聶烜 許基南 沈鵬熠

摘 要：基于模仿理論和動(dòng)機(jī)改變理論，深入探究網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的影響機(jī)制及作用邊界。三個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果表明：網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)顯著正向影響品牌幸福感;共情、顧客公民行為分別起到中介作用，且二者共同起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?社會(huì)距離負(fù)向調(diào)節(jié)了網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)共情的正向影響和共情的中介作用，以及共情與顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅代言人;溫暖特質(zhì);品牌幸福感;共情;顧客公民行為;社會(huì)距離

中圖分類(lèi)號(hào)：F273. 2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2024）02-0058-10

一、研究背景

《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要“不斷增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感”。在影響人民群眾幸福感的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)因素是最重要的影響因素之一，其中消費(fèi)影響幸福的觀點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域得到普遍認(rèn)同。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界則提出品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)幸福感，故品牌幸福感逐漸受到學(xué)者的關(guān)注[1-2] 。甲骨文公司與幸福專(zhuān)家Gretchen Rubin的聯(lián)合調(diào)研表明，78%的受訪者期望品牌在為顧客傳遞幸福感方面可以做得更多，并愿意支付溢價(jià)以獲得真正的幸福。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的背景下，聘請(qǐng)網(wǎng)紅代言人可以作為提升消費(fèi)者品牌幸福感的選擇之一，但企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該選擇具備何種特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人以提升消費(fèi)者的品牌幸福感，成為品牌建設(shè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

在我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)注重弘揚(yáng)社會(huì)正能量以及網(wǎng)紅負(fù)面事件頻發(fā)的背景下，具有溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅更受到品牌的青睞， 如向母校捐款2 066 萬(wàn)元、作品主打正能量傳播的papi 醬成為New Balance、YeeHoO 英氏等多個(gè)品牌的代言人。企業(yè)聘請(qǐng)具有溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅作為品牌代言人，有助于促使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生積極感知，進(jìn)而提升顧客的品牌幸福感。盡管學(xué)界已就網(wǎng)紅代言人的各種特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者或品牌的積極效應(yīng)開(kāi)展了許多富有成效的探索，但學(xué)者主要基于信源可靠性、信源吸引力等模型，就網(wǎng)紅的可信性、吸引力、專(zhuān)業(yè)性、真實(shí)性等特質(zhì)開(kāi)展研究，而溫暖作為刻板印象內(nèi)容模型中先于能力被判斷的維度，在網(wǎng)紅相關(guān)研究中較為少見(jiàn)。此外，多數(shù)關(guān)于代言人對(duì)消費(fèi)者情感影響的研究集中在消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒感知，如品牌依戀、品牌至愛(ài)等，而消費(fèi)者個(gè)體的情感（如幸福感、歸屬感等）受到較少關(guān)注。綜上，直接探討網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者品牌幸福感影響的國(guó)內(nèi)外研究仍較少，且其中的影響機(jī)制也尚不明確。

共情在人際溝通中扮演著重要角色，表現(xiàn)為對(duì)他人情感的理解和認(rèn)同。社交媒體的快速發(fā)展則為消費(fèi)者與網(wǎng)紅代言人之間的交流創(chuàng)造了更便利的條件，也使得消費(fèi)者更易產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)紅代言人的共情。且消費(fèi)者會(huì)對(duì)具有可信性特質(zhì)的網(wǎng)紅發(fā)布的社交媒體內(nèi)容產(chǎn)生共情反應(yīng)[3] ，而共情反應(yīng)對(duì)提升個(gè)體的主觀幸福感具有顯著作用。網(wǎng)紅代言人的可信性等溫暖特質(zhì)能轉(zhuǎn)移至品牌，且根據(jù)模仿理論，顧客可能對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)下的行為進(jìn)行模仿，進(jìn)而激發(fā)顧客公民行為。顧客公民行為作為親社會(huì)行為的一種類(lèi)型，對(duì)提升個(gè)體幸福感具有積極作用。而根據(jù)動(dòng)機(jī)改變理論[4] ，共情會(huì)在態(tài)度與觀念層面推動(dòng)顧客公民行為的產(chǎn)生。可見(jiàn)，網(wǎng)紅代言人的溫暖特質(zhì)能夠推動(dòng)共情和顧客公民行為的產(chǎn)生，共情在其中能夠促進(jìn)顧客公民行為，而二者又可能共同成為品牌幸福感提升的重要推力。

共情、顧客公民行為是否發(fā)生，也受到某些因素的影響，如社會(huì)距離。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體對(duì)距離較遠(yuǎn)的事物，表現(xiàn)出的情感反應(yīng)更弱，也更難以產(chǎn)生進(jìn)一步的共情，且人們對(duì)人物的模仿意愿也受到心理距離的影響。與此類(lèi)似，社會(huì)距離是否能在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)共情、顧客公民行為的影響中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，且網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的作用機(jī)制是否也受到影響，尚需進(jìn)一步明確。

綜上所述，基于模仿理論、動(dòng)機(jī)改變理論，本文擬通過(guò)三個(gè)場(chǎng)景模擬實(shí)驗(yàn)，嘗試完成以下工作：一是考察網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感影響的主效應(yīng);二是揭示共情、顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感影響中的中介作用，以及可能存在的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，為主效?yīng)提供有意義的解釋視角;三是探明社會(huì)距離在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感影響機(jī)制中的調(diào)節(jié)作用，明確影響機(jī)制的作用邊界。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)

網(wǎng)紅是指通過(guò)活躍的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)（如分享美妝、食物、穿搭等方面的原創(chuàng)內(nèi)容）在社交媒體上積累了大量粉絲的個(gè)人用戶，如微博、B 站、抖音、淘寶等平臺(tái)的博主、電商主播等。企業(yè)聘請(qǐng)網(wǎng)紅擔(dān)任品牌代言人的重要原因之一在于網(wǎng)紅自身具備某些吸引消費(fèi)者的特質(zhì)，這些特質(zhì)能夠被轉(zhuǎn)移到其代言的品牌上?，F(xiàn)有文獻(xiàn)就網(wǎng)紅代言人特質(zhì)及其積極影響開(kāi)展了許多研究，如基于信源可靠性模型、信源吸引力模型的可信性、專(zhuān)業(yè)性和吸引力，以及在各類(lèi)新媒體平臺(tái)中表現(xiàn)出的交互性、真實(shí)性等[5] 。

