摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響也越來越大，本研究主要從網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量和傳播形態(tài)這三個(gè)方面與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系構(gòu)建了研究模型，以熟悉網(wǎng)購的年輕人為調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用SPSS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、效度分析、信度分析、相關(guān)分析和回歸分析，得出：第一，網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對(duì)年輕人的購買意愿影響不顯著，第二，評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿具有顯著關(guān)系，第三，傳播形態(tài)對(duì)購買意愿也有一定的影響作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購買意愿；影響；研究

一、引言

在現(xiàn)代社會(huì)中可以說口碑是無處不在的，消費(fèi)者在做出決策時(shí)對(duì)它的依賴也越來越大，消費(fèi)者不同程度的選擇聽取別人的意見或建議。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下形成的口碑，其重要性隨著產(chǎn)品屬性增加和信息的飛速增長(zhǎng)而越發(fā)明顯。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，對(duì)口碑現(xiàn)象的利用也有很多，如美國商業(yè)組織在2004年成立的口碑營銷協(xié)會(huì)，很多企業(yè)在探索利用口碑傳播的途徑來提高收益，形成如今的口碑營銷策略。

Web2.0時(shí)代的到來，迎來了一個(gè)更加開放、互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾不再單純的是一個(gè)信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者，一個(gè)更加平等、開放的時(shí)代已經(jīng)到來，自媒體應(yīng)運(yùn)而生，個(gè)體在線的信息傳播愈來愈有價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)口碑大量涌現(xiàn)?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，使得越來越多的消費(fèi)者能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)表自己的購物感受或者分享購物經(jīng)歷，比如購物網(wǎng)站（淘寶網(wǎng)、京東商城）、社交網(wǎng)絡(luò)（微信、微博）、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等。網(wǎng)絡(luò)口碑逐漸演變成消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種非常值得借鑒的信息源，他們?cè)诿鎸?duì)自己不太熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)搜索充分的信息減少購買決策錯(cuò)誤的可能性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)參考的重要因素，評(píng)論的數(shù)量往往體現(xiàn)了產(chǎn)品的知名度，而高質(zhì)量的評(píng)論則顯得比較有說服力。精細(xì)加工可能性模型表明：相關(guān)專業(yè)知識(shí)非常豐富的消費(fèi)者有能力處理客戶評(píng)論的信息，往往是通過中樞路徑來處理信息，而新手或?qū)I(yè)知識(shí)薄弱的消費(fèi)者沒有能力，也不關(guān)心評(píng)論的具體內(nèi)容，只關(guān)注評(píng)論的數(shù)量和效價(jià)，往往是通過邊緣路徑來處理信息。本文嘗試?yán)迷撃Ｐ蛠斫忉屜M(fèi)者在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)如何處理評(píng)論信息，并考察評(píng)論數(shù)量以及口碑傳播的形式對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)頁來搜查其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息或者相關(guān)評(píng)論，而且，消費(fèi)者還可以在線分享自己的購物體驗(yàn)或者意見，由此就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。也稱為電子口碑或者鼠碑。其中很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了定義，Gelb and Johnson（1995）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換。

作為古老的信息傳播方式，古人對(duì)口碑就有了很多的研究，比如在古希臘就有研究人口傳播的修辭學(xué)，其中，最著名的學(xué)著當(dāng)屬亞里士多德。在辭海中，對(duì)口碑的解釋是“比喻大家口頭上的稱頌”。而真正現(xiàn)代意義的口碑學(xué)術(shù)研究始于上世紀(jì)五六十年代，其中最早涉及口碑的學(xué)術(shù)研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社會(huì)從眾心理實(shí)驗(yàn)。在1966年，Britt開創(chuàng)性的總結(jié)了社會(huì)科學(xué)理論和消費(fèi)者行為學(xué)，闡明了口碑對(duì)消費(fèi)者的影響，這也是口碑第一次被引入消費(fèi)者行為學(xué)研究中。作為第一個(gè)界定口碑概念的人，Arndt于1976年證實(shí)了口碑對(duì)新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散的重要作用。他將口碑定義為非商業(yè)相關(guān)個(gè)人間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的面對(duì)面的交流。除此之外，1987年，Westbrook認(rèn)為口碑是消費(fèi)者之間的一種非正式溝通，談?wù)搩?nèi)容涉及特定產(chǎn)品或服務(wù)的特性、應(yīng)用和供應(yīng)商。1995年，bone將口碑定義為人與人之間的關(guān)于產(chǎn)品信息和使用的溝通，但參加溝通的雙方都不是銷售人員。

