區(qū)”+“數(shù)字在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)” +“物流配送體系”的新零售框架，全渠道智慧化同步運(yùn)營。傳統(tǒng)線下銷售與電子商務(wù)守望相助，彼此界面協(xié)同，依托數(shù)字科技創(chuàng)新賦能，對組織業(yè)態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)模式等全面系統(tǒng)數(shù)智化，構(gòu)建新數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系（見表7）。

3. 流程組合與使役流程。流程組合指通過資源拼湊、編排和創(chuàng)新動(dòng)態(tài)能力來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和資源內(nèi)外協(xié)奏的綜合（流程、體系、生態(tài)）過程。使役流程是由環(huán)境變化和技術(shù)創(chuàng)新所引起的可感知與學(xué)習(xí)的重構(gòu)，企業(yè)價(jià)值外網(wǎng)的協(xié)同共生，以及競爭能力創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)能力形成的過程。（1）迪卡儂主打沉浸式場景體驗(yàn)的同時(shí)，不抗拒數(shù)字網(wǎng)絡(luò)零售模式，在體育用品中率先“觸網(wǎng)”，不僅搭建自身官網(wǎng)平臺(tái)，還積極與其他數(shù)字零售平臺(tái)，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的協(xié)同效應(yīng)。增設(shè)了媲美線下門店“兩室一廳”設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字體驗(yàn)空間，推動(dòng)數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)賦能營銷動(dòng)態(tài)創(chuàng)新活動(dòng)，為顧客提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，培育創(chuàng)新了數(shù)字零售平臺(tái)消費(fèi)業(yè)態(tài)?？v向管控企業(yè)價(jià)值鏈，提供種類豐富、高性價(jià)比的產(chǎn)品，開發(fā)出諸如防水面料、緩震技術(shù)、透氣性、保暖性眾多的運(yùn)動(dòng)科技產(chǎn)品。積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析顧客偏好，解密消費(fèi)者黑箱，創(chuàng)新數(shù)字動(dòng)態(tài)能力。（2）盒馬鮮生利用數(shù)字技術(shù)賦能零售業(yè)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及各價(jià)值網(wǎng)間的數(shù)字信息互通。大數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)需求計(jì)劃、數(shù)智供應(yīng)，形成集市場需求、訂單采購、物流配送、過程交易、服務(wù)管理等功能為一體的GS1⑤ 數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)運(yùn)算與分析消費(fèi)特征與行為，精準(zhǔn)個(gè)性化營銷策略促進(jìn)消費(fèi)、供應(yīng)、物流的“端到端”流程對接，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的企業(yè)一體化縱向整合能力。面向多層異質(zhì)消費(fèi)群體的多項(xiàng)子業(yè)態(tài)，擴(kuò)容了目標(biāo)市場的覆蓋面，多區(qū)域、多層面、多維度為數(shù)字零售持續(xù)增值發(fā)力，為其培育數(shù)字賦能和創(chuàng)新營銷活動(dòng)提供重要的支撐（見表8）。

五、總結(jié)與啟示

（一）研究結(jié)論

建立在環(huán)境變化、異質(zhì)資源基礎(chǔ)上的營銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的充分條件和重要保障。本文以傳統(tǒng)營銷動(dòng)態(tài)能力的框架和構(gòu)成維度為基礎(chǔ)，以企業(yè)資源整合與重構(gòu)、新構(gòu)為核心，解剖數(shù)字賦能創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)（技術(shù)驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力）和創(chuàng)新導(dǎo)向的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（市場驅(qū)動(dòng)型營銷動(dòng)態(tài)能力）兩類驅(qū)動(dòng)影響因素的邏輯構(gòu)念，探討數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下企業(yè)如何重構(gòu)營銷動(dòng)態(tài)能力和市場效能提升。營銷動(dòng)態(tài)能力的理論淵源錯(cuò)綜交織，其內(nèi)涵和框架路徑涉及組織行為理論、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、資源基礎(chǔ)理論等。因而，培育營銷動(dòng)態(tài)能力，既要洞悉對外部技術(shù)的探索，也要關(guān)注組織職能部門的協(xié)調(diào)共生，能在變化的環(huán)境中創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，尤其在數(shù)字賦能的創(chuàng)新生態(tài)背景下，更應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)捆綁、遴選、編排資源，與數(shù)字創(chuàng)新背景下的動(dòng)態(tài)變化環(huán)境進(jìn)行及時(shí)的能力匹配，構(gòu)建新的資源組合，配置與創(chuàng)新營銷動(dòng)態(tài)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

（二）理論邊際貢獻(xiàn)

1. 數(shù)字營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新要素提煉。零售新業(yè)態(tài)企業(yè)呈現(xiàn)數(shù)字賦能、資源共享、協(xié)同共生和培育創(chuàng)新等特征，并參與多種組織合作方式和共享戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成數(shù)字化體系的動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新。數(shù)字創(chuàng)新生態(tài)下，加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能零售業(yè)的底層技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，夯實(shí)數(shù)字賦能全鏈條企業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新基礎(chǔ)，聚焦零售新業(yè)態(tài)消費(fèi)，捆綁與構(gòu)建資源以提升數(shù)字零售迭代升級(jí)后的技術(shù)供給能力，提出技術(shù)驅(qū)動(dòng)型和市場驅(qū)動(dòng)型兩項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素，為零售業(yè)動(dòng)態(tài)能力發(fā)展注入新的數(shù)字思維理念，形成新的能力塑造機(jī)制與路徑。