社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的刻板印象內(nèi)容模型指出，在社會(huì)交往過(guò)程中，人們會(huì)判斷其他群體對(duì)自己的意圖以及實(shí)現(xiàn)該意圖的能力，對(duì)應(yīng)可分為溫暖和能力兩個(gè)維度，溫暖維度包括友善、真誠(chéng)、誠(chéng)信和道德等特質(zhì)，而能力維度包括創(chuàng)造力、技能、高效、自信等特質(zhì)[6] 。溫暖和能力被廣泛用于評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)他人或某一群體的刻板印象或認(rèn)知差異。人們對(duì)溫暖和能力的判斷存在差異，溫暖往往先于能力被判斷，且溫暖判斷在情感和行為反應(yīng)中更有分量[6] ?？贪逵∠髢?nèi)容模型在營(yíng)銷(xiāo)研究中的應(yīng)用較為廣泛，且許多學(xué)者就溫暖進(jìn)行了有針對(duì)性的研究，但較多關(guān)注品牌本身、品牌/ 產(chǎn)品原產(chǎn)地、服務(wù)的溫暖，僅有少部分學(xué)者關(guān)注了代言人的溫暖特質(zhì)，如Zhang etal. [7] 發(fā)現(xiàn)具備高溫暖特質(zhì)的男性代言人能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。結(jié)合Fiske et al. [6] 關(guān)于溫暖維度的定義，本文認(rèn)為網(wǎng)紅的溫暖特質(zhì)指網(wǎng)紅在各類(lèi)新媒體平臺(tái)的推文、視頻、直播等多種形式中所表現(xiàn)出的友好、善良、真誠(chéng)、道德和誠(chéng)信，而網(wǎng)紅代言人的溫暖特質(zhì)是引發(fā)消費(fèi)者積極情感的因素之一。

（二）品牌幸福感

品牌幸福感源自幸福感，幸福感研究主要有兩類(lèi)范式———主觀幸福感和心理幸福感。主觀幸福感指?jìng)€(gè)體按照其自定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生活質(zhì)量的整體評(píng)估，心理幸福感則主張幸福是人的自我實(shí)現(xiàn)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，學(xué)者以幸福感內(nèi)涵為基礎(chǔ)，提出了消費(fèi)者幸福感（Consumer well-being）的概念。消費(fèi)者幸福感指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中形成的對(duì)生活滿意度的評(píng)價(jià)，還包括對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的主觀評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。

為凸顯品牌在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者幸福感中的重要作用，品牌幸福感（Brand well-being）這一概念也應(yīng)運(yùn)而生。衛(wèi)海英等[1] 結(jié)合中國(guó)文化背景，提出品牌福祉指一切品牌相關(guān)的刺激因素給消費(fèi)者乃至社會(huì)帶來(lái)的積極的、高尚的、持續(xù)的幸福與利益;周志民等[2] 則更突出幸福這一因素，指出品牌幸福感是消費(fèi)者通過(guò)與品牌接觸所感知到的生活愉悅感、自我實(shí)現(xiàn)感和社會(huì)貢獻(xiàn)感等。品牌幸福感與消費(fèi)者幸福感的不同在于，消費(fèi)者幸福感幾乎不涉及品牌因素對(duì)幸福感的作用，而品牌象征意義帶來(lái)的精神共鳴和情感表達(dá)則能在品牌幸福感中得到體現(xiàn)[1-2] 。

現(xiàn)有關(guān)于品牌幸福感的文獻(xiàn)基本都涉及品牌幸福感的前因研究，但只包括品牌及其提供的服務(wù)或消費(fèi)者本身，如在線品牌社群社會(huì)資本、服務(wù)儀式和消費(fèi)者基本心理需要滿足等。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略線索提升品牌幸福感的路徑，尤其是從品牌代言角度探究品牌幸福感形成機(jī)制的相關(guān)研究較為缺乏。參考周志民等[2] 的定義，本文將品牌幸福感理解為消費(fèi)者接觸或擁有某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的生活滿意度、自我實(shí)現(xiàn)感和社會(huì)貢獻(xiàn)感，并相應(yīng)地尋找合適的問(wèn)項(xiàng)以組成測(cè)量品牌幸福感的新量表。

三、假設(shè)提出

（一）網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感

網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)積極影響消費(fèi)者及其對(duì)品牌的情感，如網(wǎng)紅通過(guò)與粉絲互動(dòng)而表現(xiàn)出的真實(shí)性能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感依戀，親和力對(duì)顧客與品牌的關(guān)系資產(chǎn)具有積極影響，可信性則能提升顧客的滿意度[8] 。情感依戀、滿意度等積極情感因素是幸福感的重要來(lái)源。Schnebelen et al. [9] 指出，與品牌的接觸過(guò)程（如廣告）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌幸福感產(chǎn)生影響，而網(wǎng)紅代言人作為如今最常見(jiàn)的廣告元素，同樣可能會(huì)作用于品牌幸福感。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的溫暖感知能夠形成更高的主觀幸福感，而根據(jù)意義遷移模型，企業(yè)聘請(qǐng)網(wǎng)紅擔(dān)任品牌代言人，網(wǎng)紅自身的可信性、親和力等溫暖特質(zhì)能夠轉(zhuǎn)移到品牌上，故本文認(rèn)為網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)能夠提升消費(fèi)者的品牌幸福感。Kim etal. [10] 也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的感知友誼程度顯著正向影響消費(fèi)者的心理幸福感。綜上所述，本文提出如下假設(shè)。

H1：網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)正向影響品牌幸福感。

（ 二）共情的中介作用

共情（empathy）一般指?jìng)€(gè)體理解和認(rèn)同他人情感的能力和過(guò)程，是人際關(guān)系中的重要溝通元素，也被視為人類(lèi)道德和情感系統(tǒng)的核心。在營(yíng)銷(xiāo)背景下，共情有助于買(mǎi)賣(mài)雙方形成良好互動(dòng)。社交媒體提升了人際間溝通的便捷性及頻率，為共情的產(chǎn)生創(chuàng)造了更有利的條件。網(wǎng)紅大多通過(guò)社交媒體成名，與粉絲能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)、直接、快速的雙向溝通;且Jung et al. [3] 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的可信性積極影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅社交媒體內(nèi)容的共情反應(yīng)，故本文推測(cè)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人同樣能使顧客對(duì)網(wǎng)紅代言產(chǎn)生共情。此外，共情作為一種道德情感，能夠促進(jìn)個(gè)體發(fā)生親社會(huì)行為，并帶來(lái)主觀幸福感的提升[11] 。綜上所述，本文認(rèn)為，當(dāng)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅為品牌代言時(shí)，顧客會(huì)對(duì)網(wǎng)紅的溫暖特質(zhì)及其代言內(nèi)容產(chǎn)生共情反應(yīng)，更能理解和認(rèn)同網(wǎng)紅在代言中所體現(xiàn)的觀點(diǎn)、行為，并由此帶來(lái)品牌幸福感的提升。因而，本文提出如下假設(shè)。

H2：網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)通過(guò)共情對(duì)品牌幸福感產(chǎn)生正向影響。