在對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究中，前人主要是從消費(fèi)者態(tài)度、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)等角度進(jìn)行研究。（1）基于消費(fèi)者態(tài)度的購買意愿研究。心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度很大程度上影響其行為意愿。迄今為止學(xué)者公認(rèn)適合測(cè)量態(tài)度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型測(cè)量游客的態(tài)度，該研究表明游客對(duì)旅游當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)可態(tài)度和程度會(huì)直接影響到他們對(duì)當(dāng)?shù)丶o(jì)念品的購買意愿。（2）基于感知價(jià)值的購買意愿研究。感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品感知到的利得和他在獲取這種產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行比較后所得到的對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的效用的總體評(píng)價(jià)。研究表明，感知價(jià)值越大，購買意愿越強(qiáng)。Dodds（1988）曾在研究中提到，消費(fèi)者是否愿意購買取決于他們從想要的產(chǎn)品中所獲得的東西與他為此要付出的代價(jià)之間的對(duì)比，很多學(xué)者認(rèn)為購買意愿和感知價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值又受到感知到的成本犧牲和感知利得的影響。（3）基于感知風(fēng)險(xiǎn)的購買意愿研究。感知價(jià)值越大越好，相反，感知風(fēng)險(xiǎn)越小越好，哈佛大學(xué)的鮑爾老師最先提出感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，他將其定義為：由消費(fèi)者行為產(chǎn)生的、而其自身卻不能確定的預(yù)期后果。不利后果和不確定性是感知風(fēng)險(xiǎn)常用的兩個(gè)維度。Bauer學(xué)者則認(rèn)為消費(fèi)者在購買時(shí)容易選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的方案。由此可見，消費(fèi)者的購買意愿和感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)下降到消費(fèi)者能接受的程度時(shí)，消費(fèi)者更容易做出購買決定。

此外，國內(nèi)外學(xué)者也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。Lee（2009）通過實(shí)證研究得出：對(duì)于一些消費(fèi)者已經(jīng)形成較好印象的產(chǎn)品，如果針對(duì)該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的評(píng)分提高了，那么，產(chǎn)品本身的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響就會(huì)有所下降。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的差異性更大時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響也會(huì)增加。Park，Lee和Han（2007）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買意愿隨著評(píng)論數(shù)量的增加而加強(qiáng)，低參與度的消費(fèi)者更容易被評(píng)論信息的質(zhì)量影響而不是數(shù)量，相對(duì)而言，高參與度的消費(fèi)者更容易被評(píng)論數(shù)量影響。金立?。?008）通過實(shí)證研究證明了口碑效價(jià)、口碑類型和產(chǎn)品涉入度的不同對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響，同時(shí)，他們?nèi)匾泊嬖谥嚓P(guān)關(guān)系，并研究了這些因素的差異性是如何通過口碑信息而體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買意愿上的。畢繼東則基于技術(shù)接受模型理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型，從主觀因素構(gòu)面、網(wǎng)絡(luò)口碑來源構(gòu)面以及網(wǎng)絡(luò)口碑感知構(gòu)面這三個(gè)方面來分析網(wǎng)絡(luò)口碑各影響因素之間的關(guān)系。胡婷（2010）以手機(jī)產(chǎn)品為例，在品牌信任理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌信任、網(wǎng)絡(luò)口碑和購買意愿的理論模型。通過實(shí)證研究得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分和數(shù)量都對(duì)品牌信任有不同程度的正向影響，相對(duì)于口碑?dāng)?shù)量，口碑評(píng)分對(duì)品牌信任的影響會(huì)大一些。

本研究在學(xué)者的基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形態(tài)這一變量，以探究他們的之間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)與測(cè)量

1.研究假設(shè)

（1）評(píng)論質(zhì)量

評(píng)論信息質(zhì)量的衡量指標(biāo)主要有客觀性、可靠性、時(shí)效性、可理解性、相關(guān)性和充分性。其中，客觀性是指該信息是否基于事實(shí)判斷，可靠性則指信息的獨(dú)立性，時(shí)效性是指信息是否及時(shí)、準(zhǔn)確，可理解性則指信息內(nèi)容是否清晰易懂，相關(guān)性是指消費(fèi)者自己所想要的產(chǎn)品信息內(nèi)容與其他評(píng)論信息的一致性程度。一些研究都認(rèn)為，評(píng)論信息越完整充分，顧客的滿意度就越高，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)后的評(píng)價(jià)就越好。