2. 資源編排理論框架微觀觀察視角引入。資源編排吸納動(dòng)態(tài)能力與外部環(huán)境共演的思維，即在外生動(dòng)力（數(shù)字技術(shù)、商業(yè)模式、人力資本）和內(nèi)生動(dòng)力（變革精神與決心、知識(shí)創(chuàng)新、組織學(xué)習(xí)）交織作用下實(shí)施資源捆綁、資源組合構(gòu)建和動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)包括營銷動(dòng)態(tài)能力在內(nèi)的產(chǎn)品、活動(dòng)、流程等系列創(chuàng)新活動(dòng)。概括歸納為“遴選資源—能力構(gòu)建—組織學(xué)習(xí)—形成機(jī)制”，最終在行業(yè)中相較于競爭對手擁有核心競爭能力及優(yōu)勢，完成資源協(xié)奏、價(jià)值共創(chuàng)。

（三）管理實(shí)踐啟示

1. 聚焦消費(fèi)主體，精準(zhǔn)用戶畫像。新商業(yè)邏輯思維引領(lǐng)業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，數(shù)字新消費(fèi)需求牽引復(fù)合零售多業(yè)態(tài)。分析數(shù)字創(chuàng)新對企業(yè)營銷動(dòng)態(tài)能力產(chǎn)生的新訴求，刺激數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系和消費(fèi)多維模式的重構(gòu)或新構(gòu)。企業(yè)應(yīng)注重對目標(biāo)市場迭代需求、潛在需求的持續(xù)關(guān)注，能全面準(zhǔn)確地精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像，深入洞察顧客價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值與傳遞價(jià)值，改進(jìn)、創(chuàng)新動(dòng)態(tài)能力以適應(yīng)、匹配動(dòng)態(tài)變化的市場環(huán)境。還應(yīng)從過程視角探討動(dòng)態(tài)環(huán)境變化下獲取新的異質(zhì)資源、優(yōu)化創(chuàng)新資源要素配置所需要轉(zhuǎn)型和變革的路徑，進(jìn)而提高動(dòng)態(tài)能力的反應(yīng)效率、匹配速度和資源整合能力，協(xié)助企業(yè)在新的生態(tài)下傳遞、共創(chuàng)別具一格的價(jià)值。

2. 組織重構(gòu)路徑與效能提升機(jī)理。組織效能構(gòu)建機(jī)制包含了組織結(jié)構(gòu)變革、組織部門學(xué)習(xí)、組織流程重構(gòu)、知識(shí)能力創(chuàng)新、組建戰(zhàn)略聯(lián)盟等。以數(shù)字賦能為驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字營銷動(dòng)態(tài)能力創(chuàng)新，通過提供高附加值產(chǎn)品組合，挖掘與開發(fā)數(shù)字市場，培育數(shù)字技術(shù)賦能下的產(chǎn)品開發(fā)、資源整合、商業(yè)模式重構(gòu)和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，捆綁現(xiàn)有資源優(yōu)勢、組織商業(yè)運(yùn)作，對動(dòng)態(tài)環(huán)境有效反應(yīng)，轉(zhuǎn)移、重構(gòu)資源和配置能力，全面提升感知能力、學(xué)習(xí)能力、整合能力和創(chuàng)新能力，創(chuàng)新、獲取、賦能、轉(zhuǎn)移、編排資源，滿足迭代升級(jí)的差異化顧客價(jià)值，在動(dòng)態(tài)競爭的市場中維持相對競爭優(yōu)勢。

注釋：

① VRIO 資源模型：價(jià)值（value）、稀缺性（rarity）、難以模仿性（inimitability）和組織（organization），利用資源或能力的能力，滿足四個(gè)條件中其一資源都可為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

②ABCDE：A（AI 人工智能），B（Block chain 區(qū)塊鏈、分布式記賬），C（Cloud 云計(jì)算、云存儲(chǔ)），D（Data 大數(shù)據(jù)），E（Electronic commerce 電子商務(wù)）。

③資源編排（Resource orchestration theory）：獲取與構(gòu)建資源組合，捆綁與管理價(jià)值資源，并選擇利用價(jià)值資源和創(chuàng)新能力，提升適應(yīng)性和獲得核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)資源傳遞過程的價(jià)值創(chuàng)造。

④“市場感知”能力助力企業(yè)挖掘和識(shí)別機(jī)會(huì)，信息整理并強(qiáng)化其在組織內(nèi)部的傳播、滲透和應(yīng)用?！敖缑鎱f(xié)同”增強(qiáng)各職能部門的市場決策、及時(shí)匹配性多方協(xié)調(diào)，保障價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)有效拼湊、編排、協(xié)奏?！邦櫩晚憫?yīng)”運(yùn)用生產(chǎn)運(yùn)營管理、營銷管理、客戶關(guān)系管理等建立、維護(hù)與拓展，確保顧客價(jià)值的傳播。

⑤GS1 系統(tǒng)：能降低企業(yè)成本，提高“產(chǎn)儲(chǔ)物”管理效率效益，追溯產(chǎn)品供應(yīng)鏈，形成智能化數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

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