（三）顧客公民行為的中介作用

顧客公民行為（Customer citizenship behavior）是指顧客對(duì)品牌或企業(yè)實(shí)施的超出顧客角色要求的自愿性行為，包括向組織提供反饋、進(jìn)行推薦及幫助其他顧客等， 這些行為能為組織提供特殊價(jià)值[12] 。顧客公民行為本質(zhì)上是一種親社會(huì)行為。Nook et al. [4] 發(fā)現(xiàn)人產(chǎn)生的親社會(huì)行為受到模仿動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，根據(jù)模仿理論，人類(lèi)傾向于模仿他人的行為動(dòng)作以及說(shuō)話方式[13] 。因而，當(dāng)網(wǎng)紅代言人表現(xiàn)出溫暖特質(zhì)時(shí)，顧客可能對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)下的行為進(jìn)行模仿，進(jìn)而產(chǎn)生顧客公民行為。

人們產(chǎn)生親社會(huì)行為，能夠得到幸福感的提升，因而幸福感是親社會(huì)行為的一種無(wú)形回報(bào)。按照互惠原則，顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生顧客角色外的自愿性行為（即顧客公民行為）以換取品牌幸福感。綜上，本文認(rèn)為網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)能夠通過(guò)引發(fā)顧客公民行為，以提升顧客的品牌幸福感，故提出如下假設(shè)。

H3：網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)通過(guò)顧客公民行為對(duì)品牌幸福感產(chǎn)生正向影響。

（四）共情與顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/p>

通過(guò)前文的分析可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)既可以通過(guò)共情提升顧客的品牌幸福感，也可以通過(guò)顧客公民行為提升顧客的品牌幸福感。那么，共情和顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)提升顧客的品牌幸福感過(guò)程中是什么關(guān)系？ 共情對(duì)親社會(huì)行為的積極影響在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到證實(shí)，如共情會(huì)影響公益廣告說(shuō)服效果及廣告受眾的親社會(huì)從眾意愿。顧客公民行為作為一種親社會(huì)行為，本文認(rèn)為顧客會(huì)對(duì)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人及其代言內(nèi)容產(chǎn)生共情，即站在網(wǎng)紅代言人的立場(chǎng)上理解和感受網(wǎng)紅，這能夠激發(fā)顧客表現(xiàn)出更多角色外行為，由此品牌幸福感得到進(jìn)一步提升。這一推論也得到了親社會(huì)行為從眾效應(yīng)中的動(dòng)機(jī)改變理論的支持。

動(dòng)機(jī)改變理論指出，親社會(huì)行為是由于個(gè)體深層次動(dòng)機(jī)發(fā)生改變，接受他人的親社會(huì)動(dòng)機(jī)并轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)他人內(nèi)在深層次態(tài)度與觀念的采擇與內(nèi)化[4， 14] 。Nook et al. [4] 在研究中也發(fā)現(xiàn)觀看他人的慷慨捐贈(zèng)行為能促使個(gè)體出現(xiàn)共情行為，并表現(xiàn)出更強(qiáng)的親社會(huì)行為意愿。綜上所述，本文認(rèn)為當(dāng)面對(duì)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人時(shí)，顧客可能會(huì)對(duì)網(wǎng)紅代言人及其代言內(nèi)容表示理解、贊賞并產(chǎn)生共情，進(jìn)而引發(fā)對(duì)品牌的顧客公民行為，而根據(jù)前文所述，顧客公民行為又能進(jìn)一步提升品牌幸福感。因此，本文提出如下假設(shè)。

H4：共情和顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)和品牌幸福感之間起到鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

（五）社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用

作為心理距離的維度之一，社會(huì)距離指?jìng)€(gè)體對(duì)與他人或事件主體關(guān)系的感知遠(yuǎn)近或親密程度，不同的社會(huì)距離如自我與他人、群體內(nèi)的他人與群體外的他人、熟悉的他人與不熟悉的他人。網(wǎng)紅作為品牌代言推廣的要素之一，其與消費(fèi)者間的社會(huì)距離會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任以及在直播平臺(tái)的傳播意愿。且人們更傾向于相信近社會(huì)距離個(gè)體的意見(jiàn)[15] ，故本文認(rèn)為面對(duì)處于不同社會(huì)距離的具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人，顧客會(huì)有不同的情感及行為反應(yīng)。

社會(huì)距離將削弱網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)共情的正向影響。與距離較遠(yuǎn)的人相比，個(gè)體通常會(huì)對(duì)距離較近的人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感并形成更強(qiáng)的共情。Junget al. [3] 發(fā)現(xiàn)能經(jīng)常與粉絲互動(dòng)的網(wǎng)紅，與粉絲有較低的心理距離，更易使粉絲產(chǎn)生共情。而對(duì)于心理距離較遠(yuǎn)的事物，人們會(huì)表現(xiàn)出更弱的情感反應(yīng)且其從積極體驗(yàn)中收獲的正面情感會(huì)遭到破壞。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人與顧客的社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，顧客更難以對(duì)網(wǎng)紅代言人及其代言內(nèi)容產(chǎn)生共情。故提出H5a。

H5a：社會(huì)距離通過(guò)削弱網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)共情的正向影響，進(jìn)而負(fù)向調(diào)節(jié)共情在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的中介作用。

社會(huì)距離將削弱網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)顧客公民行為的正向影響。社會(huì)距離的增加將減少個(gè)體的親社會(huì)行為，如助人行為、捐贈(zèng)意愿等。此外，Mantovani et al. [16] 發(fā)現(xiàn)當(dāng)社會(huì)距離增加時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者親社會(huì)行為的積極影響會(huì)下降。

由于人們更愿意模仿心理距離與自身接近的人物，因而本文認(rèn)為，面對(duì)社會(huì)距離較遠(yuǎn)的具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人，顧客對(duì)其的模仿意愿更低，溫暖特質(zhì)對(duì)顧客的積極影響更弱，顧客公民行為也更難以發(fā)生，故提出H5b。

H5b：社會(huì)距離通過(guò)削弱網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)顧客公民行為的正向影響，進(jìn)而負(fù)向調(diào)節(jié)顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的中介作用。

社會(huì)距離對(duì)共情、顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用。結(jié)合前文所述，當(dāng)顧客與具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人感知社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，更難以對(duì)網(wǎng)紅代言人及其代言內(nèi)容產(chǎn)生共情，顧客公民行為隨即更難以被激發(fā)，進(jìn)而顧客的品牌幸福感也難以得到提升;反之，網(wǎng)紅代言人的溫暖特質(zhì)則能通過(guò)共情、顧客公民行為，對(duì)顧客的品牌幸福感產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出如下H5c。

H5c：社會(huì)距離負(fù)向調(diào)節(jié)共情與顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