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的評(píng)論是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的格式的，實(shí)際上也是沒有必要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每個(gè)信息傳播者可能都有不同的感受，信息接受者從各種各樣的體驗(yàn)中尋找符合自己需要的信息。這種基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以為其他消費(fèi)者在做購買決策時(shí)提供必需的幫助或者指導(dǎo)。往往高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更具有說服力，很多研究都認(rèn)為高質(zhì)量的評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿起到積極的影響。由此，我們推測(cè)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的質(zhì)量越高，消費(fèi)者的購買意愿越顯著；評(píng)論的質(zhì)量越低，購買意愿越小。

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量與購買意愿正相關(guān)。

（2）評(píng)論數(shù)量

從很多從眾實(shí)驗(yàn)中可以看出，在個(gè)體不明確的情境下，更容易順從群體規(guī)范。從眾效應(yīng)往往容易受群體特征的影響。比如群體的規(guī)模、權(quán)威程度等等。研究表明，越來越多的在線消費(fèi)者選擇不同程度的相信別人，會(huì)依賴他人的選擇，做出相似購買決策的人數(shù)越多，消費(fèi)者事后體驗(yàn)反悔感覺的幾率就越低。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量在為消費(fèi)者提供購物參考的同時(shí)，也減少了一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者感知正面評(píng)論的數(shù)量越多，消費(fèi)者的購買意愿就越大。

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（3）網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形態(tài)

21世紀(jì)也是一個(gè)讀圖的時(shí)代，人們對(duì)文字的敏感度在逐漸被圖片或者影音替代。當(dāng)文字和圖片同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，人們選取圖片的幾率更高。同樣，在一些上傳視頻的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，點(diǎn)擊率會(huì)很高。在充斥中影音的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的眼球越來越容易被視頻信息吸引。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的形式越豐富，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿越大。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式越豐富，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈。

2.研究變量的測(cè)定

分別設(shè)計(jì)了評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、口碑傳播形態(tài)和購買意愿的測(cè)量量表，分別如下：

（1）評(píng)論質(zhì)量的測(cè)量

評(píng)論質(zhì)量往往和產(chǎn)品的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、客觀性有關(guān)，高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以充分的打消的消費(fèi)者的一些顧慮和不確定因素，起到強(qiáng)說服力的作用。

（2）評(píng)論數(shù)量的測(cè)量

一般來說，購物網(wǎng)站上的評(píng)論數(shù)量越多，越容易吸引消費(fèi)者的眼球，這種現(xiàn)象類似于現(xiàn)實(shí)生活中的“排隊(duì)現(xiàn)象”，門店前排隊(duì)等待的人越多，越能吸引顧客過來消費(fèi)，能在很大程度上減輕消費(fèi)者對(duì)未知產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知壓力。

（3）網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式的測(cè)量

傳統(tǒng)口頭相傳的口碑形式已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)口碑大大的豐富了。除了聲音傳播，還有文字、圖片、視頻等等。不同的消費(fèi)者對(duì)于不同的傳播形式的感受度不同，有對(duì)文字敏感的，有對(duì)圖片敏感的，但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影音對(duì)人們的影響越來越大。

（4）購買意愿的測(cè)量

消費(fèi)者的購買意向是消費(fèi)者購買行動(dòng)的一種反應(yīng)，也相當(dāng)于一種測(cè)量工具，所以，通過購買意愿的測(cè)量去推測(cè)消費(fèi)者的決策。

3.問卷設(shè)計(jì)

本研究在整合了國內(nèi)外研究的成熟量表后，根據(jù)本文的研究目的和背景，利用問卷星軟件，形成了該調(diào)查問卷（http：//www.sojump.com/jq/7648971.aspx）。具體的問卷包括三個(gè)部分：第一部分，設(shè)計(jì)問卷情景，把填問卷者帶入一個(gè)真實(shí)的情景。第二部分，用戶的基本信息的設(shè)計(jì)，了解調(diào)研群體的信息便于分層分析。第三部分，測(cè)量網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響研究，包括3各自變量，1個(gè)因變量。