基于以上分析，構(gòu)建如圖1 所示的概念模型。

四、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過(guò)三項(xiàng)場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)。實(shí)驗(yàn)一使用虛構(gòu)的網(wǎng)紅代言人作為刺激，旨在探究網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)（高vs. 低）對(duì)品牌幸福感的直接影響，以及共情和顧客公民行為在其中的中介作用，使H1 至H4 得到驗(yàn)證;實(shí)驗(yàn)二使用真實(shí)的網(wǎng)紅代言人作為刺激，旨在使H1 至H4 進(jìn)一步得到驗(yàn)證;實(shí)驗(yàn)三使用虛構(gòu)的網(wǎng)紅代言人作為刺激，旨在驗(yàn)證社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用，使H5a、H5b、H5c 得到驗(yàn)證。此外，為避免使用真實(shí)品牌對(duì)結(jié)果產(chǎn)生的混淆影響，本文在三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中均使用虛構(gòu)品牌作為刺激。

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是檢驗(yàn)與低溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人相比，高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人能通過(guò)共情、顧客公民行為提升品牌幸福感。

1. 預(yù)實(shí)驗(yàn)。選取5 位人物的照片，并邀請(qǐng)41 位本科生從溫暖和能力兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行評(píng)分。溫暖包括友好、善良、真誠(chéng)、道德和誠(chéng)信等5 個(gè)維度（Cronbach's α = 0. 958），能力包括技能、智力、信心、創(chuàng)造力和效率等5 個(gè)維度（ Cronbach 's α =0. 916）， 溫暖與能力的測(cè)項(xiàng)均來(lái)自于Fiske etal. [6] 。刪除未通過(guò)注意力檢測(cè)、答題時(shí)間過(guò)短的樣本后，有效樣本共33 份。根據(jù)溫暖分值最高且溫暖分值高于能力分值的原則，選出1 位人物（該人物溫暖平均分為5. 45，能力平均分為5. 22）作為下一步預(yù)實(shí)驗(yàn)中具有溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人的刺激材料，并將其命名為孫一澤。

通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)的樣本服務(wù)邀請(qǐng)了66 名被試參加單因素（網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)：低vs. 高）組間實(shí)驗(yàn)。刪除未通過(guò)注意力檢測(cè)、答題時(shí)間過(guò)短的樣本后，高溫暖特質(zhì)組與低溫暖特質(zhì)組各有30 份有效樣本。在該實(shí)驗(yàn)中，孫一澤被描述為一位在知名網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜排名前10 的網(wǎng)紅。參考Zhanget al. [7] 的做法，在高溫暖特質(zhì)組，孫一澤被描述為“對(duì)粉絲友好，時(shí)常在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng);熱心公益，曾參加過(guò)多次貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨;誠(chéng)實(shí)守信，答應(yīng)給粉絲抽獎(jiǎng)送出的禮品從不食言”。在低溫暖特質(zhì)組，刺激材料未對(duì)孫一澤進(jìn)行任何關(guān)于溫暖特質(zhì)的具體描述。兩組參與者在觀看完人物照片及其介紹后，對(duì)其溫暖特質(zhì)（Cronbach's α =0. 958）進(jìn)行評(píng)分。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，高溫暖特質(zhì)組的評(píng)分要顯著高于低溫暖特質(zhì)組（M高溫暖= 6. 25， SD高溫暖= 0. 92; M低溫暖= 5. 17，SD低溫暖=0. 61;P = 0. 000），這表明對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)的操縱成功，可用于進(jìn)一步的正式實(shí)驗(yàn)。

2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)的樣本服務(wù)進(jìn)行，采用單因素（網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)：低vs. 高）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以驗(yàn)證假設(shè)。共有216名被試參加此次實(shí)驗(yàn)，剔除答題時(shí)間過(guò)短和未通過(guò)注意力檢測(cè)的樣本后，共收集有效樣本200 份，兩組各有100 份。

代言產(chǎn)品的操縱：根據(jù)無(wú)性別屬性、日常普遍性原則，選取無(wú)線耳機(jī)作為正式實(shí)驗(yàn)的代言產(chǎn)品。代言人的操縱已通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)完成。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所有被試被隨機(jī)分到2 組實(shí)驗(yàn)情景中，并被告知在完成實(shí)驗(yàn)后將領(lǐng)取一個(gè)現(xiàn)金紅包，以鼓勵(lì)其認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。隨后，被試將看到實(shí)驗(yàn)情景材料，其中，與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，低溫暖特質(zhì)組與高溫暖特質(zhì)組對(duì)網(wǎng)紅有不同的描述。廣告文案均參考真實(shí)品牌廣告文案改編。

所有被試會(huì)看到實(shí)驗(yàn)情景描述“想象您在手機(jī)上刷微博，看到您購(gòu)買(mǎi)過(guò)的MELODIC 耳機(jī)品牌發(fā)布了一條微博”、微博文字“歡迎@ 孫一澤sun 成為MELODIC 耳機(jī)代言人，接下來(lái)的日子記得多多發(fā)自拍噢～”以及代言人與產(chǎn)品的圖片。此外，高溫暖特質(zhì)組的被試在微博內(nèi)容下方看到如下描述：“孫一澤是一位擁有625 萬(wàn)粉絲的微博博主，曾入選網(wǎng)絡(luò)紅人榜前10。孫一澤對(duì)粉絲友好，時(shí)常在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng);熱心公益，曾參加過(guò)多次貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨;誠(chéng)實(shí)守信，答應(yīng)給粉絲抽獎(jiǎng)送出的禮品從不食言?！迸c預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，低溫暖特質(zhì)組的被試沒(méi)看到任何有關(guān)網(wǎng)紅溫暖特質(zhì)的描述。

在閱讀完情景材料后，被試回答了對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)的感知，共情、顧客公民行為、品牌幸福感的相關(guān)題項(xiàng)，注意力檢測(cè)題項(xiàng)以及性別、年齡、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)。

共情量表參考Jung et al. [3] ，包括“我可以體會(huì)到網(wǎng)紅在推文中的觀點(diǎn)和感受”“我和推文中的網(wǎng)紅有同樣的觀點(diǎn)和感受”“我贊同推文中網(wǎng)紅的觀點(diǎn)”“我感覺(jué)好像推文中的事件會(huì)發(fā)生在我身上”等4 個(gè)題項(xiàng)（Cronbach's α =0. 889）。顧客公民行為量表改編自Groth[12] ，包含“我會(huì)向我的朋友、家人和對(duì)該品牌感興趣的人推薦該品牌”“我愿意向其他顧客提供建議，以幫助他們更好地了解該品牌”“我很樂(lè)意向該品牌提供我關(guān)于其產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋和意見(jiàn)建議”等3 個(gè)題項(xiàng)（Cronbach's α =0. 878）。品牌幸福感量表改編自周志民等[17] 、Hwang et al. [18] 、Keyes[19] ，包括“該品牌讓我感覺(jué)自己的生活狀態(tài)更好了”“該品牌讓我感覺(jué)自己對(duì)生活更滿意了”“該品牌讓我感覺(jué)自己得到了成長(zhǎng)和進(jìn)步”“該品牌讓我覺(jué)得自我滿足感得到了提升”“該品牌讓我覺(jué)得自己考慮了他人的利益”“該品牌讓我覺(jué)得自己對(duì)社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值” 等6 個(gè)題項(xiàng)（Cronbach's α =0. 935）。

4. 結(jié)果分析。（1）操縱檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果顯示，高溫暖特質(zhì)組的溫暖評(píng)分要顯著高于低溫暖特質(zhì)組的評(píng)分（M高溫暖=6. 21，SD高溫暖=0. 56;M低溫暖= 5. 26，SD低溫暖= 1. 24;F（1，199）= 48. 109，P = 0. 000），這表明實(shí)驗(yàn)對(duì)溫暖特質(zhì)的操縱是成功的。（2） 主效應(yīng)檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的正向影響顯著（F（1，199）= 7. 257，P =0. 000）。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于低溫暖特質(zhì)組，高溫暖特質(zhì)組的品牌幸福感顯著更高（M高溫暖= 5. 37，SD高溫暖=1. 13; M低溫暖= 4. 87， SD低溫暖= 1. 47; t （ 198 ） =-2. 694，P =0. 008），H1 得到支持。（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，以品牌幸福感為因變量，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)為自變量，共情為中介變量，并加入性別、年齡等控制變量，對(duì)共情的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用Process 插件的模型4 進(jìn)行Bootstrap 分析，樣本數(shù)設(shè)定為5 000，置信區(qū)間設(shè)定為95%，結(jié)果表明共情在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的中介效應(yīng)顯著（95% CI = 0. 271 7 ～ 0. 822 0）， 效應(yīng)量為0. 534 3，H2 得到支持。其次，運(yùn)用與檢驗(yàn)共情中介效應(yīng)相同的方法，對(duì)顧客公民行為的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的中介效應(yīng)同樣顯著（95%CI=0. 237 8～0. 803 3），效應(yīng)量為0. 497 3，H3 得到支持。最后，以品牌幸福感為因變量，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)為自變量，共情和顧客公民行為為中介變量，并加入性別、年齡等控制變量，對(duì)共情和顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樽饔眠M(jìn)行檢驗(yàn)，采用Process 插件的模型6 進(jìn)行Bootstrap 分析，樣本數(shù)和置信區(qū)間的設(shè)定與前文一致。結(jié)果表明，共情和顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95%CI=0. 005 7～0. 218 8），效應(yīng)量為0. 105 8，H4 得到支持。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是使用真實(shí)的網(wǎng)紅代言人作為刺激，對(duì)實(shí)驗(yàn)一的結(jié)論進(jìn)行重復(fù)驗(yàn)證，以進(jìn)一步提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性及外部效度。

1. 預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了35 位本科生參加，并通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行。剔除答題時(shí)間過(guò)短、所有題項(xiàng)答案一致的樣本后，有效樣本共27 份。

預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要流程為：首先，告知參與者一家知名連鎖零食品牌計(jì)劃聘請(qǐng)一位網(wǎng)紅擔(dān)任品牌摯友，并初步篩選了5 位網(wǎng)紅（papi 醬、辣目洋子、張沫凡MOMO、梨渦少女mini、蜜糖可可醬，根據(jù)知名度或從微博V 影響力的美食板塊榜單選取），該品牌非?？粗鼐W(wǎng)紅是否具備溫暖特質(zhì);其次，向參與者展示了5 位網(wǎng)紅的照片，附上其微博主頁(yè)鏈接，并提醒參與者如對(duì)該網(wǎng)紅不夠了解，可自行至互聯(lián)網(wǎng)中搜索有關(guān)信息;最后，參與者對(duì)5 位網(wǎng)紅的熟悉度（“你對(duì)該網(wǎng)紅有多熟悉”，1=非常不熟悉，7 =非常熟悉）和溫暖特質(zhì)（友好、善良、真誠(chéng)、道德和誠(chéng)信，Cronbach's α =0. 964）進(jìn)行評(píng)價(jià)。

單因素方差分析的結(jié)果顯示，papi 醬、辣目洋子的熟悉度要顯著高于其他三位網(wǎng)紅。進(jìn)一步的獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果則表明，papi 醬、辣目洋子之間的熟悉度不存在顯著差異（Mpapi醬= 4. 14，SDpapi醬=1. 820;M辣目洋子=4. 07，SD辣目洋子=1. 904;P =0. 886），且papi 醬的溫暖特質(zhì)評(píng)分要顯著高于辣目洋子（Mpapi醬= 5. 36， SDpapi醬= 1. 118; M辣目洋子= 4. 57，SD辣目洋子=1. 572;P = 0. 041），且辣目洋子的溫暖特質(zhì)評(píng)分要低于5 位網(wǎng)紅的平均值（M5位網(wǎng)紅= 4. 60）。因此，正式實(shí)驗(yàn)將選取papi 醬作為具備高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人的刺激，選取辣目洋子作為具備低溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人的刺激。v2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)的樣本服務(wù)進(jìn)行，采用單因素（網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)：低vs. 高）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以驗(yàn)證假設(shè)。共有182名被試參加此次實(shí)驗(yàn)，剔除答題時(shí)間過(guò)短、未通過(guò)注意力檢測(cè)的樣本后，有效樣本共165 份，其中低溫暖特質(zhì)組81 份、高溫暖特質(zhì)組84 份。

代言產(chǎn)品的操縱：根據(jù)無(wú)性別屬性、日常普遍性原則，選取零食作為正式實(shí)驗(yàn)的代言產(chǎn)品。代言人的操縱已通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)完成。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所有被試被隨機(jī)分到2 組實(shí)驗(yàn)情景中，并被告知在完成實(shí)驗(yàn)后將領(lǐng)取一個(gè)現(xiàn)金紅包，以鼓勵(lì)其認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。隨后，被試將看到實(shí)驗(yàn)情景材料（情景材料中的廣告文案均參考真實(shí)品牌廣告文案改編）。

所有被試會(huì)看到實(shí)驗(yàn)情景描述“想象您在手機(jī)上刷微博，看到您購(gòu)買(mǎi)過(guò)的連鎖零食品牌千奇趣發(fā)布了一條微博”。此外，高（vs. 低）溫暖特質(zhì)組看到微博文字“歡迎千奇趣品牌摯友 @ papi 醬（vs. @ 辣目洋子）， 精品零食與papi 醬（vs. 辣目洋子）成功牽手。金獎(jiǎng)美味，感恩回饋！”以及代言人與品牌的圖片。