4.數(shù)據(jù)收集

本論文的研究主要是為了探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，所以，對(duì)樣本人群要進(jìn)行一定的篩選，該群體一定要善于使用網(wǎng)絡(luò)購物工具、一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)常能接觸到網(wǎng)絡(luò)等等。大體上來說，白領(lǐng)群體、在校學(xué)生都具有一定的代表性。本問卷除了發(fā)送給在校學(xué)生，自己的親朋好友，還有曾經(jīng)實(shí)習(xí)單位的同事們。樣本的研究群體存在一個(gè)很大的共同特點(diǎn)，就是年輕化，無論群體從事的何種行業(yè)。這是一批深受網(wǎng)絡(luò)影響的群體。

本研究的問卷調(diào)研主要通過線上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了問卷答案。

四、實(shí)證統(tǒng)計(jì)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)

（1）人口統(tǒng)計(jì)特征描述

根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析可得，樣本群體中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，這和現(xiàn)實(shí)情況很相符，相比于男生，女生更喜歡網(wǎng)購，該調(diào)查的樣本以學(xué)生為主，年齡主要在21歲到30歲之間，受教育程度在大專和本科之間。

（2）商品類型分布描述

2.信度分析

信度分析主要指測(cè)驗(yàn)的可靠程度分析。其中，結(jié)果的一致性、連貫性和穩(wěn)定性都為它的表現(xiàn)屬性。要實(shí)現(xiàn)真正的有信度就要保證當(dāng)對(duì)某一事物的進(jìn)行反復(fù)測(cè)量時(shí)，它的測(cè)量結(jié)果應(yīng)該始終保持不變。

一般來說，量表的信度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：信度系數(shù)>=0.90時(shí)，說明非?？尚?，表示各指標(biāo)間的內(nèi)部一致性很高，信度系數(shù)如果在0.7-0.98時(shí)，則表示各指標(biāo)間擁有高信度值，如果信度系數(shù)﹥﹦0.70則表示可信，若信度系數(shù)﹥﹦0.50則表示比較可信。本研究的各種變量的信度分析結(jié)論如下：

3.效度分析

效度分析往往用來檢驗(yàn)問卷中一些被設(shè)計(jì)的指標(biāo)是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的結(jié)果。國內(nèi)外一般把效度分成三種類型：結(jié)構(gòu)效度、準(zhǔn)則效度和內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度主要是為了說明被測(cè)量表的結(jié)構(gòu)和研究所使用的理論相符合，檢測(cè)的內(nèi)部要素和設(shè)計(jì)者期望測(cè)量的結(jié)果是否一致。而檢測(cè)量表是否具有結(jié)構(gòu)效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相關(guān)分析法和結(jié)構(gòu)方程模型。

本研究主要使用了因子分析法來檢驗(yàn)該量表的效度，在分析前，先采用KOM樣本檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，為了先測(cè)驗(yàn)各個(gè)問項(xiàng)之間是否具有相關(guān)性，各數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

KMO值可以用來判別樣本數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，其標(biāo)準(zhǔn)是：如果KMO值在0.9以上，說明該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析，若該值介于0.8和0.9，說明很適合做因子分析，若該值介于0.7和0.8之間，則說明適合做因子分析，若值介于0.6和0.7之間，說明勉強(qiáng)可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之間，說明不太適合做因子分析，若小于0.5的話，說明不適合做因子分析。

從表9可以看出問卷的因子載荷量均在0.72以上，說明問卷的效度較高。

4.相關(guān)分析

由表10可以看出評(píng)論數(shù)量、傳播形態(tài)與購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)在0.6～0.73之間，相關(guān)性還比較顯著。但是有一個(gè)很不尋常的結(jié)論就是評(píng)論質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)性并不顯著，這可能與樣本群體的特征有關(guān)，熟悉網(wǎng)購的消費(fèi)群體總體上呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，他們對(duì)產(chǎn)品屬性其實(shí)并不了解，專業(yè)知識(shí)也比較弱，消費(fèi)理念比較感性。所以，對(duì)評(píng)論質(zhì)量并不是很在意。

5.回歸分析

回歸分析一般建立在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，測(cè)量自變量對(duì)因變量變化的顯著性和影響度。用統(tǒng)計(jì)量p值可以檢驗(yàn)其顯著性，若該值小于0.5，則說明被接受變量與解釋變量的線性關(guān)系很顯著。