在閱讀完情景材料后，被試回答了對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)、熟悉度的感知，共情、顧客公民行為、品牌幸福感相關(guān)的題項(xiàng)，注意力檢測(cè)題項(xiàng)以及性別、年齡、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)。溫暖特質(zhì)（Cronbach's α = 0. 896）、共情（Cronbach's α =0. 884）、顧客公民行為（Cronbach's α =0. 838）和品牌幸福感（Cronbach's α = 0. 903）的題項(xiàng)均與實(shí)驗(yàn)一相同。

4. 結(jié)果分析。（1）操縱檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果顯示，高溫暖特質(zhì)組的溫暖評(píng)分要顯著高于低溫暖特質(zhì)組的評(píng)分（M高溫暖=5. 83，SD高溫暖=0. 72;M低溫暖= 5. 26，SD低溫暖= 1. 06;F（1，164）= 16. 683，P =0. 000），且參與者對(duì)papi 醬與辣目洋子的熟悉度不存在顯著差異（Mpapi醬= 5. 56，SDpapi醬= 1. 29;M辣目洋子=5. 88，SD辣目洋子= 1. 06;F（1，164）= 3. 166，P =0. 077）。這表明實(shí)驗(yàn)對(duì)溫暖特質(zhì)的操縱是成功的。（2） 主效應(yīng)檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的正向影響顯著（F（1，164）= 7. 879，P =0. 006）。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于低溫暖特質(zhì)組，高溫暖特質(zhì)組的品牌幸福感顯著更高（M高溫暖= 5. 15，SD高溫暖=0. 95; M低溫暖= 4. 68， SD低溫暖= 1. 20; t （ 163 ） =-2. 807，P =0. 006），H1 再次得到支持。（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法相同，Bootstrap分析的結(jié)果表明，共情的中介效應(yīng)顯著（95%CI=0. 058 0～0. 575 4），效應(yīng)量為0. 308 2，H2 再次得到支持;顧客公民行為的中介效應(yīng)同樣顯著（95%CI=0. 129 1～0. 581 1），效應(yīng)量為0. 351 8，H3 再次得到支持;共情和顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95%CI=0. 006 8～0. 170 5），效應(yīng)量為0. 072 8，H4 再次得到支持。

（三）實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三將在實(shí)驗(yàn)一使用虛構(gòu)網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上，將使用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)策略最普遍的美妝品牌作為刺激，并將實(shí)驗(yàn)招募對(duì)象限制在女性，旨在進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一、二的結(jié)論，并檢驗(yàn)社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用。

1. 預(yù)實(shí)驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一的預(yù)實(shí)驗(yàn)相同，邀請(qǐng)35 名本科生對(duì)5 張女性人物照片進(jìn)行溫暖特質(zhì)評(píng)分，選出1 位女性人物作為下一步預(yù)實(shí)驗(yàn)的刺激材料，并將其微博名稱命名為“付清清darling”。

通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)邀請(qǐng)了67 名被試參加單因素（社會(huì)距離：近vs. 遠(yuǎn)）組間實(shí)驗(yàn)。刪除未通過(guò)注意力檢測(cè)、答題時(shí)間過(guò)短的樣本后，近社會(huì)距離與遠(yuǎn)社會(huì)距離組分別有30、31 份有效樣本。在該實(shí)驗(yàn)中，我們將“付清清darling”介紹為“一位擁有237萬(wàn)粉絲的美妝博主，曾入選微博網(wǎng)絡(luò)紅人榜美妝板塊前10”。參考Mantovani et al. [16] 操縱消費(fèi)者-品牌社會(huì)距離的做法，結(jié)合網(wǎng)紅代言研究的實(shí)際，從是否關(guān)注網(wǎng)紅、觀看網(wǎng)紅視頻的頻率等方面對(duì)消費(fèi)者-網(wǎng)紅社會(huì)距離進(jìn)行操縱。在近（vs. 遠(yuǎn)）社會(huì)距離組，刺激材料中說(shuō)明“您在微博關(guān)注了（vs. 未關(guān)注）‘付清清darling，并經(jīng)常觀看（vs. 未觀看過(guò)）她發(fā)布的美妝技巧相關(guān)推文或視頻”。兩組參與者在觀看完人物照片及其介紹后，對(duì)其感知社會(huì)距離進(jìn)行評(píng)價(jià)。社會(huì)距離的測(cè)量參考了Huang et al. [20] 的做法，被試通過(guò)選擇兩個(gè)圓圈的重疊程度（1=完全不重疊，7=幾乎完全重疊）以評(píng)價(jià)與網(wǎng)紅的社會(huì)距離。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，遠(yuǎn)社會(huì)距離組的感知社會(huì)距離要顯著高于近社會(huì)距離組（M遠(yuǎn)=5. 58，SD遠(yuǎn)= 1. 680， M近= 4. 27， SD近= 1. 689; P =0. 003），這表明對(duì)社會(huì)距離的操縱成功，可用于進(jìn)一步的正式實(shí)驗(yàn)。

2. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。正式實(shí)驗(yàn)通過(guò)某在線調(diào)研平臺(tái)的樣本服務(wù)進(jìn)行，采用2（網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)：低vs. 高）×2（社會(huì)距離：近vs. 遠(yuǎn)）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以驗(yàn)證假設(shè)。共有221 名女性被試參加此次實(shí)驗(yàn)，剔除答題時(shí)間過(guò)短和未通過(guò)注意力檢測(cè)的樣本后，共收集有效樣本199 份，其中“高溫暖特質(zhì)+高社會(huì)距離”組有51 份，“高溫暖特質(zhì)+低社會(huì)距離”組有49份，“低溫暖特質(zhì)+高社會(huì)距離”組有52 份，“低溫暖特質(zhì)+低社會(huì)距離”組有47 份。

代言產(chǎn)品的操縱：選取口紅作為正式實(shí)驗(yàn)的代言產(chǎn)品。社會(huì)距離的操縱已通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)完成。網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)的操縱參考實(shí)驗(yàn)一。

3. 實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所有被試被隨機(jī)分到4 組實(shí)驗(yàn)情景中，并被告知在完成實(shí)驗(yàn)后將領(lǐng)取一個(gè)現(xiàn)金紅包，以鼓勵(lì)其認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)。隨后，被試將看到實(shí)驗(yàn)情景材料（情景材料中的廣告文案均參考真實(shí)品牌廣告文案改編）。

所有被試會(huì)看到實(shí)驗(yàn)情景描述“想象您在手機(jī)上刷微博，看到您購(gòu)買(mǎi)過(guò)的美妝品牌特尼蘭Tnilan發(fā)布了一條微博”，并看到微博文字“一抹臻紅唇膏大膽說(shuō)愛(ài)！ 看美妝博主@ 付清清darling 用RS520表白，讓愛(ài)滿溢唇間” 以及代言人與品牌的圖片。此外，4 組被試還看到如下描述：“‘付清清darling是一位擁有237 萬(wàn)粉絲的美妝博主，曾入選微博網(wǎng)絡(luò)紅人榜美妝板塊前10?！肚迩錮arling對(duì)粉絲友好，時(shí)常在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng);熱心公益，曾在微博發(fā)起過(guò)多次關(guān)愛(ài)困境人群的公益項(xiàng)目;誠(chéng)實(shí)守信，答應(yīng)給粉絲抽獎(jiǎng)送出的禮品從不食言（vs. 低溫暖特質(zhì)：無(wú)此句內(nèi)容）。您在微博關(guān)注了（vs. 遠(yuǎn)社會(huì)距離：未關(guān)注）‘付清清darling，并經(jīng)常觀看（vs.遠(yuǎn)社會(huì)距離：未觀看過(guò)）她發(fā)布的美妝技巧相關(guān)推文或視頻?！?/p>

在閱讀完情景材料后，被試回答了對(duì)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)、社會(huì)距離的感知，共情、顧客公民行為、品牌幸福感相關(guān)的題項(xiàng)，注意力檢測(cè)題項(xiàng)以及性別、年齡、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)信息題項(xiàng)。溫暖特質(zhì)（Cronbach's α =0. 875）、共情（Cronbach's α =0. 864）、顧客公民行為（Cronbach's α =0. 760）和品牌幸福感（Cronbach's α = 0. 876）的題項(xiàng)均與實(shí)驗(yàn)一相同。

4. 結(jié)果分析。（1）操縱檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果顯示，高溫暖特質(zhì)組的溫暖評(píng)分要顯著高于低溫暖特質(zhì)組的評(píng)分（M高溫暖=6. 01，SD高溫暖=0. 61;M低溫暖= 5. 21，SD低溫暖= 0. 89;F（1，198）= 55. 519，P = 0. 000）;遠(yuǎn)社會(huì)距離組的感知社會(huì)距離要顯著高于近社會(huì)距離組（M遠(yuǎn)距離= 5. 33，SD遠(yuǎn)距離= 1. 68;M近距離= 4. 31，SD近距離= 1. 59;F（1，198）= 19. 292，P =0. 000）。這表明實(shí)驗(yàn)對(duì)溫暖特質(zhì)、社會(huì)距離的操縱是成功的。（2）主效應(yīng)檢驗(yàn)。單因素方差分析的結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的正向影響顯著（F（1，198）= 14. 820，P =0. 000）。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)的結(jié)果表明，相比于低溫暖特質(zhì)組，高溫暖特質(zhì)組的品牌幸福感顯著更高（M高溫暖= 5. 35，SD高溫暖= 0. 89; M低溫暖= 4. 81， SD低溫暖= 1. 06; t（197） = -3. 846，P = 0. 000），H1 再次得到支持。（3）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一、二相同，Bootstrap 分析的結(jié)果表明，共情的中介效應(yīng)顯著（95% CI =0. 110 8～0. 467 8），效應(yīng)量為0. 287 9;顧客公民行為的中介效應(yīng)顯著（95%CI= 0. 127 8～0. 431 6），效應(yīng)量為0. 274 0;共情、顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95% CI = 0. 005 3 ～ 0. 123 7）， 效應(yīng)量為0. 054 6。由此，H2、H3、H4 再次得到支持。（4） 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)（見(jiàn)圖2）。一方面，以網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)為自變量、共情為因變量、社會(huì)距離為調(diào)節(jié)變量的雙因素方差分析結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與社會(huì)距離的交互效應(yīng)顯著（F（1，198）= 5. 949， P =0. 016）;簡(jiǎn)單效應(yīng)分析結(jié)果表明，對(duì)與網(wǎng)紅代言人社會(huì)距離較遠(yuǎn)的顧客而言，低或高溫暖特質(zhì)對(duì)共情的影響不顯著（ 遠(yuǎn)社會(huì)距離： M高溫暖= 5. 50，SD高溫暖= 0. 120;M低溫暖= 5. 39，SD低溫暖= 0. 119;F =0. 386，P = 0. 535）;對(duì)與網(wǎng)紅代言人社會(huì)距離較近的顧客而言，相比低溫暖特質(zhì)，網(wǎng)紅代言人的高溫暖特質(zhì)對(duì)共情能產(chǎn)生積極影響（ 近社會(huì)距離：M高溫暖= 5. 68， SD高溫暖= 0. 123; M低溫暖= 4. 98，SD低溫暖=0. 125;F =15. 910，P =0. 000）。另一方面，以顧客公民行為因變量，對(duì)社會(huì)距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，雙因素方差分析結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與社會(huì)距離的交互效應(yīng)不顯著（F（1，198）=3. 013，P =0. 084）。

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。采用Process 插件的模型84 進(jìn)行Bootstrap 分析，樣本數(shù)設(shè)定為5 000，置信區(qū)間設(shè)定為95%，并加入年齡、收入和教育程度作為控制變量。結(jié)果如表1 所示。

第一，當(dāng)社會(huì)距離較近（均值-1SD）時(shí)，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)通過(guò)共情到品牌幸福感的中介效應(yīng)顯著（ 95% CI = 0. 212 0 ～ 0. 654 5）， 效應(yīng)值為0. 417 4;當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)（均值+1SD）時(shí)，共情的中介效應(yīng)不顯著（95%CI = -0. 141 6 ～0. 261 7），效應(yīng)值為0. 062 5;被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著（95%CI =-0. 662 6～-0. 063 9），效應(yīng)值為-0. 354 9。這表明共情的中介效應(yīng)受到社會(huì)距離負(fù)向調(diào)節(jié)，故H5a 得到支持。

第二，當(dāng)社會(huì)距離較近（均值-1SD）時(shí)，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)通過(guò)顧客公民行為到品牌幸福感的中介效應(yīng)不顯著（95%CI=-0. 015 6～0. 109 8），效應(yīng)值為0. 033 7;當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)（均值+1SD）時(shí)，顧客公民行為的中介效應(yīng)不顯著（95%CI=-0. 019 2～0. 102 6），效應(yīng)值為0. 032 4;被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)同樣不顯著（95%CI = -0. 080 6 ～ 0. 071 0），效應(yīng)值為-0. 001 3。這表明顧客公民行為的中介效應(yīng)不受社會(huì)距離的調(diào)節(jié)，故H5b 未得到支持。