根據(jù)表11的結(jié)果可知，評(píng)論數(shù)量和傳播形態(tài)與購買意愿之間的線性關(guān)系很顯著，不過，評(píng)論質(zhì)量與它的關(guān)系則不是很顯著，說明樣本群體在網(wǎng)購時(shí)不太注重評(píng)論質(zhì)量。

五、研究結(jié)論及啟示

1.結(jié)論

本研究采用實(shí)證研究的方法，來探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，可以得到以下結(jié)論：

（1）評(píng)論質(zhì)量與購買意愿的正相關(guān)關(guān)系不顯著

該結(jié)論和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究評(píng)論質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系時(shí)，往往得出兩者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，評(píng)論質(zhì)量越高，購買意愿越強(qiáng)烈，而出現(xiàn)該差異的很大的原因就是本研究的樣本群體偏年輕化，20歲到30歲之間的樣本比例已高達(dá)85%，他們大多數(shù)是初出社會(huì)的新人，月收入不高，生活節(jié)奏很快，網(wǎng)購時(shí)并沒有過多的精力篩選需要的商品。而且，他們的消費(fèi)理念比較開放，隨意，甚至是沖動(dòng)，專業(yè)知識(shí)不夠扎實(shí)，一旦某一產(chǎn)品的屬性符合自己的需求，就會(huì)深深地影響自己對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。在追求個(gè)性和滿足感的年輕一代，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)更喜歡著落在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和品牌故事等文化因素上，當(dāng)對(duì)某商家具有很高的文化認(rèn)同感時(shí)，他們的態(tài)度也會(huì)有所改善，所以，偏年輕化的消費(fèi)者往往對(duì)評(píng)論質(zhì)量不是過于看重。但是，人作為一種不確定因素，需要和觀念會(huì)隨著自身的經(jīng)歷發(fā)生變化，或者是日趨成熟。一旦他們具備了理性的消費(fèi)觀念，那對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量會(huì)有很高的要求，所以，商家同樣要重視到評(píng)論質(zhì)量的維護(hù)和建設(shè)。

（2）評(píng)論數(shù)量與購買意愿的正相關(guān)關(guān)系非常顯著

評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈，年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)非常適應(yīng)網(wǎng)購的相關(guān)形式，在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中準(zhǔn)確的選擇自己需要的有用評(píng)論并不是一件容易的事，相對(duì)而言，更加直觀的評(píng)論數(shù)量是一個(gè)更簡(jiǎn)單的參考點(diǎn)，再加上，他們對(duì)關(guān)注度的敏感性很高，對(duì)評(píng)論數(shù)量多的產(chǎn)品印象會(huì)更深刻。對(duì)于年輕消費(fèi)者還有一個(gè)很典型的特征就是消費(fèi)的目的性不夠強(qiáng)，在選購原本需要的產(chǎn)品時(shí)容易被其他的信息所吸引，特別是對(duì)當(dāng)下流行的產(chǎn)品，很容易抱有接納和嘗試的心理。那么，衡量某種產(chǎn)品流行程度的最有效的方式就是與他相關(guān)的評(píng)論數(shù)量的多少。

（3）口碑傳播形式與購買意愿的相關(guān)關(guān)系比較顯著

口碑傳播形式越豐富，購買意愿越強(qiáng)烈，特別是影像傳播形式更具影響力。

在網(wǎng)絡(luò)口碑日益豐富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究具有重要的作用。本研究表明網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿有著很大的影響，這和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的心理有很大的關(guān)系，人們?cè)絹碓郊鼻械目释麅A訴和被關(guān)注，因此，網(wǎng)購消費(fèi)者往往容易關(guān)注的是評(píng)論信息的數(shù)量，對(duì)于某一產(chǎn)品的關(guān)注度越多越容易吸引消費(fèi)者的注意力，在海量信息的引導(dǎo)下，人們往往忽略了產(chǎn)品本身的屬性。在未來的網(wǎng)購消費(fèi)群體中，隨著人們逐漸對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的了解和其自身的不斷完善，應(yīng)該會(huì)有個(gè)理性的回歸。其次，就是人們對(duì)視覺信息越來越敏感，消費(fèi)者傾向于看圖說話，網(wǎng)絡(luò)管理者和商家也重視到這個(gè)問題，很多購物網(wǎng)站都在鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)上圖。