第三，當(dāng)社會(huì)距離較近（均值-1SD）時(shí)，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)通過(guò)共情、顧客公民行為到品牌幸福感的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95%CI=0. 011 3～0. 208 3），效應(yīng)值為0. 099 8;當(dāng)社會(huì)距離較遠(yuǎn)（均值+1SD）時(shí)，鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)不顯著（95%CI=-0. 034 0～0. 079 0），效應(yīng)值為0. 001 5;被調(diào)節(jié)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著（95%CI=-0. 196 2～-0. 001 5），效應(yīng)值為-0. 084 8。這表明共情、顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)受到社會(huì)距離的負(fù)向調(diào)節(jié)，故H5c 得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

1. 網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)顯著影響品牌幸福感，即與聘請(qǐng)低溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人相比，聘請(qǐng)高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人對(duì)提升顧客的品牌幸福感有積極作用。本文通過(guò)探討網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的影響，豐富了網(wǎng)紅代言和品牌幸福感的研究?jī)?nèi)容。一方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對(duì)網(wǎng)紅代言人特質(zhì)的問(wèn)題關(guān)注較多，但多聚焦于網(wǎng)紅的可信性、吸引力、專(zhuān)業(yè)性、交互性等特質(zhì)[8] ，而溫暖作為刻板印象內(nèi)容模型中先于能力被判斷的維度，且溫暖特質(zhì)是廣受歡迎的社會(huì)正能量，卻在代言研究中并未受到較多關(guān)注。本文關(guān)注網(wǎng)紅代言人的溫暖特質(zhì)及其產(chǎn)生的積極效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅代言人的溫暖特質(zhì)能夠顯著提升顧客的品牌幸福感， 這與Kim etal. [10] 的結(jié)論相似，推進(jìn)了網(wǎng)紅代言人特質(zhì)的相關(guān)研究。另一方面，現(xiàn)有對(duì)品牌幸福感前因的研究大多只涉及品牌及其提供的產(chǎn)品/ 服務(wù)，或消費(fèi)者本身，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略線索提升品牌幸福感的路徑被關(guān)注得較少，且代言的現(xiàn)有研究較少關(guān)注代言人對(duì)消費(fèi)者個(gè)體情感的影響。因而，本文從品牌代言角度探究品牌幸福感的形成機(jī)制，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)既可以直接對(duì)品牌幸福感產(chǎn)生影響，也可以通過(guò)共情、顧客公民行為產(chǎn)生間接影響，豐富了品牌幸福感的前因研究范疇。

2. 共情與顧客公民行為在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的正向影響中分別起到中介作用，且共同起到鏈?zhǔn)街薪樽饔?。本文提出了共情與顧客公民行為的解釋機(jī)制，進(jìn)一步延伸了相關(guān)理論在代言研究中的應(yīng)用。一方面， 本文基于模仿理論[13-14] ，發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)紅代言人具有溫暖特質(zhì)時(shí)，顧客會(huì)傾向于模仿對(duì)網(wǎng)紅代言人在溫暖特質(zhì)下的行為，進(jìn)而激發(fā)對(duì)品牌具有積極意義的顧客公民行為。由此，將模仿理論在代言研究中進(jìn)行了延伸拓展。另一方面，本文基于動(dòng)機(jī)改變理論[4， 14] ，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)會(huì)依次在態(tài)度及行為層面使顧客發(fā)生變化，產(chǎn)生共情及顧客公民行為，進(jìn)而品牌幸福感得到提升。相應(yīng)地，將動(dòng)機(jī)改變理論在代言研究中進(jìn)行了延伸拓展。

3. 社會(huì)距離在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感的影響機(jī)制中起到調(diào)節(jié)作用，因此進(jìn)一步明確了網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)品牌幸福感影響的作用邊界。雖然現(xiàn)有研究已證實(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信任及傳播意愿會(huì)受到消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間社會(huì)距離的影響，但品牌及其所聘請(qǐng)網(wǎng)紅代言人的特質(zhì)給顧客帶來(lái)的個(gè)體情感變化，是否亦會(huì)受到社會(huì)距離的影響，此前未有學(xué)者對(duì)此明確。本文發(fā)現(xiàn)共情在網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)與品牌幸福感間的中介作用，以及共情、顧客公民行為的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，均受到社?huì)距離的負(fù)向調(diào)節(jié)。由此，本文也為企業(yè)在聘請(qǐng)具備溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人時(shí)避免網(wǎng)紅代言人作用失效提供了理論依據(jù)。

（二）管理啟示

1. 本文對(duì)企業(yè)選擇合適的網(wǎng)紅代言人以提高品牌幸福感具有借鑒意義，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮網(wǎng)紅代言人自身所具備的特質(zhì)。本文的研究結(jié)果表明，相比低溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人，高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人對(duì)品牌幸福感的提升作用顯著更強(qiáng)。因此，為響應(yīng)國(guó)家關(guān)于“不斷增強(qiáng)人民群眾幸福感”的號(hào)召，企業(yè)在考慮如何提升顧客的品牌幸福感時(shí)，應(yīng)嘗試選用具備高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅代言人作為刺激因素。例如，YSL 圣羅蘭、realme 手機(jī)等品牌邀請(qǐng)向上好學(xué)、積極健康的B 站up 主“老番茄”進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2. 本文對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)紅代言廣告或推文具有參考價(jià)值，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何激發(fā)顧客的共情。本文的研究結(jié)果表明，網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)一方面會(huì)通過(guò)共情對(duì)品牌幸福感產(chǎn)生正向影響，另一方面共情也能激發(fā)顧客公民行為，進(jìn)而積極作用于品牌幸福感。因此，企業(yè)在聘請(qǐng)具備高溫暖特質(zhì)的網(wǎng)紅作為品牌代言人的同時(shí)，可以考慮在廣告文案中加入能表達(dá)溫暖的文字或表情符號(hào)，以更好地激發(fā)共情。

3. 本文對(duì)企業(yè)完善網(wǎng)紅代言策略以增強(qiáng)網(wǎng)紅代言效應(yīng)具有一定的啟示，企業(yè)應(yīng)考慮從社會(huì)距離角度考慮如何強(qiáng)化網(wǎng)紅代言人溫暖特質(zhì)對(duì)顧客品牌幸福感的影響。企業(yè)可嘗試縮小顧客對(duì)網(wǎng)紅代言人的感知社會(huì)距離，如授權(quán)網(wǎng)紅在通過(guò)社交媒體平臺(tái)推廣品牌的過(guò)程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。例如，發(fā)布內(nèi)容時(shí)常傳遞友好、善良信息的小紅書(shū)美食博主“櫻桃嘰歪醬”被邀請(qǐng)推廣虎牌電飯煲，“櫻桃嘰歪醬”在產(chǎn)品推薦相關(guān)的筆記下回復(fù)了多條評(píng)論，而該條筆記的點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量要顯著高于該博主發(fā)布的其他筆記。

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