2.啟示

無論是線下還是線上，在商業(yè)活動(dòng)中最重要的一個(gè)要素依然是誠信，但在信息傳播過度的社會(huì)，消費(fèi)者在麻木的迎接過量的信息時(shí)，還容易受到虛假信息的傷害，這些因素不同程度上的傷害了消費(fèi)者的信任。所以，商家應(yīng)該在共同創(chuàng)造一個(gè)誠信的商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)上，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)。幾乎每一種商業(yè)活動(dòng)都可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生口碑，正面的口碑評(píng)論當(dāng)然會(huì)起到良好的傳播效果，但同時(shí)也要注意防止消費(fèi)者負(fù)面口碑的產(chǎn)生和傳播，一些細(xì)小的負(fù)面信息很有可能釀造不可彌補(bǔ)的后果。所以，企業(yè)要越來越重視如何打造良好的口碑的問題，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑的現(xiàn)實(shí)背景的基礎(chǔ)上，通過本研究的結(jié)論，得出了一些企業(yè)營銷策略，供其參考：第一，主動(dòng)創(chuàng)造話題，增加評(píng)論的信息數(shù)量。根據(jù)本研究可得：網(wǎng)絡(luò)留言板上的評(píng)論信息越多，信息接受者的購買意愿就越強(qiáng)烈，在營銷策略方面，商家可以主動(dòng)發(fā)布有吸引力的話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者加入，增加參與度，甚至可以通過情感因素來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司企業(yè)文化的認(rèn)可。第二，注重提高評(píng)論口碑的質(zhì)量。雖然本研究中顯示評(píng)論質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)關(guān)系并不顯著，但這種情況只是針對(duì)于部分年輕消費(fèi)者，消費(fèi)者也需要一個(gè)成長(zhǎng)的過程，一旦他們回歸理性，那么，對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的要求就會(huì)大大的提高，所以，商家同樣應(yīng)該意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)的重要性，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表及時(shí)發(fā)表先關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的較詳盡的正面評(píng)論，能夠發(fā)表在某些知名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里更具影響力。第三，連通與消費(fèi)者溝通的線上渠道。消費(fèi)者的評(píng)論信息對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)有重要的意義，可以說，消費(fèi)者的抱怨點(diǎn)就是產(chǎn)品的改善點(diǎn)，商家如果第一時(shí)間獲得消費(fèi)者的反饋信息，并及時(shí)處理，將有利于塑造企業(yè)形象，并將加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，一旦消費(fèi)者意識(shí)到自己的反饋得到重視和回應(yīng)，將很大程度上增加他們的參與度和主人翁意識(shí)。還有一個(gè)更佳的好處就是顧客成為免費(fèi)的宣傳者，這比商家自身的宣傳更加有效果。第四，鼓勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論形式的多樣性。在這種看圖說話的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們已經(jīng)習(xí)慣“有圖有真相”的思維模式，不再單單相信文字的傳播信息，其實(shí)質(zhì)的背后其實(shí)是信息交流機(jī)制中人與人之間信任感的缺失。商家除了順應(yīng)潮流，鼓勵(lì)上圖評(píng)論外，更重要的是打造一個(gè)以誠信為基石的商業(yè)環(huán)境，然消費(fèi)者敢于抱怨，善于抱怨。在獲得有用反饋信息的基礎(chǔ)上，又能很好的使消費(fèi)者成為免費(fèi)的宣傳者。第五，信息導(dǎo)向和情感導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)口碑相結(jié)合。不同的消費(fèi)者類型所看重的口碑類型也會(huì)有所不同，有研究表明，該兩種網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同專業(yè)性高低的消費(fèi)者購買意愿的提高程度也有所不同，商家可以有計(jì)劃的制定不同的口碑營銷計(jì)劃，對(duì)于專業(yè)性高的消費(fèi)者可以較多的導(dǎo)入信息導(dǎo)向的評(píng)論信息，而對(duì)于專業(yè)性相對(duì)較低的消費(fèi)者則較多的導(dǎo)入情感導(dǎo)向的評(píng)論信息，由此達(dá)到提高消費(fèi)者購買意愿的目的。

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作者簡(jiǎn)介：馬冬玲，武漢工商學(xué)院管理學(xué)院講師，院長(zhǎng)助理